危機傳播管理(第二章)

危機管理的流派與危機傳播第2章12021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX從組織立場看，當事主體要視自己為一個有生命、有靈魂、有性格的對話者，而非制度主義、專業(yè)主義至上的機構(gòu)或機器，后者只會讓自己喪失與利益相關(guān)者“人格化”相遇的機會。從利益相關(guān)者立場看，一切危機都不僅是利害得失問題，而且是——或首先是——信任、道德、情感、尊嚴和價值觀問題，這就意味著去人格化的技術(shù)性、專業(yè)性、程序性應(yīng)急管理行為不足以全面化解危機。本章目錄第1節(jié)第2節(jié)危機管理的流派危機傳播的機制第3節(jié)危機中的謠言傳播?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派一、管理流派與傳播流派概念管理流派又稱“管理的觀點”，即一般意義上的“危機管理”（crisismanagement）,包括應(yīng)對策略的制定、專門組織的建立、技術(shù)方案的施行，以及相應(yīng)的制度安排、權(quán)力配置和資源管理，主旨在于恢復(fù)常態(tài)秩序、降低危機損害。傳播流派又稱“傳播的觀點”，即“危機傳播管理”（crisiscommunicationmanagement），包括當事主體針對內(nèi)部、外部利益相關(guān)者的宣傳、勸服與對話，以及對其他信息流通過程的控制，目的在于修復(fù)形象、重建共識和信任。42021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派一、管理流派與傳播流派區(qū)別從兩者的差異可以看出，危機管理偏向于“對事”,危機傳播偏向于“對人”,兩者的關(guān)照面并不相同。危機管理中“人”的問題可以從組織和公眾的雙重立場上來理解。一，從組織立場看，當事主體要視自己為一個有生命、有靈魂、有性格的對話者，而非制度主義、專業(yè)主義至上的機構(gòu)或機器，因為后者只會讓自己喪失與利益相關(guān)者”人格化“相遇的機會。二，從利益相關(guān)者立場看，一切危機都不僅是利害得失問題，而且是——或首先是——信任、道德、情感、尊嚴和價值觀問題，這就意味著去人格化的技術(shù)性、專業(yè)性、程序性應(yīng)急管理行為不足以全面化解危機。當然，傳播流派亦應(yīng)借鑒管理流派的制度理性和有節(jié)制的工具理性。52021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派二、公共關(guān)系與危機公關(guān)進入新世紀以來，“傳播的觀點"——危機傳播管理研究獲得了進一步發(fā)展，形成了兩個重要的研究路向：危機公關(guān)與危機修辭。自20世紀80年代始，公共關(guān)系的觀念、原則和策略被大量引渡至危機管理實踐，與之相應(yīng)，公關(guān)理論也成為危機管理研究領(lǐng)域最重要的學(xué)術(shù)資源之一。這種來自公關(guān)理論和實踐的雙重影響，可以從學(xué)界和業(yè)界的日常表達中看出來：人們習慣將“危機管理”或“危機傳播管理”籠統(tǒng)稱為“危機公關(guān)”。其實，現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)正是肇端于社會危機之中。62021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派二、公共關(guān)系與危機公關(guān)案例2-1公關(guān)之父艾維·李處理賓夕法尼亞鐵路公司事故P22?評價：在“人民登基為王”的時代，艾維·李倡導(dǎo)企業(yè)和公共機構(gòu)講真話，奉行“凡有利于公眾的才有利于組織”的互惠原則。他相信一旦公眾知曉足夠的事實和真相，就會做出理性判斷，企業(yè)和公共機構(gòu)也將因此獲得同情、理解和真正的自由。72021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派二、公共關(guān)系與危機公關(guān)隨后，第一次世界大戰(zhàn)促成了公共關(guān)系的宣傳范式。及至20世紀八九十年代，格魯尼格夫婦及其合作者亨特、多澤爾等人提出了雙向?qū)Φ确妒脚c卓越公關(guān)理論。他們認為，公關(guān)有必要清理門戶，把單向支配的宣傳范式和雙向不對稱的說服范式逐出門外，而代之以雙向均衡范式。新范式主張組織與公眾進行雙向、均衡的溝通，共同創(chuàng)造由復(fù)合動機、協(xié)同性倡導(dǎo)與合作式對抗維系的雙贏場域。雙向與雙贏、平等與均衡至今仍是公共關(guān)系和危機公關(guān)領(lǐng)域最為流行的理念82021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派二、公共關(guān)系與危機公關(guān)?引申詹姆斯·格魯尼格介紹詹姆斯·格魯尼格，博士，是著名的公共關(guān)系理論家。在公共關(guān)系領(lǐng)域，他已發(fā)表了250篇文章，書籍，章節(jié)，文件和報告，以及獲得多個獎項和榮譽的美國公共關(guān)系學(xué)會和大學(xué)公共關(guān)系研究等。詹姆斯·格魯尼格教授強調(diào)：“卓越公關(guān)研究將公共關(guān)系推至一個更廣泛的層面——它證實了公共關(guān)系不僅只是組織的傳播工具，它更是一個提高組織效率，增進組織與公眾的相互利益，和加速社會正向開展的專業(yè)管理功能。”92021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派二、公共關(guān)系與危機公關(guān)1975-1985說服范式單向傳播說服理論追求傳播效果、態(tài)度、行為的改變

