上海大眾PASSTA新車評(píng)鑒活動(dòng)

湖南某汽車公司新車品鑒活動(dòng)策劃方案策劃人：營(yíng)銷九班2013-1-3前言作為全球車市一直備受贊譽(yù)的經(jīng)典品牌之一。大眾PASSAT車型自落戶上海大眾后，便開始廣泛進(jìn)入中國(guó)中高級(jí)市場(chǎng)，并迅速成為中國(guó)車市中高級(jí)轎車的第一品牌。上海大眾在PASSAT轎車的基礎(chǔ)上推出了全面革新的PASSAT領(lǐng)馭。而新一代帕薩特是上海大眾斷續(xù)秉承對(duì)德系血統(tǒng)的堅(jiān)持，以及與中國(guó)市場(chǎng)需求相融合的又一革新力作。為了讓湖南地區(qū)的車友們了解這一款“集大成者創(chuàng)不凡之勢(shì)”的接近C級(jí)豪華轎車，給湖南地區(qū)的車友們帶來生活品質(zhì)的全面飛躍，從而舉辦新車品鑒會(huì)。目錄一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（二）消費(fèi)者分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)三、公關(guān)活動(dòng)主題四、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象五、公關(guān)活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)六、活動(dòng)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)七、媒介宣傳八、進(jìn)度安排物料準(zhǔn)備九、費(fèi)用預(yù)算十、效果評(píng)估一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析中國(guó)政府加大宏觀調(diào)控力度，使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。工業(yè)化和城市化是支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動(dòng)150多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的步伐追求，而是包含著我們對(duì)自己幸福的追求，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的追求一種文明的追求。美國(guó)金融危機(jī)后，國(guó)際油價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國(guó)對(duì)成品油價(jià)格的控制得到了加強(qiáng)。油價(jià)降低對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。（二）消費(fèi)者分析中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車，也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因?yàn)轫敿?jí)名車使人們很容易將大和豪氣、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相庭徑，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析今年二季度以來，天籟、八代雅閣、凱美瑞日系三英風(fēng)頭不減，K5、北京現(xiàn)代八代索納塔同門兄弟來勢(shì)洶洶。經(jīng)過分析，從消費(fèi)者對(duì)新帕薩特銷售店的購(gòu)車環(huán)境及設(shè)施的調(diào)查結(jié)果來看，感覺“滿意”的被訪者超過四成，其中，14.50%感到“非常滿意”，27.44%認(rèn)為還算“滿意”。二、公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)1.宣傳大眾PASSAT領(lǐng)馭，提高新車的知名度。2.主要宣傳新車的同時(shí)，可以做到宣傳本公司，讓更多的人了解公司。3.提高公司銷量。三、公關(guān)活動(dòng)主題品味卓越創(chuàng)領(lǐng)未來四、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象：1.有購(gòu)買能力的消費(fèi)人群。2.有購(gòu)買意向的消費(fèi)者。3.關(guān)注公司的潛在客戶。五、公關(guān)活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)：活動(dòng)時(shí)間：2013年1月5日上午9點(diǎn)至1月6日下午5點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn).ХХ市汽車城廣場(chǎng)六、活動(dòng)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)(一)活動(dòng)一:新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)流程:1.向市場(chǎng)和公眾介紹中國(guó)環(huán)境現(xiàn)狀，汽車不注意環(huán)保帶來的惡果，介紹大眾帕薩特如何節(jié)約資源，將環(huán)境污染降低到最小。2.邀請(qǐng)中國(guó)主管汽車工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)參加座談會(huì)，探討中國(guó)汽車的發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的相關(guān)問題，邀請(qǐng)媒體參與。(二)活動(dòng)二:公益活動(dòng)1.做一則關(guān)于環(huán)保的公益廣告在中央一臺(tái)上播放。2.在湖南省各個(gè)大城市開展大眾帕薩特汽車試駕送禮品活動(dòng)，倡導(dǎo)降低污染。3.出資在湖南省各大城市中聯(lián)合一些大學(xué)生社團(tuán)組織在各市內(nèi)開展凈化清潔城市活動(dòng)(三)活動(dòng)三：汽車知識(shí)講座1.聯(lián)合交通部門在湖南省各個(gè)城市舉行一次“安全享受現(xiàn)代優(yōu)雅生活”邀請(qǐng)各大城市的一些大公司大企業(yè)的員工參加，讓比較有消費(fèi)能力的這些白領(lǐng)階層人士了解安全知識(shí)，了解環(huán)保，了解大眾帕薩特。七、媒介宣傳1.在ХХ市發(fā)行報(bào)紙：《ХХ日?qǐng)?bào)》刊登在顯眼的第一版。時(shí)間起止：2012年12月25日至2013年1月4日2.在城市中心進(jìn)行宣傳單派發(fā)。時(shí)間起止：2012年12月30日至2013年1月4日3.海報(bào)宣傳，貼在城市中心地帶：步行街，汽車城。時(shí)間起止：2012年12月25日4.活動(dòng)前兩天公司人員進(jìn)行車隊(duì)在城市中宣傳。時(shí)間起止：2013年1月3日至2013年1月4日5.公司銷售人員在公司電話聯(lián)系潛在的顧客。時(shí)間起止：2013年1月1日至2013年1月4日八、進(jìn)度安排物料準(zhǔn)備時(shí)間物料購(gòu)買地點(diǎn)需要地點(diǎn)2012.12.2訂購(gòu)《ХХ日?qǐng)?bào)》12月25日——1月4日的第一版面ХХ日?qǐng)?bào)社2012.12.25《ХХ日?qǐng)?bào)》12月25日——1月4日日刊登。ХХ日?qǐng)?bào)社2012.12.25海報(bào)，橫幅，平面廣告。廣告公司城市中心2012.12.29宣傳單復(fù)印店2012.12.30PASSAT宣傳橫幅廣告公司活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)九、費(fèi)用預(yù)算公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算表委托單位：湖南某汽車公司負(fù)責(zé)人：ХХ預(yù)算單位：營(yíng)銷九班預(yù)算員：ХХ預(yù)算項(xiàng)目：大眾PASSAT新車品鑒活動(dòng)預(yù)算總額：25萬(wàn)元人民幣期限：2012年12月15日——項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用備注宣傳費(fèi)用制作宣傳單1萬(wàn)元宣傳橫幅3000元宣傳海報(bào)3000元永州日?qǐng)?bào)1萬(wàn)元場(chǎng)地費(fèi)用租場(chǎng)地2萬(wàn)元舞臺(tái)費(fèi)用搭建舞臺(tái)5000元材料費(fèi)用活動(dòng)所需物品2萬(wàn)元工資車模明星5萬(wàn)元車隊(duì)司機(jī)2萬(wàn)元搭建舞臺(tái)工人8000元場(chǎng)地布置人4000元品鑒活動(dòng)費(fèi)用品鑒活動(dòng)費(fèi)用2萬(wàn)元機(jī)動(dòng)費(fèi)用購(gòu)買物品獎(jiǎng)品等77