企業(yè)形象概述

企業(yè)形象概述第一章企業(yè)形象概述第一節(jié)

CI的概念一、什么是CI

CI即“企業(yè)識(shí)別”，是英文CorprateIdentity的縮寫，是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)而規(guī)劃出的整套識(shí)別系統(tǒng)，也稱為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”（CorprateIdentitySystem，簡(jiǎn)稱CIS）。

它以企業(yè)形象戰(zhàn)略為核心，涵蓋現(xiàn)代管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)等綜合性交叉學(xué)科。

CI的采用始于20世紀(jì)50年代的美國(guó)IBM公司企業(yè)形象是企業(yè)自身的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，因?yàn)樗碇髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。塑造企業(yè)形象雖然不一定能馬上帶來經(jīng)濟(jì)效益，但能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益，獲得社會(huì)的認(rèn)同感，最終會(huì)獲得由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是將富于個(gè)性和企業(yè)特征的經(jīng)營(yíng)理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運(yùn)用統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺傳達(dá)系統(tǒng)及廣泛的公共關(guān)系活動(dòng)，傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者乃至全社會(huì)，在企業(yè)內(nèi)部、外部以及相關(guān)環(huán)境產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造出良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。CI的鼻祖可以追溯到公元五世紀(jì)產(chǎn)生的佛教，它有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式，它的信徒均有一致的思想理念：慈悲為懷，普渡眾生；

統(tǒng)一的行為模式：吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒殺生；

統(tǒng)一的視覺識(shí)別模式：合掌、剃度、黃色袈裟等。

形成極其鮮明的宗教識(shí)別體系，因而推動(dòng)了佛教的廣泛傳播。自古以來運(yùn)用CI思想塑造組織形象，運(yùn)用的最好也最為廣泛的首先是軍隊(duì)，為了強(qiáng)化軍隊(duì)作為以征戰(zhàn)為目的的軍事組織的凝聚力與向心力，不僅有一套完整軍事制度對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)起保證作用，而且有一套明顯的視覺識(shí)別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方，才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。因此軍隊(duì)對(duì)軍旗、軍服、軍號(hào)、軍歌等易于識(shí)別的外在系統(tǒng)都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定與設(shè)計(jì)，從而保證了軍隊(duì)的統(tǒng)一行動(dòng)。利用CI思想塑造國(guó)家組織形象，希特勒的納粹組織是一個(gè)反面教材，作為一個(gè)業(yè)余畫家他深深的知道視覺形象的力量，故而請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師對(duì)其軍事帝國(guó)的各個(gè)部門從徽標(biāo)、旗幟、服裝、兵器等進(jìn)行了統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)，從而形成了咄咄逼人的令人膽戰(zhàn)心驚的視覺威懾力。柏林技術(shù)部隊(duì)旗國(guó)家社會(huì)主義皇家戰(zhàn)士聯(lián)盟旗國(guó)防部長(zhǎng)旗三、CI的沿革

CI在國(guó)外已有很長(zhǎng)的歷史，源于第一次世界大戰(zhàn)前，德國(guó)的“AEG”電器公司，采用設(shè)計(jì)師彼德·貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，應(yīng)用在系列性的電器產(chǎn)品上，形成了CI雛形。

30年代，英國(guó)政府請(qǐng)愛德華.瓊斯頓對(duì)地鐵交通系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一形象設(shè)計(jì),以加深市民印象。

意大利奧利維蒂打字機(jī)公司

1956年美國(guó)的IBM公司率先實(shí)施了CI，成功的建立起IBM的高科技“藍(lán)色巨人”的形象，雄霸于世界計(jì)算機(jī)行業(yè)之首，成為CI開發(fā)最成功最典型的例子。被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民共有財(cái)產(chǎn)”之稱的可口可樂公司，在1970年同時(shí)革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志，強(qiáng)烈生動(dòng)的視覺形象深深打動(dòng)著每一位消費(fèi)者，從而奠定了長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)形象基礎(chǔ)。

