啟辰大型試駕團購會執(zhí)行手冊-0828

啟辰大型試駕團購會執(zhí)行手冊啟辰事業(yè)部2013年8月背景說明7～8月作為傳統(tǒng)汽車銷售淡季，啟辰克服季節(jié)指數(shù)不利影響，取得不俗成績，為年度目標達成奠定堅實基礎(chǔ)；為在9～10月沖擊銷售新高，我們需要通過大型、高效營銷活動的舉辦消化庫存，同時快速啟動市場；基于鄭州啟辰千人團購會、溫州啟辰廠家直銷會等大型團購會的成功舉辦，我們鼓勵有能力、有條件店能復(fù)制大型團購會活動案例，同時通過現(xiàn)有品牌強化基金給予一定的資金支持；本執(zhí)行手冊旨在通過成功實踐的總結(jié)與提煉，明確基本操作方法與技巧，指導(dǎo)啟辰店舉辦大型試駕團購會。成功案例啟辰鄭州千人團購試駕會活動成效活動前確定邀約批次實際邀約到場批次邀約到場率實際邀約到場人數(shù)新增訂單訂單成交率目標達成達成率36031287%30715250%20015276％主題：不過彎不過癮—東風(fēng)日產(chǎn)十周年全名盛宴團購會時間：2013年8月10日16:00—18：30地點：鄭州元和試駕場地參與經(jīng)銷商：鄭州東風(fēng)日產(chǎn)專營店+啟辰威佳、中原、宏鵬、威耀、威達、宏遠；活動KPI：邀約客戶必達1154批次；邀約客戶挑戰(zhàn)1429批次目標：必達目標808臺；挑戰(zhàn)1000臺，其中啟辰200臺活動招募：專營店意向客戶短信+電話邀約，媒體招募—專題頁面、論壇等招募活動內(nèi)容：汽車特技表演、美食盛宴、訂車抽獎、抽大獎、訂單洽談。成功案例主題：濟寧電視臺TV團購暨廠家直銷會時間：2013年8月10日地點：東風(fēng)南方濟寧星源專營店啟辰濟寧電視臺TV團購會活動成效計劃實際達成率邀約到店110126114.54%電視臺邀約到店150174115.33%展廳訂單2844157.14%網(wǎng)點訂單1639243.75%總訂單4483188.64%首先讓我們回顧一下過往的試駕團購會成效不佳的原因……活動回顧【1】市場部追求活動流程的順暢、執(zhí)行細節(jié)的管控，忽略了哪些因素是真正可以促進客戶下訂的，看一個精彩節(jié)目、吃一頓冷餐、飽一眼車模的眼福，這些放松客戶情緒，提升活動檔次的因素，對于促進客戶最終下訂來說，起到的作用很有限?！?】而往往忽視了那些促銷的因子，價值認同、貪圖便宜、從眾心理、窺探心理、臨門一腳等要素是我們客戶真正博弈的支點?！?】市場部80%的精力應(yīng)當傾向于促進下訂，20%的精力放在活動流程管控?；顒踊仡欉M不了球，動作再帥也沒用！活該你哭！【1】銷售部對于市場部活動場信心不足，對于活動政策感覺力度不夠，導(dǎo)致對于邀約客戶不重視?！?】活動前期管理層對于CA邀約睜一只眼閉一只眼，感覺活動過于頻繁同質(zhì)，邀約目標獎罰并不明確，未能調(diào)動銷售顧問主觀能動性，挖掘客戶。【3】任何一場活動當邀約完成目標時，活動已經(jīng)成功了70%，邀約是基石。【4】同時同城店的活動各店CA都有“過家家、吃獨食”的心態(tài)，不愿意將高質(zhì)量客戶帶到現(xiàn)場，害怕流失到別的店?？蛻艟褪巧系?，所有活動的成敗最重要在于客戶的邀約！=活動回顧【1】總經(jīng)理對于市場活動節(jié)奏把握沒有宏觀思路，優(yōu)惠政策收放時機的把握，小活動小放、大活動大放，政策之間有間隔時間、有節(jié)奏?！?】導(dǎo)致重要的活動外促不能讓CA感覺給力，CA自然提不起胃口邀約，久而久之惡性循環(huán)?；顒踊仡櫔剳头置魇翘嵘鼵A積極性的不二法門因此我們可以知道一場大型試駕團購活動的成敗在于三板斧——前期準備現(xiàn)場執(zhí)行后續(xù)追蹤一、前期準備前期準備決定了活動80%的成功！前期準備五大關(guān)鍵工作：1、場地選擇、天氣監(jiān)測2、廣宣鋪墊造勢3、客戶邀約4、活動準備5、動員大會活動場地選擇的幾大要素：一：足夠大和平整，滿足特技表演和客戶深度試駕，及篷房搭建二：場地相對封閉，沒有過多分化客戶注意力的內(nèi)容三：距離市區(qū)較近，盡量控制在0.5個小時之內(nèi)四：配套設(shè)施完善，接電、洗手間、停車場、超市等五：風(fēng)景相對優(yōu)美，現(xiàn)場不能太簡陋，最好有山有水活動場地勘察報告活動場地時間的幾大要素：一：尊重客戶周六周日的生物鐘作息時間二：不要為了讓每個客戶試駕，而把流程拉長三：充分考慮到夏天的天氣影響，提前10天做好天氣監(jiān)測工作1、場地準備、天氣監(jiān)測活動開始前20天開始露出宣傳，投放密度在臨近活動前7天加大。

