電信CRM系統(tǒng)研究報(bào)告

電信CRM系統(tǒng)研究報(bào)告摘要“電信客戶管理系統(tǒng)”是專為電信公司的客戶關(guān)系管理(CRM)軟件，是電信大客戶管理部門進(jìn)行業(yè)務(wù)解決、經(jīng)營(yíng)管理和客戶服務(wù)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，是面對(duì)于信息管理并以客戶服務(wù)為核心的系統(tǒng)。核心詞客戶；管理軟件；系統(tǒng)；1引言CRM系統(tǒng)以先進(jìn)成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)為重要手段，通過(guò)與各級(jí)電信公司九七營(yíng)業(yè)系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)等其它系統(tǒng)有機(jī)集成，提取客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并將分析成果用于指導(dǎo)公司的經(jīng)營(yíng)決策；系統(tǒng)通過(guò)對(duì)電信大客戶部管理工作的整合，提高了電信公司對(duì)大客戶的服務(wù)水平與應(yīng)變能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)大客戶及重點(diǎn)客戶提供“優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠”的服務(wù)。該系統(tǒng)共有11個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)由若干功效模塊構(gòu)成，系統(tǒng)使用者運(yùn)用公司內(nèi)部網(wǎng)以瀏覽器的方式對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行操作。2中國(guó)電信業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施現(xiàn)狀分析隨著國(guó)內(nèi)外的環(huán)境變化，在中國(guó)加入WTO

的前提下，電信市場(chǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)及增值服務(wù)的放開已勢(shì)在必行，面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，中國(guó)電信最大的優(yōu)勢(shì)就在于其積累數(shù)年的廣泛客戶資源。因此如何做好公司與客戶之間的關(guān)系，推出品質(zhì)業(yè)務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，保持增值客戶，拓展新興客源，全部的這一切都需要通過(guò)電信CRM來(lái)提供有效的決策支持。中國(guó)電信數(shù)年來(lái)的信息系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)初具雛形，涉及電信業(yè)務(wù)綜合管理系統(tǒng)、網(wǎng)管計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等等，這些系統(tǒng)的實(shí)施為CRM的引入打下了良好的基礎(chǔ)，其中的部分系統(tǒng)本身就是CRM系統(tǒng)的一種構(gòu)成部分。與此同時(shí)，在某些省市的電信公司，含有基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘功效的準(zhǔn)CRM系統(tǒng)模塊已悄然出現(xiàn)。如上海電信的呼喊中心不僅僅是一種提供客戶投訴、咨詢服務(wù)的電話中心，涵蓋了市場(chǎng)、銷售、物流、客服、內(nèi)部管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。廣東電信建設(shè)的多媒體網(wǎng)綜合業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，提供多媒體業(yè)務(wù)的支撐，含有快速的新業(yè)務(wù)生成、推廣能力，能靈活地對(duì)各項(xiàng)服務(wù)提供精確實(shí)時(shí)的計(jì)費(fèi)和統(tǒng)計(jì)分析。但就整體而言，電信公司在CRM的管理理念、商務(wù)模式、應(yīng)用系統(tǒng)等方面都還不夠成熟，具體體現(xiàn)在：·缺少明確的CRM建設(shè)目的和信息系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)劃；·沒(méi)有完整、閉環(huán)、高效的業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)；·現(xiàn)有的與CRM有關(guān)的信息系統(tǒng)零碎地分布在多個(gè)互相獨(dú)立的部門；·對(duì)現(xiàn)有客戶信息資源的運(yùn)用率和運(yùn)用水平比較低；·缺少支持CRM的績(jī)效考核系統(tǒng)。如何克服上述種種的弊端，盡快建立起一套完整、系統(tǒng)、高效的CRM體系，構(gòu)建起實(shí)用、強(qiáng)大、開放的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是現(xiàn)在中國(guó)電信公司信息化工作的當(dāng)務(wù)之急。3電信公司CRM系統(tǒng)的規(guī)劃3.1

