電信企業(yè)營(yíng)銷策略研究-以移動(dòng)公司為例

電信企業(yè)營(yíng)銷策略研究——以移動(dòng)公司會(huì)澤分公司為例摘要營(yíng)銷策略對(duì)于電信企業(yè)的發(fā)展具有很大的作用，其主要是創(chuàng)造、獲取和維護(hù)客戶。其成效在于從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，有效地提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集市場(chǎng)信息，用以掌握市場(chǎng)變化環(huán)境和正確決策；同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提升市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，提高市場(chǎng)占有率。文章制定了某市移動(dòng)4G業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品策略方面，應(yīng)該：投入4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為4G業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展提供保障；深化與終端制造商的合作，豐富4G終端種類；深化與終端制造商的合作，豐富4G終端種類；維持傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展，不斷提高售后服務(wù)水平。在價(jià)格策略上，應(yīng)該：4G資費(fèi)的基礎(chǔ)上調(diào)低資費(fèi)，并且在4G業(yè)務(wù)的不同發(fā)展時(shí)期，實(shí)行不同的價(jià)格策略。在分銷策略上，應(yīng)該：切實(shí)抓好渠道轉(zhuǎn)型；重點(diǎn)抓好4G終端分銷。在促銷策略上，主要制定了人員推銷策略、廣告策略和營(yíng)業(yè)推廣策略。關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；營(yíng)銷策略；會(huì)澤移動(dòng)；營(yíng)銷理論AbstractMarketingstrategyhasagreateffectonthedevelopmentoftelecomenterprises,whichmainlycreate,acquireandmaintaincustomers.Itseffectliesinthelong-termperspective,effectivelyenhancethecompetitivenessofthemarket,conductmarketresearch,collectinformation,tomasterthemarketchangeenvironmentandcorrectdecision-making,atthesametimepromotetheenterprise'sindustrialstructureoptimizationandupgrade,improvemarketmanagementcapacity,improvemarketshare.Thearticlehasdevelopedacitymobile4Gbusinessmarketingstrategy,inproductstrategy,should:input4Gnetworkconstruction,forthesmoothdevelopmentof4Gbusinesstoprovideprotection,deepencooperationwithterminalmanufacturers,enrichthe4Gterminaltype,deepencooperationwithterminalmanufacturers,enrichthe4Gterminaltype,maintainthesmoothgrowthoftraditionalvoicebusiness,Continuouslyimproveafter-salesservicelevel.Inthepricestrategy,should:4Gtariffbasetoincreaselowtariffs,andinthe4Gbusinessindifferentdevelopmentperiod,theimplementationofdifferentpricestrategies.Inthedistributionstrategy,should:doagoodjobofchanneltransformation,focuson4Gterminaldistribution.Inthepromotionstrategy,mainlyformulatedthepersonnelpromotionstrategy,theadvertisementstrategyandthebusinesspromotionstrategy.Keywords：telecomenterprises;marketingstrategy;Huizemobile;Marketingtheory目錄第一章引言 11.1選題背景 11.2選題意義 11.2.1選題的理論意義 11.2.2選題的現(xiàn)實(shí)意義 11.3文獻(xiàn)綜述 21.3.1國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述 21.3.2國(guó)外文獻(xiàn)綜述 21.3.3小結(jié) 31.4研究方法與結(jié)構(gòu)圖 41.4.1研究方法 41.4.2結(jié)構(gòu)圖 5第二章?tīng)I(yíng)銷策略的相關(guān)概念以及理論基礎(chǔ) 62.1相關(guān)概念 62.1.1營(yíng)銷策略 62.1.2中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)曲靖市會(huì)澤分公司 62.2理論基礎(chǔ) 62.2.14P理論 62.2.2SWOT理論 72.2.3STP理論 72.2.4營(yíng)銷策略組合 72.2.5小結(jié) 7第三章案例分析——以曲靖市會(huì)澤縣移動(dòng)分公司為例 73.1曲靖市會(huì)澤縣移動(dòng)分公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀 73.2會(huì)澤分公司4P分析 103.3會(huì)澤分公司SWOT分析 113.4會(huì)澤分公司STP理論分析 123.5運(yùn)營(yíng)中營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 133.6會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略中存在問(wèn)題的成因分析 14第四章完善會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略的對(duì)策與思路 154.1目標(biāo)市場(chǎng)定位 154.2制定營(yíng)銷組合策略 154.2.1以營(yíng)業(yè)廳為主的渠道整合 154.2.2以各品牌為主的功能點(diǎn)建設(shè) 154.2.3嘗試新的經(jīng)營(yíng)模式 164.2.4提升現(xiàn)有客戶滿意度 164.2.5發(fā)展優(yōu)質(zhì)增值業(yè)務(wù) 164.2.7挖掘新客戶 16第五章結(jié)論與展望 165.1結(jié)論 175.2展望 17參考文獻(xiàn) 18致謝 21第一章引言1.1選題背景營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣、傳播和銷售，宣揚(yáng)產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者需求，從而達(dá)到讓客戶了解及購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是通過(guò)市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程。營(yíng)銷的目的是獲取持續(xù)性的收益；營(yíng)銷本質(zhì)的挖掘消費(fèi)者的需求，并將其商品化。營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷策略對(duì)于電信企業(yè)的發(fā)展具有很大的作用，其主要是創(chuàng)造、獲取和維護(hù)客戶。其成效在于從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，有效地提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集市場(chǎng)信息，用以掌握市場(chǎng)變化環(huán)境和正確決策；同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提升市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，提高市場(chǎng)占有率。