跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與管理第十一章 全球化企業(yè)營(yíng)銷管理

全球化企業(yè)營(yíng)銷管理本章摘要營(yíng)銷（Marketing），是企業(yè)的一整套相互聯(lián)系的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，包括認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)和滿足市場(chǎng)三個(gè)基本方面，旨在滿足購買者（消費(fèi)者、企業(yè)及政府）對(duì)商品和服務(wù)的需求的前提下，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和效益得以實(shí)現(xiàn)。全球化企業(yè)營(yíng)銷管理是指國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)所在國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的總和。其目的在于，通過用企業(yè)的資源滿足在地域上分散的多國(guó)購買者的需要，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，全球化企業(yè)的營(yíng)銷更為復(fù)雜，影響其成敗的因素更多。由于國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境存在巨大差異，全球化企業(yè)對(duì)不同環(huán)境進(jìn)行分析，制定不同目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，主要包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略。制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，是企業(yè)打開國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品策略；定價(jià)策略；分銷策略；促銷策略導(dǎo)讀案例樂高產(chǎn)品創(chuàng)意的心路歷程模式在樂高的經(jīng)營(yíng)模式里，為顧客鋪陳一個(gè)助其發(fā)展自身創(chuàng)造力的心路歷程，這種心路歷程包括了顧客從接觸意愿到自我表達(dá)的整個(gè)心理發(fā)展過程，其基本路線為：趣味——效果——激發(fā)——開創(chuàng)——成就。高用跨界的方式融入到顧客已經(jīng)擁有的主流市場(chǎng)，不僅擁有了傳統(tǒng)的積木拼砌模式，而且也擁有了兒童消費(fèi)者們極其熱衷的電子游戲和動(dòng)漫影視，這種與其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)合使得樂高的產(chǎn)品又具有了新潮時(shí)尚的吸引力，顧客被重新拉回到樂高的市場(chǎng)，而且會(huì)不斷擴(kuò)展新的兒童顧客群。樂高注重找到更多符合多種需求特點(diǎn)的消費(fèi)群的個(gè)性化產(chǎn)品模式，由于產(chǎn)品基于橫向范圍的縱向深化，其更多的產(chǎn)品選擇更能貼合某一類消費(fèi)群的定制化需求，樂高的創(chuàng)意故事提供給顧客的不僅僅只是一種新潮時(shí)尚的娛樂滿足，更是一種達(dá)成夢(mèng)想創(chuàng)造成就感的空間與舞臺(tái)。OUTLINE第一節(jié)全球化企業(yè)產(chǎn)品策略第二節(jié)全球化企業(yè)定價(jià)策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

一、國(guó)際性產(chǎn)品的特性產(chǎn)品可以被看作是各種特性的集合。當(dāng)產(chǎn)品的特性符合消費(fèi)者需要并且價(jià)格也合適的時(shí)候，產(chǎn)品就可以獲得一個(gè)好的銷路。消費(fèi)需求是受到國(guó)別文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約的，而且隨著國(guó)家的發(fā)展而變化。不僅如此，企業(yè)在全球銷售統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的能力還受到各國(guó)不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的限制。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（一）文化差異文化差異是指國(guó)家或地區(qū)之間在包括社會(huì)結(jié)構(gòu)、語言、宗教和教育等方面存在差異，這些差異對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有重要的影響。國(guó)家間文化差異的最重要的方面也許是傳統(tǒng)的影響力。傳統(tǒng)的影響在食品和飲料業(yè)中尤其突出。由于歷史和個(gè)人偏好的原因，各國(guó)之間還存在一系列其他的文化差異。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（二）經(jīng)濟(jì)差異經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異與文化上的差異同樣重要。消費(fèi)行為在很大程度上要受到一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。在高度發(fā)達(dá)的國(guó)家里，企業(yè)往往賦予它們的產(chǎn)品額外的功能，而不發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者傾向于具有基本功能的產(chǎn)品。就大多數(shù)耐用消費(fèi)品而言，產(chǎn)品可靠性在不發(fā)達(dá)國(guó)家也許是一個(gè)更重要的特性，因?yàn)檫@類開支在不發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者收入中所占的比例要高于在發(fā)達(dá)國(guó)家的比例。相對(duì)于那些為了使成本最低化而生產(chǎn)出來的全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者通常會(huì)更愿意為那些具有適合他們口味和偏好的額外功能的產(chǎn)品多花錢。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（三）產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異盡管某些力量在促使消費(fèi)口味和偏好走向融合，但是由于各國(guó)在產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的差異，統(tǒng)一的全球市場(chǎng)還難以在短期實(shí)現(xiàn)。各國(guó)政府普遍制定了千差萬別的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這些產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)使全球化企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)和大規(guī)模的營(yíng)銷成為不可能的事情。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