CRM系統(tǒng)建設(shè)目的公司的一切活動(dòng)都是以獲利為目的。電信運(yùn)行公司實(shí)施CRM也是為這一根本目的服務(wù)的。因此可以擬定電信公司實(shí)施CRM系統(tǒng)的具體目的有下列幾點(diǎn)：（1）保持公司與客戶的及時(shí)溝通，協(xié)助公司快速精確地把握客戶需求，確保對(duì)客戶的保存能力，提高客戶的滿意度。保存忠誠(chéng)和創(chuàng)利客戶，特別是大客戶，從而保持業(yè)務(wù)消費(fèi)的增加。在電信運(yùn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，顧客能夠自由轉(zhuǎn)網(wǎng)，隨時(shí)選擇滿意的電信服務(wù)提供商，因而能夠提供令客戶滿意的服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度，保存客戶就成了公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗的核心。實(shí)施CRM后，客戶能夠選擇喜歡的方式同公司進(jìn)行交流，方便地獲取多個(gè)信息，客戶的滿意度得到提高，公司能夠保存更多的老客戶，并更加好地吸引新客戶。（2）對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)提供可量化的精確評(píng)定，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，提高公司開拓市場(chǎng)的能力。從競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中爭(zhēng)取客戶，將客戶吸引到自己的通信網(wǎng)中?，F(xiàn)在，我國(guó)電信服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，運(yùn)行商間對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪更是異常激烈，并且電信服務(wù)種類眾多，層次分明。面對(duì)巨大的有通信需求的潛在消費(fèi)群體，不可能一次性普及各類電信服務(wù)。（3）通過(guò)全方位的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)，充足運(yùn)用客戶信息，并開拓新的渠道管理，達(dá)成一對(duì)一種性化服務(wù)刺激客戶消費(fèi)量，增加客戶對(duì)公司的利潤(rùn)奉獻(xiàn)。業(yè)務(wù)量不提高，巨大的電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的運(yùn)用率得不提高，則顧客數(shù)再多，也無(wú)法為公司帶來(lái)利潤(rùn)。因而，刺激客戶消費(fèi)，提高通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用率，才是電信運(yùn)行公司CRM系統(tǒng)的重要目的。（4）對(duì)銷售部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及服務(wù)支持部門業(yè)務(wù)流程進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，達(dá)成信息共享。使電信業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)充足自動(dòng)化，縮短銷售周期，從而提高業(yè)務(wù)人員的工作效率和工作主動(dòng)性。3.2

CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則首先，CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)符合高效益原則。如前所述，電信公司通過(guò)數(shù)年來(lái)的信息系統(tǒng)建設(shè)，已建立起涉及電信業(yè)務(wù)綜合管理、網(wǎng)管計(jì)費(fèi)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等等，其中客戶服務(wù)系統(tǒng)本身就是CRM系統(tǒng)的一種構(gòu)成部分，因此，CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充足運(yùn)用公司現(xiàn)有的資源，通過(guò)對(duì)公司現(xiàn)有資源的整合而設(shè)計(jì)CRM系統(tǒng)，有效地控制公司運(yùn)作的成本，進(jìn)而提高效益。另首先，CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)還要遵從適度超前和創(chuàng)新的原則。此后，中國(guó)電信將是經(jīng)營(yíng)綜合性業(yè)務(wù)的電信運(yùn)行公司，CRM系統(tǒng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功效必須能夠提供充足的擴(kuò)展能力，能夠進(jìn)行外延式和內(nèi)涵式的雙向拓展?jié)M足多個(gè)創(chuàng)新的需求，以適應(yīng)全新的領(lǐng)域，滿足將來(lái)多個(gè)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的需要，為各項(xiàng)客戶服務(wù)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。另外，系統(tǒng)還應(yīng)含有開放性，即系統(tǒng)應(yīng)與平臺(tái)無(wú)關(guān)，數(shù)據(jù)能夠在異構(gòu)操作系統(tǒng)、異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)、異構(gòu)應(yīng)用系統(tǒng)間無(wú)縫集成與共享；易用性，即容易學(xué)習(xí)，操作簡(jiǎn)便，流程科學(xué)，方便業(yè)務(wù)人員使用并能提高工作效率和效能；安全可靠性，即整體系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定可靠，局部系統(tǒng)的故障基本不影響其它系統(tǒng)和全局系統(tǒng)運(yùn)行，通過(guò)多個(gè)安全機(jī)制，確保系統(tǒng)的安全。4構(gòu)建電信ＣＲＭ系統(tǒng)4.1