一、電臺：每天至少48次投放，宣傳活動招募信息，透露一絲優(yōu)惠感二、報紙：每周至少2篇投放，規(guī)格至少1/4，介紹互動內(nèi)容，營造盛況三、網(wǎng)站：每3天更新1次垂直網(wǎng)絡(luò)和門戶網(wǎng)站汽車頻道軟文，微信、微博同樣適用，總部易車網(wǎng)100天投放計劃宣傳2、廣宣前期造勢鋪墊注：除常規(guī)廣宣預(yù)熱外，還可采取與當?shù)貎?yōu)勢媒體合作，通過媒體渠道集客，譬如啟辰濟寧TV團購會，具體選擇何種方式基于當?shù)貙嶋H確定，主要目的在于確保團購會信息對目標客戶群體的有效覆蓋與傳遞。3、客戶邀約在過往的客戶邀約中，專營店往往忽視CA邀約的激勵與懲罰，更加忽視了客戶邀約的質(zhì)量，往往在一次跟蹤后就放棄，須遵循客戶邀約六步法，運營邀約工具，確保邀約成功率！針對CA邀約客戶也必須制定有效的內(nèi)促政策，確保CA邀約客戶的積極性?。?！六次邀約：邀約客戶要做到邀約N月客戶，N-1月的客戶,N-2月客戶。本周打電話咨詢活動的客戶一定要再次電話邀約，不要記在本上就睡覺了，客戶沒有到店只是電話詢問，沒有印象就不管了?？磸V宣打電話的客戶都是被廣告第一次洗腦的客戶，更容易三言兩語被“忽悠”周一周二周三周四周五周五根據(jù)自己DMS系統(tǒng)上錄入以及手里小本留取的意向客戶信息，對客戶進行針對性邀約；客戶的邀約是活動成功最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，5月22日上午我們也收到了各店上報到活動邀約目標和銷量目標，我們相信活動能達到預(yù)期效果的80%，就將實現(xiàn)銷售顧問個人和團隊的突破，讓大家知道不光光在車展期間才多能賣車。本次活動我們天時地利人和占盡，相信自己按照老師的邀約頻次標準打電話、發(fā)短信就能有好的結(jié)果。不去執(zhí)行、放松執(zhí)行只能在活動結(jié)束的看著自己的同事點鈔票。3、客戶邀約邀約客戶技巧第一種：打電話直接拒絕的第二種：打電話模棱兩可的第三種：打電話參加意向很高的活動前一天短信提醒，“一言為定、不見不散”讓準備參加的客戶有了信用的心理暗示等客戶發(fā)完牢騷這個時候更愿意傾聽銷售顧問的活動告知信息重點邀約客戶技巧超越常規(guī)外展活動每人5批次的邀約任務(wù)，設(shè)定每人10批次具有挑戰(zhàn)性的KPI和激勵機制，同時邀約達成獎勵100元，確保每位業(yè)代都有充足動力執(zhí)行；做到至少十天內(nèi)三通電話及三個短信的邀約頻次，針對電話邀約的客戶態(tài)度采取不同邀約話術(shù)；通過網(wǎng)絡(luò)、電臺進行廣告邀約，在當?shù)匾总嚲W(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車市、太平洋汽車、愛卡汽車、汽車點評網(wǎng)等垂直類媒體進行熱點宣傳，在新浪汽車、搜狐汽車、鳳凰汽車等門戶網(wǎng)站論壇發(fā)帖；并將有意向參展的客戶并入DCC店銷系統(tǒng)邀約。3、客戶邀約邀約工具邀約記錄表銷售顧問：有望客戶數(shù)：；其中H-;A-;B-;C-