1.2選題意義1.2.1選題的理論意義2011年，全球手機(jī)注冊(cè)用戶總量突破59億，我國(guó)的手機(jī)用戶突破10億，是北美的三倍，超過(guò)了整個(gè)歐洲的用戶。為確保某市移動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新時(shí)期中保持自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須加大力度進(jìn)行針對(duì)流量的營(yíng)銷策略，并且加大力度進(jìn)行全面的實(shí)踐，其好處表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在管理方面能夠有效降低成本、提高效率，二是在運(yùn)營(yíng)方面能夠構(gòu)建針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)數(shù)據(jù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)體系。1.2.2選題的現(xiàn)實(shí)意義2011年，全球手機(jī)注冊(cè)用戶總量突破59億，我國(guó)的手機(jī)用戶突破10億，是北美的三倍，超過(guò)了整個(gè)歐洲的用戶。為確保某市移動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新時(shí)期中保持自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須加大力度進(jìn)行針對(duì)流量的營(yíng)銷策略，并且加大力度進(jìn)行全面的實(shí)踐，其好處表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在管理方面能夠有效降低成本、提高效率，二是在運(yùn)營(yíng)方面能夠構(gòu)建針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)數(shù)據(jù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)體系。1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述經(jīng)過(guò)二十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的教育與實(shí)踐己從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”大體上劃分引進(jìn)階段、傳播階段、應(yīng)用階段和擴(kuò)展階段。在此期間，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過(guò)去的單純教學(xué)與研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。劉立娟（2012）在《淺談電信營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)》中探討了新時(shí)代的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。營(yíng)銷方式和內(nèi)容的發(fā)展是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最根本、最有效的途徑。企業(yè)面臨的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了企業(yè)必須創(chuàng)新和發(fā)展才能生存發(fā)展。尤其是加入WTO后，中國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)容和趨勢(shì)。王海濤（2014）教授，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并結(jié)合SWOT分析、波特五力模型、STP分析等分析工具，深入分析沈陽(yáng)聯(lián)通4G業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境和現(xiàn)狀，找出了運(yùn)營(yíng)商自身的優(yōu)劣勢(shì)，所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，提出了4G業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略：一是確定營(yíng)銷目標(biāo)；二是產(chǎn)品策略，包含基本產(chǎn)品策略、組合產(chǎn)品策略及行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品策略；三是價(jià)格策略，通過(guò)制定4G產(chǎn)品價(jià)格差異化策略及4G產(chǎn)品價(jià)格體系多樣化策略實(shí)現(xiàn)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；四是各渠道銷售策略，包含公眾客戶渠道銷售策略、政企客戶渠道銷售策略、中小客戶渠道銷售策略以及校園客戶渠道銷售策略；五是宣傳促銷策略，以廣告形式加大4G業(yè)務(wù)宣傳力度，提升業(yè)務(wù)知名度。蔡惠萍（2015）浙江海洋學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院院長(zhǎng)，教授，她在研究過(guò)程中，主要以國(guó)際化營(yíng)銷為對(duì)象展開(kāi)探討，分析通過(guò)該模式取得效益的方法。指出構(gòu)建這種關(guān)系，一方面需要重點(diǎn)做好服務(wù)與產(chǎn)品，另一方面必須著力打造良好的伙伴關(guān)系，最終有效降低雙方合作成本，特別是企業(yè)方的成本。1.3.2國(guó)外文獻(xiàn)綜述大體上，服務(wù)營(yíng)銷理論興起于20世紀(jì)60年代，以拉斯摩（JohnRathmall）教授于1966年在《服務(wù)營(yíng)銷概述》中首次提出將無(wú)形服務(wù)與有形產(chǎn)品加以區(qū)分并應(yīng)該以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的營(yíng)銷問(wèn)題的觀點(diǎn)以及于1974年出版第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著為標(biāo)志。值得一提的是，在拉斯摩教授的著作中，他認(rèn)為，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論和建議生搬硬套地運(yùn)用到服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域是有問(wèn)題的，相反，對(duì)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，必須以服務(wù)為導(dǎo)向重現(xiàn)建構(gòu)理論框架。這是一種顛覆性的理論創(chuàng)新。美國(guó)伯恩德?H?施密特博士在其出版的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中指出：所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷就是從消費(fèi)者的感官（Sense）、思考（Think）、情感（Feel）、行動(dòng)（Act）和關(guān)聯(lián)（Relate）五方面對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行再定義和再設(shè)計(jì)，認(rèn)為消費(fèi)者是既具有理性又具有感性的，顛覆了“理性消費(fèi)者”的經(jīng)典假設(shè)。讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)成為營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)引導(dǎo)、參與和與消費(fèi)者互動(dòng)能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷包含六個(gè)要素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand），因此又被稱為6E營(yíng)銷。1.3.3小結(jié)國(guó)外關(guān)于營(yíng)銷策略大多是在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)之后進(jìn)行傳播和宣傳的，國(guó)外理論研究透徹，學(xué)者們針對(duì)營(yíng)銷的各方面都進(jìn)行了相應(yīng)的探討，然而，針對(duì)客戶的個(gè)性化營(yíng)銷推薦能力欠缺，缺乏有效的營(yíng)銷與服務(wù)的融合機(jī)制。