品牌戰(zhàn)略營銷管理論壇贏取市場的致勝策略

主講人：雷鳴〔華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、雷鳴工作室首席培訓(xùn)師〕中國營銷學(xué)會副秘書長中國營銷研究中心研究員中國高校市場學(xué)研究會理事廣東營銷學(xué)會副秘書長廣東優(yōu)秀營銷人員大賽冠軍營銷學(xué)方向碩士生導(dǎo)師中山大學(xué)營銷學(xué)方向博士廣東營銷沙龍首席主持國慧營銷管理論壇：贏取市場的致勝策略1“贏〞的釋義亡——商場如戰(zhàn)場，不勝那么“亡〞。口——企業(yè)大局部員工都是為了一張“口〞。月——營銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月〞。貝——“貝〞為財，利潤是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡——任何一個成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡〞到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。切記:“驕兵必敗〞！2行業(yè)〔賣者的總和〕市場〔買者的總和〕一、市場營銷的含義(Marketing〕市場營銷的含義與內(nèi)容商品和效勞貨幣溝通信息市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動,其目的是將有價值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的時機(jī)。3二、市場營銷的內(nèi)容〔工作內(nèi)容〕〔整合營銷〕營銷組合策略(MarketingMix)營銷根底策略(MarketingBase)大營銷(Megamarketing)4產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營銷組合策略MarketingMix大營銷內(nèi)容之一：5市場策略顧客策略競爭策略形象策略銷售管理營銷根底策略MarketingBase大營銷內(nèi)容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部籌劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲運(yùn)部售后效勞部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)7市場營銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營銷價格Price產(chǎn)品(效勞)Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客810、SP創(chuàng)新，攻無不勝2、大軍未動，情報先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場3、延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣5、導(dǎo)入CI，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，鼓勵士氣贏取市場的致勝策略9市場的含義：市場是三個要素的綜合表達(dá)，或者說：市場三個變量的函數(shù)。市場=f〔x,y,z〕X——消費(fèi)者〔人口〕Y——購置力〔收入〕Z——購置意向〔購置欲望與習(xí)慣〕創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作,營銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場10競爭導(dǎo)向的營銷活動，要求企業(yè)設(shè)立情報部門和情報經(jīng)理〔CIO、競爭經(jīng)理、資訊經(jīng)理〕。IT人才、統(tǒng)計(jì)人才、市場調(diào)查與分析人才是企業(yè)的珍貴財富。情報內(nèi)容：競爭態(tài)勢、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因素等[案例]醬油貴過雞？——格萊瑪電工的市場調(diào)查策略之二：大軍未動，情報先行11

產(chǎn)品內(nèi)容的三個層次

1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品安裝、維修、培訓(xùn)、信譽(yù)保證、效勞、信貸、關(guān)系品質(zhì)、形狀商標(biāo)、包裝特性、成效利益、好處策略之三：延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝[案例]

格萊瑪電工的承諾12產(chǎn)品整頓——了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以到達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的最正確組合。整頓的方法有：1、波斯頓矩陣法2、GE矩陣法策略之四：產(chǎn)品整頓，輕裝上陣13波斯頓矩陣法

明星產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率高$金牛產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率低?問題產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率高

狗類產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率低高

銷售贈長率

低

高市場占有率低

明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品

狗類產(chǎn)品14高

銷售贈長率

低高

市場占有率低

明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品

狗類產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)工程整頓結(jié)果：開展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例

[案例]15企業(yè)形象識別系統(tǒng)〔CIS〕1、企業(yè)形象的三大根本要素①ＶＩ(VisualIdentity)——視覺識別，５０年代起源于美國ＩＢＭ②ＭＩ(MindIdentity)——理念識別，６０年代始于日本MAZIDA公司③ＢＩ(BehaviorIdentity)——行為識別，企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)，包括內(nèi)部的行為標(biāo)準(zhǔn)和對外的傳播行為。策略之五：導(dǎo)入CI，品牌致勝16MIBIVI企業(yè)的一顆心企業(yè)的一支手企業(yè)的一張臉172、企業(yè)形象要素的擴(kuò)展