序號客戶名稱電話初洽日期確度預(yù)購車型地區(qū)客戶關(guān)鍵信息

（每位客戶核對營業(yè)員活動日報回訪記錄，將關(guān)鍵信息手寫錄在此處）

（周日）

第一次邀約（周一/二，每天用不同顏色的筆記錄）第二次邀約（周三/四，每天用不同顏色的筆記錄）第三次邀約內(nèi)容

（如購車人/用車人，購車的偏好，關(guān)注商品，價格條件，付款方式，車輛用途等）結(jié)果

商定/待定/不參加內(nèi)容

（與第一次邀約相同，填寫更新信息即可）結(jié)果

（同第一次）內(nèi)容

（與第一次邀約相同，填寫更新信息即可）結(jié)果

（同第一次）參加人數(shù)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

3、客戶邀約邀約工具預(yù)計到場客戶明細表銷售顧問：序號確定or待定客戶姓名聯(lián)系電話初洽日期確度預(yù)購車型成交預(yù)判

%客戶信息摘要成交應(yīng)對提示信息是否到達是否訂車訂購車型未到場/未訂車原因1

2

3

4

5

6

7

8

9

說明：1、本表在第三輪邀約時開始填寫，將確定/待定參加客戶的信息錄入本表（范圍：確定or待定客戶信息摘要）；2、簽到開始1小時前，依據(jù)本表信息對邀約客戶進行到店跟催；3、客戶到店簽到時，依據(jù)客戶簽到表填寫“是否到店”項；簽到結(jié)束前10分鐘針對未到店客戶再次跟催確認；4、活動進行時，及時將已訂車信息錄入“是否訂車”、“訂購車型”項中，同時做好未訂車客戶的簽單促進；5、活動結(jié)束后，整理填寫“未到場/未訂車原因”并結(jié)合本表各項記錄數(shù)據(jù)做好活動總結(jié)。3、客戶邀約邀約話術(shù)第一次銷售顧問：*先生/小姐，您好，我是東風(fēng)日產(chǎn)*****4S店的XXX目標客戶：你好銷售顧問：東風(fēng)日產(chǎn)本季度最大型的試駕活動將于本周*舉行，廠家為此次活動準備了驚喜的優(yōu)惠政策，優(yōu)惠活動僅限當天而且還有汽車專家為您做汽車產(chǎn)品講解，您是否有興趣參加？目標客戶：參加不確定不參加銷售顧問：好的，那我明后天在與您聯(lián)系，通

知您具體的安排，可以嗎？那我明后天再與您確認一下好的，感謝您對東風(fēng)日產(chǎn)的關(guān)注，以后再聯(lián)系，再見目標客戶：行，活動場地在哪里？好的再見銷售顧問：廠家還沒有具體通知，我收到消息