二、全球化企業(yè)產(chǎn)品策略一個(gè)全球化企業(yè)的產(chǎn)品策略（ProductStrategies）主要是在中心發(fā)展和分散發(fā)展之間作出選擇，此外，還須在營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化和組合調(diào)整之間作出選擇。在表11-1中，可以看到五種總結(jié)出的關(guān)于產(chǎn)品特性和溝通方法的策略，這些組合提供了全球化企業(yè)如何來進(jìn)行產(chǎn)品策略選擇。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（一）策略一：一種產(chǎn)品，一種信息——全球化策略最易行和最有利可圖的戰(zhàn)略是產(chǎn)品和溝通的延伸策略，即使用相同的銷售信息，向全世界銷售相同的產(chǎn)品。這種“產(chǎn)品—溝通延伸”戰(zhàn)略對(duì)大多數(shù)的國(guó)際企業(yè)都具有巨大的吸引力，這是因?yàn)椴捎眠@一戰(zhàn)略能夠節(jié)省巨額的費(fèi)用。市場(chǎng)溝通的標(biāo)準(zhǔn)化帶來了物質(zhì)的節(jié)約。這個(gè)戰(zhàn)略被廣泛應(yīng)用于銷售先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的產(chǎn)品。不幸的是，產(chǎn)品—溝通延伸戰(zhàn)略并不適用于所有的產(chǎn)品。在這種情況下就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或創(chuàng)新，而不是產(chǎn)品的直接延伸。全球化企業(yè)如果忽略了這些差異，就要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（二）策略二：產(chǎn)品延伸，溝通適應(yīng)當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)能滿足一種不同的需求，而使用的方法和條件與它的中心市場(chǎng)使用的方法和條件有相同或相類似之處時(shí)，那么此時(shí)所需做的唯一調(diào)整就是改變市場(chǎng)溝通?！爱a(chǎn)品延伸，溝通適應(yīng)”戰(zhàn)略的吸引力，在于它能夠在產(chǎn)品制造、研究和開發(fā)及存貨成本方面節(jié)省很多費(fèi)用。唯一的附加成本是為說明產(chǎn)品將在國(guó)際市場(chǎng)上所具有的特殊功能以及為產(chǎn)品的新功能制定相應(yīng)的廣告、促銷和市場(chǎng)宣傳等所需的費(fèi)用。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（三）策略三：產(chǎn)品適應(yīng)，溝通延伸“產(chǎn)品適應(yīng)，溝通延伸”戰(zhàn)略是在不改變中心市場(chǎng)上使用的基本溝通策略，但使產(chǎn)品適應(yīng)于不同的使用條件。“產(chǎn)品適應(yīng)，溝通延伸”戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)是，產(chǎn)品在不同的外國(guó)市場(chǎng)上的基本使用功能相同，而使用條件各有差異。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（四）策略四：雙重適應(yīng)“雙重適應(yīng)”戰(zhàn)略是，當(dāng)產(chǎn)品使用的外界環(huán)境條件和產(chǎn)品所發(fā)揮的功能都有差異時(shí)，使產(chǎn)品和溝通手段都適應(yīng)當(dāng)?shù)貤l件。這種戰(zhàn)略實(shí)際上是戰(zhàn)略二和戰(zhàn)略三兩者的結(jié)合。雙重適應(yīng)可能失去標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的某些有益之處，但在許多基本屬性上是可以保持恒定的。這些屬性仍可帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（五）策略五：產(chǎn)品創(chuàng)新“產(chǎn)品創(chuàng)新”戰(zhàn)略是產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)潛在消費(fèi)者買不起企業(yè)的某種產(chǎn)品時(shí)，必須使產(chǎn)品創(chuàng)新或設(shè)計(jì)一種全新的產(chǎn)品以滿足特定需求或功能，而在價(jià)格上要使消費(fèi)者能夠承受。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)以上五種產(chǎn)品和溝通的策略中做出選擇，需要考慮到下面的三個(gè)關(guān)鍵因素：第一，產(chǎn)品在特定市場(chǎng)上所要滿足的需求和應(yīng)當(dāng)具有的功能第二，產(chǎn)品使用的市場(chǎng)條件，包括顧客的偏好和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購買能力第三，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位以及企業(yè)在采取相應(yīng)戰(zhàn)略和制造中的相對(duì)成本OUTLINE第一節(jié)全球化企業(yè)產(chǎn)品策略第二節(jié)全球化企業(yè)定價(jià)策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略

