市場營銷的認(rèn)識(shí)

第一章市場營銷緒論第一節(jié)市場營銷的認(rèn)識(shí)討論1.經(jīng)營現(xiàn)代企業(yè)（國有、外資、合資、改制、民營等），最重要的是什么？2.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵是什么？國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)品2產(chǎn)品3企業(yè)1、2、3…行業(yè)、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品1討論結(jié)論1.經(jīng)營現(xiàn)代企業(yè)（國有、外資、合資、改制、民營等），最重要的是什么？確定市場接受的產(chǎn)品。2.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵是什么？如何準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。如何確定、研制、生產(chǎn)和銷售市場接受的產(chǎn)品。案例導(dǎo)入： 如何將木梳賣給和尚？

P11.需要、欲望和需求需要是一種與生俱來的“基本要求”；欲望是對(duì)擁有某種物品的愿望；需求是指對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有能力購買且愿意購買的欲望，即有支付能力的需求。1.1.1有關(guān)市場營銷的核心概念馬斯洛需求層次理論2.產(chǎn)品及產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足產(chǎn)品——有形、無形請(qǐng)搜索一下您“心中的產(chǎn)品”！效用——主觀評(píng)價(jià)外部給一個(gè)刺激（即消費(fèi)某種物品給以刺激，如吃面包刺激胃），人的神經(jīng)興奮就有滿足感（產(chǎn)生效用）。隨著同樣刺激的反復(fù)進(jìn)行（消費(fèi)同一種物品的數(shù)量增加），興奮程度就下降（邊際效用遞減）。費(fèi)用——消費(fèi)過程中的各種資金滿足——對(duì)效用和費(fèi)用的綜合評(píng)定本質(zhì)：承載某種服務(wù)使消費(fèi)者的需要獲得滿足。產(chǎn)品的本質(zhì)：承載某種服務(wù)使消費(fèi)者的需要獲得滿足。事件，如奧運(yùn)會(huì)、明星的演唱會(huì)、貿(mào)易展覽會(huì)等也可以滿足人們的需要和欲望；財(cái)產(chǎn)權(quán)，如股票、債券等也可以滿足消費(fèi)者的需要；許多企業(yè)和個(gè)人通過出售信息和知識(shí)，獲取利益，信息和知識(shí)也可以滿足人們的需要和欲望。3.交換、交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)強(qiáng)行取得乞討交換交換的實(shí)質(zhì)是等價(jià)；交換的發(fā)生需要滿足5個(gè)條件（P4）；交易是以貨幣為媒介的等價(jià)交換。4.

市場及目標(biāo)市場

（1）市場是商品交換的場所。從空間形式來考察市場，市場就是一個(gè)地理概念。

（2）市場是指某種或某類商品實(shí)現(xiàn)購買者和潛在購買者需求的總和。 在這個(gè)概念里，市場僅指買方而不包括賣方。賣方組成產(chǎn)業(yè)，賣方才構(gòu)成市場。在買方市場條件下，其支配作用的一方是消費(fèi)者，所以企業(yè)要面向市場，面向消費(fèi)者的需求，面向自己的顧客及其群體。 （3）市場是商品供求雙方力量相互作用的總和。這種從商品供求關(guān)系角度提出的市場概念，反映了買賣雙方供求力的相對(duì)強(qiáng)度與相互作用力。 （4）市場是指商品流通領(lǐng)域中一切商品交換關(guān)系的總和。這是一個(gè)“社會(huì)整體”概念，它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)與市場保持的一種協(xié)調(diào)交換關(guān)系，市場成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的空間。一切商品交換關(guān)系的總和=

某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者+潛在購買者需求潛在購買者即“購買力”或“購買欲望”缺一的群體市場的基本關(guān)系是商品供求關(guān)系；基本活動(dòng)是商品交換活動(dòng)；基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是商品供求和商品買賣。市場包含三個(gè)主要因素，即:有某種需要的人、滿足這種需要的購買能力和購買欲望；用公式來表示就是:

市場=人口+購買力+購買欲望目標(biāo)市場是指企業(yè)在對(duì)整體市場和分市場進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的條件和能力，確定欲滿足其需要、并提供相應(yīng)服務(wù)的相似顧客群。目標(biāo)市場營銷包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。5.推銷與市場營銷討論市場營銷是什么？市場營銷和推銷是一致的嗎？6.市場營銷的參與者公司消費(fèi)者分銷渠道競爭者模仿也是一種創(chuàng)新，也是一種發(fā)展“模仿也是一種創(chuàng)新，也是一種發(fā)展。”工業(yè)和信息化部副部長楊學(xué)山在國新辦新聞發(fā)布會(huì)上談到對(duì)山寨產(chǎn)品的看法時(shí)這樣表示。7.市場營銷組合4P策略：產(chǎn)品策略(Product)、價(jià)格策略(Price)、渠道策略(Place)和促銷策略(Promotion)，稱為市場營銷組合，又稱為“4P”策略。Kmart、沃爾瑪——天天低價(jià)聯(lián)合利華、寶潔——品牌可口可樂——心中首選隨處可見物美價(jià)廉核心產(chǎn)品主要指產(chǎn)品的功用或功能；有形產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，包裝、顏色、形態(tài)等方面；附加產(chǎn)品指由核心產(chǎn)品與有形產(chǎn)品延伸出來的服務(wù)、品牌、顧客認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠度等方面的差異。+2P：權(quán)利（Power）、公共關(guān)系（Publicrelations）+5P：調(diào)查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Proriting）、定位（Positioning）、人員（People）4C策略：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）以消費(fèi)者的需要和欲求為中心；考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意支付的成本；考慮如何提供給消費(fèi)者方便的購物條件和環(huán)境；考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)雙向溝通。4R策略：關(guān)系（Relationship）、節(jié)省（Retrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、報(bào)酬（Reward）例如，中國移動(dòng)通信公司的自助服務(wù)：用戶可以通過上網(wǎng)查詢服務(wù)內(nèi)容、輸入電話號(hào)碼可以查詢?cè)捹M(fèi)和積分、預(yù)約開戶、設(shè)定停機(jī)以及恢復(fù)開機(jī)等。這些自助服務(wù)讓用戶足不出戶就可以享受到優(yōu)良的服務(wù)，贏得了顧客的好評(píng)。4R策略相應(yīng)的核心能力關(guān)系（Relationship）1．服務(wù)：主動(dòng)服務(wù)的態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量2．經(jīng)歷：被服務(wù)的過程與體驗(yàn)節(jié)?。≧etrenchment）1．技術(shù)：ｅ化的信息網(wǎng)絡(luò)與采購?fù)?．便利：簡化采購流程與物流作業(yè)關(guān)聯(lián)（Relevancy）1．專業(yè)：焦點(diǎn)技術(shù)（信賴認(rèn)同慣性）2．商品：商品反映顧客內(nèi)心的需求報(bào)酬（Reward）1．品位：商品品位與客戶定位的結(jié)合2．時(shí)間：A.節(jié)約時(shí)間（顧客不耐久待）B.所用時(shí)間應(yīng)有價(jià)值企業(yè)經(jīng)營成就指標(biāo)具體內(nèi)涵3S指標(biāo)員工滿意（ES）、顧客滿意（CS）、社會(huì)滿意（SS）3C服務(wù)計(jì)算機(jī)技術(shù)（Computer）、控制（Control）、溝通（Communication）企業(yè)競爭力經(jīng)濟(jì)力、生產(chǎn)力、商品力、銷售力、形象力、服務(wù)力、信息力泰國東方酒店的客戶經(jīng)營之道泰國的東方飯店的堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)定是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來自西方發(fā)達(dá)國家。泰國在亞洲算不上特別發(fā)達(dá)，但為什么會(huì)有如此誘人的飯店呢？大家往往會(huì)以為泰國是一個(gè)旅游國家，而且又有世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們?cè)谶@方面下了功夫。錯(cuò)了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務(wù)，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提到的客戶關(guān)系管理。他們的客戶服務(wù)到底好到什么程度呢？我們不妨通過一個(gè)實(shí)例來看一下。一位朋友因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻在東方飯店，第一次入住時(shí)良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，當(dāng)他第二次入住時(shí)幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對(duì)飯店的好感迅速升級(jí)。那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)侯，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“于先生，里面請(qǐng)”，于先生更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級(jí)，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過早餐”，于先生聽后興奮地說：“老位子！老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了于先生一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問：“這是什么？”，服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的XX小菜”。服務(wù)生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話是口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店里于先生都沒有見過。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有三年的時(shí)間沒有再到泰國去，在于先生生日的時(shí)候突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)地?zé)釡I盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對(duì)不會(huì)到任何其他的飯店，一定要住在東方，而且要說服所有的朋友也象他一樣選擇。于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關(guān)系管理的魔力。東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務(wù)，迄今為止，世界各國的約20