博主的營銷之道

博主的營銷之道

忘記窗戶、平面和廣告。這些手段被放棄了，現(xiàn)在是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的世界。品牌贊助、征文大賽、抽獎活動、廣告植入以及在線互動等幾乎已成市場推廣常態(tài),可謂創(chuàng)意無限、無處不在,而這一切的推手就是那些能量巨大的博客們。無論傳統(tǒng)意義上的博客,還是最新風(fēng)靡的微博客,已經(jīng)越來越走出個人化窠臼,形成具有社會影響力的公共媒體。Facebook、Twitter的神話自不必說,很多著名博主,而非記者,已經(jīng)坐在四大時裝周T臺秀前排座位,對當季最新流行潮流以幾乎直播的方式進行點評。中國的博客們也強勢出擊,去年香奈兒上海秀便首次邀請中國博主入座前排,現(xiàn)場觀摩報道。博客的興起,為個人加入全球時尚產(chǎn)業(yè)鏈條創(chuàng)造了最好的平臺,從現(xiàn)在開始,你不再是旁觀者,而轉(zhuǎn)變成參與流行傳播的一環(huán)。很多國際著名品牌商已開始意識到新媒體時代信息傳播的特點,逐步采取與之前廣告營銷策略完全不同的方式宣傳推廣品牌——聯(lián)手博主,進行口碑營銷。相信嗎?博客越來越成為時尚產(chǎn)業(yè)不可忽視的一份子。博主主導(dǎo)型廣告形態(tài)在美國,著名品牌商BarneysNewYork、Gap和Coach等均于近年開始主動與名博主聯(lián)手,利用目前最火熱的社交網(wǎng)絡(luò),通過口碑營銷開創(chuàng)全新的隱性廣告模式。他們會邀請某位知名博主開設(shè)特約博客,每天向其提供品牌產(chǎn)品,由博主談?wù)撛撈放?或親自試穿產(chǎn)品,制作成視頻節(jié)目放入博客,以現(xiàn)身說法的方式向網(wǎng)友進行推薦。還有的品牌甚至邀請博主親自上陣設(shè)計,推出特別專供系列。之所以掀起這股熱潮,因為傳統(tǒng)平面廣告需要品牌商連續(xù)投放數(shù)周或數(shù)月才能見效,其資金投入遠遠高于贊助博主的推廣費用,品牌商聯(lián)手有影響力的博主,收益顯然更大;而對于品牌商而言,通過個人博客推廣品牌往往會對消費者起到潛移默化的影響,有利于挖掘潛在的消費用戶,此外,整個傳播過程也更好控制。“我認為傳媒產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生變革,而博主正在領(lǐng)導(dǎo)這場變革?！敝麜r尚博客SeaofShoes的博主珍·阿爾德雷奇表示。與她合作的品牌包括Barneys及UrbanOutfitters?！皶r尚博主堪稱個人出版商,既具備個體才華的特點,同時又對合作的品牌負責(zé)?！卑柕吕灼嬲f:“它是廣告形態(tài)下一次變革的一部分,是一種更具聯(lián)合效應(yīng)的廣告形態(tài)?！边^去,時髦女郎們希望能登上雜志曝曝光,只有少數(shù)幸運兒能夢想成真,現(xiàn)在簡單了,她們可以在博客上自我造星,把自己打扮得星光熠熠。她可以是模特,是名媛,也可以是造型師,是編輯,甚至是出版商,同時還能因此獲得收益。但是,這是一種聯(lián)合廣告形態(tài),它模糊了編輯與推廣的概念,其收益會帶來某些爭議。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會最近修改了相關(guān)條款,嘗試規(guī)范廣告商和博主之間的合約,如果博主收受來自品牌的免費商品或資金,則他們有權(quán)要求關(guān)閉該博客。這也從另一個角度證實了博客正在日益受到重視。時尚博主堪稱個人出版商,既具備個體才華的特點,同時又對合作的品牌負責(zé)。