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文檔簡介
網(wǎng)絡(luò)視頻市場失靈現(xiàn)象分析
“根文化”的繁榮創(chuàng)造了一個(gè)新的娛樂自由時(shí)代。由網(wǎng)絡(luò)視頻用戶“根”傳播的文化特征經(jīng)歷了web1.0vod的視頻率傳播、web2.0gc和銳客戶體驗(yàn),并在web3.0手機(jī)視頻和視頻服務(wù)時(shí)代成熟。然而,網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)在技術(shù)與市場的不均衡發(fā)展中卻遭遇“生態(tài)紊亂”的尷尬。用戶、內(nèi)容方、廣告方、視頻網(wǎng)站間幾乎沒有形成良性的利益共享機(jī)制,產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有參與者面臨“多輸格局”,市場幾近失靈。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)會(huì)是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)泡沫嗎?構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境,謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)泡沫的發(fā)生是當(dāng)務(wù)之急。一、絡(luò)視頻行業(yè)合作“市場失靈”是指市場無法有效率地配置資源,在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)上集中表現(xiàn)為市場競爭機(jī)制尚未形成,產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)、技術(shù)、內(nèi)容和渠道的合作關(guān)系失控。受市場失靈的影響,視頻產(chǎn)業(yè)四大“生態(tài)紊亂”現(xiàn)象明顯。1.錢的收益和成本的博弈高昂的帶寬成本、營銷成本和版權(quán)支出,使得多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻處于高成本運(yùn)行的“燒錢”階段。用戶體驗(yàn)是視頻網(wǎng)站的生命線,為保住生命線,目前幾個(gè)主要視頻網(wǎng)站的寬帶都在50G以上,而僅此一項(xiàng),視頻網(wǎng)站每月的支出就在一千萬元左右,加上營銷成本、版權(quán)支出,每年的運(yùn)營成本都在億元以上。錢,仍然是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最大的競爭要素和主要消耗品。五年發(fā)展下來,數(shù)百家視頻網(wǎng)站不堪高成本的代價(jià)紛紛落馬,為數(shù)不多的幾家種子選手與門戶、搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲等公司持續(xù)金錢博弈。據(jù)酷6傳媒(Nasdaq:KUTV)2010年8月公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示,相比上個(gè)季度凈虧1040萬美元,其第二季度凈虧損擴(kuò)大至1180萬美元,與去年同期凈虧損的1090萬美元相比,虧損甚至還有所擴(kuò)大。2.用戶流量和客戶廣告收入為導(dǎo)向據(jù)艾瑞市場咨詢公司2008年調(diào)查顯示,由于投入產(chǎn)出不成比例,整個(gè)視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的只有1%,99%處于虧損狀態(tài)。(1)國內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利模式主要是用戶付費(fèi)和企業(yè)付費(fèi)(以廣告收入為主)兩種,其他輔助以增值服務(wù)和內(nèi)容轉(zhuǎn)讓。然而,產(chǎn)業(yè)鏈最重大的兩個(gè)資源,用戶流量與客戶廣告收入的不成正比,導(dǎo)致網(wǎng)站盈利模式效果微弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年上半年,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量激增,新增用戶2500萬,增幅達(dá)10.4%,網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用功能。(2)但廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站廣告價(jià)值的認(rèn)可、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的廣告監(jiān)測與評(píng)估體系、廣告制作和投放仍處于原始階段,這使網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)仍只是“看上去很美”的產(chǎn)業(yè)。3.版權(quán)之噬,限速增長,加劇了用戶和廣告商對市場的不信任2010年,網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)版權(quán)之爭甚囂塵上,酷6、優(yōu)酷、PPLIVE、PPS、YOUTOBE、GOOGLE等多家國內(nèi)外大型視頻網(wǎng)站,都遭遇“版權(quán)之殤”,互相抄襲、互相盜版,互損聲譽(yù)、彼此互訟,捉對廝殺的慘烈加劇了用戶和廣告商對市場的不信任。加之,監(jiān)管部門眾多,游戲規(guī)則缺位,使得巨大的用戶流量成為“一灘廢水”,網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)迅速從炙手可熱淪為“燙手山芋”。版權(quán)問題的困擾,從側(cè)面反映了中國視頻行業(yè)普遍創(chuàng)新能力不足的短板,缺乏為客戶提供高清晰、高質(zhì)量的視頻服務(wù)的能力。4.視頻資源內(nèi)容面臨主體:網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供,內(nèi)容服務(wù)缺乏,信息傳播缺乏由于視頻網(wǎng)站的視頻制作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以文字內(nèi)容為主的網(wǎng)站,大多數(shù)視頻網(wǎng)站采用長視頻(正版影視劇)與短視頻(網(wǎng)友上傳)相結(jié)合的方式來吸引用戶。