1975-1985

說服范式雙向?qū)Φ冉Y(jié)構(gòu)-功能論、系統(tǒng)論通過雙向溝通，發(fā)揮組織實效

1996-2006關(guān)系／語藝范式雙向?qū)Φ确枌W(xué)、文化研究、沖突理論建立、維系、測量關(guān)系品質(zhì)、言說成效

?引申：公共關(guān)系理論的變化102021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派二、公共關(guān)系與危機公關(guān)案例2-2強生公司泰諾膠囊事件P23?強生公司蒙受了巨大損失，但公司堅持公眾利益至上，并相信只有公眾的信任才能拯救自己。三大步驟：說出真相、評估損失、重新贏得市場。112021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派三、危機公關(guān)與危機修辭危機修辭在我國港臺公關(guān)學(xué)界通常被譯為“危機語藝”，即社會主體在危機情境下的言說策略。危機修辭研究興起于20世紀90年代中后期，代表人物有班尼特、希斯、庫姆斯、赫立特、舒爾茲和斯格等。其中班尼特的“形象修復(fù)策略”和庫姆斯的“危機溝通策略”最為引人矚目。班尼特發(fā)展了語藝理論中的“辯解”和“挽回面子”策略，提出形象修復(fù)的若干有效方式。122021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派三、危機公關(guān)與危機修辭?引申：“形象修復(fù)策略”介紹。王芳《危機傳播經(jīng)典案例透析》P16以班尼特為代表的形象修復(fù)理論建立在兩個假設(shè)基礎(chǔ)之上：一是傳播是由目標導(dǎo)向的活動；二是保持良好的形象是其中最基本的目標之一。據(jù)此，他提出了恢復(fù)形象的五大策略方法：否認、推諉、降低危機沖擊性、修正行動、后悔道歉，并在此基礎(chǔ)上可細化為14種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。132021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派三、危機公關(guān)與危機修辭案例2-3英國女王伊麗莎白二世悼念戴安娜王妃的演講(節(jié)譯)P25?評價：1997年8月31日，黛安娜王妃因車禍死亡，王室因一時反應(yīng)遲滯而招致眾怒。在公共關(guān)系顧問的建議下，女王發(fā)表了旨在修復(fù)形象的電視文告，班尼特、古立弗和帕尼茲采用修辭框架分析了女王的演說，歸納出四項修辭策略：否認，即駁斥外界對王室冷漠的批評；支持，即表達對王妃逝去的極度哀傷，并安撫兩位王子；辯解，即澄清“冷漠”的緣由——并非因為無情，而是在震驚、惶惑和傷痛中難以自拔；超越，即呼吁公眾化悲痛為力量，呵護美麗、團結(jié)、向上的不列顛。142021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派三、危機公關(guān)與危機修辭對比總體觀之，持修辭觀點的危機傳播管理研究，其焦點在于危機狀態(tài)下社會主體的“語言反應(yīng)策略”。（一）在危機管理的基本假設(shè)層面，危機公關(guān)認為對外溝通良好的組織比溝通不良的組織更能夠承受危機，并將因此相對降低危機損害；危機修辭認為如果組織將符號資源發(fā)展為言說策略。在運用得當?shù)那闆r下，可以使自己在危機中全身而退，維護良好形象。（二）在理論來源層面，危機公關(guān)以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，特別是卡特里普的雙向開放系統(tǒng)論和格魯尼格的雙向均衡論；危機修辭則扎根于符號互動論和社會責任論，特別是符號學(xué)、語言。學(xué)中有關(guān)說服的思想內(nèi)容。與此相應(yīng)，危機公關(guān)將危機管理定義為關(guān)系管理、溝通管理和沖突管理；危機修辭則視之為一個精心修辭、建立共識、修復(fù)形象，通過說服進行自我防衛(wèi)的過程。152021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派三、危機公關(guān)與危機修辭對比（三）在策略選擇層面，危機公關(guān)強調(diào)盡快、全面、雙向溝通，著眼長遠關(guān)系的建立；危機修辭主張見機行事，允許策略性的模糊表達，可以否認或者拒絕道歉，甚至在特定情況可以隱藏某些真相，強調(diào)組織對外的敘事或論述，而非雙向、對等溝通。（四）在目標設(shè)定層面，危機公關(guān)希望通過循序漸進的步驟，與利益相關(guān)者達成有效溝通，重新建立系統(tǒng)平衡；危機修辭更關(guān)注有效挽救組織形象、實現(xiàn)預(yù)期的說服效果。