國際市場營銷 課程設(shè)計

國際營銷課程設(shè)計天津狗不理包子進(jìn)軍美國市場姓名：***班級：國貿(mào)***班學(xué)號：***指導(dǎo)老師：***外語外貿(mào)學(xué)院二O一四年十二月國際營銷課程設(shè)計天津狗不理包子進(jìn)軍美國市場目錄第1章國際市場調(diào)研報告 31.1產(chǎn)品市場分析 31.2市場份額調(diào)查 31.3公司品牌分析 5第2章可行性分析報告 62.1優(yōu)勢 62.2劣勢 72.3機(jī)會 72.4威脅 8第3章國際市場營銷計劃書 83.1產(chǎn)品開發(fā)策略 83.2連鎖經(jīng)營策略 93.3促銷策略 9第4章綜述 10第1章國際市場調(diào)研報告包子，中國傳統(tǒng)食品之一，價格便宜、實惠。包子通常是用面做皮，用菜、肉或糖等做餡兒，不帶餡的則稱作饅頭，在國際市場山廣受歡迎。1.1產(chǎn)品市場分析包子一般是用面粉發(fā)酵做成的，大小依據(jù)餡心的大小有所不同，最小的可以稱作小籠包，其他依次為中包、大包。常用餡心為肉、芝麻、豆沙、干菜肉等，出名的有廣東叉燒包、上海灌湯包。中國的面相學(xué)也有包子臉之說。包子是最具體統(tǒng)的中華風(fēng)味小吃，深受百姓的喜愛，經(jīng)百余年歷史而不衰，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的市場，是目前國內(nèi)餐飲業(yè)中最穩(wěn)定的項目。美國歷來和中國有較多的淵源，對于中國文化和中國食物有著天生的好感，尤其是對中國的包子。而狗不理包子健康衛(wèi)生，食材精致，種類繁多，具有較大的客戶群體，對于進(jìn)軍美國來說，有著廣泛的市場前景。1.2市場份額調(diào)查現(xiàn)在的美國快餐行業(yè)還處于“百花齊放百家爭鳴”時期，沒有哪一家可以稱得上是壟斷，硝煙四起的戰(zhàn)場必然會激勵各家快餐店使出渾身解數(shù)來爭取市場份額，下面就來看看目前美國快餐行業(yè)中都有誰參加了這場群雄逐鹿之爭。 1.McDonald's。雖然說過美國的快餐行業(yè)沒有壟斷行為，但是不得不提的是，“麥當(dāng)勞”現(xiàn)在在美國的確占據(jù)著巨大的市場份額。各大小城市，走個兩三步就有一家“麥當(dāng)勞”，其頻繁出現(xiàn)的程度與國內(nèi)不相上下。2.SUBWAY：賽百味于1965年在美國康涅狄格州誕生，以制作12英寸和6英寸的三明治而聞名。目前，SUBWAY在全球86個國家開設(shè)有28977家分店，是世界上最大的潛水艇三明治特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)，也是世界第二大單一品牌快餐特許經(jīng)營連鎖機(jī)構(gòu)，18年內(nèi)14次在美國《企業(yè)家》雜志的“特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)500強(qiáng)評比”中被評為全球特許經(jīng)營第一名，成為國際快餐業(yè)大軍的一個領(lǐng)先者。3.BurgerKing：BurgerKing遍布于美國的各個角落，不論是大城市里、道路旁或甚至是不經(jīng)意的街坊轉(zhuǎn)角，都可以發(fā)現(xiàn)BurgerKing的蹤影。4.PizzaHut：1977年必勝客與百事可樂合并，在“百事可樂”的幫助下，必勝客開始向全球開拓的方向發(fā)展。作為百事可樂的一個子品牌，PizzaHut如今已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)。5.JACKINTHEBOX：JackintheBox是一家真正的美國式的快餐店。JackintheBox于1951年起源于美國加州的圣地亞哥目前在全美有超過2100家加盟店其中在加利福尼亞有超過900家加盟店。很多JackintheBox都是24小時營業(yè)。“盒子里的杰克”算是美國比較中庸的快餐店，沒有大張旗鼓的廣告攻勢，也沒有花樣繁多的宣傳策略，靠著平實的表現(xiàn)闖出了一片屬于自己的天地。