全球化企業(yè)制定出合適的定價(jià)策略，是保證企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要條件。通常，產(chǎn)品的價(jià)格有三個(gè)制約因素，即生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的購買能力。其中，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價(jià)，而可比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)和消費(fèi)者的購買能力則制約著產(chǎn)品的最高定價(jià)。一、市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)的選擇全球化企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售價(jià)格時(shí)，一般以營(yíng)銷目標(biāo)為依據(jù)，按照企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)來確定其產(chǎn)品的價(jià)格。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略（一）利潤(rùn)最大化目標(biāo)全球化企業(yè)的利潤(rùn)最大化是指企業(yè)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)謀求整體目標(biāo)的最大利潤(rùn)，而不是指公司短期內(nèi)在每個(gè)產(chǎn)品上盡可能獲得最大利潤(rùn)。因此，企業(yè)為了保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體的最佳利潤(rùn)，不惜在短期或個(gè)別產(chǎn)品上少獲利或暫時(shí)虧損。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略（二）爭(zhēng)取預(yù)定的投資利潤(rùn)率全球化企業(yè)目標(biāo)投資利潤(rùn)率是企業(yè)根據(jù)自己的發(fā)展目標(biāo)而制定的利潤(rùn)與投資總額的比率，通常目標(biāo)投資利潤(rùn)率要高于一般利潤(rùn)率。這種定價(jià)目標(biāo)—般是在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，或企業(yè)對(duì)于那些受專利保護(hù)暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)壓力的系列產(chǎn)品所采用。這種定價(jià)方法比較簡(jiǎn)便，企業(yè)只要以產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，打入預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量便可算出相應(yīng)的市場(chǎng)售價(jià)。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略（三）鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率當(dāng)全球化企業(yè)產(chǎn)品已打入了目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)格目標(biāo)重點(diǎn)在于維護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)地位，從而通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加利潤(rùn)。此時(shí)公司擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的途徑一般是通過建立產(chǎn)品聲譽(yù)，大力促進(jìn)適銷產(chǎn)品的銷售，從而擴(kuò)大銷量。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略（四）始終盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格以全球市場(chǎng)為其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的全球化企業(yè)，無疑會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為此，全球化企業(yè)在做市場(chǎng)定價(jià)前，應(yīng)綜合考慮企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力的比較，如年產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信譽(yù)等，如果綜合實(shí)力超過對(duì)手，出價(jià)可高于競(jìng)爭(zhēng)者；如果實(shí)力不如競(jìng)爭(zhēng)者，出價(jià)可低于對(duì)手。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略（五）限制競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界市場(chǎng)上，一些全球化企業(yè)為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中兩敗俱傷，往往通過協(xié)商，組成各種卡持爾，實(shí)行價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制，從而限制競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定價(jià)格。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略二、市場(chǎng)定價(jià)的方法全球化企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)的基本方法有三種成本導(dǎo)向定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)方法是指全球化企業(yè)定價(jià)時(shí)雖然也考慮其他因素，如企業(yè)目標(biāo)、政府法令、需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等，但最主要的依據(jù)還是產(chǎn)品成本。成本導(dǎo)向方法可分為兩種：第一種是成本加成定價(jià)法。這種方法是指在總成本基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)，以此作為產(chǎn)品價(jià)格。這種方法對(duì)那些剛剛從事出口業(yè)務(wù)、對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況了解不多的企業(yè)比較合適，第二種是邊際成本定價(jià)法，指企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本，在平均利潤(rùn)率降低的情況下增加市場(chǎng)份額和總利潤(rùn)水平。這種方法有一定的限制條件：①企業(yè)除滿足原有市場(chǎng)外，還有剩余生產(chǎn)能力②按此方法確定的價(jià)格對(duì)原有市場(chǎng)價(jià)格不會(huì)有大的影響③不被認(rèn)為是傾銷。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法，是指全球化企業(yè)主要考慮國(guó)外市場(chǎng)的供求關(guān)系，根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度即客戶能夠接受的水平制定價(jià)格。需求明顯增大時(shí)就定市場(chǎng)可能接受的最高價(jià)，需求降低時(shí)就定低價(jià)。按照這種方法，首先要了解國(guó)外市場(chǎng)上的供求關(guān)系，估計(jì)出產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上的最終價(jià)格水平，然后估計(jì)中間商利潤(rùn)、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，從而倒算出產(chǎn)品的出口價(jià)格。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指全球化企業(yè)在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時(shí)，主要依據(jù)同一市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)格局處于寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，應(yīng)考慮這種方法。這種方法適應(yīng)于：（1）企業(yè)在某一時(shí)期、某一市場(chǎng)上，以擊敗某一或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)，此時(shí)應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為依據(jù)，低于或等于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，并隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)；（2）某些大宗商品，如小麥、茶葉、石油等，其市場(chǎng)價(jià)格是眾所周知的，企業(yè)在這種情況下一般只應(yīng)隨行就市，高于市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)失去交易機(jī)會(huì)，低于市場(chǎng)價(jià)格則會(huì)減少利潤(rùn)；（3）企業(yè)剛剛進(jìn)入某一市場(chǎng)，對(duì)需求、中間加成等因素了解不夠，此時(shí)的一個(gè)簡(jiǎn)便方法就是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂同類產(chǎn)品價(jià)格，待情況掌握充分后再進(jìn)行調(diào)整。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略三、市場(chǎng)定價(jià)的步驟全球化企業(yè)制訂合適的定價(jià)，必須從企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，考慮消費(fèi)者的需求、生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)壓力、產(chǎn)品的特性等因素的影響，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性研究，最終制定出合理的銷售價(jià)格。全球化企業(yè)制定產(chǎn)品定價(jià)一般由以下幾個(gè)步驟組成：1.尋求產(chǎn)品可能的消費(fèi)者全球化企業(yè)制定產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格，首要考慮顧客可能接受的價(jià)格水平，這些最終支付價(jià)格的購買者對(duì)公司定價(jià)的反映在很大程度上影響著全球化企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的成敗。全球化企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，必須綜合考慮產(chǎn)品的使用者、購買者和影響購買者的需要以及他們對(duì)產(chǎn)品不同定價(jià)的態(tài)度。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略