但網(wǎng)友視頻資源品質(zhì)難控,無法吸引廣告商,長視頻資源成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。多數(shù)視頻網(wǎng)站內(nèi)容提供依然掌握在傳統(tǒng)媒體手中,內(nèi)容雷同,缺乏原創(chuàng)視頻和受眾黏性,進(jìn)而導(dǎo)致市場競爭失效,經(jīng)營模式趨同。然而,用戶個(gè)性化需求的增加以及競爭的日益激烈,必然將視頻網(wǎng)站的核心競爭力問題提上日程,是比盈利模式更需要優(yōu)先考慮的問題。二、行業(yè)發(fā)展基本遵循市場機(jī)制市場機(jī)制主要依靠價(jià)格的變動(dòng)來調(diào)節(jié)資源的流動(dòng),以實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置,“市場失靈”意味著市場過程無法達(dá)到最佳標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的延伸產(chǎn)物,是市場自發(fā)行為,國家宏觀政策法律除了2008年出臺(tái)生效的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)規(guī)定》之外,行業(yè)發(fā)展基本依照市場機(jī)制運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)“市場失靈”、“生態(tài)紊亂”與行業(yè)的公共產(chǎn)品特性、外部影響、非對稱信息因素密切相關(guān)。1.公共物品的占用網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),長期固存的免費(fèi)使用觀念,使網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)兼具了公共產(chǎn)品的非競爭性和非排他性的特點(diǎn)。非競爭性指一個(gè)用戶享用并不影響另一個(gè)用戶的享用,非排他性是指對公共物品的享用無需付費(fèi),這導(dǎo)致了用戶“搭便車”行為(獲取收益而不提供收益的相應(yīng)成本)的普遍存在。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)要在視頻網(wǎng)站觀看視頻的收益,必須支付很大成本,他就不會(huì)采取行動(dòng),除非這一行為對個(gè)體十分有利。用戶都承認(rèn)世上沒有免費(fèi)的午餐,但是用戶一直無法做這樣的事情。這致使網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站用戶不穩(wěn)定,流量與流向不確定,用戶收費(fèi)的盈利模式難以奏效。2.主體的理性選擇市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是以互惠的交易為基礎(chǔ),因此市場中人們的利益關(guān)系實(shí)質(zhì)上是同金錢有聯(lián)系的利益關(guān)系,這使每個(gè)交易的主體均按照自身逐利的需要進(jìn)行理性選擇。但是個(gè)體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)既可能帶來溢出成本(引發(fā)人們的抱怨)又可能帶來溢出收益(促進(jìn)人們的滿意)。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的惡性競爭,版權(quán)糾紛,從個(gè)體網(wǎng)站發(fā)展角度符合其市場競爭的需要,但是視頻網(wǎng)站集體的非理性競爭,卻大大增加了交易雙方的溢出成本,損害了整個(gè)市場的利益,這應(yīng)當(dāng)是決策制定者始料未及的。3.以風(fēng)投公司、網(wǎng)站運(yùn)營方、廣告商、用戶為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與人具有的信息是非對稱的,一旦有人利用信息優(yōu)勢欺詐將損害正當(dāng)?shù)慕灰住.?dāng)人們對欺詐的擔(dān)心嚴(yán)重影響交易活動(dòng)時(shí),市場的正常作用就會(huì)喪失,市場配置資源的功能將失靈。在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展中,風(fēng)投公司、網(wǎng)站運(yùn)營方、廣告商、用戶共同成為主宰行業(yè)走向的決策主體,風(fēng)投公司負(fù)責(zé)成本、網(wǎng)站管理者負(fù)責(zé)運(yùn)營,用戶決定流量,廣告商決定收益。然而風(fēng)投公司、用戶與網(wǎng)站管理者對行業(yè)的高度信心與廣告商的疲軟成鮮明對比,這因?yàn)榕c成熟的傳統(tǒng)媒體交易市場對比,網(wǎng)絡(luò)視頻市場的信息不完全與不確定性,致使每一個(gè)決策主體對市場的判斷各不相同,基于競爭與合作基礎(chǔ)的市場機(jī)制無法健全,行業(yè)價(jià)值難以充分體現(xiàn)。三、以媒介生態(tài)理論再造視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境從網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)由web1.0到web3.0的動(dòng)態(tài)歷程來看,我們可以得出如下結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)是中國受政府引導(dǎo)、市場自發(fā)成長,廣受投資機(jī)構(gòu)看好,按照市場機(jī)制運(yùn)行的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。但網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)紊亂,市場失靈也說明,具有公共產(chǎn)品特性的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不能以簡單的產(chǎn)業(yè)化、市場化作為主渠道來發(fā)展,這種方式在現(xiàn)階段無法充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢價(jià)值。走兼具企業(yè)管理和行政管理的“第三條道路”,積極發(fā)揮政府的“有形之手”與市場“無形之手”的比較優(yōu)勢,是克服視頻產(chǎn)業(yè)初期市場失靈的最佳途徑。