gu時尚時尚的突圍

gu時尚時尚的突圍

優(yōu)衣庫之后，另一個由徐店集團(tuán)經(jīng)營的外國品牌gu開始布局。2014年11月,GU在中國開出第二家專門店,選址于上海金光綠庭廣場,賣場面積約為1000平方米。毗鄰GU的是同樣定位于平價的快時尚品牌OldNavy,它是GAP集團(tuán)旗下相較于GAP價格更為低廉的品牌。各大快時尚集團(tuán)幾乎同時加速拓展旗下的廉價品牌。近兩年,在全球經(jīng)濟(jì)低迷的零售環(huán)境下,幾大快時尚集團(tuán)都顯示銷售放緩跡象。尤其是在歐洲市場,增長更為緩慢,而英國廉價品牌Primark卻依然保持高雙位數(shù)增長。如今,Primark在西班牙市場已經(jīng)超越Zara。Zara所屬的Inditex集團(tuán)則有意加快比Zara更加親民的Lefties的發(fā)展。除了受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,更加理性的消費(fèi)者也是促使平價時尚品牌迅速發(fā)展的原因。“現(xiàn)在消費(fèi)者的錢會用在各個方面,比如智能手機(jī)等,于是他們會更理智地消費(fèi)。在整個時代的驅(qū)使下,消費(fèi)者對于服裝選擇的邏輯就變成了既時尚又便宜?！毖镐N集團(tuán)高級副總裁兼株式會社GU執(zhí)行總裁柚木治告訴記者。GU從創(chuàng)立到現(xiàn)在已有八年,總收入達(dá)到一千億日元。如今在全球有300家店鋪,其中兩家海外店鋪位于中國,另外兩家位于臺北。相較于優(yōu)衣庫,GU定價便宜三至四成,與此同時,其定位更加時尚。優(yōu)衣庫以銷售基本款服裝而聞名,雖然這降低了它的“時尚風(fēng)險”,使其不必緊隨潮流而不斷變化設(shè)計,但也流失了部分追隨時尚的顧客。GU剛好填補(bǔ)了這一空缺,加上其低價策略使得GU在日本市場迅速躥紅。其發(fā)展速度非?？?僅花了六年時間銷售就達(dá)到500億日元,而實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績優(yōu)衣庫花了12年。gu:“時尚”是否可能“開放”GU的首家店于2006年誕生在日本的千葉縣。在開店之初它就確立了平價時尚的原則,然而真正令其一炮而紅的是在2009年推出的“990日元的牛仔褲”?！爱?dāng)時,在日本人的印象當(dāng)中,牛仔面料與牛仔褲比較高檔與昂貴,我們就在思考如何讓顧客能夠以低價購買到一條牛仔褲。”GU中國事業(yè)運(yùn)營總監(jiān)菰田陽照告訴記者。作為GU創(chuàng)業(yè)階段的創(chuàng)始人之一,菰田陽照與他的同伴在此前也嘗試了各種方式去實(shí)現(xiàn)平價的時尚。一切都不及“990日元牛仔褲”帶來的轟動效應(yīng)強(qiáng)烈。通常,日本的商品按照千元、萬元的數(shù)位來計算價格,而一旦出現(xiàn)“990日元”這種百位數(shù)的價格立刻就能令人眼前一亮。基于這樣的價格優(yōu)勢,GU的牛仔褲被放在了店面入口最醒目的位置,以此吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。一般的陳列原則卻是將牛仔褲放在店鋪比較靠后的位置?！拔覀儼堰@些牛仔褲從后面的壁面上拿下來,全部放在店門入口的位置。其他的商品都不放,只放牛仔褲在這個地方。”菰田陽照向記者解釋在990日元牛仔褲的營銷活動中的陳列法則。這次促銷活動令GU在日本名聲大震。柳井正在其自傳《一天放下成功》中曾經(jīng)這樣描述GU當(dāng)時火爆的銷售情景:“一開始就賣得非?；鸨?第二周就賣到斷貨。當(dāng)初準(zhǔn)備賣50萬條的銷售計劃改成了賣100萬條。牛仔褲的熱賣讓消費(fèi)者知道了GU這個牌子,這是最重要的?！盙U進(jìn)軍中國市場也效仿了類似的價格策略,不過這次它選擇了100元的連衣裙。2013年,隨著優(yōu)衣庫上海旗艦店的開幕,第一家GU的海外店鋪登陸中國。經(jīng)過一年時間的運(yùn)營,菰田陽照和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)連衣裙的銷售情況非常好,于是在二號店開業(yè)時就將特別商品選定為連衣裙。兼顧時尚的同時又維持低價,對于服裝行業(yè)并不是一件容易的事情。首先在生產(chǎn)這一端,GU尋找的是便宜的面料以及生產(chǎn)成本較低的工廠。工廠主要位于中國、孟加拉、柬埔寨等地。尤其是孟加拉的工廠免稅,使得費(fèi)用進(jìn)一步降低?！拔覀儽M可能將同樣的面料素材用在不同的衣服上,這樣在生產(chǎn)的時候工廠就可以大批量購買一批面料,在生產(chǎn)了褲子之后,又能用這個面料去做襯衫?！辫帜局螌τ浾哒f。以990日元的牛仔褲為例,GU在生產(chǎn)過程中尋求了多種節(jié)省成本的方式。工廠的報價、運(yùn)輸費(fèi)用、面料的挑選,甚至是什么樣的紐扣搭配牛仔面料最節(jié)省人工的操作量也都被納為考慮范疇。同時,在店鋪的操作流程上面,GU盡可能用低成本的操作方式減少人員的勞動,譬如減少補(bǔ)貨流程或者是陳列過程中的工作量。