2.預(yù)測(cè)潛在的需求量全球化企業(yè)估計(jì)消費(fèi)者的需求量，以便做好合理定價(jià)，企業(yè)營(yíng)銷決策者首先總是按照地區(qū)、收入、消費(fèi)傾向的相似性來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，然后預(yù)測(cè)在每一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的不同價(jià)格和不同的需求量，最后匯總各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求量，這樣就取得了產(chǎn)品和服務(wù)在不同價(jià)格下的可能的需求量。3.了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化—般說來，了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格并不困難。然而，要掌握競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格結(jié)構(gòu)卻非易事。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，設(shè)法獲取競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格折扣表及有關(guān)價(jià)格信息至關(guān)重要。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略

4.掌握競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格定位在確定市場(chǎng)、預(yù)測(cè)需求、了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格結(jié)構(gòu)之后，全球化企業(yè)營(yíng)銷決策者就能大致掌握競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)方案。具體定體方案取決于企業(yè)在世界市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)范圍和產(chǎn)品的定價(jià)彈性。產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)范圍越寬，產(chǎn)品的交叉需求彈性越大，產(chǎn)品定價(jià)選擇的數(shù)目就越多；如果定價(jià)范圍狹窄，產(chǎn)品交叉彈性亦低，對(duì)該產(chǎn)品而言，可供選擇的定價(jià)方案可能就屈指可數(shù)了。5.測(cè)算企業(yè)的凈價(jià)格測(cè)算企業(yè)不同產(chǎn)品的凈價(jià)格，對(duì)于正確估計(jì)在產(chǎn)品不同價(jià)格下公司的利潤(rùn)大小是很重要的。全球化企業(yè)在借助于中間商推銷商品的情況下，它們的實(shí)際所得應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)減去中間商的利潤(rùn)。全球化企業(yè)通過自己的營(yíng)銷渠道將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，企業(yè)只要支付一部分營(yíng)銷費(fèi)用，便可得到全部的銷售收益。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略

6.估計(jì)產(chǎn)品的成本全球化企業(yè)銷售產(chǎn)品的成本由三部分組成，即固定成本、可變生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用。（1）固定成本通常由固定資產(chǎn)的折舊、租金、利率和管理費(fèi)組成。它不隨生產(chǎn)量的改變而變化，但單位產(chǎn)品中的固定成本比例隨生產(chǎn)量的增加而不斷下降。（2）可變生產(chǎn)成本包括原材料、能源、勞動(dòng)力成本等內(nèi)容，它是隨著產(chǎn)量的增長(zhǎng)而增大，但單位產(chǎn)品中所占比重份額并不隨產(chǎn)量的變化而變化。（3）促銷費(fèi)用包括產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、加上關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、通貨膨脹、匯率變動(dòng)和分銷渠道等費(fèi)用。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略

7.預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)全球化企業(yè)在計(jì)算出產(chǎn)品在不同價(jià)格條件下的銷售量和總成本后，就可以預(yù)計(jì)產(chǎn)品在不同價(jià)格下的不同銷售利潤(rùn)，從中進(jìn)行產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)。8.分析不同消費(fèi)群體的價(jià)格定位全球化企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得最大的利潤(rùn)，應(yīng)按照上述的步驟對(duì)不同的消費(fèi)群體，進(jìn)行獨(dú)立的價(jià)格定位．并且對(duì)不同群體設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方法。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略