①ＡＩ(AudioIdentity)──聽覺識別，廣告中經(jīng)常采用的手段②ＴＩ(TexIdentity)──文本識別，一種隱蔽的形象宣傳手段③ＮＩ(NetIdentity)──網(wǎng)絡(luò)識別，21世紀(jì)最有力形象武器183、形象營銷的四大指標(biāo)〔1〕知名度〔2〕美譽(yù)度高美譽(yù)度低

高

知名度

低高知高美(最正確狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài))低知低美(零狀態(tài))〔3〕指名度〔4〕忠誠度

連續(xù)忠誠：AAAAAAAA

間斷忠誠：AABAACAA

不忠誠：ABCDEFG(品牌中立)

變化忠誠：AAAABBBBB

分散忠誠：AABBCCAABB

補(bǔ)充：品牌核心價值19策略之六：4C組合，留住顧客4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念)Consumer(消費(fèi)者)——研究顧客的購置行為，Product要符合顧客的需求。Cost(本錢)——為顧客提供讓渡價值，Price要從顧客的購置與使用本錢角度出發(fā)。Convenience(方便)——為顧客全過程的效勞，Place要方便顧客的購置和售后效勞。Communication(溝通)——進(jìn)行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原那么。204C當(dāng)中最重要的C是“Consumer〞——Consumer是指消費(fèi)者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解為一般的顧客(Customer)，也可以理解是客戶(Client)。這取決于市場規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營者的經(jīng)營思想和理念。4C是關(guān)系營銷的根底。相關(guān)概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)通路決策該考慮哪些因素？哪一種模式適宜自己的企業(yè)？中間商該如何選擇？中間商的行為該如何標(biāo)準(zhǔn)？通路終端該如何布點(diǎn)？如何運(yùn)作？當(dāng)今通路有哪些變化趨勢？22

通路管理急需解決的實(shí)際問題1、企業(yè)營銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營銷部門不應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會分工、充分利用社會資源？2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？3、采用直營連鎖？還是加盟連鎖？4、如何提高鋪市率？5、如何掌控終端〔讓終端主推自己的產(chǎn)品〕？6、如何使終端生動化？〔店面、貨架的布局與管理、POP廣告與促銷活動的開展〕23

通路管理急需解決的實(shí)際問題7、如何進(jìn)行物流配送管理？8、如何建立中間商的選擇與評估指標(biāo)與方法？9、如何控制渠道〔防治通路沖突，讓中間商贏利〕？10、如何界定營銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式〔尋找規(guī)模與效益的平衡點(diǎn)，考評人均銷售額〕？11、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理〔集權(quán)與分權(quán)〕12、銷售人員的管理〔鼓勵、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設(shè)等〕24中國通路的5大變化趨勢1、通路結(jié)構(gòu)——從多層次長渠道向扁平方向變化。2、通路運(yùn)作——從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。3、通路關(guān)系——由商業(yè)利益〔利用〕關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。4、通路重心——由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。5、通路鼓勵——由短期獎勵到長期鼓勵。25促銷的含義——促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、效勞和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購置者和群眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力。這些方式可以分為：1、廣告促銷——依靠媒介傳播商品信息2、人員推銷——依靠嘴巴傳播商品信息3、公關(guān)宣傳——依靠活動及媒介傳播形象信息4、營業(yè)推廣——依靠刺激的活動傳播商品信息〔營業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術(shù))策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn)26

推銷組合及其搭配

空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品〔集團(tuán)購置〕〔個人購置〕27引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強(qiáng)記憶采取行動MemoryAction