在優(yōu)衣庫中需要大量人力去執(zhí)行“超級整理術(shù)”以確保店鋪的視覺陳列效果的干凈整齊,在GU的店鋪中則變成了以掛放為主的陳列方式。柚木治認(rèn)為掛放最節(jié)省勞動力,同時能夠很好地把商品的設(shè)計、款型及顏色都展示出來,而且不容易亂。不過隨著店鋪投入運(yùn)營,陳列方式變得多元化,像優(yōu)衣庫那樣的基本款,GU也會選擇疊放。“因?yàn)榀B在那里不用向顧客展示設(shè)計,同時疊起來能增加陳列的數(shù)量,幫助店員減少不斷去補(bǔ)貨的工作量。”柚木治說。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)則是制定周密的生產(chǎn)計劃,避免產(chǎn)生過高庫存。作為直營店,GU累積了大量歷史數(shù)據(jù),它將這些數(shù)據(jù)匯總起來進(jìn)行預(yù)測,根據(jù)預(yù)測的銷量去安排生產(chǎn)。“真是拼命去做分析,但我們的預(yù)計和實(shí)際市場銷售肯定還是不可能完全吻合?！辫帜局握f。當(dāng)出現(xiàn)這種情況時,銷售不好的商品則會從賣場的后方轉(zhuǎn)移至前方,放到更顯眼的地方,或在周末時段,對其進(jìn)行打折促銷降價。同時,在生產(chǎn)過程中也會進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整,比如先讓工廠做一半,銷售過程中根據(jù)動向做下一步的預(yù)測,比如說哪些顏色和尺寸賣得好,需要工廠加量,而一些銷售不佳的產(chǎn)品則需要與工廠及時溝通,考慮是否停止生產(chǎn)。gu:共同的時尚風(fēng)格GU有一句宣傳語是“以驚人的低價不斷為每位消費(fèi)者提供最前衛(wèi)的時尚”。這說明即便堅(jiān)持低價的策略,它也沒有打算放棄時尚的設(shè)計元素。格紋短裙、兩種顏色拼接式的毛衣、帶字的短衫和夾克,這些街頭最流行的潮流趨勢都會被GU迅速導(dǎo)入,將其開發(fā)成商品?！拔覀冊谑澜绺鞯赜泻芏嗖煌脑O(shè)計者,目前的設(shè)計團(tuán)隊(duì)大約有50多人。在紐約、東京等地有調(diào)研團(tuán)隊(duì),把世界各地最流行的元素收集起來,然后公司內(nèi)部設(shè)計者針對這些時尚的元素及時提供出自己的設(shè)計方案?！辫帜局蜗蛴浾呓榻BGU的設(shè)計團(tuán)隊(duì)。這些設(shè)計師來自各個不同的國家,同時供應(yīng)商也是多國籍,通過多國籍化的人提升時尚敏感度。柚木治將GU提供的時尚形容成一種“剛剛好的時尚”?！皶r尚度剛剛好,既不會太夸張,也不會太低俗,細(xì)節(jié)有一些突出的特別設(shè)計,不會是夸張到讓人接受不了的設(shè)計。同時,把可愛的元素融入到我們的衣服里?！辫帜局芜M(jìn)一步解釋GU所代表的日本品牌的時尚風(fēng)格。年輕女性正是GU的主要客群。在日本,GU的消費(fèi)群體集中在20至30歲,大學(xué)生或者是年輕的“辣媽”為主流消費(fèi)群體。中國區(qū)負(fù)責(zé)人菰田陽照發(fā)現(xiàn)GU在中國的年輕顧客比例甚至比日本還多,以90后為主的20歲左右的年輕人居多。針對女性顧客,GU還采用了一系列日本的當(dāng)紅偶像作為代言人,如AKB48的前田敦子、卡莉怪妞以及現(xiàn)在正在代言的國際模特若拉(Rola)。店鋪中的創(chuàng)新嘗試亦令這個年輕品牌迅速在消費(fèi)者中流傳。GU像一些高端的時尚品牌那樣在店面中設(shè)置了時尚顧問的角色。在日本的澀谷,人們甚至可以在GU的店里免費(fèi)試穿一件衣服走到街頭,只要簽訂一份協(xié)議書,然后將商品當(dāng)天歸還店鋪即可?！敖酉聛砦覀冞€是按照這樣的方向,就是別的品牌不敢做的或是沒做過的,我們都要去嘗試,但前提是以顧客為主角,讓他們親自去感受體驗(yàn)。”菰田陽照說。即便如此,現(xiàn)階段GU在中國的知名度依舊不高。如今它在店鋪中推出了手機(jī)會員的活動,以此增強(qiáng)客戶黏性。“現(xiàn)在還是有很多人不知道我們這個牌子,畢竟是第一年進(jìn)入中國市場,所以運(yùn)營、商品計劃等都不一定符合顧客的期待。不管是顏色、尺碼、數(shù)量在預(yù)測上可能會存在偏差,這也是我們存在的一些問題?！辫帜局稳绱丝偨Y(jié)GU在中國一年發(fā)展的情況。不過其優(yōu)勢在于它與優(yōu)衣庫同屬一家集團(tuán),操作流程以及數(shù)據(jù)系統(tǒng)都可以直接沿用。優(yōu)衣庫在海外擴(kuò)張過程中的失敗經(jīng)驗(yàn),GU也可以從中汲取教訓(xùn)。同時它可以利用優(yōu)衣庫的認(rèn)知度和信用度幫助GU進(jìn)行品牌建立。目前,GU在中國的兩家店鋪采取了不同的開店策略。一家與優(yōu)衣庫開在一幢樓里,另一家則是單獨(dú)開店?！芭c優(yōu)衣庫開在一起,沒有惡性競爭的想法。同時,可以顯示出我們與優(yōu)衣庫不同的地方。從今后的