國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信企業(yè)從2003年開(kāi)始嘗試采用多品牌戰(zhàn)略，并于同年全面開(kāi)始推行以年齡為基礎(chǔ)的差異化營(yíng)銷，推出“動(dòng)感地帶”、“商務(wù)干線”、“數(shù)碼樂(lè)園”三大產(chǎn)品等。但總體而言，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信企業(yè)與國(guó)外的相比，在價(jià)格策略制定、品牌樹(shù)立、服務(wù)內(nèi)容提供、個(gè)性化產(chǎn)品推出以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建立等方面，在存在較大差距。綜上所述，本文的出發(fā)點(diǎn)基于營(yíng)銷策略理論的分析，結(jié)合電信企業(yè)的發(fā)展，以移動(dòng)公司會(huì)澤分公司為樣本，運(yùn)用通過(guò)4P理論、SWOT分析等方法對(duì)曲靖市會(huì)澤縣移動(dòng)分公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析，研究制定了會(huì)澤分公司企業(yè)目標(biāo)集團(tuán)用戶、大眾用戶中的高、中、低端用戶的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。為會(huì)澤分公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，滿足目標(biāo)市場(chǎng)用戶的需求，提高目標(biāo)市場(chǎng)用戶滿意度，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供了具有理論指導(dǎo)意義和時(shí)間可操作性的方法和思路。1.4研究方法與結(jié)構(gòu)圖1.4.1研究方法（1）通過(guò)各種渠道收集更多的資料來(lái)不斷充實(shí)論文論題的支撐點(diǎn)；（2）定時(shí)與老師、同學(xué)、同事就論文的各個(gè)方面進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，不斷改進(jìn)論文的不足；（3）在工作的過(guò)程中通過(guò)接觸實(shí)務(wù)，論證論文的論題并且不斷完善論文內(nèi)容。1.4.2結(jié)構(gòu)圖挖掘新客戶發(fā)展優(yōu)質(zhì)增值業(yè)務(wù)提升現(xiàn)有客戶滿意度嘗試新的經(jīng)營(yíng)模式以各品牌為主的功能點(diǎn)建設(shè)會(huì)澤分公司STP分析會(huì)澤分公司SWOT分析會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略中存在問(wèn)題的成因分析中存在的問(wèn)題會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題營(yíng)銷策略組合STP理論中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)曲靖市會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略選題意義引言以營(yíng)業(yè)廳為主的渠道整合會(huì)澤分公司基本現(xiàn)狀SWOT理論4P理論營(yíng)銷策略的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)小結(jié)國(guó)外文獻(xiàn)綜述國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述展望結(jié)論完善會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略的思路和對(duì)策選題背景會(huì)澤分公司4P分析結(jié)論與展望案例分析—以中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)曲靖市會(huì)澤分公司為例案例分析小結(jié)理論基礎(chǔ)相關(guān)概念研究方法選題的理論意義選題的現(xiàn)實(shí)意義選題依據(jù)與理論基礎(chǔ)挖掘新客戶發(fā)展優(yōu)質(zhì)增值業(yè)務(wù)提升現(xiàn)有客戶滿意度嘗試新的經(jīng)營(yíng)模式以各品牌為主的功能點(diǎn)建設(shè)會(huì)澤分公司STP分析會(huì)澤分公司SWOT分析會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略中存在問(wèn)題的成因分析中存在的問(wèn)題會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題營(yíng)銷策略組合STP理論中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)曲靖市會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略選題意義引言以營(yíng)業(yè)廳為主的渠道整合會(huì)澤分公司基本現(xiàn)狀SWOT理論4P理論營(yíng)銷策略的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)小結(jié)國(guó)外文獻(xiàn)綜述國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述展望結(jié)論完善會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略的思路和對(duì)策選題背景會(huì)澤分公司4P分析結(jié)論與展望案例分析—以中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)曲靖市會(huì)澤分公司為例案例分析小結(jié)理論基礎(chǔ)相關(guān)概念研究方法選題的理論意義選題的現(xiàn)實(shí)意義選題依據(jù)與理論基礎(chǔ)第二章?tīng)I(yíng)銷策略的相關(guān)概念以及理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念2.1.1營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2.1.2中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)曲靖市會(huì)澤分公司中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)云南有限公司曲靖會(huì)澤分公司于2008年05月06日成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括在本地區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)GSM數(shù)字移動(dòng)通信業(yè)務(wù)等。（1）移動(dòng)公司會(huì)澤分公司的基本狀況如下：1）人員情況人員情況在職員工合同制員工派遣員工人數(shù)（人）726482）市場(chǎng)發(fā)展在網(wǎng)客戶數(shù)市場(chǎng)份額APRU值MOU值DOU值42.2萬(wàn)83.04%4232016193）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基站4G3G2G個(gè)數(shù)（個(gè)）8121176344）政企市場(chǎng)：會(huì)澤政企一共有ABC類集團(tuán)578家，集團(tuán)客戶30173人，2017年累計(jì)完成重點(diǎn)行業(yè)產(chǎn)品信息化收入572萬(wàn)，專線收入161萬(wàn)元。主要信息化項(xiàng)目：376個(gè)行政村衛(wèi)生專網(wǎng)，教育系統(tǒng)視頻會(huì)議系統(tǒng)。2.2理論基礎(chǔ)2.2.14P理論4p理論是一種營(yíng)銷理論即；Product、Price、Place、Promotion。取其開(kāi)頭字母，意思為產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，宣傳。2.2.2SWOT理論這種分析方法是一種能夠比較客觀而準(zhǔn)確分析一個(gè)企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、如何去避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決的辦法，并明確以后的發(fā)展方向。S、W、O、T這四種因素相互作用，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響很大。