廣告促銷傳播過程的AIDMA公式DesireInterestAttention28廣告有效傳播的原那么：引人注目！找對USP！野狼摩托車

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步步高無繩CASE：CASE：29人員推銷——一個古老的、但永遠(yuǎn)不會衰退的促銷方式中國呼喚推銷大王的出現(xiàn)推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件：1、鼓勵機(jī)制2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人員推銷，鼓勵士氣30針對消費(fèi)者〔用戶〕的SP針對中間商的SP針對業(yè)務(wù)員的SP[案例]〔1〕護(hù)舒寶〔2〕仟村百貨〔3〕訂貨會〔4〕會前會策略之十：SP戰(zhàn)術(shù)，實(shí)效創(chuàng)新31營銷與促銷籌劃及其實(shí)施如何完成一個完整的籌劃方案？從市場的角度來說，籌劃可分為“營銷籌劃〞和“促銷籌劃〞營銷籌劃的要點(diǎn)〔三大塊內(nèi)容〕：選定目標(biāo)市場，對目標(biāo)顧客進(jìn)行消費(fèi)者行為分析;對目標(biāo)市場的進(jìn)行競爭態(tài)勢分析;就營銷組合的內(nèi)容確定4P策略.——整合營銷是營銷籌劃的要求！32①產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容②價格策略：新產(chǎn)品的定價、老產(chǎn)品的調(diào)價、貨款支付方式確實(shí)定等內(nèi)容③分銷策略：通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送等內(nèi)容④促銷策略：促銷方式的選擇、時空定位、執(zhí)行效果監(jiān)測與評估等內(nèi)容營銷組合策略(MarketingMix)331.籌劃者根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo)2.對營銷環(huán)境、目標(biāo)顧客、爭態(tài)勢進(jìn)行分析、定位和研究3.選擇促銷工具、進(jìn)行促銷活動的時空定位促銷籌劃與實(shí)施程序七喜促銷344、制定具體的促銷方案，并做出促銷活動預(yù)算5、進(jìn)行促銷方案的研究并作出評估6、批準(zhǔn)后進(jìn)行促銷方案的實(shí)施7、促銷效果跟蹤，并根據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行考核與評估飛鷹方案35國慧管理參謀公司恭祝各位新春如意！

3637知識管理方法－－知識框架知識管理包含五個高度相關(guān)的因素：知識管理過程：知識獲取、存儲和傳遞人：執(zhí)行知識管理過程的人的能動性和能力文化：個人和組織對知識的態(tài)度，對共享信息的意愿組織架構(gòu)：任務(wù)被組織和完成的方式，決策過程技術(shù)：獲取、存儲和傳遞知識的工具人組織文化技術(shù)過程策略結(jié)果38績效管理：評估知識資本的增長和使用程度財務(wù)資源的分配：根據(jù)知識獲取和利用程度而決定的財力支持知識管理過程的責(zé)任制效益：出讓知識的策略標(biāo)準(zhǔn)化知識管理過程，目的在于：搜尋最正確實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)確定并且彌補(bǔ)知識差距傳遞最正確實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)聚集人才智力與客戶分享知識形成聯(lián)盟獲取戰(zhàn)術(shù)知識和所有其它業(yè)務(wù)過程如采購過程一樣，知識管理的成功執(zhí)行有賴于對用戶需求的理解、流程的合理性、相關(guān)的績效考核機(jī)制。知識管理過程人組織文化技術(shù)過程策略結(jié)果知識管理方法－－知識框架39知識管理責(zé)任人：責(zé)任人理解關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程，并且有權(quán)力改善工作環(huán)境設(shè)計(jì)：保證關(guān)鍵人員可以彼此之間保持經(jīng)常性的聯(lián)系崗位設(shè)計(jì)：使得人們方便地獲取公司的關(guān)鍵信息并參與決策架構(gòu)：扁平式結(jié)構(gòu)，或者按照小組劃分，以便于成員之間的及時交流組織結(jié)構(gòu)對于知識管理產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，例如，如何對話，決策的包容程度，哪個層次的人接觸哪些信息。組織人組織文化技術(shù)過程策略結(jié)果知識管理方法－－知識框架組織設(shè)計(jì)的重要因素在于40知識倉庫：在分布式或集中式的系統(tǒng)中，存儲和維護(hù)大量的信息溝通和協(xié)同：客戶：采用技術(shù)聯(lián)系新客戶，將已有客戶更緊密地與關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程聯(lián)系在一起員工：采用技術(shù)使員工之間更容易溝通并且能夠獲取公司信息業(yè)務(wù)智能：采用技術(shù)，