時尚鋼博、長遠店“博主在廣告中出鏡,感覺非?？??！眮碜灾麜r尚博客WhatIWore博主杰茜卡·施羅德表示,她曾與Coach、Loft、ModCloth、J.C.Penney及其他大品牌有過合作。“這不僅是因為博主以某種形象出現(xiàn)在廣告中,而且她更將會一夜走紅。那些能深刻理解口碑影響力的各大品牌商都期待能與博主合作?！薄昂玫牟┛途W(wǎng)站能不斷吸引博主加盟,用戶數(shù)量持續(xù)攀升,這對品牌公司絕對具有吸引力?！眮碜訲heCoveted的時尚博主簡寧·雅各布表示。據(jù)統(tǒng)計,一些知名時尚博客每月能夠吸引數(shù)以千計的新“觀眾”,每篇博客都能收到數(shù)百條評論。而視頻博主發(fā)布的視頻博客,每一條點擊量都能達到50萬以上。有些具有個人風(fēng)格的時尚博客,其追隨者數(shù)量可以與平面時裝雜志相媲美,某些博客的人氣甚至超越很多小眾雜志。有少數(shù)時尚站點,它們不是以博客形態(tài)出現(xiàn),比如Polyvore時尚社區(qū)以及時尚搜索引擎ShopStyle,每月訪問者也超過百萬人次,與大型時尚機構(gòu)Vogue與Elle相當。YouTube最熱門藝人LadyGaga發(fā)布的每條視頻,都能吸引超過2億人次觀看。熱播美劇《MadMen》新一季劇集開播后,其在線播放量也超過二三百萬人次。業(yè)內(nèi)人士表示,即便某個品牌已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳,可以搜索出大量結(jié)果,仍需要博主正面宣傳,這對于奢侈品品牌尤為重要,很多消費者不在乎該品牌有多么知名,而更看重搜索引擎中有多少博客給予正面評價?；有耘c親密性博客能夠提供一種平面媒體所不能提供的親密互動感受。如果說時尚雜志是為那些遙不可及的時尚幻想服務(wù),那么,博客則能夠讓這種幻想變得真實而自我?，F(xiàn)在,品牌營銷越來越講究生活化、互動性。以前品牌在制作商業(yè)廣告時,喜歡不斷重復(fù)強調(diào)某一個信息,現(xiàn)在這種方式已經(jīng)失靈。FederatedMedia公司資深副總裁皮特·斯潘德表示,他長期從事廣告營銷工作,如今也開始為客戶尋找值得贊助的博客。斯潘德在評價舊廣告模式時表示:“以前,廣告商只知道對顧客滔滔不絕的講演,從未與他們形成交流?，F(xiàn)在廣告環(huán)境變得更具互動性,廣告商必須適應(yīng)與消費者相互溝通的思路,與顧客展開對話。”博客正是廣告商與消費者形成交流的最佳載體。時尚博主簡寧·雅各布表示:“博客相比其他媒體形式更具互動性與親密性。人們最渴望的就是感覺被重視以及有參與感,這就是博主能夠提供而其他媒介所無法達到的境界?！比缃?不少品牌商也開始親自開設(shè)博客,利用在線營銷手段推廣產(chǎn)品,樹立品牌形象。比如他們會在Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Tumblr以及其他社交網(wǎng)站開設(shè)品牌官方博客,像每一位個人博主一樣發(fā)言。品牌公司不再僅限于購買內(nèi)容版面或廣告版面,發(fā)布推廣信息,而能夠直接在網(wǎng)站上宣傳。有些品牌商還推出自己制作運營的社交網(wǎng)站,力圖聚集人氣,提高知名度,但有能力開設(shè)網(wǎng)站與能夠吸引更多人訪問網(wǎng)站是兩回事,很多公司官方網(wǎng)站的訪問量極低。與其投入大筆資金構(gòu)建毫無人氣的官方網(wǎng)絡(luò),倒不如想辦法融入已有影響力的論壇或博客網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)時代,品牌公司完全可以轉(zhuǎn)變?yōu)闀r髦的社交媒體。