電信CRM系統(tǒng)架構(gòu)電信公司CRM系統(tǒng)的重要功效是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，并在其范疇之內(nèi)對(duì)客戶及有關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為公司決策提供必要根據(jù)。CRM系統(tǒng)進(jìn)行管理和分析的重要內(nèi)容涉及：公司現(xiàn)有系統(tǒng)（涉及業(yè)務(wù)系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)等系統(tǒng)）的重要信息、市場(chǎng)信息、接觸中心（涉及客戶服務(wù)中心、營(yíng)業(yè)廳、客戶經(jīng)理、傳真、網(wǎng)站等）的信息、公司內(nèi)部有關(guān)信息等。這些信息通過(guò)適宜的方式進(jìn)入公司CRM系統(tǒng)，供CRM系統(tǒng)管理和分析。4.2CRM系統(tǒng)的種類從總體上說(shuō)，ＣＲＭ平臺(tái)是一種不停改善的知識(shí)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，按照系統(tǒng)功效可劃分為兩種：業(yè)務(wù)型（運(yùn)行型）ＣＲＭ和分析型ＣＲＭ兩種。業(yè)務(wù)型ＣＲＭ的重要作用是直接為客戶提供電信業(yè)務(wù)日常運(yùn)行和服務(wù)的支撐系統(tǒng)；分析型ＣＲＭ的重要作用是分析客戶消費(fèi)行為，為公司開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和提高服務(wù)水平提供分析決策工具。兩者互相滲入，親密關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了統(tǒng)一的電信ＣＲＭ平臺(tái)。4.2.1業(yè)務(wù)型CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)型ＣＲＭ是電信日常經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)部分，它遵照著三個(gè)基本的解決流程，涉及“接受客戶需求-系統(tǒng)后臺(tái)解決-決策反饋顧客”。與此相對(duì)應(yīng)，ＣＲＭ系統(tǒng)也由前臺(tái)子系統(tǒng)、后臺(tái)子系統(tǒng)和反饋?zhàn)酉到y(tǒng)構(gòu)成。（１）前臺(tái)部分用于接受客戶需求，受理具體業(yè)務(wù)，提供服務(wù)咨詢和收集客戶信息，客戶與公司的大部分交互通過(guò)這個(gè)子系統(tǒng)來(lái)完畢，全部信息通過(guò)解決后都以統(tǒng)一的格式、統(tǒng)一的編碼傳遞到系統(tǒng)的后臺(tái)中心解決平臺(tái)。（２）后臺(tái)部分是業(yè)務(wù)型ＣＲＭ系統(tǒng)的核心部分，它提供了簡(jiǎn)樸的決策支持和完善的流程管理。后臺(tái)子系統(tǒng)接受來(lái)自前臺(tái)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)需求，查詢并調(diào)度各項(xiàng)資源，生成業(yè)務(wù)工單，完畢內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，生成前臺(tái)系統(tǒng)查詢所需的反饋報(bào)告；它分析客戶的資信狀況、歷史消費(fèi)及公司近期的優(yōu)惠信息，提供應(yīng)客戶最優(yōu)的合乎所需的解決方案；它同時(shí)還將客戶更新的基本信息、消費(fèi)信息、賬務(wù)信息等有關(guān)資料通過(guò)篩選分類，存入公司的統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里，用于ＣＲＭ的決策分析。（３）決策反饋是另一種核心構(gòu)成部分，營(yíng)業(yè)廳九七系統(tǒng)可覺得客戶提供個(gè)性化的、顧客所需的一攬子業(yè)務(wù)配備；客服中心能夠提供全方面的業(yè)務(wù)咨詢和自助服務(wù)；ＷＥＢ門戶能夠提供完善的計(jì)費(fèi)查詢、在線交費(fèi)和優(yōu)惠指南；客戶服務(wù)部門則可通過(guò)郵寄信息、節(jié)日問(wèn)候、客戶調(diào)查等形形色色的互動(dòng)方式增進(jìn)客戶與公司之間的理解。4.2.2分析型CRM系統(tǒng)分析型ＣＲＭ的核心作用，在于通過(guò)對(duì)客戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)、挖掘、分析，得出對(duì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)水平等有重要意義的核心信息，從而增強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的敏捷反映能力，提高顧客服務(wù)水平，達(dá)成提高客戶滿意度、增加公司盈利能力、提高市場(chǎng)占有率的目的。分析型ＣＲＭ是客戶關(guān)系管理較高層次的應(yīng)用，它能夠?yàn)楣緺I(yíng)銷和服務(wù)帶來(lái)增值效益。下列是對(duì)電信分析型ＣＲＭ的某些典型應(yīng)用實(shí)例：（１）消費(fèi)行為分析：能夠根據(jù)電信業(yè)務(wù)的價(jià)格、特點(diǎn)、物理便利性和使用習(xí)慣分析顧客的購(gòu)置對(duì)象，按照人口統(tǒng)計(jì)特性、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)個(gè)性、生活形態(tài)等分析目的購(gòu)置者，從利益、態(tài)度、感覺、偏好等方面分析顧客選擇電信服務(wù)的因素。