設(shè)計(jì)公式：簡(jiǎn)單有效的競(jìng)品分析

\o"設(shè)計(jì)公式：簡(jiǎn)單有效的競(jìng)品分析"設(shè)計(jì)公式：簡(jiǎn)單有效的競(jìng)品分析前言一個(gè)設(shè)計(jì)去給策劃們講課，多少也算是跨職業(yè)了，所以最終選定了一個(gè)對(duì)雙方都比較簡(jiǎn)單而有效的方式——“競(jìng)品分析”——來做主題。說起來，設(shè)計(jì)和策劃還是有一些共同點(diǎn)的。我們所從事的設(shè)計(jì)，其實(shí)可以稱為狹義上的設(shè)計(jì)，無非是把一些交互和視覺元素堆積起來，把一具虛無的需求，變成一個(gè)具體的產(chǎn)品。而如果說到廣義的設(shè)計(jì)，策劃其實(shí)也是在做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，無非也是在運(yùn)用各種資源，把一些虛無的概念，變成具體的產(chǎn)品需求，甚至變成產(chǎn)品。所以，二者必有共通之處。

那么具體來說，設(shè)計(jì)究竟可以分享給策劃一些什么知識(shí)呢？先要看看我們?cè)O(shè)計(jì)是做什么的——既然我們是做用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的，那么就從用戶體驗(yàn)的特點(diǎn)開始吧——用戶體驗(yàn)是一個(gè)很主觀很抽象的東西，每個(gè)人都有不同的體驗(yàn)。這就意味著，你不能像技術(shù)們那樣去做，只要能夠重現(xiàn)，就可以確定一個(gè)BUG并修改之。而一個(gè)設(shè)計(jì)稿，即使測(cè)試了一萬個(gè)用戶，一萬個(gè)用戶都認(rèn)為這是好的，你也不敢肯定第一萬零一個(gè)用戶也會(huì)認(rèn)為這是好的。但無論怎樣，這種難以捉摸的東西還是需要有一種方法去定義它的是與非，去評(píng)價(jià)它的好與壞。否則我們研究用戶體驗(yàn)的人，豈不成了騙人的算命先生，隨便信口說說就行？之所以UE會(huì)變成一種行業(yè)，說明它是有一定的科學(xué)方法的。而這種從抽象中找出具象答案，為主觀的東西做主客觀評(píng)價(jià)的方法，就是用戶體驗(yàn)研究的精髓所在。而基于上面所說的共同點(diǎn)，這種精髓也必然可以為策劃們所用，并對(duì)他們的工作有所幫助。概念與方法我并不想把話題扯到哲學(xué)上去，但實(shí)際上只要談到方法，就已經(jīng)距離哲學(xué)的層面不遠(yuǎn)了。因?yàn)檎軐W(xué)本身就是指導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)世界的學(xué)科，方法論是其中的組成部分之一。從網(wǎng)上搜索得來，“競(jìng)品分析”這一方法，來自于人類學(xué)中的一種“比較研究法”。而比較研究法是文化人類學(xué)研究的一種基本方法。又稱類比分析法，是指對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的事物或?qū)ο蠹右詫?duì)比，以找出它們之間的相似性與差異性的一種分析方法。它是人們認(rèn)識(shí)事物的一種基本方法。說簡(jiǎn)單一點(diǎn)，我兒子最近就在做這樣的事情，這個(gè)不到兩歲的小家伙，會(huì)拿起兩塊積木，放在一起說“一樣”或“不一樣”；當(dāng)看到視頻中的媽媽和身后的媽媽，他會(huì)說“兩個(gè)媽媽，一樣”；而當(dāng)看到陌生人（不管對(duì)方多么美女），盡管偶爾也會(huì)叫錯(cuò)，但基本上是不會(huì)把對(duì)方錯(cuò)當(dāng)成媽媽的。其實(shí)也就是他在認(rèn)識(shí)這個(gè)世界，認(rèn)識(shí)周圍的人和物，學(xué)習(xí)著去辯別每件事物的異同。而我們要做的，也不過如此。簡(jiǎn)單的說，“競(jìng)品分析”就是“找不同”、“大家來找茬”這樣的游戲，就是人們常說的“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”、“貨比三家”。也就是說，當(dāng)你無法判定一件事物的對(duì)與錯(cuò)、好與壞的時(shí)候，最好的方法就是拿與它類似的事物來比較一下。做用戶體驗(yàn)如此，做產(chǎn)品也是如此——“我們都不知道怎么做，不如看看別人是怎么做的”。那么我們繼續(xù)回到官方的解釋，人類學(xué)中“比較研究法”的步驟是這樣的：1.找出同類現(xiàn)象或事物；