會盡快通知您的。再見目標客戶：好的。再見銷售顧問：感謝您的參與，再見目標客戶：再見第二次銷售顧問：*先生/小姐，您好，我是東風(fēng)日產(chǎn)*****4S店的XXX目標客戶：你好銷售顧問：昨天/前天我和您通過電話了，這次大型團購活動已確定在周**午舉行，現(xiàn)在跟您確定一下您是否能參加，以便于我們?yōu)槟才盘貏e的座位及禮品。目標客戶：參加。有事，去不了。銷售顧問：*那太可惜了！因為這次有專業(yè)的汽車產(chǎn)品專家和廠家特批的政策……機會實在最難得！您如果能把其他事情放一放的話，最好能參加一下。目標客戶：*我考慮考慮，能騰出空就參加。的確參加不了……銷售顧問：1、借回訪話題與客戶暢談，探究客戶需求，購車意愿及對價格的期望；

2、預(yù)判客戶購車可能性，若政策達不到客戶期望，則提前籌劃成交對策。好的，感謝您對東風(fēng)日產(chǎn)的關(guān)注，以后再聯(lián)系，再見目標客戶：再見！銷售顧問：好，我記下了，周五我會在與您確認一下到場的時間和人數(shù)，謝謝您，再見！目標客戶：再見！第三次銷售顧問：目標客戶：你好銷售顧問：預(yù)報下雨/下雪/大風(fēng)：

明天預(yù)報可能有雨/*。但我們活動照常進行，您放心。下周…更能凸顯出東風(fēng)日產(chǎn)車輛的操控性能優(yōu)勢，體驗也會更加刺激！這次活動的政策，是廠家特批的，優(yōu)惠幅度很大，活動政策只限活動現(xiàn)場，千萬不要錯過。跟您確定一下與您一起來的人數(shù)；您可以請家人一起來參加活動！預(yù)報晴天：

跟您確認一下周六*午您一起來參加活動的人數(shù)，歡迎您請家人一起來參加活動！目標客戶：好！我x個人參加，我和……有……事，去不了了。銷售顧問：*1、（打好鋪墊）爭取下午到店洽談，或請家人、朋友代自己參加活動，

匯款訂車也可以……目標客戶：*銷售顧問：好的，提醒您一下：

周日活動下午半天，請在xxx前到店，一定不要遲到。

如果要試駕的話，請明天帶好駕照（女士，別穿高跟鞋！）

如果訂車請帶好訂金，現(xiàn)場也可以刷卡，訂金至少是1000元。好的，感謝您對東風(fēng)日產(chǎn)的關(guān)注，以后再聯(lián)系，再見。目標客戶：好。銷售顧問：明天我在展廳等您。一會兒我把我的電話用短信發(fā)給您。有變化再聯(lián)系，再見！目標客戶：再見！邀約工具邀約要點邀約目的：激發(fā)客戶的興趣，強化參加的意愿邀約誘因要點：1、汽車專家為您講解如何購車、用車2、廠家特許的優(yōu)惠政策，政策只限活動當天3、驚喜的獎品3、客戶邀約啟辰試駕區(qū)觀看車技表演嘉賓返程15：00同時到達活動場地種子講師講解車型賣點15分鐘集中簽單消化車手講解試駕說明督導(dǎo)公布商務(wù)政策現(xiàn)場簽單洽談14：45同時到達××地點大巴移動講解當天內(nèi)容4S店客戶簽到活動前期必須進行專營店內(nèi)部管理層的彩排預(yù)演，告訴現(xiàn)場工作人員的占位、流程，熟悉環(huán)境；外部車手、講師、主持人、音響視頻及其他外聘人員必須同時彩排兩次以上。活動當天各部門協(xié)作，通過微信、對講機及時溝通信息，并發(fā)布突發(fā)狀況的臨時調(diào)整內(nèi)容正確的活動流程4、活動準備