2.2.3STP理論STP理論，市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。2.2.4營(yíng)銷策略組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。2.2.5小結(jié)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。第三章案例分析——以曲靖市會(huì)澤縣移動(dòng)分公司為例3.1曲靖市會(huì)澤縣移動(dòng)分公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀2017年會(huì)澤分公司通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷，根據(jù)總公司所下達(dá)的指標(biāo)，為了完成指標(biāo)，運(yùn)用STP戰(zhàn)略理論對(duì)市場(chǎng)首先進(jìn)行調(diào)研，對(duì)會(huì)澤縣整個(gè)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者營(yíng)銷組合的需要，將市場(chǎng)分為了若干不同的顧客群體，并且勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，會(huì)澤分公司主要是針對(duì)不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，加強(qiáng)渠道的掌控，主要抓住同心卡、日租卡的促銷贈(zèng)送；其次確定目標(biāo)市場(chǎng)，移動(dòng)公司會(huì)澤分公司在整個(gè)會(huì)澤澤縣市場(chǎng)份額占90%以上，聚集了會(huì)澤縣大部分客戶，為了不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)分公司的目標(biāo)市場(chǎng)并沒(méi)有局限于會(huì)澤城區(qū)，而是發(fā)展到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根據(jù)信息的逐步發(fā)展盡量把市場(chǎng)擴(kuò)展到偏遠(yuǎn)地區(qū)，讓山區(qū)人民也能夠享受移動(dòng)業(yè)務(wù)；最后對(duì)于分公司業(yè)務(wù)進(jìn)行定位，根據(jù)目前移動(dòng)的發(fā)展方向，主要是把4G業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，其次一些寬帶業(yè)務(wù)、流量經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)進(jìn)行輔助營(yíng)銷。下面是會(huì)澤分工根據(jù)其服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)后得到的成效：（1）年累計(jì)通信收入1.63億元，目標(biāo)值完成率85.95%，超時(shí)間進(jìn)度10.95pp，超進(jìn)度完成2082萬(wàn)元。（2）在網(wǎng)客戶突破44萬(wàn)，年累計(jì)新增份額62.5%，年凈增份額48.88%。（3）寬帶客戶到達(dá)2.04萬(wàn)，年凈增9137戶，年度目標(biāo)值完成率95.88%，機(jī)頂盒融合率35.22%。（4）4G客戶到達(dá)20.5萬(wàn)，4G滲透率49.09%，提升空間較大。2017年各月2017年各月4G凈增情況研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，且本文案例曲靖市會(huì)澤縣移動(dòng)分公司的市場(chǎng)占有率較低，營(yíng)銷策略與方法的創(chuàng)新不足。還有相關(guān)的學(xué)術(shù)性研究較少，缺乏營(yíng)銷策略制定的參考依據(jù)。從此圖表中可以看出會(huì)澤分公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展：4G業(yè)務(wù)，截止到2017年10月底會(huì)澤4G客戶數(shù)20.66萬(wàn)戶，滲透率48.93%，年4G終端銷售僅25979臺(tái)；4G發(fā)展也是會(huì)澤目前的主要短板指標(biāo)。僅只在6月和7月凈增幅度最大，其余月份凈增幅度較小還出現(xiàn)了負(fù)的情況，所以4G業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展，在凈增進(jìn)度上有所欠缺，還有很大的提升空間。從此圖標(biāo)中可以看出，在流量運(yùn)營(yíng)方面呢會(huì)澤分公司處于劣勢(shì)地位，會(huì)澤會(huì)澤全網(wǎng)客戶DOU為1619M，排名全市最低；4G客戶DOU3283M，排名全市第五，4G客戶的流量使用習(xí)慣逐漸提升；4G客戶流量提升主要通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、銷售環(huán)節(jié)培養(yǎng)和粘性業(yè)務(wù)推薦提升，因此在流量運(yùn)營(yíng)方面公司還需要加大營(yíng)銷力度提升流量運(yùn)營(yíng)。寬帶發(fā)展現(xiàn)狀從圖標(biāo)中可以看出截止目前，會(huì)澤寬帶客戶到達(dá)2.06萬(wàn)戶，2017年凈增9537戶，年度目標(biāo)完成101%，會(huì)澤寬帶在公司建設(shè)的支撐下，今年發(fā)展量幾乎到達(dá)之前的存量；家庭產(chǎn)品機(jī)頂盒融合率到達(dá)35.53%，略低于全市水平。會(huì)澤分公司寬帶的客戶發(fā)展量不足，機(jī)頂盒的安裝主要產(chǎn)生于電信，所以在寬帶用戶的市場(chǎng)占有率很低。3.2會(huì)澤分公司4P分析（1）產(chǎn)品分析智能手機(jī)。會(huì)澤分公司把智能手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)定位為全縣所有手機(jī)用戶，營(yíng)銷方式是渠道分銷。品牌分為三類，一是國(guó)際品牌，包括蘋(píng)果、三星、諾基亞等；二是國(guó)產(chǎn)合作品牌，主要是中興、華為、酷派、聯(lián)想；三是自主品牌，含步步高、OPPO、金立。這三類品牌組成了會(huì)澤分公司智能手機(jī)產(chǎn)品組合。會(huì)澤分公司的手機(jī)產(chǎn)品按辦理性質(zhì)可分為合約機(jī)和裸機(jī)兩類。合約購(gòu)機(jī)是指用戶出錢購(gòu)買終端之后，為用戶辦理合約，將購(gòu)機(jī)款中的一部分作為是預(yù)存的話費(fèi)，根據(jù)每月保底消費(fèi)金額的不同進(jìn)行分月返還。根據(jù)手機(jī)價(jià)值區(qū)間不同，保底和送費(fèi)的檔次也不同。購(gòu)買高端合約機(jī)最少每月需保底消費(fèi)58元。最高送費(fèi)額度可達(dá)購(gòu)機(jī)款的82%，但相應(yīng)每月的保底消費(fèi)也會(huì)達(dá)到288元。購(gòu)低端合約機(jī)每月保底不會(huì)超過(guò)58元，但是送費(fèi)的額度也相應(yīng)較低。流量業(yè)務(wù)產(chǎn)品。從通信市場(chǎng)的演進(jìn)趨勢(shì)來(lái)看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)即將超越語(yǔ)音業(yè)務(wù)，多媒體業(yè)務(wù)已成為必然的趨勢(shì)。隨著這一，業(yè)內(nèi)流量業(yè)務(wù)出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，會(huì)澤縣雖然地處偏遠(yuǎn)，條件落后，但流量業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。會(huì)澤分公司將流量套餐的目標(biāo)市場(chǎng)定為移動(dòng)用戶。目前產(chǎn)品用戶已達(dá)到5.5萬(wàn)戶，目標(biāo)市場(chǎng)普及率達(dá)到65%，屬于中等普及率。會(huì)澤人均流量居全市最末，流量業(yè)務(wù)發(fā)展落后。但是環(huán)比人均流量的增幅高居第二，流量產(chǎn)品正迎來(lái)高速發(fā)展期。信息化產(chǎn)品。信息化產(chǎn)品主要指中移動(dòng)近年推出的如專線、辦公系統(tǒng)、信心平臺(tái)、監(jiān)控系統(tǒng)等提供各類信息服務(wù)的產(chǎn)品。會(huì)澤分公司目前只針對(duì)少數(shù)廠礦和企事業(yè)單位發(fā)展專線產(chǎn)品。（2）價(jià)格分析會(huì)澤分公司結(jié)合會(huì)澤縣經(jīng)濟(jì)條件落后的情況，主推低價(jià)產(chǎn)品。語(yǔ)音產(chǎn)品主推行暢聊套餐和神州行家園卡兩類最低端的資費(fèi)，智能手機(jī)如前文所述主推0元以下產(chǎn)品，上網(wǎng)流量則根據(jù)用戶需求選擇不同檔次資費(fèi)。