時尚類雜志的營銷策略研究女性時尚類期刊的品牌營銷策略

時尚類雜志的營銷策略研究女性時尚類期刊的品牌營銷策略

在意識形態(tài)的引導(dǎo)下，女性的時尚雜志作為一個標志產(chǎn)品，引導(dǎo)女性進入強烈的幸福狀態(tài)，并傳達其對生命價值的概念。正因如此,時尚類雜志就需要維護好自己的產(chǎn)品,進行品牌經(jīng)營和品牌增值,進而擴展到行業(yè)間的后續(xù)產(chǎn)品鏈接。這樣才能讓讀者對自己的品牌忠誠,更借助雜志與讀者之間的良好互動關(guān)系,贏得廣告商的青睞,形成“光環(huán)效應(yīng)”。時尚類雜志,滿足女性欲望品牌經(jīng)營是為了提高雜志的附加值,依靠知名度擴大影響力來實現(xiàn)盈利。明星效應(yīng)的身體符號消費翻開任何一本女性時尚類雜志,充斥眼球的無非是美麗性感的演藝明星和名貴的奢侈品。后者是時尚類雜志不可或缺的元素,而借用明星來造勢代言成為比實物和文字更為直接和有效的視覺呈現(xiàn)方式?！稌r尚》為了追求雜志的極致品質(zhì),不惜血本地用最奢侈的品牌,最大氣的明星,最好的作者、攝影師、攝影棚、美容師、設(shè)計師、印刷廠等等,強力打造明星陣營。像國際名模呂燕、佟晨潔,電影明星張曼玉、章子怡都是封面常客。有人說,時尚類雜志是一個滿足白領(lǐng)女性欲望的明星神話,是一個光怪陸離的幻像世界。實際上明星只是一個噱頭,時尚雜志只不過是想通過采用明星策略,展開“名氣+情感”的話題描述,轉(zhuǎn)接到最流行的服裝、香水、化妝品、發(fā)型、養(yǎng)生等等。借助事件進行營銷時尚類雜志借助當(dāng)前最流行的文化現(xiàn)象,進行全方位解讀或者另類演繹,讓讀者在閱讀中找到自己的位置,讓心靈有一個可以片刻歇息的角落,讓所有的幻想和欲望在圖片與文字的拼貼中得到滿足。《時尚》在2004年5月號做過這樣一個專題,當(dāng)時正值克魯斯的兩任“女人”妮可·基德曼和佩內(nèi)洛普·克魯茲事件傳得沸沸揚揚,雜志分別從《榜樣與偶像》、《在回憶中交織纏綿》、《上流、下流、不入流》三個角度對事件中的人物行為加以評價,借他們的婚姻相處之道來影響讀者的價值取向,引導(dǎo)女性做好自己?！稌r尚》的品牌延伸在市場規(guī)律作用下,時尚類雜志必須走資本運營的道路,進行資源的整合營銷,才能提高時尚產(chǎn)品的美譽度和市場占有率。。從“單一品種”到“組合發(fā)行”《時尚》集團借助長期以來的品牌管理理念和成功經(jīng)驗,把旗下的系列刊物都貼上了“時尚出品”的標簽,其路線更接近中國本土的風(fēng)格,凸現(xiàn)中國特色。目前《時尚》旗下和女性相關(guān)的刊物有《時尚·COSMOPOLITAN》、《時尚家居》、《時尚芭莎·BAZAAR》、《時尚旅游》、《時尚健康·女士》、《好管家》、《時尚·嬌點CosmoGirl!》等,不斷創(chuàng)辦系列刊物搶占女性市場并進行品牌延伸。《時尚》每推出一本新刊,都會根據(jù)刊物的特點進行相應(yīng)的推廣活動。此外,《時尚》還擁有北京時之尚廣告有限責(zé)任公司、北京時尚方向廣告有限公司、北京時尚書刊發(fā)行有限公司、北京時尚興裕制版有限公司等企業(yè),在期刊編輯、廣告、出版、印刷、發(fā)行等方面形成了強大的規(guī)模。