（２）營(yíng)銷行為分析：分析電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷的歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)在現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)查研究、細(xì)分市場(chǎng)、選擇定位市場(chǎng)，在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格制訂、分銷渠道、促銷政策等方面發(fā)掘潛在隱含的市場(chǎng)規(guī)律，提供應(yīng)市場(chǎng)部門營(yíng)銷決策的參考信息。（３）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：跟蹤分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的消費(fèi)習(xí)慣、與本系統(tǒng)客戶的聯(lián)系行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大客戶跟蹤、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策變動(dòng)等信息，及時(shí)對(duì)獲知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，掌握對(duì)手的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，以利于本公司的決策者及時(shí)調(diào)節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。（４）反欺詐分析決策：在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)上建立客戶信用度管理，完善電信消費(fèi)欺騙行為和欠費(fèi)行為的規(guī)則庫(kù)，通過(guò)主動(dòng)地匯總統(tǒng)計(jì)和防止分析，一旦發(fā)現(xiàn)顧客的話費(fèi)行為與該庫(kù)中規(guī)則吻合或相似就發(fā)出告警，同時(shí)通過(guò)自學(xué)習(xí)功效，能夠分析和演繹出可能的欺騙和欠費(fèi)行為，并且自動(dòng)加入規(guī)則庫(kù)。（５）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行分析：電信傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)分析大多數(shù)是站在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行者和管理者的角度，從網(wǎng)管系統(tǒng)進(jìn)行的性能和故障分析，并非從顧客視角感知的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，而運(yùn)行視角和顧客視角的原則和敏感程度的不一致，經(jīng)常造成發(fā)生故障時(shí)顧客投訴強(qiáng)烈而網(wǎng)管系統(tǒng)卻未察覺的狀況，ＣＲＭ的網(wǎng)絡(luò)分析則是有針對(duì)性地從顧客的服務(wù)使用者角度感知網(wǎng)絡(luò)，是網(wǎng)絡(luò)分析的最后階段。（６）財(cái)務(wù)狀況分析：財(cái)務(wù)分析涉及兩個(gè)部分，一是公司的營(yíng)收分析。從計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客信息庫(kù)中提取數(shù)據(jù)，對(duì)顧客的電信消費(fèi)費(fèi)用、公司的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行分析，如分析電信帳務(wù)的客戶分布、結(jié)算狀態(tài)、變化趨勢(shì)等。二是公司的投資、決策、成本分析。包含收益的重要來(lái)源、發(fā)展趨勢(shì)、多個(gè)運(yùn)行行為對(duì)總收益的影響、過(guò)去的決策和政策對(duì)收益的影響、各期工程實(shí)施后收益的變化、需投資的地區(qū)、投資的利率回報(bào)率等。5結(jié)束語(yǔ)通過(guò)本論文設(shè)計(jì)提供的電信CRM系統(tǒng)的整體解決方案，將遵照“統(tǒng)一規(guī)劃，分步實(shí)施，數(shù)據(jù)共享，應(yīng)用導(dǎo)向”的原則，以中國(guó)電信集團(tuán)CTG-MBOSS規(guī)范為指導(dǎo)，并結(jié)合電信支撐系統(tǒng)的現(xiàn)狀，對(duì)九七系統(tǒng)前端和后端的數(shù)據(jù)、應(yīng)用和流程進(jìn)行的全方面改造，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的運(yùn)行理念的轉(zhuǎn)變，全方面支撐寧夏電信精確化管理和公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目的。本文對(duì)電信CRM系統(tǒng)啟動(dòng)到實(shí)施階段的工作進(jìn)行總結(jié)報(bào)告，對(duì)CRM系統(tǒng)試點(diǎn)割接過(guò)程中演進(jìn)模式、上線階段計(jì)劃、割接組織策劃、數(shù)據(jù)遷移割接、系統(tǒng)并行、割接環(huán)節(jié)及上線后工作等方面給出實(shí)施方案。論文所設(shè)計(jì)描述的軟件只是滿足現(xiàn)階段的電信發(fā)展業(yè)務(wù)，但為了適應(yīng)電信市場(chǎng)的不停發(fā)展和激烈