1975年?yáng)|洋工業(yè)改名“MAZDA”導(dǎo)人CIS樹立了日本第一個(gè)開發(fā)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的典范。其后，大榮百貨、伊勢(shì)丹百貨、松屋百貨、小巖井乳業(yè)、華歌爾內(nèi)衣、富士、健伍公司也紛紛導(dǎo)人CIS，并獲得很好的效益。聯(lián)想、霞飛、春蘭、亞細(xì)亞、健力寶、科龍、美的、萬家樂、康佳、格力、中國(guó)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

CI進(jìn)入在我國(guó)是在80年代中期，最初是由設(shè)計(jì)界引入的，當(dāng)時(shí)是作為美術(shù)教材在部分美術(shù)院校使用。

應(yīng)該說此前我們國(guó)家對(duì)CI并不陌生，如鐵路、民航、人民銀行等在一定程度上實(shí)施了CI。

1992年廣東的太陽(yáng)神集團(tuán)重金打造企業(yè)品牌，率先導(dǎo)入并實(shí)施CI，從此揭開了中國(guó)CI的序幕，一時(shí)間CI在中國(guó)的設(shè)計(jì)界和企業(yè)界掀起了高潮，為我國(guó)的CI策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

歐美型CI：歐美的CI設(shè)計(jì)側(cè)重于VI部分，以標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)志作為溝通企業(yè)理念與文化的工具，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，其色彩、標(biāo)志、圖案等在全世界都一樣，這也是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體體現(xiàn)。歐美型CI從管理角度看比較系統(tǒng)、規(guī)則化，便于操作。

歐美型CI被稱為“視覺型CI”。日本型CI：日本企業(yè)導(dǎo)入CI，在借鑒歐美CI模式的同時(shí)，結(jié)合日本的國(guó)情和企業(yè)文化傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的一致性和整體性，形成獨(dú)特的重理念、重行為、重企業(yè)文化的日本型CI模式。

日本型CI被稱為“文化型CI”。

中國(guó)型CI：由于具有中華民族深厚的文化根基并處于中國(guó)改革開放經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)時(shí)期，“中國(guó)型CI”應(yīng)該是更豐富、更完美、更具有個(gè)性化特征的CI戰(zhàn)略體系。

中國(guó)型CI被稱為“戰(zhàn)略型CI”。

三、CI的構(gòu)成要素

CI是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，是由以下三部分所構(gòu)成：

理念識(shí)別－MindIdentity

簡(jiǎn)稱MI

行為識(shí)別－BehaviorIdentity

簡(jiǎn)稱BI

視覺識(shí)別－VisualIdentity

簡(jiǎn)稱VI

視覺識(shí)別系統(tǒng)將是我們這門課程主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容

其與CI的關(guān)系為：

CI＝MI＋BI＋VI

三者交集即是最完整的CIVI

BIMICI1.理念識(shí)別：

MI是企業(yè)的靈魂，是CI設(shè)計(jì)的核心和依據(jù)，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)CI的走向與日后的發(fā)展，對(duì)BI和VI具有決定作用，并通過BI、VI表現(xiàn)出來，能否開發(fā)完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，全在于企業(yè)理念的建立和執(zhí)行。日本企業(yè)多重視精神理念。MI理念識(shí)別BI行為識(shí)別VI視覺識(shí)別MI中國(guó)型CI：由于具有中華民族深厚的文化根基并處于中國(guó)改革開放經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)時(shí)期，“中國(guó)型CI”應(yīng)該是更豐富、更完美、更具有個(gè)性化特征的CI戰(zhàn)略體系。