會(huì)澤分公司歷來(lái)將客戶規(guī)模優(yōu)先于客戶價(jià)值，因此利用成本的優(yōu)勢(shì)，以競(jìng)爭(zhēng)為目的，不斷下探產(chǎn)品價(jià)格。但由于監(jiān)管機(jī)構(gòu)的不對(duì)稱管制，會(huì)澤分公司的產(chǎn)品仍然不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（3）渠道分析渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)渠道模式直接影響業(yè)務(wù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力。在通信業(yè)內(nèi)，渠道模式歷來(lái)是中移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)在手機(jī)普及的過(guò)程中中移動(dòng)取得了業(yè)內(nèi)霸主地位，主要原因是渠道戰(zhàn)略正確。渠道是中移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，搶占渠道就是搶占了市場(chǎng)。因此我們對(duì)渠道進(jìn)行重點(diǎn)分析。會(huì)澤分公司的渠道模式是由社會(huì)渠道為主。社會(huì)渠道是指合作商和移動(dòng)公司簽訂業(yè)務(wù)合作協(xié)議，自己租房，公司按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。由合作商管理經(jīng)營(yíng)，公司對(duì)其監(jiān)督考核并支付業(yè)務(wù)傭金。30家核心渠道之中，除1家自有渠道之外，全部為社會(huì)渠道。（4）促銷分析會(huì)澤分公司的促銷策略是以產(chǎn)品針對(duì)性促銷政策為主，輔以廣告宣傳。會(huì)澤分公司的產(chǎn)品促銷策略主要是針對(duì)語(yǔ)音產(chǎn)品和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。存費(fèi)送費(fèi)是移動(dòng)最常見(jiàn)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)促銷方式，這種模式已經(jīng)有多年歷史。用戶預(yù)存一定金額的話費(fèi)，在接下來(lái)的一定時(shí)間段內(nèi)每月會(huì)得到話費(fèi)贈(zèng)送。金額從30到500不等，劃撥時(shí)間從3個(gè)月到10個(gè)月不等。以新入網(wǎng)存費(fèi)送費(fèi)為例：新入網(wǎng)7天之內(nèi)的用戶，存30送30，從入網(wǎng)當(dāng)月起，分10個(gè)月劃撥，前3個(gè)月劃撥贈(zèng)送金額，每月10元，后3個(gè)月劃撥本金，每月10元。贈(zèng)送金額和本金均限當(dāng)月消費(fèi)，不結(jié)轉(zhuǎn)至次月。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)由于是近幾年來(lái)的營(yíng)銷重點(diǎn)，因此長(zhǎng)期都有優(yōu)惠。3.3會(huì)澤分公司SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)分析。第一，品牌知名度高。在國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)的品牌知名度最為響亮，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示，會(huì)澤移動(dòng)在通信市場(chǎng)上獲得較高的品牌知名度，從整體上看70%以上用戶忠誠(chéng)于中國(guó)移動(dòng)品牌，忠誠(chéng)度最高的是中國(guó)移動(dòng)的全球通業(yè)務(wù)，動(dòng)感地帶用戶和神州行用戶的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。第二，用戶規(guī)模大。目前，會(huì)澤移動(dòng)累計(jì)用戶約200萬(wàn)人，運(yùn)營(yíng)收入連年穩(wěn)步攀升，基站近千個(gè)，網(wǎng)絡(luò)承載能力達(dá)200多萬(wàn)戶，是L市網(wǎng)絡(luò)容量和用戶規(guī)模最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，領(lǐng)先于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信。第三，擁有渠道優(yōu)勢(shì)。會(huì)澤移動(dòng)渠道遍布合作賣場(chǎng)、合作營(yíng)業(yè)廳、指定專營(yíng)店、直供點(diǎn)等，一定程度上掌握了整個(gè)L通信市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。（2）劣勢(shì)分析。存在負(fù)面社會(huì)輿論。通信市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)一直屬于壟斷狀態(tài)，一直有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三足鼎立之說(shuō)，然實(shí)質(zhì)中國(guó)移動(dòng)一直處于一家獨(dú)大的局面。社會(huì)各界、各個(gè)媒體對(duì)中國(guó)移動(dòng)壟斷地位的社會(huì)輿論壓力越來(lái)越大。而在社會(huì)輿論的壓力之下，政府加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)移動(dòng)的管制，如通過(guò)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)、控制市場(chǎng)占有率等方式。（3）機(jī)遇分析。4G市場(chǎng)廣闊。隨著中國(guó)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)的逐步穩(wěn)健成熟地發(fā)展，使得移動(dòng)的利潤(rùn)有所提升，這一點(diǎn)在會(huì)澤移動(dòng)也有所體現(xiàn)；另一方面，隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用規(guī)模不斷擴(kuò)大，在語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入基本穩(wěn)定的情況下，利潤(rùn)也在逐年增長(zhǎng)。（4）威脅分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)4G威脅。聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)是全世界最成熟的4G網(wǎng)絡(luò)，是占據(jù)了主流市場(chǎng)，如WCDMA網(wǎng)絡(luò)在全球4G網(wǎng)絡(luò)里占據(jù)了80%左右的市場(chǎng)份額、、全世界超過(guò)1000款WCDMA終端手機(jī)、幾乎所有知名的終端和設(shè)備廠商都參與了WCDMA發(fā)展。而中國(guó)電信選擇的CDMA2000網(wǎng)絡(luò)也是較為成熟的4G網(wǎng)絡(luò)，包括其綠色通信的宣傳深入人心，終端手機(jī)也接近千款。而中國(guó)移動(dòng)選擇的TDSCDMA網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)自主研發(fā)的4G網(wǎng)絡(luò)，目前各方面均不成熟，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。3.4會(huì)澤分公司STP理論分析3.4.1市場(chǎng)細(xì)分第一，客觀性原則，遵循行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，按照現(xiàn)有行業(yè)使用中國(guó)移動(dòng)會(huì)澤分公司專線的數(shù)量、占比、類型和收入大小、成本高低的具體數(shù)據(jù)：第二，相關(guān)性原則，同一行業(yè)需求的專線產(chǎn)品類型幾乎相似的，做好集團(tuán)客戶市場(chǎng)專線類型需求摸底調(diào)研，匹配符合該類集團(tuán)客戶需求的特色產(chǎn)品營(yíng)銷包，制定性價(jià)比更高的專線政策，形成差異性，對(duì)搶占市場(chǎng)尤為重要；第三，動(dòng)態(tài)性原則，會(huì)澤縣行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到地方政府政策指導(dǎo)和資金投入力度大小營(yíng)銷，為保障有效的專線建設(shè)成本投入到足夠的會(huì)澤縣行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求的關(guān)鍵點(diǎn)上，應(yīng)用到政府立項(xiàng)必須建設(shè)發(fā)展的信息化項(xiàng)目上同時(shí)遵循行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，如：工業(yè)園區(qū)的發(fā)展，不是一跋而就的，往往需要3-5年的建設(shè)，而且要區(qū)別優(yōu)先建設(shè)的順序。