162021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機管理的流派三、危機公關(guān)與危機修辭對比相對而言,危機公關(guān)的學(xué)術(shù)視野更長遠、周全,但也因其“系統(tǒng)考量”的復(fù)雜性和理想化,而必然在實踐中顯得效率偏低、主次不分；危機修辭研究則抓住“當下”、“局部”,看重辯解和說服在具體危機情境中的有效性,但也因其“單邊傾向”和“一時之功”而可能在實踐中“埋藏”持久風險。實際上,危機公關(guān)和危機修辭的整合既是必要的,也是可能的：遵循危機公關(guān)思想制定行動框架,依照危機修辭觀點形成傳播策略,前者聚焦于戰(zhàn)略,后者發(fā)力于戰(zhàn)術(shù)。172021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制一、傳播與危機傳播（一）傳播的定義及其特點所謂傳播（communication）是指信息的傳遞和共享過程，是人與人之間所有關(guān)系賴以生成的根本機制。傳播的特征：第一，傳播是一個信息共享過程。第二，傳播是在特定“場域”內(nèi)進行的，話語只有在特定語境中才能獲得意義。第三，傳播得以成立的一個基本假設(shè)，是傳受雙方擁有共通的符號體系和意義空間。第四，傳播是變動著的主客體互動關(guān)系。第五，傳播是一個系統(tǒng)，是信息流動“過程的集合體”。182021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制一、傳播與危機傳播（一）危機傳播的特性：1、危機傳播是混亂符號和不確定意義的擴散過程2、危機傳播是信息傳播主體與客體失序互動的過程3、危機傳播是信息系統(tǒng)運轉(zhuǎn)故障乃至失靈的過程圖示：7.23動車事故后新聞發(fā)布會結(jié)束后，鐵道部發(fā)言人王勇平被現(xiàn)場記者包圍不讓其離開192021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制危機傳播的特點：1、危機傳播是混亂符號和不確定意義的共享過程；2、危機傳播是信息傳播主體與客體非秩序化復(fù)雜互動的過程；3、危機傳播是一個失衡的信息系統(tǒng)，是各種信息碎片的雜合體。——王芳《危機傳播經(jīng)典案例透析》?引申：什么是危機傳播？它有什么特點？危機傳播救市在危機前后及其發(fā)生過程中，在政府部門、組織、媒體、公眾之內(nèi)和彼此之間進行的信息交流?！钒脖蟆段C傳播與新聞發(fā)布》202021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制二、危機傳播要素（一）核心要素：5W：誰（傳者）？說什么（信息）？通過什么渠道（媒介）？對誰（受者）？產(chǎn)生了什么影響（效果）？據(jù)此延伸出危機傳播研究的五項課題，即主體研究、內(nèi)容研究、渠道研究、受眾研究和效果研究。212021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制二、危機傳播要素（二）次級要素：危機信息的緣起何在（現(xiàn)實、事件、導(dǎo)火索）以何種形式傳播（危機傳播者的編碼或使用的符號）?怎樣傳播（他們采取的策略和使用的技巧）?誰還參與了傳播（參與者、決策者、咨詢者、把關(guān)人、中介人等）?受者認知傳播形式嗎（傳播對象的譯碼或解讀）?怎樣反饋（他們做出回應(yīng)的方式和行為）?據(jù)此延伸出的危機傳播研究課題有消息來源分析、符號分析、策略分析、公眾參與分析、接受分析和反饋分析等。222021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制二、危機傳播要素（三）邊緣要素：危機傳播參與者的潛在目的和追求是什么（利益與價值）？危機傳播活動發(fā)生的場域如何（情勢與環(huán)境）？是否存在傳播制約機制（壓力與規(guī)范）？危機信息的傳受雙方是否存在相同的景和經(jīng)驗（角色和認同）？據(jù)此延伸出的危機傳播課題有說服目的研究、說服情境研究、說服規(guī)范研究和說服流程研究等。232021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制二、危機傳播要素（四）干擾要素：噪音從哪里來（噪源）、干擾方式是什么（噪音如何發(fā)揮作用）、是人為的還是自然的（噪源和噪音分類）、干擾傳播的哪些內(nèi)容和環(huán)節(jié)（影響對象）、噪音一定是有害的嗎（利用噪音）、據(jù)此延伸出的危機傳播研究課題有噪源分析、噪音控制研究和噪音利用研究等。242021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制二、危機傳播要素危機傳播鏈的分類：線性傳播樹狀傳播放射狀傳播旋渦式傳播252021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制二、危機傳播要素案例2-4“非典”謠言的早期傳播?評價：實際上，危機傳播的上述四類鏈條并非獨立存在，而是往往出現(xiàn)于同一次危機的不同階段或不同情境之中。“非典”謠言早期在廣東地區(qū)的傳播，即是一個典型事例。