針對專營店內(nèi)部員工的執(zhí)行手冊，針對市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售顧問，每個獨立部門制作，去除不必要的信息，告訴現(xiàn)場每個人的執(zhí)行要點，下發(fā)到個對接端口。各部門執(zhí)行手冊4、活動準備各部門人員職責(zé)市場部：準備好活動相關(guān)物料銷售部：做好邀約客戶完成情況統(tǒng)計管理層：明確內(nèi)促&外促，管理好銷售團隊的興奮點和信心4、活動準備服裝大巴入場手機站立鼓掌照相訂車送別邀約十大軟件填好的訂單填好的訂車卡貸款預(yù)算單保險預(yù)算單簽字筆計算器pos機紙巾棒棒糖500元定金醫(yī)藥箱銷售經(jīng)理檢測銷售顧問的客戶邀約跟進情況，并向總經(jīng)理及時反饋，主要包括目前確認參加活動的人數(shù)，和前期搖擺不定準備到現(xiàn)場看看的人數(shù)。這兩數(shù)字直接對決定了現(xiàn)場我們預(yù)計有多少人，現(xiàn)場我們預(yù)計有多少訂單;銷售經(jīng)理根據(jù)自己提供的啟辰試駕車型，提前確保車輛沒有問題，可以正常試駕;市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理仔細閱讀當天活動流程和主要步驟（5月22日下班前下發(fā)），做到環(huán)環(huán)相扣，心中有數(shù);銷售經(jīng)理和市場經(jīng)理商量好在大巴車上的預(yù)熱話術(shù)，給客戶賣關(guān)子;市場經(jīng)理準備好【礦泉水、簡單零食】，讓客戶在大巴車上提前放松.《客戶邀約記錄表》《預(yù)計到場客戶名細表》《邀約話術(shù)表》【三個統(tǒng)計工具】十大硬件4、活動準備各部門人員職責(zé)5、動員大會動員大會向全體參與人員講解活動場地情況及流程；現(xiàn)場通報CA邀約情況；現(xiàn)場再次強調(diào)CA所需準備物料；現(xiàn)場公布內(nèi)促及外促政策；活動現(xiàn)場預(yù)演。二、現(xiàn)場執(zhí)行最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)全面洗腦氣氛渲染臨門一腳體驗銷售流程政策氣氛試駕1.事先彩排，一定讓主持人熟悉各個流程的起承轉(zhuǎn)合，現(xiàn)場像寫作文一樣流暢，又能帶動客戶關(guān)注；車手、講師、督導(dǎo)一定充當不同的黑紅臉角色，角色扮演要到位4.客戶只進行針對性試駕，不全部試駕，讓大部分人留下來談判，最好的是訂車才讓你試駕2.黃金15分鐘環(huán)節(jié)一定封閉場地，搞氣氛（活動地點遠離市區(qū)，即使不在帳篷里面客戶也不會自然流失）3.現(xiàn)場商務(wù)政策一定及時公布，讓客戶知道自己處于什么優(yōu)惠之中27現(xiàn)場執(zhí)行要點-促銷氣氛營造活動的流程分為促銷流程和接待流程，促銷流程是讓客戶下定，接待流程是保障客戶滿意度，重點環(huán)節(jié)是促銷流程。接待流程中的試駕體驗、客戶引導(dǎo)、茶水點心等細節(jié)是客戶下定前滿意度的額保障。促銷流程及氛圍營造主持人不斷唱單，實時宣布現(xiàn)場訂車人數(shù)和商務(wù)政策，并通過互動環(huán)節(jié)吸引客戶關(guān)注目前訂車進度限定現(xiàn)場活動下定時間，并根據(jù)現(xiàn)場簽單情況，制造緊張氣氛現(xiàn)場宣布游戲規(guī)則和追加商務(wù)政策，讓專營店認可本次活動的優(yōu)惠是總部和專營店共同下血本完成的，增加活動的刺激性28財務(wù)訂單窗口保持2-3名客戶排隊的場景，即使某個階段沒有客戶，也需要有托圍在周圍，造成稀缺性現(xiàn)場制作商務(wù)政策看板和訂車風(fēng)云榜，讓客戶明確知悉目前有多少客戶訂車，享受到什么樣的優(yōu)惠，還差多少臺可以沖擊更大的禮包根據(jù)銷售顧問邀約到的客戶，進行分類消化。