2.按照比較的目的將同類現(xiàn)象或事物編組作表；

3.根據(jù)比較結(jié)果作進(jìn)一步分析。我們把它對(duì)應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中來，可以認(rèn)為“競(jìng)品分析”應(yīng)該有這樣的步驟。1.設(shè)定分析目標(biāo)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

2.將同類功能模塊或外觀細(xì)節(jié)編組作表；

3.根據(jù)比較結(jié)果作進(jìn)一步分析。應(yīng)用實(shí)例我們來看看常見的一些實(shí)例：這樣的表格常用在用戶體驗(yàn)的分析上，可能花不了多長(zhǎng)時(shí)間，就足夠明確出來哪些地方有問題，哪些地方要改進(jìn)。當(dāng)然實(shí)際上可能需要截圖并做圖示，但大致就是這樣的方法。重要的是，正如前面所說，當(dāng)你對(duì)一個(gè)主觀的抽象的東西無法評(píng)價(jià)的時(shí)候，或者無法說服你的同伴的時(shí)候，把問題細(xì)分對(duì)比并列出來，是最好的方式。下面是另一個(gè)：在一些手機(jī)或汽車等產(chǎn)品的網(wǎng)站上，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的對(duì)比表格，主要是針對(duì)功能點(diǎn)的比較——有或沒有。作為用戶經(jīng)過這樣簡(jiǎn)單的對(duì)比，我們很容易知道哪一個(gè)是我們需要的。而作為開發(fā)過，我們可以輕松的判斷出，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們有哪些弱點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，并隨之進(jìn)行調(diào)整。上面的表格一般出現(xiàn)在方案性的文檔中，用來比較產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之類的全局特性。而且主要是用來給老板或老大們看的，因?yàn)樗麄兛赡懿恍枰?xì)節(jié)，而是需要結(jié)果。而當(dāng)我們用這種最直觀的方式表達(dá)出來產(chǎn)品的的改進(jìn)規(guī)劃和超越競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及困難，我想至少要比空口描述更來得有說服力一些。丟失了什么？OK，方法說完了，很簡(jiǎn)單是不是？只是做一個(gè)橫向?qū)Ρ嚷?。可能你?huì)說，這個(gè)我本來就會(huì)啊，可是它的作用是什么呢？作用其實(shí)如上面所說，也很簡(jiǎn)單。讓你自己和別人能夠很快的了解這一產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異。幫助你和你的隊(duì)友快速?zèng)Q定應(yīng)該做什么，怎樣去做。必要時(shí)可以用它作為真憑實(shí)據(jù)來說服與你意見不同的人。這些理由加起來，夠不夠充分呢？在講座中，我附上了一份真實(shí)的面向用戶體驗(yàn)的競(jìng)品分析報(bào)告，即網(wǎng)易博客和另一知名博客之間的對(duì)比分析。我從中節(jié)選了20個(gè)比較有代表性的問題，又準(zhǔn)備了50張撲克牌，并請(qǐng)一位MM助理幫忙。我每講解到一個(gè)問題，就請(qǐng)她憑自己作為用戶的感覺，從中抽出0-5張牌來。如果這個(gè)問題她覺得嚴(yán)重，則多抽出幾張，比如4-5張；如果不嚴(yán)重就少抽或不抽。這樣在20個(gè)問題講完之前，如果50張牌已經(jīng)耗盡了，那說明這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)很糟糕了；如果最后還剩余一些，則說明產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)還好。實(shí)際上，當(dāng)最后問題全都講完之后，牌只抽出了約三分之一。也就是說，這份報(bào)告中提出來的問題，可能是相對(duì)嚴(yán)格了一些；而對(duì)于一個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有所了解的專業(yè)型用戶來說，有些被我們當(dāng)成重點(diǎn)提出來的問題，其實(shí)不會(huì)對(duì)她造成太多的困擾。無論怎樣，這個(gè)產(chǎn)品還是相當(dāng)不錯(cuò)的。但是接下來，我又抖出了事先準(zhǔn)備的另一個(gè)包袱——計(jì)算公式。假設(shè)這位助理可以代表普遍用戶的話，從50張牌抽走了1/3，也就是說這些問題耗掉了她1/3的耐心。換句話說，我們的博客出現(xiàn)的問題雖然不是很多，一般用戶都能接受，但實(shí)際上可能已經(jīng)在使用的過程中，或多或少的使1/3的用戶受到了干擾。而博客的用戶數(shù)是1億多！每天有幾十萬的人在發(fā)表新的博客，更多的人在更新、修改和閱讀。以這樣的基數(shù)來計(jì)算，這個(gè)1/3的代價(jià)就有點(diǎn)太大了……（何況我們實(shí)驗(yàn)的只是節(jié)選部分，實(shí)際的問題有幾倍之多。）當(dāng)然，這么說可能顯得有點(diǎn)危言聳聽了。但我認(rèn)為如果這樣去思考問題，可以幫助我們了解到我們的工作有多么重要。至少，當(dāng)你意識(shí)到一點(diǎn)細(xì)節(jié)上的瑕疵，可能會(huì)影響到幾十萬甚至上億人的正常使用時(shí)，你還會(huì)“因惡小而為之”么？當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，如果能讓助理MM少抽掉一張牌，實(shí)際上就為產(chǎn)品拉攏了幾十萬用戶的心，你還會(huì)“因善小而不為”么？局限與意義最后，要說說這種方法的局限。同樣根據(jù)其來源，人類學(xué)中對(duì)于“比較研究法”的局限性是這樣描述的：“其主要缺點(diǎn)在于把文化要素和整個(gè)文化隔裂開來(文化要素是屬于整個(gè)文比的，也只有在整個(gè)文化中才有意義)，并多少有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，把一些表面相象、但發(fā)生背景截然不同的文化要素放在一起?！薄Ｒ簿褪钦f，我們不能單純依靠這種方法來評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，它只是一種客觀比較的收集而已。簡(jiǎn)單的說，它可能會(huì)存在以下造成結(jié)果誤差的問題：元素與整體分離，這點(diǎn)與官方說法一致。