法國樺榭菲力柏契出版集團進軍中國市場,1987年在香港創(chuàng)辦中文版《ELLE》,1989年創(chuàng)辦《人車志》,1994年創(chuàng)辦《芙蓉雅集》;在大陸市場上,1988年創(chuàng)辦《ELLE世界時裝之苑》,1994年創(chuàng)辦體育雜志《搏》,1995年創(chuàng)辦《名車志》,1997年創(chuàng)辦《健康之友》;1991年則創(chuàng)辦了臺灣版的《ELLE她》,1997年陸續(xù)創(chuàng)辦《PREMIERE首映》、《俏麗情報》和《Car&Driver人車志》。步步為營的活動營銷從某種角度說,時尚類期刊的品牌延伸是公共關(guān)系的一種體現(xiàn)。以雜志社的名義,舉辦形式各樣的活動來擴大社會影響,提高品牌知名度?！度瘥惙椕廊荨放c廣告商聯(lián)手舉辦封面女孩大賽,推動和吸引業(yè)內(nèi)更多企業(yè)來關(guān)注平面模特事業(yè),發(fā)現(xiàn)和選拔更加優(yōu)秀的平面模特人才?！妒澜鐣r裝之苑》也在2004年舉辦了ELLE(中國)時裝攝影大獎賽等等。有些雜志社積極參與各種公益活動,在公眾中樹立媒介公信力。如《時尚》傾情贊助了“2003年防治艾滋病慈善晚會”,來自十余個國家的駐華大使、社會名流、影視明星匯聚一堂,共同為中國的防治艾滋病事業(yè)籌集善款。同時,《時尚》作為獨家雜志媒體陸續(xù)在刊物上刊登有關(guān)防治艾滋病的公益廣告,為提高全民防治艾滋病的意識貢獻薄力。時尚類雜志還與其他強勢媒體形成強強聯(lián)合,互相宣傳造勢。比如《VOGUE服飾與美容》與搜狐女人頻道、《時尚》與新浪等,都形成了重要的戰(zhàn)略合作伙伴?！度瘥悺方柚W(wǎng)絡(luò)實行“刊網(wǎng)聯(lián)動”策略,進行“品牌推廣的聯(lián)動”。與其他商業(yè)媒介合作品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)中,從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險,以更少的營銷成本獲得最大的市場回報。目前,時尚類期刊整合營銷的方式主要表現(xiàn)在以下兩個方面:系列衍生產(chǎn)品的開發(fā)時尚類期刊借助成熟的品牌,為女性打造盡可能多的貼身服務(wù)。國外女性時尚類期刊的產(chǎn)業(yè)鏈在這點上做到了極致,比如《COSMOPOLITAN》雜志與美國專賣授權(quán)公司合作,開發(fā)《COSMOPOLITAN》小物品系列產(chǎn)品市場,包括女性貼身內(nèi)衣、襪子、眼鏡、家居、泳裝、泳帽、泳鏡、飾品和手表等。目前在歐洲大約有4000個這樣的商店,讀者還可以通過郵購獲得物品。除了時裝,《瑞麗》還在2000年推出了《瑞麗BOOK》,通過對瑞麗期刊精華內(nèi)容的重新整合和創(chuàng)意加工,以獨特的圖書媒體形式成功實現(xiàn)了瑞麗資源的二次銷售。目前已出版10個系列百余個品種。根據(jù)時尚類期刊以圖片為主的特征,很多期刊集團就以此作為后續(xù)產(chǎn)品進行開發(fā)來作為創(chuàng)收的部分來源。如創(chuàng)辦《ELLE》的法國樺榭菲力柏契出版集團共辦有220多種雜志,而且大部分是時尚類雜志,使用的圖片量非常大,因此設(shè)置了專業(yè)化的圖片公司,目前其圖片公司已經(jīng)成為國際上知名的三大圖片出售