6.KFC：在中國快餐產(chǎn)業(yè)以領(lǐng)頭羊的姿態(tài)發(fā)展的KFC，在地球的另一端卻欲振乏力。不用說“麥當(dāng)勞”，就連“極速熊貓”、“盒子里的杰克”也把KFC狠狠地甩在后面。與中國的KFC頻繁變花樣不同，美國的KFC就像一個被看穿了手法的魔術(shù)師，無論怎么變都無法吸引大家的注意。再加上油炸類食品太多，導(dǎo)致美國幾家健康報聯(lián)合抵制，其情況可以說是禍不單行。正因如此，此時天津狗不理包子進(jìn)軍美國可謂天賜良機(jī)。一方面，美國市場內(nèi)部內(nèi)戰(zhàn)不斷，硝煙彌漫，廝殺正酣，無暇顧及競爭對手的進(jìn)入；另一方面，狗不理是一把好刀，俗話說“打鐵還需自身硬”，狗不理一旦進(jìn)入美國市場，想必可以在短時間內(nèi)迅速占有一席之地，稱為逐鹿分羹者之一。所以，天時地利人和全占。1.3公司品牌分析天津狗不理快餐社會經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。狗不理包子是天津市飲食行業(yè)的三絕之首，“狗不理”品牌是天津市飲食行業(yè)唯一的中國馳名商標(biāo)。狗不理包子始創(chuàng)于1854年清朝咸豐年間，距今已近150多年的歷史，它以水餡、半發(fā)面及其獨(dú)特的操作方式，在中國飲食文化中占有相當(dāng)重要的地位。其美麗的傳說和狗不理包子十八褶，早已膾炙人口成為佳話。公司成立于1993年10月，1994年就通過了中華人民共和國出入境檢驗檢疫局的出口食品企業(yè)衛(wèi)生注冊登記，同時還通過了日本國農(nóng)林水產(chǎn)省的對日出口熱加工偶蹄類肉制品的注冊登記，2002年我公司的素餡類制品和面點(diǎn)開始銷往美國，2003年企業(yè)在美國FDA進(jìn)行了網(wǎng)上注冊登記，近期以來，產(chǎn)品在美國的銷量與日俱增。2004年我公司的產(chǎn)品又開始銷售澳大利亞和中東地區(qū)，企業(yè)在國際上的知名度不斷提高。對于美國這個國家來說，該國國民對于品牌的認(rèn)可度相當(dāng)重視，并且容易形成消費(fèi)習(xí)慣。中國歷來是一個文化大國，在上下五千年的歷史長河中，中國食物文化也成為鮮明一支，而狗不理正是其中較為燦爛的一朵。狗不理歷史悠久，積淀深厚，皮牌價值不斷攀升，符合美國消費(fèi)者的消費(fèi)觀。第2章可行性分析報告2.1優(yōu)勢美國飲食，原來平凡無奇，不過是配合繁忙的生活設(shè)計出來的簡單食物，純粹是為了適應(yīng)環(huán)境的需要。由于早上早起工作上的忙碌緊張，讓許多美國人在生活中分秒必爭，無暇去講求餐食的精美可口，一切求簡便、快速就好，而包子最能符合這種需求，因此成為大家歡迎的餐食，尤其是上班一族，更視為理想的早餐、午餐，美國人午餐時間通常是中午１點(diǎn)到1點(diǎn)或午后1點(diǎn)到２點(diǎn)。因為時短，再加上人們的工作地點(diǎn)一般離家遠(yuǎn)，所以上班或上學(xué)的人很少回家吃午飯，而是從家里帶飯。美國人的午餐是三餐中最簡單的，量也不大，常常是吃些蔬菜和三明治，漢堡包或者意大利餡餅，熱狗，再加一杯飲料。所以包子也是可以很快被美國人所接受，包子可以買回家吃、坐車吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，從而取代蔬菜和三明治，漢堡包，意大利餡餅，熱狗。2.2劣勢美國人的口味可能會跟我們不太一樣，開始不會很容易接受天津狗不理包子，而且美國也有很多快餐，比如麥當(dāng)勞、賽百味、肯德基、必勝客、BurgerKing、JACKINTHEBOX等，跟這些老牌子競爭上會有一定的劣勢，并且突然接受一種新的口味也比較困難。2.3機(jī)會高效率與快節(jié)奏不僅是現(xiàn)代人工作方式的生動體現(xiàn),同時也滲透在人們的生活空間里。有人說現(xiàn)代美國人是在“汽車文化”的熏陶下成長起來的。的確,汽車在美國生活方式,在美國人的生活概念中扮演著至關(guān)重要的角色。由于有了這種“汽車文化”的基因,美國飲食業(yè)的商業(yè)拓展又直接與汽車輪子的高速運(yùn)轉(zhuǎn)和高速公路網(wǎng)絡(luò)化的延伸相伴相生。汽車、公路、飲食三者之間結(jié)下了不解之緣,即“有車必有路。