企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略

企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)展，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間；而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)1825%的速度下降。這一切促使企業(yè)為了自身的生存與進(jìn)展，必需不斷開發(fā)產(chǎn)品，以迎合市場需求的快速變化。產(chǎn)品的概念與特點(diǎn)產(chǎn)品是指在確定的地域內(nèi)，第一次生產(chǎn)和銷售的，在原理、用途、性能、構(gòu)造、材料、技術(shù)指標(biāo)等某一方面或幾個(gè)方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)、提高或獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品應(yīng)具備以下一個(gè)以上的特點(diǎn)〔1〔〔4〕擴(kuò)大了產(chǎn)品的適用范圍。一般而言，產(chǎn)品按其具備的創(chuàng)程度，可分為全產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品、系列型產(chǎn)品、仿制型產(chǎn)品。全產(chǎn)品是指應(yīng)用原理、技術(shù)、材料，具有構(gòu)造、功能的產(chǎn)品。該產(chǎn)品是企業(yè)在市場上首先開發(fā)，能開創(chuàng)全的市場。改進(jìn)型產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的根底上進(jìn)展改進(jìn)，使產(chǎn)品在構(gòu)造、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有的特點(diǎn)和的突破，政進(jìn)后的產(chǎn)品，其構(gòu)造更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。仿制型產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)展仿照生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的產(chǎn)品。系統(tǒng)型產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列。不管哪類產(chǎn)品，除具有一般產(chǎn)品的特征之外，還具有〔1〕思和設(shè)計(jì)、由的材料和的元器件構(gòu)成，具有的性能、〔2〕先進(jìn)性。產(chǎn)品必需在技術(shù)上先進(jìn)，性能、質(zhì)量、能耗等技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要比老產(chǎn)品有明顯〔3〕繼承性。任何制造制造或產(chǎn)品，都是在以往學(xué)問積存的根底上孕育產(chǎn)生的。開發(fā)策略的選擇產(chǎn)品開發(fā)要以滿足市場需求為前提，企業(yè)獲利為目標(biāo)，遵循“依據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；依據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等力氣確定開發(fā)方向；量力而行，選擇切實(shí)可行的開發(fā)方式”的原則進(jìn)展。承受何種策略則要依據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力，依據(jù)市場狀況和競爭對手的狀況。固然，這與企業(yè)決策者的個(gè)人素養(yǎng)也有很大關(guān)系，開拓型與穩(wěn)定型的經(jīng)營者會承受不同的策略。常用的策略有：先發(fā)制人策略。是指企業(yè)領(lǐng)先推出產(chǎn)品，利用產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，占據(jù)市場上的有利地位。承受先發(fā)制人策略的企業(yè)應(yīng)具備猛烈的占據(jù)市場“第一”的意識。由于對于寬闊消費(fèi)者來說，對企業(yè)和產(chǎn)品形象的認(rèn)知都是先人為主的，他們認(rèn)為只有第一個(gè)上市的產(chǎn)品才是正宗的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品都要以“第一”為參照標(biāo)準(zhǔn)。因此，實(shí)行先發(fā)制人策略，就能夠在市場上捷足先登，利用先人為主的優(yōu)勢，最先建立品假設(shè)你能搶先一步，競爭對手就只能跟在后面追，而你不滿足占據(jù)已有的市場，連續(xù)不斷地更換代，開發(fā)以前沒有的產(chǎn)品、市場，競爭對手就會疲于奔命。一個(gè)不斷變化的目標(biāo)要比一個(gè)固定的靶子更讓人難以擊中。這樣就會取得競爭優(yōu)勢。承受先發(fā)制入的策略。企業(yè)必需具備以下條件：企業(yè)實(shí)力雄厚，且科研實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力兼?zhèn)?，并具備對市場需求及其變動趨勢的超前預(yù)判力氣。仿照式策略。就是等別的企業(yè)推出產(chǎn)品后，馬上加以仿制和改進(jìn)，然后推出自己的產(chǎn)品。這種策略是不把投資用在搶先爭論產(chǎn)品上，而是繞過產(chǎn)品開發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)，專門仿照市場上剛剛推出并暢銷的產(chǎn)品，進(jìn)展追隨性競爭，以此共享市場收益。所以，又稱為競爭性仿照，即有競爭，又有仿照。競爭性仿照不是刻意追求市場上的領(lǐng)先，但它絕不是純粹的仿照，而是在仿照中創(chuàng)。企業(yè)實(shí)行競爭性仿照策略，既可以避開市場風(fēng)險(xiǎn)，又可以節(jié)約爭論開發(fā)費(fèi)用，還可以借助競爭者領(lǐng)先開發(fā)產(chǎn)品的聲譽(yù)，順當(dāng)進(jìn)入市場。更重要的是，它通過對市場領(lǐng)先者的創(chuàng)產(chǎn)品做出很多建設(shè)性的改進(jìn)，有可能后來居上。系列式產(chǎn)品開發(fā)策略。就是圍繞產(chǎn)品向上下左右前后延長，開發(fā)出一系列類似的、但又各不一樣的產(chǎn)品，形成不同類型不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品系列。承受該策略開發(fā)產(chǎn)品，企業(yè)可以盡量利用已有的資源，設(shè)計(jì)開發(fā)更多的相關(guān)產(chǎn)品，如海爾圍繞客戶需求開發(fā)的洗衣機(jī)系列產(chǎn)品，適合了城市與農(nóng)村、高收入與低收入、多人口家庭與少人口家庭等不同消費(fèi)者群的需要。