中國(guó)型CI被稱為“戰(zhàn)略型CI”。

麥當(dāng)勞理念是：Q、S、C、V。

意思是：質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值。2.行為識(shí)別：

BI是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，它規(guī)范著企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及社會(huì)的一切活動(dòng)。即人們可通過企業(yè)的行為去識(shí)別認(rèn)知企業(yè)。包括企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公關(guān)促銷手段、公益性、文化性活動(dòng)等。MI理念識(shí)別BI行為識(shí)別VI視覺識(shí)別BIMI理念識(shí)別BI行為識(shí)別VI視覺識(shí)別3.視覺識(shí)別：

VI是指企業(yè)視覺識(shí)別的一切事物。包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、事務(wù)用品、傳播媒介、交通工具、制服等。

VI是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。它將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象語(yǔ)言以視覺傳播的手段，轉(zhuǎn)換為具體的符號(hào)，應(yīng)用到形象展開上。包括：基本要素應(yīng)用要素VI理念識(shí)別MI1．經(jīng)營(yíng)宗旨2．經(jīng)營(yíng)方針3．經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀行為識(shí)別BI1．工作環(huán)境2．生產(chǎn)設(shè)備3．生產(chǎn)福利4．干部教育5．員工教育6．公共對(duì)策1．市場(chǎng)調(diào)查2．產(chǎn)品銷售3．公共關(guān)系4．廣告宣傳5．促銷活動(dòng)6．產(chǎn)品開發(fā)7．社會(huì)公益活動(dòng)視覺識(shí)別VI基本要素應(yīng)用要素1、企業(yè)名稱2、企業(yè)標(biāo)志3、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字4、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色5、企業(yè)象征圖形6、企業(yè)造形7、企業(yè)宣傳口號(hào)8、各部分的組成規(guī)范設(shè)計(jì)1、辦公事務(wù)用品2、建筑環(huán)境3、產(chǎn)品包裝4、廣告媒體5、交通工具6、服裝服飾7、旗幟招牌8、展示陳列9、印刷出版物CI就是整合MI、BI、VI的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的最有效武器。MI是CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是CI戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的臉；三者共同構(gòu)成了CI的完整內(nèi)涵。完整的CI理念識(shí)別（MI）企業(yè)的心行為識(shí)別（BI）企業(yè)的手視覺識(shí)別（VI）企業(yè)的臉三大構(gòu)成要素的相互關(guān)系，可概括為三點(diǎn)：

1、各具特點(diǎn)，層次分明

VI是CI的表現(xiàn)層，直接聯(lián)結(jié)著社會(huì)公眾。BI是執(zhí)行層，MI是決策層，發(fā)號(hào)施令。

2、互相關(guān)聯(lián)，三位一體

3、高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運(yùn)作

如果把CI比喻成一顆樹，MI是樹根，BI是樹枝，VI是樹葉，這形象地說明，只有MI、BI、VI三者高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能塑造一個(gè)完好無缺的企業(yè)形象。

四、CI的功能

1、內(nèi)部功能

（1）凝聚功能：企業(yè)內(nèi)部的凝聚力是企業(yè)從事一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的保證。

（2）規(guī)范功能：CI開發(fā)設(shè)計(jì)完成后，形成的所有規(guī)范內(nèi)容，最終制定為CI規(guī)范手冊(cè)，手冊(cè)起內(nèi)部“憲法”作用。2、外部功能

（1）傳播功能：有效的傳播；經(jīng)濟(jì)、便捷的傳播。

（2）識(shí)別功能：CI的開發(fā)導(dǎo)入使企業(yè)之間、產(chǎn)品之間樹立起不同的形象差異，在競(jìng)爭(zhēng)中取得獨(dú)一無二的市場(chǎng)定位，達(dá)到識(shí)別促銷的目的。CI手冊(cè)的編制根據(jù)情況的不同，內(nèi)容有所差異，但至少應(yīng)有以下五方面的內(nèi)容：

一、總論部分

董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的致詞

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念與發(fā)展規(guī)劃展望

導(dǎo)入CI的目的

CI手冊(cè)使用方法的概論

二、基本要素

標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色

標(biāo)志、標(biāo)