項(xiàng)目選擇工程機(jī)械分銷渠道

今日問(wèn)答1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型有哪些？2、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程有哪些步驟？3、消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容有哪些？4、分析“我”的購(gòu)買決策。11、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型有哪些？復(fù)雜型協(xié)調(diào)型多變型習(xí)慣型22、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程有哪些步驟？33、消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容有哪些？5W1H44、分析“我”的購(gòu)買決策。56任務(wù)4掌握工程機(jī)械購(gòu)買行為一、影響工程機(jī)械購(gòu)買力的因素（1）受國(guó)家發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)總方針、總政策的影響。（2）與各個(gè)基本建設(shè)行業(yè)發(fā)展有關(guān)，這些行業(yè)包括交通、水利、城建、電力、能源、農(nóng)業(yè)等行業(yè)。（3）工程機(jī)械市場(chǎng)屬于專業(yè)市場(chǎng)。（4）工程機(jī)械市場(chǎng)活動(dòng)的理智性。7二、工程機(jī)械需求特點(diǎn)1、工程機(jī)械需求分散、數(shù)量少2、工程機(jī)械屬衍生的需求3、工程機(jī)械需求缺乏彈性4、購(gòu)買人員專業(yè)化5、其他特征（1）影響購(gòu)買決策的人員很多（2）直接購(gòu)買（3）融資租賃（4）分期付款8三、工程機(jī)械購(gòu)買類型1、工程機(jī)械的新購(gòu)2、工程機(jī)械的直接重購(gòu)3、工程機(jī)械的修正重購(gòu)9四、影響工程建設(shè)單位購(gòu)買決策的因素四大類：環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素10課堂小結(jié)1、工程機(jī)械購(gòu)買行為的影響因素、特點(diǎn)、類型；2、工程機(jī)械市場(chǎng)細(xì)分要素與定位方法。

11復(fù)習(xí)思考題用PPT演示卡特皮勒、中聯(lián)、柳工、徐工、山推等10個(gè)工程機(jī)械制造商的徽標(biāo)、國(guó)別、主要產(chǎn)品、特色產(chǎn)品。簡(jiǎn)述影響工程機(jī)械購(gòu)買力的因素。簡(jiǎn)述工程機(jī)械需求特點(diǎn)。12項(xiàng)目4選擇工程機(jī)械分銷渠道任務(wù)1認(rèn)識(shí)與設(shè)計(jì)工程機(jī)械分銷渠道模式任務(wù)2管理工程機(jī)械分銷渠道任務(wù)3授權(quán)與考核工程機(jī)械代理商13知識(shí)點(diǎn)分銷渠道的含義類型中間商的基本形式分銷渠道策略分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)選擇分銷渠道影響因素14技能點(diǎn)能夠辨析企業(yè)采用的分銷渠道類型能夠根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況設(shè)計(jì)合理的分銷渠道路線151617任務(wù)1認(rèn)識(shí)與設(shè)計(jì)工程機(jī)械分銷渠道模式一、工程機(jī)械分銷渠道的含義與模式1、工程機(jī)械分銷渠道的含義與模式工程機(jī)械分銷渠道的含義分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑或線路。分銷渠道具有如下特點(diǎn)：（1）每一條分銷渠道的起點(diǎn)都是工程機(jī)械生產(chǎn)者，終點(diǎn)都是用戶。（2）分銷渠道由參與工程機(jī)械交易的各類機(jī)構(gòu)組成，包括工程機(jī)械企業(yè)的銷售部門和各類中間商。（3）各渠道成員之問(wèn)既有合作又存在矛盾。18一、工程機(jī)械分銷渠道的含義與模式2、分銷渠道的模式分銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)分銷渠道按其有無(wú)中間環(huán)節(jié)一般分為直接渠道和間接渠道兩大類。19一、工程機(jī)械分銷渠道的含義與模式2、分銷渠道的模式分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（1）密集式分銷渠道（2）選擇式分銷渠道（3）獨(dú)家式分銷渠道20一、工程機(jī)械分銷渠道的含義與模式3、工程機(jī)械分銷渠道模式21一、工程機(jī)械分銷渠道的含義與模式4、工程機(jī)械分銷渠道的選擇工程機(jī)械分銷渠道的選擇主要與以下因素有關(guān)市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素22一、工程機(jī)械分銷渠道的含義與模式5、分銷渠道的職能促銷功能協(xié)調(diào)功能渠道成員共贏降低營(yíng)銷成本信息收集與反饋232023/11/2824二、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理影響分銷渠道的因素1．產(chǎn)品特點(diǎn)2．生產(chǎn)情況3．市場(chǎng)情況4．國(guó)家的有關(guān)法律和規(guī)定251．產(chǎn)品特點(diǎn)。（1）鮮活易腐產(chǎn)品應(yīng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，采取最短的渠道，盡可能不經(jīng)過(guò)批發(fā)環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者自銷或直達(dá)零售商店，最多只經(jīng)過(guò)一道批發(fā)環(huán)節(jié)。（2）技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，特別是使用面窄的或?qū)Ｓ玫脑O(shè)備，宜于生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或用戶）直接見(jiàn)面，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（3）單位體積大或重量大的產(chǎn)品最好由生產(chǎn)者直接銷售或通過(guò)經(jīng)銷、代銷商的樣品間銷售。261．產(chǎn)品特點(diǎn)。（4）單價(jià)的高低也影響渠道的選擇，單價(jià)高的貴重產(chǎn)品可由生產(chǎn)者自銷，或只通過(guò)零售商。單價(jià)低的產(chǎn)品如香皂、牙膏等則必須經(jīng)過(guò)批發(fā)環(huán)節(jié)分類、編配，零售商除極少數(shù)大企業(yè)外，一般不可能直接從廠商進(jìn)貨。（5）產(chǎn)品生命周期的不同階段對(duì)分銷渠道的要求也有所不同。處于介紹期的新產(chǎn)品、新品牌往往需要生產(chǎn)者自己派人奔走各地，開(kāi)拓市場(chǎng)；打開(kāi)銷路；成熟期的產(chǎn)品，大批量投入市場(chǎng)，則需要通過(guò)中間環(huán)節(jié)。（6）某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品如特殊風(fēng)味的食品、花色式樣復(fù)