在選擇不同策略的根底上，企業(yè)應(yīng)依據(jù)具體狀況選擇相〔1〕獨(dú)立研制方式。這種方式指企〔2〕聯(lián)合研制方式。是指企業(yè)與其他單位，包括大專院校、科研機(jī)構(gòu)以〔3〕技術(shù)引進(jìn)方式。技術(shù)引進(jìn)方式是指通過與外商進(jìn)展技術(shù)合作，從國外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)來開發(fā)產(chǎn)品，這種方式也包括企業(yè)從本國其他企業(yè)、大專院〔4〕自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式。這種方式是指企業(yè)把引進(jìn)技術(shù)與本企業(yè)的開發(fā)爭論結(jié)合起來，在引進(jìn)技術(shù)的根底上，依據(jù)本國國情和企業(yè)技術(shù)特點(diǎn)，將引進(jìn)技術(shù)加以消化、吸取、再創(chuàng)，研〔5〕仿制方式。依據(jù)外來樣機(jī)或?qū)＠夹g(shù)產(chǎn)品，仿制國內(nèi)外的產(chǎn)品，是快速趕上競爭者的一種有效的產(chǎn)品開發(fā)方式。產(chǎn)品開發(fā)的程序1產(chǎn)品構(gòu)思的內(nèi)容包括產(chǎn)品使用目的、根本功能、產(chǎn)品大致輪廓和或許制造方法等。市場需求是開發(fā)產(chǎn)品的動身點(diǎn)，產(chǎn)三是科技人員。產(chǎn)品構(gòu)思的其他一些來源包括中間商人、企業(yè)生產(chǎn)人員和治理人員，乃至競爭對手?！?〕產(chǎn)品是否符合企業(yè)的目標(biāo)，如利潤目標(biāo)、銷售穩(wěn)定目標(biāo)、〔2〕企業(yè)是否具備足夠的實(shí)力來開發(fā)所構(gòu)思的產(chǎn)品，這種實(shí)力包括經(jīng)濟(jì)和技術(shù)兩個(gè)方面。產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)。產(chǎn)品構(gòu)思抽象地提出了開發(fā)產(chǎn)品的方向和途徑，構(gòu)思雖經(jīng)篩選但仍是抽象產(chǎn)品，把抽象產(chǎn)品具體化，需要從原理、構(gòu)造、外形、性能等方面。對篩選出來的產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)展初步的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以到達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思所提出的目標(biāo)。可行性爭論。在產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)的根底上，對產(chǎn)品方案進(jìn)展可行性爭論，是進(jìn)一步打算產(chǎn)品取舍的重要環(huán)節(jié)。試制和鑒定。產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測試和鑒定來完成的。試銷。產(chǎn)品的試銷，是把經(jīng)過鑒定的樣品投入少量的生產(chǎn)，按企業(yè)所制定的營銷策略打算，將產(chǎn)品小范圍投放市場，以觀測用戶的反映，并把用戶的意見準(zhǔn)時(shí)反響，對產(chǎn)品作進(jìn)一步的改進(jìn)后再試銷。這個(gè)過程有時(shí)要反復(fù)屢次。7.正式投產(chǎn)和上市。產(chǎn)品經(jīng)過試銷獲得成功后，企業(yè)就可把產(chǎn)品正式投入大批量生產(chǎn)。正式投產(chǎn)不僅需要大量資金，企業(yè)還應(yīng)留意上市的時(shí)間、和地點(diǎn)以及市場營銷策略。實(shí)施要點(diǎn)要成功地進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)，必需圍繞消費(fèi)者需求，做好以下工作：做好深入細(xì)致的市場調(diào)研。任何企業(yè)要開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，都離不開深入細(xì)致的市場調(diào)研。市場調(diào)研包括直接和間接調(diào)研兩種形式。直接調(diào)研主要是依據(jù)市場〔消費(fèi)者價(jià)位，充分收集有求求異觀念的消費(fèi)者的資料，分析這些消費(fèi)者對產(chǎn)品的市場反響，包括已有產(chǎn)品在市場銷售上存在的優(yōu)劣勢和消費(fèi)者潛在的市場需求。間接調(diào)研主要是將市場業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商反響的產(chǎn)品信息，進(jìn)展匯總、整理后得出的結(jié)果，包括產(chǎn)品銷量、市場占有率和消費(fèi)者的反響。產(chǎn)品開發(fā)人員依據(jù)調(diào)研的結(jié)果，在廣泛征求市場銷售人員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者意見的根底上，進(jìn)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、局部投放，在投放過程中要了解市場對產(chǎn)品的反響。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要走開發(fā)一調(diào)整一試銷一改進(jìn)一批量生產(chǎn)的路子，切忌一步到位，由于一步到位的最大缺陷就是不能到位。急于求成或閉門造車開發(fā)產(chǎn)品，不考慮企業(yè)品牌進(jìn)展的整體規(guī)劃，不僅會增加產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，也會影響產(chǎn)品的市場投放。要組建靈敏的開發(fā)組織。產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)簡潔而細(xì)致的工作，產(chǎn)品創(chuàng)的特點(diǎn)打算了產(chǎn)品開發(fā)組織與一般治理組織相比具有其突出的特點(diǎn)，產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)具有高度的靈敏性、簡潔的人際關(guān)系、高效的信息傳遞系統(tǒng)、較高的決策權(quán)力等，需要供給、生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門的嚴(yán)密協(xié)作，形成一個(gè)相互協(xié)作的團(tuán)隊(duì)?？偟脑瓌t是使產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進(jìn)展。產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的產(chǎn)品開發(fā)組織有：產(chǎn)品委員