3.4.2目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估和選擇機(jī)關(guān)單位及國(guó)有企業(yè)事業(yè)單位是中國(guó)移動(dòng)會(huì)澤分公司專線尤其是傳輸電路租用和直連特色專線的第一細(xì)分市場(chǎng)；交通物流和制造行業(yè)作為會(huì)澤縣重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)是中國(guó)移動(dòng)會(huì)澤分公司專線（包括無(wú)線傳輸數(shù)據(jù)卡等物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用）的第二細(xì)分市場(chǎng)；商貿(mào)企業(yè)及聚類市場(chǎng)是中國(guó)移動(dòng)會(huì)澤分公司搶占和關(guān)注的第三細(xì)分市場(chǎng)。3.4.1市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，分出集團(tuán)專線三類目標(biāo)市場(chǎng)并經(jīng)過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定了三大類細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷優(yōu)先順序等級(jí)，現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估選擇基礎(chǔ)上做如下定位：（1）以性價(jià)比高的電路租用為拳頭產(chǎn)品，在機(jī)關(guān)單位及國(guó)有企業(yè)事業(yè)單位實(shí)現(xiàn)移動(dòng)專線全類型營(yíng)銷；（2）以免費(fèi)的家庭寬帶為切入點(diǎn)，免費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)專線實(shí)現(xiàn)移動(dòng)信息化產(chǎn)品全面附著；（3）利用資金優(yōu)勢(shì)搶先建設(shè)商貿(mào)工業(yè)園區(qū)和聚類市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)專線，為其他移動(dòng)信息化產(chǎn)品尤其是宣傳類移動(dòng)產(chǎn)品在該市場(chǎng)應(yīng)用提供土壤。3.5運(yùn)營(yíng)中營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題3.5.1產(chǎn)品問(wèn)題（1）產(chǎn)品策略沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)需求。會(huì)澤分公司簡(jiǎn)單沿用了在普通市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，來(lái)定位針對(duì)地區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品。前文所述，會(huì)澤產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者也集中在四個(gè)行業(yè)，會(huì)澤分公司沒(méi)有進(jìn)一步的研究不同行業(yè)的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并制定產(chǎn)品策略，導(dǎo)致產(chǎn)品的接受程度不高。又例如用戶喜好音樂(lè)，會(huì)澤分公司沒(méi)有對(duì)音樂(lè)類產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)使之適應(yīng)消費(fèi)者的需求。（2）語(yǔ)音產(chǎn)品穩(wěn)定性差。會(huì)澤分公司的用戶離網(wǎng)率和欠費(fèi)率明顯高于其他分公司。會(huì)澤分公司欠費(fèi)超管控進(jìn)度位于全市最高，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他分公司。經(jīng)對(duì)欠費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和外呼調(diào)查，原因是有部分用戶一旦欠費(fèi)不會(huì)選擇繳費(fèi)而是重新購(gòu)買號(hào)卡。3.5.2價(jià)格問(wèn)題主要產(chǎn)品價(jià)格高于對(duì)手。主推的語(yǔ)音產(chǎn)品-神州行暢聊套餐和家園卡都是0.12元/分鐘，月租6元，來(lái)顯6元。但聯(lián)通主推的語(yǔ)音資費(fèi)是縣域王：月租6元，來(lái)電顯示6元，區(qū)縣內(nèi)打市內(nèi)聯(lián)通免費(fèi)，打移動(dòng)、電信號(hào)碼0.08元/分鐘，長(zhǎng)途0.25/分鐘。3.5.3渠道問(wèn)題（1）渠道覆蓋不足。現(xiàn)有渠道的布局不足以支撐起用戶服務(wù)的職能。會(huì)澤幅員面積2383平方公里，核心渠道只有30家，渠道覆蓋率位于曲靖市最后一名。（2）渠道轉(zhuǎn)型不符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征。由于會(huì)澤公司渠道激勵(lì)考核的政策和全市保持一致，會(huì)澤的渠道合作商處于很尷尬的局面。酬金政策的調(diào)整大大早于市場(chǎng)需求的變化，渠道利潤(rùn)下降嚴(yán)重，合作商怨聲載道。規(guī)模較大，實(shí)力較強(qiáng)的渠道能夠持續(xù)觀望，而一些較小的渠道已經(jīng)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難和喪失信心的情況。3.5.4促銷問(wèn)題產(chǎn)品促銷政策非顯性。會(huì)澤移動(dòng)公司優(yōu)惠類促銷模式有一個(gè)共同的特點(diǎn)非顯性。根據(jù)前文對(duì)環(huán)境的分析，當(dāng)?shù)鼐用裼捎谖幕潭群屠斫饬^低，加之民族差異造成的相對(duì)不信任，對(duì)非顯性化的價(jià)值非常不認(rèn)可，部分用戶常常會(huì)懷疑優(yōu)惠活動(dòng)的真實(shí)性，更遑論促銷政策對(duì)需求的刺激了。3.6會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略中存在問(wèn)題的成因分析3.6.1產(chǎn)品（1）宏觀因素：由于當(dāng)?shù)氐貐^(qū)經(jīng)濟(jì)落后，人民生活艱苦，各級(jí)政府非常重視經(jīng)濟(jì)建設(shè)和民生改善工作。通信條件是地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)條件之一，不論是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還是業(yè)務(wù)發(fā)展一直備受政府的關(guān)注和支持。因此，通信產(chǎn)產(chǎn)品受到政府的關(guān)注，政府也明確要求運(yùn)營(yíng)商努力提高基礎(chǔ)語(yǔ)音產(chǎn)品的普及率。（2）微觀因素：運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)是語(yǔ)音和短信。2013年一季度三大通信運(yùn)營(yíng)商積極發(fā)展用戶的同時(shí)，ARPU不斷下降，微信等OTT業(yè)務(wù)對(duì)語(yǔ)音、短信的替代作用已經(jīng)對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展起了直接的威脅作用。實(shí)時(shí)通訊工具層出不窮，都是中移動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代品，其威脅日益增大。會(huì)澤分公司語(yǔ)音APRU值2013年同比增幅為7%，遠(yuǎn)低于總體業(yè)務(wù)收入增幅，而上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入增幅高于20%，也說(shuō)明傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正逐漸被替代產(chǎn)品取代。