262021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制三、危機傳播模式（一）單向直線模式（二）雙向反饋模式（三）輻合模式272021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制三、危機傳播模式（一）單向直線模式拉斯韋爾香農(nóng)282021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制三、危機傳播模式（二）雙向反饋模式德弗勒292021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制三、危機傳播模式（三）輻合模式羅杰斯和金凱德302021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制四、危機傳播流——“3F”假設(shè)所謂傳播流，是指信息由傳者發(fā)出，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向受者的社會過程。傳播流中信息的創(chuàng)造與分享、傳送與反饋、擴散與失真、流動與阻滯，均是在傳播系統(tǒng)多級要素的影響下進行的。核心要素設(shè)定了傳播流的總體走向，而次級要素、邊緣要素和干擾要素則在特定的環(huán)節(jié)或情境中對之施加影響。312021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制四、危機傳播流——“3F”假設(shè)傳播流可以區(qū)分為兩個方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，它的作用在于告知人們發(fā)生了什么；二是作為效果形成和擴散過程的“影響流”，它的作用在于告知人們應(yīng)該怎么看或怎么辦。322021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制四、危機傳播流——“3F”假設(shè)按照信息流和影響流假說，危機傳播的困境實質(zhì)上可以歸結(jié)為如下兩點：第一，信息流不暢，即符號混亂、意義消解、信息傳遞和交換無法正常進行。第二，影響流激蕩，即傳播要素失控、傳播過程失序，預(yù)期的傳播影響和效果難以達成。引入：第三個“噪音流”332021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機傳播機制四、危機傳播流——“3F”假設(shè)342021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的謠言傳播一、謠言的本質(zhì)概念：在廣義上，謠言是一種未經(jīng)證實的信息，實踐將檢驗其“事實”或“確實”的成分。狹義地理解，謠言是一種蓄意制造、未經(jīng)證實、對當事主體可能產(chǎn)生損害的信息。無論廣義還是狹義，有害還是無害，謠言的性乃是“未經(jīng)證實”。事實信息和意見信息互供給養(yǎng)，使謠言得到滾雪球式的積累和流傳。事實是解釋的基礎(chǔ)，是形成意見的基礎(chǔ)和前提；而意見則為素材加工和情節(jié)構(gòu)建提供了方向和調(diào)性。352021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的謠言傳播二、謠言的公式阿爾波特和波茲曼（1947）R=i×a其中，R=ruomor，i=important，a=ambiguity。簡言之，事件的重要性越強，模糊性越高，產(chǎn)生謠言的可能性就越大。362021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的謠言傳播二、謠言的公式克羅斯（1953）R=i×a×c克羅斯引入“批判力”的變量。他認為，謠言產(chǎn)生的可能性、謠言的影響力與人們對特定信息的認知和辨別能力密切相關(guān)。372021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的謠言傳播二、謠言的公式案例2-5汶川大地震期間的謠言P37?評價：反常性更是滋生謠言的主因之一，當某一事件背離公共準則和秩序，或打破自然與社會常態(tài)時，謠言便可能填充“脫軌”之后的認知和解釋空間。在一些重大、突然、反常的事件中。人們還會基于某種神秘主義的框架造謠、傳謠。382021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的謠言傳播三、謠言的類型（一）反抗型謠言（二）攻擊型謠言（三）宣傳型謠言（四）牟利型謠言（五）誤解型謠言392021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的謠言傳播三、謠言的類型?（五）誤解型謠言——新媒體時代謠言的“狂歡”在傳統(tǒng)時代，前述各種類型的謠言大多是在私下、非正規(guī)情境下傳播的，人際和群體傳播乃是主渠道，除非彌天大謊或當局主動造謠，謠言一般很難進入系統(tǒng)化、制度化的組織傳播和大眾傳播渠道。這一切隨著新媒體時代的到來而發(fā)生了改變：一方面，新媒體繼承了人際傳播的直接性和隨意性、群體傳播的從眾性和集合效應(yīng)；另一方面，新媒體使謠言以最低的技術(shù)和傳播成本在公共空間生根和“瘋長”，一個網(wǎng)絡(luò)“大V”瞬時即可把一條謠言散布給數(shù)千萬人。402021/5/9?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的謠言傳播三、謠言的類型（五）誤解型謠言——新媒體時代謠言的“狂歡”?引申：我爸是李剛案例在2010年發(fā)生的“我爸是李剛”事件中，網(wǎng)友很快“爆料”