Coach在這方面做得令人稱嘆,他們與博主在廣告推廣中進行良好互動,享譽業(yè)界。這家極具典型意義的美國公司正在利用博客改變其品牌形象。Coach在網(wǎng)絡(luò)營銷及社交媒體方面做出的最早努力是聯(lián)合推廣旗下年輕產(chǎn)品線Poppy系列,2010年8月17日,Poppy秋冬廣告在全球334個博客上同步推出,Coach宣布,消費者針對該產(chǎn)品發(fā)布的留言越多,贏取Poppy新品的幾率越高。此次互動推廣令人印象深刻。有關(guān)博主品牌工作的營銷是如何實現(xiàn)的?通過博客,品牌可以及時發(fā)現(xiàn)忠實消費群,同時能夠吸引潛在消費者。博主珍·阿爾德雷奇和Barneys品牌一直保持很好的合作關(guān)系。Barneys在線營銷主管海瑟·卡明斯基透露,珍開設(shè)的時尚博客SeaofShoes在Barneys公司影響力很大,很多員工都是其忠實粉絲,包括很多零售商,很多訂貨的商家都是因為閱讀了她的博客而青睞該品牌的。時尚博客WhatIWore博主杰茜卡·施羅德表示:“品牌商已經(jīng)認識到,博主是他們的消費群,而博主們的粉絲則是更龐大的潛在消費群,因此他們正努力抓住機會,希望與博主建立良性循環(huán),展開更深入的長期合作,比如邀請博主設(shè)計新款或視頻點評新品。”杰茜卡·施羅德表示:“從博客照片中能看出,我從不在整潔講究的攝影棚拍攝所謂的時裝大片,相反,照片背景一團雜亂,生活氣息很強,但這不正是能引發(fā)讀者共鳴之處嗎?比在雜志里欣賞800款潮流靚靴要有吸引力得多。”施羅德每天會在博客中發(fā)布自己穿著某品牌新款時裝的照片,而品牌商同時在其博客首頁上方推送通欄廣告,形成聯(lián)動宣傳效應(yīng)。知名博客Lipmanagency的博主大衛(wèi)·李普曼表示:“我們處于一個多媒體時代,需要進行全方位溝通。讓博主真正了解品牌及其發(fā)展現(xiàn)狀,讓品牌真正學(xué)會借助新媒介手段進行宣傳推廣。”他的客戶包括DianevonFurstenberg、DavidYurman、Burberry、BCBG、Lord&Taylor以及St.John?！皶r尚博主擁有非凡的影響力。他們是當今社會文化的重要部分,更重要的是,他們的影響力還在不斷增長?！碑斎?并不是每一個博客與品牌的合作都能獲得成功,有些收效甚微,博客內(nèi)容過于前衛(wèi)、過于普通或過于怪異都會影響推廣效果。李普曼表示:“我們雖然知道如何在雜志上做廣告,但如何在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣,仍需繼續(xù)學(xué)習(xí)。”鏈接自我表演報道從哪里出發(fā)紐約Barneys品牌力邀來自知名博客SeaofShoes的博主珍·阿爾德雷奇和博客StyleRookie的博主塔維·吉文森為Barneys開設(shè)特邀博客。美國知名品牌Coach的Poppy系列新品在334個博客上同步推出,根據(jù)評論質(zhì)數(shù)向參與者送出新品大禮。J.C.Penney——“美國夏日生活”廣告片大膽邀請來自TheCoveted的博主簡寧·雅各布與來自WhatIWore的博主杰茜卡·施羅德出境演繹。J.C.Penney——“回到校園”活動聯(lián)手6位年輕的視頻博主,在他們的博客上對活動進行播放報道,包括BethanyofMacBarbie07。AnnTaylor邀請來自SocietyStylist的博主瓦萊麗爾·伊麗莎白以及其他31位博主共同參與一場名為“小黑裙美國之旅”的活動,在其博客上進行推廣報道。Gap在網(wǎng)站發(fā)布了Gap2010秋季廣告,同時在個人時尚博客