高意向客戶或者直接就是來訂車的，在講師講解完政策完后，直接拿好事先準備好的訂單讓客戶簽字；然后再對猶豫的客戶進行洽談，告訴客戶已經(jīng)有很多人訂車現(xiàn)場執(zhí)行要點-促銷氣氛營造29然后再對猶豫的客戶進行洽談，告訴客戶已經(jīng)有很多人訂車高意向客戶或者直接就是來訂車的在講師講解完政策完后，直接拿好事先準備好的訂單讓客戶簽字現(xiàn)場執(zhí)行要點-重點客戶消化30閉館流程執(zhí)行嚴謹、氛圍熱烈1、各店統(tǒng)一安排大巴接送客戶到活動現(xiàn)場，并且嚴格做到同時到場（十多輛大巴開到距離目的地5分鐘的地點集合后，再一起開到目的地），CA列隊鼓掌歡迎并引導(dǎo)人群觀看專業(yè)車手進行新天籟的試駕演示及炫技表演（漂移，360度轉(zhuǎn)向等動作），觀看完即刻回帳篷區(qū)進行產(chǎn)品講解和公布商務(wù)政策。這么做的目的就是為了從一開始抓住客戶的興趣點，一下大巴就讓客戶的情緒變得非常興奮，避免過往活動太過冗長導(dǎo)致客戶興趣變低降低下訂意向。2、CA再列隊將客戶引導(dǎo)進入帳篷，在主持人的煽動氣氛下，車手進行試駕線路以及注意事項的講解，時間僅為2分鐘左右，車手全程穿賽車服、戴墨鏡、戴賽車帽，說話要求干凈利索、充滿權(quán)威感，目的是讓客戶感覺到活動的專業(yè)性和牛逼的感覺。車手還必須提到一點：“活動中如果有未按照車手要求執(zhí)行，車手有權(quán)利隨時終止您的試駕權(quán)利”。3、專業(yè)培訓(xùn)講師在現(xiàn)場作為獨立第三方來給客戶介紹選車的標準，并且在過程中通過與客戶進行問答和送禮品方式互動，把客戶情緒進一步調(diào)動起來，并且在這個過程中將新天籟的USP悄悄灌輸給客戶；4、督導(dǎo)宣布此次活動為“總部為慶?！痢脸鞘刑崆巴瓿砂肽耆蝿?wù)主辦的大型試駕團購會，特別優(yōu)惠政策僅限2小時”，區(qū)分出專營店優(yōu)惠幅度和總部額外優(yōu)惠幅度；同時制定出保證現(xiàn)場持續(xù)銷售的“階梯商務(wù)政策”（不同車型到達不同門檻后每多售出5臺再送500油卡或精品券，無上限）；4、通過有獎問答發(fā)現(xiàn)首批購車意向最高客戶，在培訓(xùn)結(jié)束后重點攻克，確?，F(xiàn)場20臺的首批訂單；5、現(xiàn)場專業(yè)主持貫穿全場唱單，不間斷播報各車型下訂臺數(shù)及對應(yīng)的“階梯商務(wù)政策”；6、將試駕區(qū)和閉館洽談區(qū)明確區(qū)隔出來，客戶進入洽談區(qū)后盡量避免客戶離開篷房，避免現(xiàn)場組織松散；現(xiàn)場執(zhí)行要點31為防止到場兒童哭鬧準備棒棒糖；客戶上洗手間準備餐巾紙和清晰路線指引客戶到場后大巴迅速離場避免客戶再次上車等待離場；業(yè)代在離場前收集現(xiàn)場垃圾和清潔大巴現(xiàn)場執(zhí)行要點全場最關(guān)鍵的黃金15分鐘時間，經(jīng)驗證明，全場40%的訂單都是在這個環(huán)節(jié)當中產(chǎn)生。主持人會告訴客戶，我們的試駕車手正對車輛進行最后的調(diào)試，然大家能夠充分的試駕。這個時候，銷售顧問拿出準備好的訂單，直接找剛才互動環(huán)節(jié)舉手的客戶，讓客戶簽訂單；黃金15分鐘環(huán)節(jié)內(nèi)，拿出填寫好信息的訂單讓客戶簽單，直接跟客戶說，剛才看你舉手了或者微笑了，抓緊簽了吧。如果簽了，接著對第2個說，第一個都簽了，你也抓緊簽了吧。每一個簽單的客戶不能超過三分鐘；對于