分析脫離了產(chǎn)品文化，因?yàn)楦?jìng)品的產(chǎn)品文化可能是不同的，不能單純從局部去比較。只是把表面化的東西列出來，可能會(huì)忽略很多產(chǎn)品本身內(nèi)在的關(guān)聯(lián)或限制等因素。幾種競(jìng)品雖然形式類似，但面向的用戶群或有不同，單純比較可能會(huì)有一定的誤差。所以，當(dāng)你做完這樣一個(gè)“找茬”游戲的時(shí)候，你可能要對(duì)結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的分析，以判斷哪些可以取舍；而不能單純的照本宣科，拿來就改，那樣的結(jié)果也是很危險(xiǎn)的。不過雖然這種方法會(huì)有如上所說較大的誤差，但我認(rèn)為其積極意義會(huì)更大一些，畢竟上面的問題我們只要知道了，就可以很好的繞開并做好心理準(zhǔn)備。而大致的積極意義如下：知己知彼，孫子兵法的中心思想，這個(gè)沒啥可說的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的你都看過并細(xì)致分析過了，那你至少可以比對(duì)方多思考一步。所謂“他山之石，可以攻玉”，或許有一些你糾結(jié)了半天的東西，對(duì)方早就糾結(jié)完并解決掉了。就算是雙方都沒解決，至少對(duì)方的方式可以幫你開拓思路。當(dāng)你不知道該如何決策的時(shí)候，這種方法可以幫助你做出選擇。啰嗦其實(shí)，我覺得相對(duì)于用戶體驗(yàn)研究者來說，產(chǎn)品策劃是更應(yīng)該多應(yīng)用這些對(duì)比方法的。因?yàn)橄襁@種競(jìng)品分析，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，只是一種快速找到問題的方法，外加說服需求或技術(shù)方的手段，找的大都是一些交互或視覺上的細(xì)節(jié)。而對(duì)于產(chǎn)品的引導(dǎo)者（策劃）來說，知已知彼就顯得更為重要，而且像功能點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)據(jù)……策劃要面對(duì)更多抽象而不確定的東西，有這樣一個(gè)把抽象化為具象的方法，應(yīng)該比單純的用文字去糾結(jié)要好得多得多得多。另外建議使用這種方式對(duì)產(chǎn)品“找茬”的人，不要像沒頭的蒼蠅那樣?xùn)|一塊西一塊的比較。先把產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和你想知道的東西列出來，細(xì)分，然后再一項(xiàng)一項(xiàng)去比較，會(huì)方便很多。怎樣撰寫競(jìng)品分析文檔看大家做的競(jìng)品分析，覺得奕彤和顏彥出品的是兩種不同組織方式的文檔。重復(fù)闡述下個(gè)人對(duì)競(jìng)品分析的理解：第一、競(jìng)品分析在實(shí)際中的運(yùn)用競(jìng)品分析屬于策略文檔，做此文檔前，你需要明確你的目的，不管做競(jìng)品分析是為了對(duì)戰(zhàn)略有個(gè)整體的把握還是為了瞄準(zhǔn)某一具體設(shè)計(jì)問題（為戰(zhàn)略或設(shè)計(jì)提供依據(jù)），你都需要估計(jì)一下它將如何整合到你的整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過程中、并明確他們的使命。如以下幾個(gè)階段競(jìng)品分析目的、作用都不同用戶研究：如果你是在接觸用戶研究之前進(jìn)行競(jìng)品分析，你可以將分析作為即將形成的用戶需求文檔（如人物角色)的參考，它將會(huì)對(duì)這些具體的問題做詳細(xì)的說明。概念模型或內(nèi)容模型階段：簡(jiǎn)單來說，就是你可以為產(chǎn)品建立概念模型或內(nèi)容模型，競(jìng)品分析將做為一種附加的對(duì)比手段，等同于日常的策略文檔。設(shè)計(jì)階段：即高保真原型圖、設(shè)計(jì)效果圖：這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品已經(jīng)基本成型了，做競(jìng)品分析是針對(duì)非常具體的設(shè)計(jì)問題了，它就被當(dāng)作設(shè)計(jì)的源泉。你可以將競(jìng)品分析結(jié)果作為設(shè)計(jì)的依據(jù)提出了?？捎眯詼y(cè)試：如果你是在這之后做競(jìng)品分析，那么主要是針對(duì)某一具體功能、問題做深入的對(duì)比。該競(jìng)品分析應(yīng)該將可用性測(cè)試的結(jié)果做為依據(jù)來進(jìn)行。第二、競(jìng)品分析文檔的要求競(jìng)品分析只隨兩個(gè)維度改變：競(jìng)品（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）和評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)選擇的競(jìng)品數(shù)量多少以及評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的不同，文檔的大小也會(huì)不同。通常文檔需要注意方面：目的——競(jìng)品分析是干什么用的？受眾——誰會(huì)使用這份競(jìng)品分析文檔？規(guī)模大小——他們有多大工作量？（取決于評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化程度）格式——它們看起來是什么樣子的？（目前沒有標(biāo)準(zhǔn)的格式，應(yīng)該根據(jù)目的、受眾以及你掌握的數(shù)據(jù)來決定格式、可以像電子表格一樣簡(jiǎn)單，也可以像海報(bào)一樣精美。有的寫成報(bào)告形式，而有的則類似幻燈片演示。）A、基礎(chǔ)的競(jìng)品分析1、競(jìng)品分析框架即使最簡(jiǎn)單的競(jìng)品分析也要顯顯示兩個(gè)關(guān)鍵維度，競(jìng)品和評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，也就是我們所說的競(jìng)品分析框架、而它的目的就是要以一種易于從不同評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比各種站點(diǎn)的方式來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)。形式有表格形式、二維象限圖、套幀小圖等等方式。2、數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)才是競(jìng)品分析的關(guān)鍵，數(shù)據(jù)可以是很簡(jiǎn)單的“是/否”