雜多變的鞋帽等消費(fèi)品，宜采取前店后廠、自產(chǎn)自銷的方式經(jīng)營(yíng)。272．生產(chǎn)情況。（1）生產(chǎn)的集中和分散程度影響渠道類型的選擇。（2）生產(chǎn)力布局的變化，會(huì)改變產(chǎn)品的流向，引起渠道的寬度或長(zhǎng)度的變化。（3）生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，即產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度也影響分銷渠道的選擇。（4）生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽(yù)等也影響渠道的模式，因?yàn)檫@涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷渠道，以及中間商是否愿意承擔(dān)經(jīng)銷或代銷業(yè)務(wù)。283．市場(chǎng)情況。（l）市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力的大小以及零售商規(guī)模的大小，與渠道摸式有密切關(guān)系。（2）出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)有時(shí)選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相同的渠道、相似的地點(diǎn)；有時(shí)則故意避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者常用的渠道，別出心裁，一反常規(guī)，開(kāi)辟新的渠道。（3）由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化引起市場(chǎng)需求的變化，也影響渠道模式的選擇。294．國(guó)家的有關(guān)法律和規(guī)定。企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，要遵守國(guó)家的有關(guān)法律和規(guī)定，使用合法的中間商，采用合法的銷售手段，否則，將受到法律制裁。30二、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理分銷渠道的設(shè)計(jì)1．確定渠道模式，即決定渠道的長(zhǎng)度。2．確定中間商的數(shù)目，即決定渠道的寬度。3．規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任。313233任務(wù)2管理工程機(jī)械分銷渠道一、分銷渠道管理的內(nèi)涵二、分銷渠道管理的特點(diǎn)三、分銷渠道管理的內(nèi)容四、分銷渠道管理遵循的幾個(gè)原則34一、分銷渠道管理的內(nèi)涵1．管理的目的是通過(guò)渠道成員的職能分工與合作，實(shí)現(xiàn)渠道的高效運(yùn)作，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)需求的變化能夠及時(shí)、有效地進(jìn)行響應(yīng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。2．管理的對(duì)象是分銷渠道中的所有參與者，既包括企業(yè)內(nèi)部的員工或銷售機(jī)構(gòu)，也包括企業(yè)外部的其他組織或個(gè)人，如中間商、消費(fèi)者、經(jīng)紀(jì)人等。由于管理對(duì)象的復(fù)雜性，導(dǎo)致了分銷渠道管理的復(fù)雜性。35一、分銷渠道管理的內(nèi)涵3．管理的內(nèi)容是對(duì)分銷渠道的功能流所進(jìn)行的所有管理活動(dòng)，以及為了適應(yīng)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境所進(jìn)行的渠道結(jié)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)和優(yōu)化調(diào)整，是實(shí)現(xiàn)渠道管理目標(biāo)的重要保證。4．管理的措施是計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、激勵(lì)和控制。渠道管理者通過(guò)執(zhí)行這些管理職能，協(xié)調(diào)和整合分銷渠道中所有參與者的活動(dòng)以順利完成分銷目標(biāo)。36二、分銷渠道管理的特點(diǎn)第一，分銷渠道管理屬于跨組織管理。第二，分銷渠道管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系。第三，分銷渠道管理有自身的管理。第四，分銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)利，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。37三、分銷渠道管理的內(nèi)容1．選擇渠道成員。2．激勵(lì)渠道成員。3．協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系。4．評(píng)估渠道成員。38四、分銷渠道管理遵循的原則1．從功能管理向過(guò)程管理的轉(zhuǎn)變2．從利潤(rùn)管理向盈利性管理轉(zhuǎn)變3．從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變4．從交易管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變5．從庫(kù)存管理向信息管理轉(zhuǎn)變39任務(wù)3了解工程機(jī)械代理商一、中間商的概念二、工程機(jī)械中間商的類型40一、中間商的概念中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間即分銷渠道中專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為實(shí)現(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人。中間商可從多個(gè)角度進(jìn)行劃分按其在流通過(guò)程中所處的環(huán)節(jié)分：批發(fā)商和零售商。按其是否擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)劃分：經(jīng)銷商和代理商。41二、工程機(jī)械中間商的類型1．總代理商2