3.6.2價(jià)格影響定價(jià)的因素有目標(biāo)市場(chǎng)、成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)者和政策。會(huì)澤分公司的目標(biāo)市場(chǎng)是貧困地區(qū)，在制定定價(jià)策略時(shí)應(yīng)考慮市場(chǎng)特征。會(huì)澤縣環(huán)境惡劣，經(jīng)濟(jì)條件落后。3.6.3渠道全縣面積2383平方公里，常駐人口19萬(wàn)，人口密度為79.73人/平方公里。屬于典型的地廣人稀地區(qū)，這很大程度上影響著渠道的覆蓋面。地廣人稀，經(jīng)濟(jì)落后，商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)。會(huì)澤縣有一半的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不趕集。缺少集中的人流和商貿(mào)，這些區(qū)域的渠道難以生存。語(yǔ)音業(yè)務(wù)需求是消費(fèi)者對(duì)通訊產(chǎn)品的基礎(chǔ)訴求。特別是在低普及率的會(huì)澤縣，語(yǔ)音業(yè)務(wù)的普及率僅為55%，該業(yè)務(wù)的發(fā)展空間遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品。3.6.4促銷會(huì)澤縣地廣人稀，人流分散，信息集中程度低，廣告資源稀缺。由于受參照群體和榜樣等因素限制，農(nóng)村居民通過(guò)內(nèi)部信息來(lái)源獲得信息有滯后性，經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人因素和情景因素是營(yíng)銷外部信息收集的主要因素。第四章完善會(huì)澤分公司營(yíng)銷策略的對(duì)策與思路4.1目標(biāo)市場(chǎng)定位本文認(rèn)為：從市場(chǎng)集中度、資源集中度、發(fā)展?jié)撃?、盈利能力四個(gè)維度進(jìn)行：市場(chǎng)集中度，一方面需要考慮此類集團(tuán)客戶是否聚集在同一個(gè)區(qū)域，以便形成聚類集群市場(chǎng)，只要一點(diǎn)突破就可以全面覆蓋，發(fā)展?jié)撃芗醇瘓F(tuán)客戶對(duì)專線產(chǎn)品持續(xù)的需求和對(duì)專線市場(chǎng)貢獻(xiàn)率問(wèn)題，機(jī)關(guān)單位及國(guó)有企業(yè)事業(yè)單位主導(dǎo)信息化應(yīng)用的脈搏，成為專線市場(chǎng)最大的買主，會(huì)澤縣交通物流產(chǎn)業(yè)是當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)，政府扶持，發(fā)展?jié)撃芫薮螅渌行∑髽I(yè)聚類市場(chǎng)資金規(guī)模較小雖然有大量需求但生命周期較短；盈利能力即從建設(shè)成本和維護(hù)成本出發(fā)，考慮成本回收周期，從會(huì)澤分公司的角度，互聯(lián)網(wǎng)不是主打產(chǎn)品，傳輸電路租用性能穩(wěn)定，性價(jià)比高，可以做到一次投入長(zhǎng)期受益，維護(hù)成本低，盈利能力強(qiáng)，建議側(cè)重在機(jī)關(guān)單位及國(guó)有企業(yè)事業(yè)單位重點(diǎn)推廣。4.2制定營(yíng)銷組合策略4.2.1以營(yíng)業(yè)廳為主的渠道整合會(huì)澤分公司執(zhí)行以移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳為主的多元化分銷渠道策略，而代銷點(diǎn)主要是各通信經(jīng)營(yíng)店。會(huì)澤分公司應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。4.2.2以各品牌為主的功能點(diǎn)建設(shè)每個(gè)產(chǎn)品包內(nèi)包含“語(yǔ)音產(chǎn)品”、“核心產(chǎn)品”、“可選產(chǎn)品”、“建議提供產(chǎn)品”及“定制化工CT產(chǎn)品”五個(gè)層次產(chǎn)品，其中“語(yǔ)音產(chǎn)品”為針對(duì)客戶個(gè)人提供的語(yǔ)音產(chǎn)品；“核心產(chǎn)品”、“可選產(chǎn)品”、“建議提供產(chǎn)品”主要提供標(biāo)準(zhǔn)化集團(tuán)業(yè)務(wù)，由客戶根據(jù)需要進(jìn)行勾選，以“核心產(chǎn)品”內(nèi)的集團(tuán)業(yè)務(wù)為主推業(yè)務(wù)，“定制化ICT產(chǎn)品”則需根據(jù)客戶需求進(jìn)行專門開(kāi)發(fā)。4.2.3嘗試新的經(jīng)營(yíng)模式通過(guò)公司產(chǎn)品打包，整合出適合大中型集團(tuán)客戶的移動(dòng)信J自北產(chǎn)品包如：專線+工MS或固話+MAS移動(dòng)服務(wù)器十綜合集團(tuán)V網(wǎng)，適合中小型集團(tuán)客戶的產(chǎn)品：家庭寬帶+企業(yè)建站+會(huì)務(wù)通+親情網(wǎng)，產(chǎn)品間交叉補(bǔ)貼，實(shí)行一費(fèi)制包干套餐；同時(shí)，以基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)音通訊需求為基礎(chǔ)，按照公司標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)收取集團(tuán)客戶專線費(fèi)用，同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送一些用得著的車務(wù)通、會(huì)務(wù)通等個(gè)性化產(chǎn)品；4.2.4提升現(xiàn)有客戶滿意度根據(jù)中國(guó)移動(dòng)會(huì)澤公司對(duì)集團(tuán)客戶實(shí)行差異化服務(wù)的要求，可制定《中國(guó)移動(dòng)會(huì)澤公司集團(tuán)客戶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等級(jí)協(xié)議(SLA:Service一LevelAgreement)規(guī)范》，對(duì)分公司客戶從售前到售后的全程網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行規(guī)范，通過(guò)顯現(xiàn)化的各項(xiàng)措施，提高品牌客戶、重要客戶的差異化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的感知，起到維系客戶、增加客戶粘性和提高滿意度的目的。4.2.5發(fā)展優(yōu)質(zhì)增值業(yè)務(wù)在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)項(xiàng)目整合打包銷售，不但可以通過(guò)公司集團(tuán)產(chǎn)品占領(lǐng)集團(tuán)客戶專線和其他信息化應(yīng)用領(lǐng)域，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)那么容易進(jìn)行策反，而且形成整體的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)。如:專線+固話:搶占集團(tuán)客戶尤其是新建集團(tuán)的基礎(chǔ)辦公通信;免預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送高端手機(jī)+綜合V網(wǎng):搶占集團(tuán)客戶主要負(fù)責(zé)人個(gè)人通信市場(chǎng)和集團(tuán)客戶內(nèi)部固話和手機(jī)通信;同時(shí)打包其他特色的IMS、視頻會(huì)議和監(jiān)控、移動(dòng)。4.2.7挖掘新客戶會(huì)澤移動(dòng)通過(guò)與會(huì)澤集團(tuán)客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的策略，在單位基礎(chǔ)通信、辦公生產(chǎn)信息化應(yīng)用和員工通信、員工交流等方面與集團(tuán)客戶建立全面合作，做到企業(yè)合作和人員合作；集團(tuán)客戶在專線等信息化產(chǎn)品應(yīng)用上，協(xié)議約定優(yōu)先使用移動(dòng)公司的產(chǎn)品，并通過(guò)內(nèi)部文件形式下發(fā)各地市級(jí)集團(tuán)客戶參照?qǐng)?zhí)行或通過(guò)外部媒體公告方式向外界宣布彼此關(guān)系；中國(guó)移動(dòng)會(huì)澤分公司在與國(guó)有四大銀行，如：會(huì)澤縣建行、中行、農(nóng)行和工行的關(guān)系，就是在區(qū)級(jí)單位建立伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，主動(dòng)找到地市級(jí)相應(yīng)單位落地執(zhí)行區(qū)級(jí)文件要求，將公司專線等集團(tuán)產(chǎn)品在地市級(jí)單位未來(lái)新建需求上與中國(guó)移動(dòng)會(huì)澤分公司合作。