“有/無”

“√或×”

，以此說明某站點(diǎn)是否滿足特定的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，也可以是分別對(duì)每一評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)所做的詳細(xì)描述。分析方法有：“是/否”

“有/無”

“√或×”評(píng)估法；評(píng)分法，即依據(jù)不同的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)競(jìng)品打分；描述法，描述法可以加強(qiáng)對(duì)各競(jìng)品之間的較量更清楚；3、結(jié)論不管分析有多少，你都需要將結(jié)論成檔。需要在項(xiàng)目和受眾的背景下，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋。文檔形成后，團(tuán)隊(duì)將可以從這些結(jié)論中獲得提示，并以此來指導(dǎo)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)。B、更扎實(shí)的競(jìng)品分析其實(shí)就是做得更深入、更廣泛、評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)由簡(jiǎn)變繁，或者更多競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比。隨著分析規(guī)模的加大，你需要一種向文檔中額外添加數(shù)據(jù)的方式，典型的有兩種：圍繞評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)或競(jìng)品來增加內(nèi)容。1、按照評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)組織報(bào)告，即依據(jù)評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)來組織競(jìng)品分析，也就是在不同對(duì)比項(xiàng)中創(chuàng)建一個(gè)個(gè)更小的對(duì)比。這方法能夠辨認(rèn)出