四、不同產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)定價(jià)策略美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·維農(nóng)（RaymondVernon）的產(chǎn)品營(yíng)銷生命周期理論①，提出了全球化企業(yè)在各個(gè)不同階段的產(chǎn)品定價(jià)方法。（一）產(chǎn)品市場(chǎng)的開創(chuàng)階段（IntroductionStage）在這個(gè)階段，新產(chǎn)品剛剛推入市場(chǎng)，全球化企業(yè)依靠新產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性及其技術(shù)、品名等非價(jià)格因素，得以維持其壟斷或寡占的優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品壟斷所得的高額利潤(rùn)對(duì)其他企業(yè)會(huì)產(chǎn)生很大的吸引力，由于競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，新產(chǎn)品很難在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持壟斷地位，尤其是那些容易失去新穎性的產(chǎn)品。撇脂定價(jià)是指那些缺少彈性的產(chǎn)品，其價(jià)格定位于比壟斷價(jià)更高的價(jià)格，從而在短時(shí)期里取得巨額的利潤(rùn)。滲透定價(jià)則是指那些富于彈性的產(chǎn)品，其價(jià)格定位較低，從而在短時(shí)期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略

（二）產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)階段（GrowthStage）出于產(chǎn)品定型，需求日增，生產(chǎn)擴(kuò)大，這時(shí)國(guó)內(nèi)和國(guó)外出現(xiàn)了模仿者。這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期，趨于成熟。在增長(zhǎng)階段，潛在競(jìng)爭(zhēng)者仿制品已進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)全球化企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況來決定自己的產(chǎn)品定價(jià)，以便保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在這—階段，已形成寡頭壟斷的市場(chǎng)條件，少數(shù)幾家全球化企業(yè)壟斷了市場(chǎng)，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。其定價(jià)策略是按照扭結(jié)斷折需求曲線進(jìn)行的第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略

若市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格為P1，公司銷售量為Ql，D線是該企業(yè)產(chǎn)品的需求曲線。如該企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格至P2，其他寡頭為了趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一般不提價(jià)，或提價(jià)幅度小于P2，因此該企業(yè)產(chǎn)品的銷量就會(huì)在Q2的基礎(chǔ)上進(jìn)一步下降到Q3，市場(chǎng)份額大幅度下降，得到另一條偏離D的需求的線AT。而企業(yè)降價(jià)時(shí)，其他寡頭也會(huì)相應(yīng)降價(jià)，以保持市場(chǎng)份額不變。為了避免引起價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格下降幅度一般與本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格下降的幅度相適應(yīng)，所以本企業(yè)需求曲線沿AD右下方進(jìn)行。以上扭結(jié)斷折需求曲線圖表明了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作用的重要性，只有仔細(xì)研究分析競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)戰(zhàn)略相對(duì)價(jià)格變化的應(yīng)變能力，才能制定出更為合理的市場(chǎng)價(jià)格第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略

（三）產(chǎn)品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化階段（StandardizedStage）在本階段市場(chǎng)上產(chǎn)品廣泛流行，產(chǎn)品的新穎性正在減退，市場(chǎng)銷售接近飽和，增長(zhǎng)停滯，產(chǎn)品趨于成熟階段，同一產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者眾多，出現(xiàn)了替代品，形成了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件。此時(shí)，全球化企業(yè)仍按邊際成本與邊際收益相等的原則進(jìn)行定價(jià)。企業(yè)慎重定位，若定價(jià)過高會(huì)造成市場(chǎng)份額減少；若定價(jià)過低，又可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果會(huì)兩敗俱傷。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價(jià)策略