第五章結(jié)論與展望 5.1結(jié)論面臨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的沖擊和政府的不對(duì)稱管制，中移動(dòng)會(huì)澤公司壓力巨大。為了拓展新的用戶群，提高市場(chǎng)份額同時(shí)改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)民生，會(huì)澤分公司應(yīng)深入開(kāi)發(fā)少數(shù)民族市場(chǎng)。因此，研究少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展策略即利于企業(yè)提升效益，又可以帶來(lái)良好的社會(huì)效應(yīng)。論文通過(guò)研究會(huì)澤通信市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析得出居民需求特征，結(jié)合對(duì)會(huì)澤分公司現(xiàn)狀的研究，提出了會(huì)澤移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的建議全面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、渠道形態(tài)、促銷模式進(jìn)行改革。5.2展望本文最后結(jié)合會(huì)澤移動(dòng)發(fā)展情況和會(huì)澤居民特點(diǎn)，對(duì)文章的推廣可行性進(jìn)行了分析，并提出了會(huì)澤地區(qū)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的建議。但本文結(jié)論只適用于低普及率民族地區(qū)，對(duì)較發(fā)達(dá)、普及率高的民族地區(qū)不適行。如何隨著普及率的提高，不斷優(yōu)化發(fā)展策略深入開(kāi)發(fā)民族地區(qū)市場(chǎng)，將是一個(gè)新的課題。參考文獻(xiàn)[1]李會(huì)濤，王治國(guó).重慶市南坪：移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷渠道探析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2005，10：50-51.[2]郭永宏.移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理研究[J].科研管理，2005，S1：142-146.[3]鄭杰.淺議移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2010，12：170+218.[4]王洪軍，黃瑞芬.淺談大學(xué)生的消費(fèi)心理和移動(dòng)通信的高校營(yíng)銷策略[J].科技信息，2010，19：174-175.[5]曾輝祥.淺析中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷模式[J].商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版），2010，09：180-181.[6]張先郁.移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷效率的DEA分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2010，10：270-271.[7]王榮.婁底移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014，04：75-76.[8]賈凝.移動(dòng)通信公司營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)與優(yōu)化研究[J].生產(chǎn)力研究，2009，22：100-102.[9]張波.分析移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].通訊世界，2016，12：63-64.[10]潘成彪.移動(dòng)通信業(yè)提升服務(wù)營(yíng)銷水平的方法探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006，05：93-95.[11]王小寧，楊海榮.移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商關(guān)系營(yíng)銷問(wèn)題探討[J].某市郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003，04：40-44.[12]趙淑娟，舒華英.移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)行業(yè)3G時(shí)代營(yíng)銷模式分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008，03：79-80.[13]施維.農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008，12：125-126.[14]劉發(fā)明，司靜波.簡(jiǎn)析移動(dòng)通信企業(yè)大客戶營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理[J].黑龍江科技信息，2008，09：73+38.[15]李暢.淺議如何創(chuàng)新移動(dòng)通信業(yè)的營(yíng)銷策略[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)（中旬刊），2008，S8：21-22[16]孟偉松，王保平，洪黎明等.迎接全球競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)電信企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎[J].營(yíng)銷學(xué)苑，2005[17]廖紅偉.入世后我國(guó)電信企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析[J].營(yíng)銷學(xué)苑，2005.3[18]王方.綠色營(yíng)銷初探[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，1999（6）：44[19]劉平.淺談品牌營(yíng)銷[J].江蘇商論，2004（2）：56[20]林瑞松.國(guó)內(nèi)差異化戰(zhàn)略近期研究綜述[J].中國(guó)商貿(mào).2012（13）：246-247.[21]吳紅衛(wèi)，余成喜.企業(yè)差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)及控制的探討[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì).2012（03）：71-72[22]李雋波.差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略[J].改革與戰(zhàn)略.2005（05）：32-33.[23]黃瑩.北京移動(dòng)中高端客戶服務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].北京郵電大學(xué)，2012.[24]陸立.交互營(yíng)銷：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷[J].寧波經(jīng)濟(jì)（財(cái)經(jīng)視點(diǎn)）.2009（06）：58-59.[25]寶成.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.[26]冷冬.談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典策略在房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用[J].中國(guó)建設(shè)信息.2002（01）：60-66.[27]BoomsBH,BitnerMJ.Marketingstrategiesandorganizationstructuresforservicefirms[J].MarketingofServices.1981：47-51.[28]MurrayKB.Atestofservicesmarketingtheory:consumerinformationacquisitionactivities[J].TheJournalofMarketing.1991：10-25.[29]BerryLL.Relationshipmarketingofservices