在以三網(wǎng)融合為標(biāo)志的web3.0時(shí)代,借助信息數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)通信技術(shù),網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)面對前所未有的歷史機(jī)遇,從單一的互聯(lián)網(wǎng)向廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)延伸,網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體將呈現(xiàn)跨平臺(tái)融合發(fā)展。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是將網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融入國家三網(wǎng)融合的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中,引入政府力量和社會(huì)力量,將政府權(quán)威與市場交換的功能優(yōu)勢有機(jī)地發(fā)揮起來,完善產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新營銷模式,擴(kuò)大競爭合作平臺(tái),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)從單一業(yè)態(tài)向跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨業(yè)務(wù)的合作模式轉(zhuǎn)變,形成政府監(jiān)督調(diào)控、社會(huì)參與、市場運(yùn)作的格局。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷“市場失靈”后,政府的行政干預(yù)力量逐漸明顯,借助三網(wǎng)融合的機(jī)遇,在該階段構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境,首先要按照媒介生態(tài)理論再造網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念。媒介生態(tài)理論指出“在一定社會(huì)環(huán)境中,媒介各個(gè)構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環(huán)境之間相互良性制約而達(dá)到的一種相對平衡的結(jié)構(gòu)”。媒介生態(tài)系統(tǒng)基本構(gòu)成要素是媒介、社會(huì)和受眾,以及這三者之間的相互關(guān)系和相互作用。其中任何一方面發(fā)生變化,就會(huì)導(dǎo)致媒介生態(tài)環(huán)境的變遷,進(jìn)而促使其他方面做出相應(yīng)的改變,形成一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的系統(tǒng)。(3)借助web3.0時(shí)代的機(jī)遇,網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)在大媒介競爭的環(huán)境下,利用政府干預(yù),創(chuàng)新網(wǎng)站運(yùn)營方競爭觀念、改變用戶“搭便車”行為,將從根本上破解市場失靈。1.政府正加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)盜版的治理“看得見的手”表明走正版之路,是國家“十二五”規(guī)劃知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略對網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。2009年和2010年國家廣電總局先后發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》與《廣電總局關(guān)于印發(fā)〈廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見〉的通知》表明政府正在加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)盜版的治理力度。未來網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是基于正版的品牌化競爭,個(gè)體網(wǎng)站必須改變僥幸心理,在互惠合作中增加溢出收益,為集體的理性發(fā)展做大局、前景的思考。2.依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),打造互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站即在三網(wǎng)融合中,重視與傳統(tǒng)媒體、不同業(yè)態(tài)新媒體競爭對手的跨業(yè)務(wù)合作。尤其是民營視頻網(wǎng)站,要與廣電行業(yè)、手機(jī)新媒體行業(yè)開展內(nèi)容業(yè)務(wù)與運(yùn)營平臺(tái)的合作,利用成熟的廣電網(wǎng)絡(luò)與便捷快速的移動(dòng)網(wǎng),依托獨(dú)家內(nèi)容資源,將廣電網(wǎng)下用戶、新媒體網(wǎng)上用戶吸引到互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站中,增加用戶對網(wǎng)站的黏性,在新一輪廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)大媒介概念的跑馬圈地中勝出。目前,酷6網(wǎng)與聯(lián)通,土豆網(wǎng)與中國移動(dòng)已邁出了3G視頻合作戰(zhàn)略發(fā)展的第一步。3.會(huì)、民間監(jiān)督、維權(quán)機(jī)構(gòu)以集體的理性發(fā)展為目標(biāo),由政府牽頭,行業(yè)力量主導(dǎo),社會(huì)力量參與的形式組建網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)協(xié)會(huì)、民間監(jiān)督與維權(quán)機(jī)構(gòu)。鼓勵(lì)用戶、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)和中介機(jī)構(gòu)通過一定的程序和途徑,對視頻網(wǎng)站的運(yùn)行績效進(jìn)行規(guī)范化的考核,推動(dòng)視頻網(wǎng)
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