（四）產(chǎn)品市場(chǎng)的衰退階段（DecliningStage）產(chǎn)品在市場(chǎng)上由盛至衰，即失去丁其新穎性，市場(chǎng)上有無數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者存在，造成產(chǎn)品容易進(jìn)入市場(chǎng)，這種情況類似于完全競(jìng)爭(zhēng)的條件。為了爭(zhēng)取消費(fèi)者，保持市場(chǎng)份額，全球化企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)盡可能低，有時(shí)候?yàn)榱说却庐a(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格甚至低于產(chǎn)品的成本。OUTLINE第一節(jié)全球化企業(yè)產(chǎn)品策略第二節(jié)全球化企業(yè)定價(jià)策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略生產(chǎn)者完成產(chǎn)品制造過程后，商品還必須經(jīng)過—定的銷售網(wǎng)絡(luò)送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，以方便顧客的購買。銷售網(wǎng)絡(luò)是由銷售渠道和實(shí)物分配渠道組成的傳達(dá)體系，對(duì)商品推銷有很大影響，因而在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中占有重要地位。一、銷售渠道類型及其選擇銷售渠道是指商品權(quán)利從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。生產(chǎn)者和消費(fèi)者分別是這個(gè)通道的兩個(gè)端點(diǎn)，其中流轉(zhuǎn)的客體是所轉(zhuǎn)讓商品的權(quán)利。流轉(zhuǎn)過程由購銷環(huán)節(jié)所構(gòu)成。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略根據(jù)承擔(dān)流轉(zhuǎn)銷售職能的主體情況，銷售渠道可分為三種類型：1.直接銷售渠道直接銷售渠道是指生產(chǎn)者直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的渠道。這里，生產(chǎn)者承擔(dān)全部流通職能。一般來說，只有當(dāng)涉及大宗交易、成交額很高，需要為用戶提供技術(shù)性較強(qiáng)的服務(wù)，或者產(chǎn)品數(shù)量很少而且用戶比較集中，或者通過銷售活動(dòng)來搜集市場(chǎng)信息時(shí)，采用直接銷售渠道才合理。如果運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)限制銷售范圍和數(shù)量，也會(huì)削弱生產(chǎn)力量。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略2.間接銷售渠道如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來承擔(dān)商品流通職能，這樣的渠道被稱為間接銷售渠道。這里，經(jīng)銷商是取得商品權(quán)利再將之轉(zhuǎn)賣出去的商人和商業(yè)機(jī)構(gòu)，包括批發(fā)商和零售商。采用間接銷售渠道，可以利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大市場(chǎng)交易活動(dòng)，促進(jìn)生產(chǎn)和擴(kuò)大銷售。當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量多、分布廣，商品價(jià)格低，購買頻率高，生產(chǎn)或銷售具有季節(jié)性時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用間接銷售渠道。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略3.代理銷售渠道如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入代理商，代理商受委托銷售產(chǎn)品或采購產(chǎn)品，但并不擁有商品所有權(quán)。這樣形成的渠道被稱為代理銷售渠道。采用代理銷售渠道主要是利用代理商信息靈通、聯(lián)系面廣的條件擴(kuò)大商品銷售，并能控制商品價(jià)格。銷售渠道的選擇與建立關(guān)系到對(duì)經(jīng)銷商和代理商（統(tǒng)稱為中間商）的利用。公司所利用的全部銷售渠道一起構(gòu)成銷售網(wǎng)絡(luò)，其中，各個(gè)中間商將構(gòu)成為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)上的購銷節(jié)點(diǎn)，一般稱為分銷網(wǎng)點(diǎn)，這是銷售渠道決策的核心問題。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略二、分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度策略在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后，全球化企業(yè)需要根據(jù)顧客的數(shù)量與分布、商品的性質(zhì)與購買頻率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)分布等因素，制定覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，并制定該網(wǎng)絡(luò)中分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度策略。一般來說，在一定目標(biāo)市場(chǎng)上，分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度策略有三種類型，即密集型分銷策略、精選型分銷策略和獨(dú)家型分銷策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略1.密集型分銷策略如果商品適用于每一個(gè)家庭或個(gè)人，公司就可以采用密集型分銷策略，即利用盡可能多的中間商來銷售。這類商品多為家庭或個(gè)人必需的日常消費(fèi)品，強(qiáng)調(diào)地點(diǎn)效用，中間商越多越好，使分銷網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)覆蓋面達(dá)到最大，同時(shí)便利消費(fèi)者購買。2.精選型分銷策略在目標(biāo)市場(chǎng)上，全球化企業(yè)只選擇那些有經(jīng)驗(yàn)、信譽(yù)好、銷售力量強(qiáng)的中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品，所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)就由這些中間商所構(gòu)成，這就是精選型分銷策略。這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)適合各種各樣的商品，尤其是那些選擇性較強(qiáng)的日常消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略3.獨(dú)家型分銷策略獨(dú)家型分銷策略是指在目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇一家中間商來銷售企業(yè)產(chǎn)品。這種做法大多用于推銷新產(chǎn)品、極品或技術(shù)相當(dāng)復(fù)雜因而需要提供大量技術(shù)服務(wù)的商品。采用這種方式，讓所選擇的中間商獨(dú)立享有整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，全球化企業(yè)希望借以激勵(lì)中間商積極地推銷產(chǎn)品，并且對(duì)中間商在售價(jià)、促銷、信貸等方面的政策加強(qiáng)控制。銷售網(wǎng)絡(luò)的疏密是直接影響到商品銷售量的。這里主要需研究消費(fèi)者購買商品可接受的空間范圍。一個(gè)中間商處于多少消費(fèi)者的購貨空間范圍之內(nèi)，決定了該中間商的銷售輻射范圍和銷售能力。分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度與每個(gè)中間商平均輻射范圍成反比。如果每個(gè)中間商平均輻射范圍大，則分銷網(wǎng)點(diǎn)可適當(dāng)少些；反之，如果每個(gè)中間商平均輻射范圍小，則分銷網(wǎng)點(diǎn)就必須多一些，因而密集度高一些。合理的分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度決策應(yīng)當(dāng)能選用較少的中間商使其輻射范圍覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。OUTLINE第一節(jié)全球化企業(yè)產(chǎn)品策略第二節(jié)全球化企業(yè)定價(jià)策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

