品牌塑造資料

品牌塑造含義品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財(cái)力物力通過(guò)炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。1步驟品牌形象塑造可采取“四步走”的路徑，即品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播、品牌形象建設(shè)及維護(hù)。3三大法寶塑造品牌的三大法寶就是：廣告語(yǔ)、形象代言人、實(shí)效Ⅵ。廣告語(yǔ)、形象代言人、實(shí)效Ⅵ第一個(gè)法寶是廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務(wù)承諾就是通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)承載、體現(xiàn)的，。廣告語(yǔ)按其性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓客戶更輕松”在訴求科技；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，可口可樂(lè)的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”訴求功能；碧桂圓“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的服務(wù)承諾等等。常見(jiàn)的知名品牌廣告語(yǔ)都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語(yǔ)化的趨勢(shì)。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂(lè)的“新一代的選擇”等等。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語(yǔ)其傳播的力量是無(wú)窮的，而且往往成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條，直止成為生活方式。高起點(diǎn)的廣告語(yǔ)就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，也與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對(duì)稱的。第二個(gè)法寶是形象代言人。它是品牌的形象標(biāo)識(shí)（最好自制卡通，明星風(fēng)險(xiǎn)大，成本又高）。形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)系，致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞。萬(wàn)寶路的硬漢沒(méi)有膚色和語(yǔ)言的障礙通行世界。麥當(dāng)勞叔叔帶給全世界小朋友的何止是歡樂(lè)？美的北極熊憨厚可愛(ài)，幽默風(fēng)趣，客戶還能說(shuō)生活不美的嗎？圣象讓人讀懂的不僅是地板！形象代言人一下拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系：像朋友、又像鄰居，像家人一樣毫不陌生、親切熟悉，品牌個(gè)性具像之至，甚為傳神。[1]第三個(gè)法寶是實(shí)效Ⅵ。實(shí)效Ⅵ的優(yōu)勢(shì)在終端市場(chǎng)煞是搶眼，聲光電綜合運(yùn)用形成立體效果，形成了一道品牌風(fēng)景線，以區(qū)別于同類品牌，決戰(zhàn)終端。家電城的金正金蘋果；超市里的寶潔品牌區(qū)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)區(qū)、背背佳矯姿帶，風(fēng)格迥異，氣勢(shì)、氛圍、親和力一涌而上，互動(dòng)溝通的色彩甚為濃重，徘徊期間不僅是購(gòu)物，簡(jiǎn)直就是一種休閑享受，激情瞬間的刺激看客戶還能拒絕誰(shuí)？品牌推廣形象的統(tǒng)一，是一個(gè)品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn)，將使大量資源有了主心骨，使其立體化。與消費(fèi)者的溝通也就很易，許許多多的渠道問(wèn)題，推廣問(wèn)題迎刃而解。4四高原則品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。既然決定要塑造品牌，企業(yè)決策者就有必要弄明白“四高原則”。這是企業(yè)決策者塑造品牌必須遵循的原則。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正確的道路上，才可能擁有所向披靡、戰(zhàn)無(wú)不勝的高效率。下面做簡(jiǎn)要闡釋。第一“高”：高瞻遠(yuǎn)矚。就是，品牌要經(jīng)得起短期利益、中期利益和長(zhǎng)期利益的三重考驗(yàn)。這里我必須重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，中國(guó)企業(yè)的規(guī)模大多數(shù)都比較小，而且大多處于求生存、謀發(fā)展的初級(jí)階段，因此，塑造品牌必須要保障企業(yè)的短期利益，否則，企業(yè)失去生存的機(jī)會(huì)，自命不保，皮之不存，毛將焉附，塑造品牌自然也就沒(méi)有任何現(xiàn)實(shí)意義了。第二“高”：高屋建瓴。品牌塑造要實(shí)現(xiàn)“高屋建瓴”必須抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是“高瞻遠(yuǎn)矚”，其二是梳理現(xiàn)有資源，其三是找準(zhǔn)突破口。如著名策劃人王志綱在策劃“碧桂園”一案時(shí)，跳出一般房地產(chǎn)概念，加大文化內(nèi)涵，上升到“全新的生活方式”——給客戶一個(gè)五星級(jí)的家，響徹中國(guó)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)人理想的生活方式之一。此策劃非常成功，創(chuàng)造了碧桂園的財(cái)富神話。第三“高”：“高開(kāi)低走”。即：品牌塑造在確定戰(zhàn)略規(guī)劃之后，一定要沉下心來(lái)把基礎(chǔ)的事情做好，一步步向“低”滲透，如，向銷售終端“滲透”，一步步讓消費(fèi)者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不見(jiàn)任何“落地”的舉措。這一點(diǎn)企業(yè)必須高度重視，很多企業(yè)可以做到高瞻遠(yuǎn)矚，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高開(kāi)低走”。隨后，企業(yè)在合適的品牌戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下，將經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等各種要素安全“落地”，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、促銷策略、宣傳物料、公關(guān)廣告、導(dǎo)購(gòu)員言行、售后服務(wù)等等來(lái)認(rèn)可品牌、接納品牌乃至忠誠(chéng)于品牌。第四“高”：高枕安臥。這一原則是告訴企業(yè)，做品牌要實(shí)事求是，不可欺詐，不可昧著良心，企業(yè)所做的事情一定要讓消費(fèi)者受益，讓自己心安，讓自己能夠“墊高枕頭安心地睡覺(jué)”。這是一個(gè)看似“高調(diào)”的原則，但這卻是一個(gè)很多企業(yè)家終生受益的原則。5五大關(guān)鍵因素品牌塑造是從以上品牌的眾多元素及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情況著眼，結(jié)合品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系的過(guò)程：不健康、健康、健將一個(gè)逐步漸進(jìn)的過(guò)程。特別提出企業(yè)品牌塑造注意的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。高品質(zhì)質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生死攸關(guān)。產(chǎn)品的高質(zhì)量