凡客微博營銷案例分析

案例背景凡客以網(wǎng)絡(luò)媒體公布商品的方式起步，兼用其它媒體，配合本身門戶網(wǎng)站，逐步在網(wǎng)購市場打下了一片天地。隨著Web2.0時代的到來，凡客的董事長兼CEO陳年又乘著東風(fēng)之便，在新浪微博開始了新的實驗。由于微博兼具了IM的個體性、即時性，博客空間的個人信息公布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，這使其更像一種天然的口碑傳輸平臺。由于對這些特點的洞悉，加上敏捷的商業(yè)嗅覺和經(jīng)驗，凡客誠品已經(jīng)把微博馴服成了一種較好的與客戶溝通的工具。凡客誠品的媒介經(jīng)理李劍雄介紹說，凡客現(xiàn)在的顧客定位在三十多歲，喜歡創(chuàng)新、新鮮事物，而這正是微博的客戶群。即使凡客最初并沒有抱著太大的預(yù)期，但現(xiàn)在看來，隨著微博的影響越來越大，客戶群越來越多樣，微博作為一種營銷方式的優(yōu)勢會越來越明顯。名人效應(yīng)對最早一批微博用“上微博，送圍脖”活動，雪人飄紅的圍脖在去年那個冬天里甚是可愛，在凡客的品牌微博“VANCL粉絲團”的配合下，之后的很長一段時間內(nèi)，凡客和這條并沒有凡客logo的圍脖始終都是人們討論的熱點，凡客的品牌微博由此出名度大升。因網(wǎng)絡(luò)而成功的出身注定了凡客對網(wǎng)絡(luò)的敏感度，網(wǎng)絡(luò)營銷的每一次蛻變和升級，都能看到凡客的身影，微博也不例外。在新浪微博上，VANCL的一系列活動賺足了眼球：搶樓送周年慶T恤;參加鉛筆換校舍活動;1元秒殺原價888元衣服;拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進(jìn)行互動……作為“骨灰級”的微博顧客和網(wǎng)絡(luò)營銷最優(yōu)秀的公司，凡客對微博營銷有著自己的經(jīng)驗。像朋友同樣溝通幾乎全部的商業(yè)交流都是以和諧的調(diào)子開始的。由“周末過得怎么樣”或者“你兒子被大學(xué)錄用了嗎”構(gòu)建的關(guān)系，似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關(guān)系更加牢固。“我們的微博必定是為銷售服務(wù)的，但我們并不會在微博上賣東西?！狈部兔浇榻?jīng)理李劍雄說。作為B2C公司，凡客的特點是交互性強，凡客微博成功地復(fù)制了這一點。在凡客的微博上，沒有硬邦邦的廣告與枯燥的文字，更沒有凡客的產(chǎn)品介紹。凡客所公布的內(nèi)容都是顧客最關(guān)心的事情，例如服務(wù)、配送、退換貨服務(wù)等;而對顧客的問題，凡客的回復(fù)更像是朋友之間的溝通，為客戶出主意、想方法。顧客能夠在凡客的微博上暢所欲言，絕大多數(shù)時間里，凡客微博都是在跟蹤顧客對公司產(chǎn)品、服務(wù)的反饋意見，并及時予以回復(fù)。3.運用次級傳輸?shù)牧α俊斑^去凡客對粉絲數(shù)量并沒有特別的規(guī)定，但是現(xiàn)在覺得有必要增加，需要做某些事情推動一下?！崩顒π壅f。如何擴大微博影響，凡客有自己的方法?！拔覀兇蠖鄶?shù)員工都有自己的微博和粉絲，例如公司總裁陳年，他的新浪微博開通一種月就有了2萬多的粉絲，如果把凡客全部員工的粉絲加起來最少有10萬。”這已經(jīng)靠近一家地方性報紙的發(fā)行量了。凡客就不停做話題，與焦點新聞、事件結(jié)合在一起，做某些搶購和“蓋樓”活動。這還不是全部，在微博中，一種人的微博往往跟其別人的微博關(guān)聯(lián)，因此一條信息只要含有穿透性，能激起不同人群的愛好、關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，很容易就會產(chǎn)生病毒式的傳輸。在SNS網(wǎng)上，一條有趣的文章隨著不停的轉(zhuǎn)帖影響范疇越來越大，而如果凡客的十萬粉絲能把凡客的微博繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)下去，隨著粉絲層級的遞增，帶來的幾乎是核裂變式的傳輸效應(yīng)。思考與討論凡客作為B2C公司？請簡要敘述他的目的市場定位、市場目的選擇、營銷傳輸、營銷手段。微博營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比有什么優(yōu)勢？微博營銷戰(zhàn)略是什么？凡客采用了哪些戰(zhàn)略？分析提示營銷理論知識點：（1）B2C公司（2）微博營銷（3）網(wǎng)絡(luò)營銷（4）PRAC法則聚焦?fàn)I銷1.B2C是英文Business-to-Customer（商家對顧客）的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”?！吧虒汀笔请娮由虅?wù)的一種模式，也就是普通說的商業(yè)零售，直接面對消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)普通以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，重要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。B2C即公司通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一種新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。B2C百度百科B2C百度百科微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等發(fā)明價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式重視價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、精確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為明顯。微博營銷百度百科微博營銷百度百科網(wǎng)絡(luò)營銷大致以下形式：BBS營銷，即時通訊營銷，病毒式營銷，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，網(wǎng)絡(luò)整合營銷等。中國互聯(lián)網(wǎng)公司的微博營銷，袁林中國互聯(lián)網(wǎng)公司的微博營銷，袁林PRAC法則涵蓋微博運行體系中的四個核心板塊，分別是Platform（平臺管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Cris