公路修到哪里,汽車就會開到哪里,車到哪里人就到哪里,而只要有人在的地方就需要解決“吃飯問題”。包子可以買回家吃、坐車吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，這是其它快餐所不能比擬的。2.4威脅優(yōu)勢與劣勢俱在，機(jī)遇與威脅并存。天津狗不理進(jìn)軍美國市場的威脅就在于：美國人是否能夠適應(yīng)包子的口味。正因為狗不理是老牌子，所以很多做法已經(jīng)成型，不易改變，因此靈活性就大為下降；況且，隨所包子種類繁多，口味百樣，可畢竟是在中國境內(nèi)，不知道這“外來的和尚會念經(jīng)”再此是否有效，故而威脅依然存在，且如果處理不當(dāng)，則有可能是致命的。第3章國際市場營銷計劃書3.1產(chǎn)品開發(fā)策略天津狗不理包子飲食文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，在眾多的飲食體系中，制作簡單、快捷的傳統(tǒng)食品。天津狗不理包子，經(jīng)濟(jì)實惠，若對它們的制作方法加以適當(dāng)改進(jìn)，可使其更適合快餐的生產(chǎn)。根據(jù)美國人的口味不同，配上幾樣小菜設(shè)計成小吃套具，即可成為顧客喜歡的快餐食品。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡單，若采用預(yù)加工的辦法事先制成半成品，則可進(jìn)一步縮短烹飪時間，再與其它食品適當(dāng)組合，即可設(shè)計成多種套餐系列。3.2連鎖經(jīng)營策略包子與其他餐飲業(yè)的一個重要區(qū)別就是：包子的毛利率較低，它必須實現(xiàn)大量的銷售才能獲得足夠的利潤。連鎖經(jīng)營方式使企業(yè)在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，開拓新市場，增加銷售量成為可能。以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營權(quán)，加盟店在總店的指導(dǎo)和監(jiān)督下進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的經(jīng)營活動，并定期向特許者交納一定的經(jīng)營權(quán)使用費(fèi),倒不失為一條很好的計策。3.3促銷策略首先研究既有競爭者在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，為自己的品牌尋找到一個異于競爭者的角度，切入消費(fèi)者心理。以顧客為中心的定位往往適合于餐飲企業(yè)的對內(nèi)管理與服務(wù)營銷，我們要對員工強(qiáng)調(diào)“顧客是上帝”，“圍繞消費(fèi)者需求”來提高我們的產(chǎn)品質(zhì)量。而在整體形象上或者說在綜合層面上形成相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，必須采用競爭定位的策略，競爭定位是一種全新的營銷觀念，即從以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移到以競爭者為中心，通過對競爭對手進(jìn)行研究分析，以躲避或打敗競爭對手，從而使自身市場占有率得以大幅度提高。單靠產(chǎn)品和服務(wù)本身，已不足以吸引并保住市場，必須創(chuàng)立自己的品牌，樹立起獨(dú)特的企業(yè)形象，努力建立顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，并進(jìn)一步以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長期培養(yǎng)顧客對企業(yè)品牌的忠誠感，最終建立起企業(yè)的?？褪袌?。其次是營銷組合。價格組合具體就是基本價格符合大眾接受程度，定期或根據(jù)淡旺季進(jìn)行折扣贈獎，適當(dāng)收取運(yùn)送費(fèi)用。廣告主要選擇在電視上，輔助各交通要道路牌廣告。產(chǎn)品突出正宗中國美味食品，突出“