全球化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策中的促銷決策至關(guān)重要，促銷決策的好壞，直接影響到產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行為。國(guó)際市場(chǎng)上的促銷活動(dòng)包括國(guó)際廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等內(nèi)容。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略一、國(guó)際廣告（一）國(guó)際廣告的作用國(guó)際廣告是指全球化企業(yè)通過大眾媒介，以付費(fèi)形式將有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者的一種促銷活動(dòng)。廣告具有廣泛的公眾性、強(qiáng)有力的表現(xiàn)性和能反復(fù)引起消費(fèi)者注意的滲透性，因而成為人們?nèi)粘Ｉ钪械摹獋€(gè)組成部分，并在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷過程中發(fā)揮越來越重要的作用。全球化企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上開展廣告促銷活動(dòng)，方式雖與在國(guó)內(nèi)的基本相同，但由于各國(guó)情況差異極大，所以比國(guó)內(nèi)情況要復(fù)雜得多。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

廣告作用發(fā)揮得如何，取決于下面一系列綜合因素：各國(guó)不同語言對(duì)廣告用詞帶來的障礙各國(guó)廣告媒介的完備程度對(duì)廣告媒體選擇造成的影響各國(guó)政府對(duì)廣告媒介、可進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品、廣告信息內(nèi)容、廣告開支的各種限制各國(guó)廣告代理機(jī)構(gòu)的完備程度和廣告代理制度的不同規(guī)定對(duì)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展帶來的限制各國(guó)不同消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和不同的反應(yīng)給制訂廣告策略帶來的影響第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

（二）國(guó)際廣告的促銷方式國(guó)際廣告是應(yīng)當(dāng)使用國(guó)際化的統(tǒng)一廣告主題和廣告，還是針對(duì)每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)使用特別的廣告？廣告的任務(wù)對(duì)大多數(shù)市場(chǎng)來說是基本相同的，即傳播信息和有效地吸引顧客。因而，同樣的宣傳方法可以用于每個(gè)國(guó)家。但是特別的廣告信息、宣傳方法和媒介策略可能因國(guó)家而異。構(gòu)成廣告的任何組成部分——文字、符號(hào)、插圖等都可以改變。盡管人的本性和動(dòng)機(jī)或多或少是相同的，而滿足需求的方式是不同的。文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的差異在形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求以及決定采用何種最佳促銷方法上起著重要的作用。一幅廣告所傳達(dá)的一般信息對(duì)于不同的文化可能有不同的含義。能對(duì)購買產(chǎn)生很大影響的產(chǎn)品形象，在許多方面將因國(guó)家不同而異。同樣，廣告媒介的特點(diǎn)也因國(guó)家不同而異。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

為特殊文化特別制作的廣告將優(yōu)于從國(guó)外直接輸入的廣告。有一種傾向是將各國(guó)的廣告分開。然而，效果良好的廣告宣傳活動(dòng)費(fèi)用是高昂的。如果這些廣告被證明在一種文化中是有效的，那么為每種文化研制各自的廣告看來是值得的在國(guó)際廣告媒介中使用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，在經(jīng)濟(jì)上的論據(jù)是充分的。特別是那些研究開發(fā)新廣告的費(fèi)用得不到保證的新市場(chǎng)，從一開始就發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化廣告以適應(yīng)不同的市場(chǎng)。這里所要尋找的是能使所有市場(chǎng)的銷售額最大化的折中辦法。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

即使在基本廣告方法可行的地區(qū)，為市場(chǎng)設(shè)計(jì)廣告的人也必須謹(jǐn)慎地選擇在廣告中所使用的符號(hào)。對(duì)于同一種產(chǎn)品的插圖會(huì)因國(guó)家不同而異。國(guó)際廣告宣傳中要考慮的另一個(gè)重要因素是國(guó)家或超國(guó)家的產(chǎn)品印象。一些國(guó)家對(duì)其他國(guó)家的產(chǎn)品持有先入為主的印象。不同民族對(duì)一國(guó)產(chǎn)品在不同的屬性等級(jí)上的信任程度會(huì)有很大差別，這些差別即使是在響應(yīng)者沒有購買該國(guó)產(chǎn)品時(shí)也可以表現(xiàn)出來。這些差別被廣泛地認(rèn)為可以影響購買力。許多廣告宣傳活動(dòng)直接或間接地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的“國(guó)籍”。所以對(duì)暗含的“舊框框”的認(rèn)識(shí)是很重要的。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

（三）國(guó)際廣告媒體對(duì)于各國(guó)廣告媒介的選擇，也是在國(guó)際市場(chǎng)開展廣告活動(dòng)時(shí)需要認(rèn)真研究的問題。在國(guó)際市場(chǎng)開展廣告活動(dòng)除需要全面了解報(bào)紙、電視、無線電廣播、期刊、戶外廣告、直接郵寄等各種廣告媒介的一般特點(diǎn)外，還特別需要注意各種媒介作用在各國(guó)的不同情況下能否得到充分的發(fā)揮。這需要分析產(chǎn)品本身的性質(zhì)、各國(guó)各種媒介的可利用情況和各國(guó)各種媒介成本的變化情況，最終根據(jù)單位成本的廣告效應(yīng)來確定媒介選擇。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

（四）國(guó)際廣告費(fèi)用關(guān)于廣告預(yù)算問題，在國(guó)內(nèi)廣告和國(guó)際廣告中都是一個(gè)復(fù)雜的問題。理論上講，只要廣告帶來的收益大于廣告支出，就可繼續(xù)增加廣告費(fèi)用。但在實(shí)際工作中，由于全球化企業(yè)很難確定廣告支出的收益，所以一般用下面幾種方法來確定廣告預(yù)算。（1）量力支出法：即根據(jù)全球化企業(yè)可能承受的廣告費(fèi)用來支付廣告費(fèi)的絕對(duì)額。（2）銷售額比例法：即根據(jù)全球化企業(yè)在某國(guó)市場(chǎng)上的銷售額來支付一定比例的廣告費(fèi)用。（3）競(jìng)爭(zhēng)預(yù)算法：即根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相同的廣告費(fèi)用來確定自己的廣告費(fèi)用。（4）廣告目標(biāo)法：即根據(jù)全球化企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，確定在一個(gè)時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的廣告目標(biāo)，如促進(jìn)銷售增長(zhǎng)、提高品牌知名度等，最后確定完成這一目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

二、人員推銷（一）人員推銷的作用與廣告這種經(jīng)銷活動(dòng)相比，人員推銷是更加直接的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或雇傭當(dāng)?shù)厝藛T、其他國(guó)家人員向顧客和潛在顧客面對(duì)面地介紹產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。人員推銷的方式多用于工業(yè)用品的銷售，因?yàn)楣I(yè)用品的購買者少而且集中，產(chǎn)品的技術(shù)性強(qiáng)，需要專門技術(shù)人員進(jìn)行推銷。人員推銷的基本過程可分為：（1）發(fā)掘潛在顧客；（2）作好事前準(zhǔn)備，如掌握關(guān)于產(chǎn)品、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況；（3）接近顧客，創(chuàng)造進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的可能性；（4）介紹、宣傳產(chǎn)品；（5）應(yīng)付顧客提出的各種異議；（6）要求顧客購買；（7）事后與顧客的聯(lián)系。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

（二）推銷人員的管理人員推銷的管理主要包括對(duì)推銷人員的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。人員招聘可從本國(guó)、市場(chǎng)所在國(guó)和其他國(guó)家的人員中挑選，要求他們具備一般市場(chǎng)銷售人員的基本素質(zhì)以外，還應(yīng)具備獨(dú)立的決策能力、全面分析的研究能力、對(duì)異國(guó)文化的適應(yīng)能力和對(duì)公司工作的忠誠(chéng)與可靠；人員培訓(xùn)應(yīng)以提高推銷人員素質(zhì)為主要目的，并全面介紹公司產(chǎn)品的有關(guān)技術(shù)信息；激勵(lì)機(jī)制是為了鼓勵(lì)和刺激推銷人員為完成銷售任務(wù)而努力工作，在此，應(yīng)注意對(duì)不同國(guó)家的銷售人員的激勵(lì)機(jī)制應(yīng)與不同的文化背景和價(jià)值觀念相適應(yīng)；評(píng)價(jià)是對(duì)各國(guó)市場(chǎng)銷售工作進(jìn)行比較和總結(jié)，以促進(jìn)各國(guó)