大學生網(wǎng)購營銷策略研究

大學生網(wǎng)購營銷策略研究

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（cnic）的數(shù)據(jù)，中國在線購物市場份額非常高。大學生是大眾文化及消費的排頭兵,大學生群體將逐步形成一個巨大的網(wǎng)上市場空間,隨著這一人群的成長,他們將成為社會消費的主體力量,其消費模式將對社會消費習慣產(chǎn)生深刻影響。搞好以大學生為目標群體的網(wǎng)上營銷,不僅有利于企業(yè)發(fā)展大學生市場,而且有利于企業(yè)認識整個社會的消費趨勢,取得未來的競爭優(yōu)勢。一、學生在線市場的吸引力1、高等教育發(fā)展的總?cè)藬?shù)我國大學生規(guī)模龐大,到2003年底已超過1700萬人,隨著我國高等教育的發(fā)展,近幾年人數(shù)還將會有所增加。大學生中網(wǎng)民普及率很高,這為企業(yè)提供了巨大的網(wǎng)上市場。2、費的多元化當代大學生思維活躍,行為自主性強,其消費遠遠不同于傳統(tǒng)的校園消費呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。大學生在網(wǎng)上購買的商品和服務(wù)有書刊、音像制品、禮品、服裝、網(wǎng)上游戲服務(wù)、網(wǎng)上教育服務(wù)、網(wǎng)上票務(wù)服務(wù)等,體現(xiàn)了大學生生活、學習和文化娛樂等各方面的消費,涉及的商品范圍非常廣泛。3、由于學生的需求具有很強的輻射和伸長率4、高等教育學生的消費特點雖然在校大學生的經(jīng)濟能力有限,但大學生本身是極具發(fā)展?jié)摿Φ娜后w,受過高等教育的大學生掌握了先進的知識和技術(shù),必將成長為各部門、行業(yè)的精英,他們中的大多數(shù)會成為高收入階層,大學時形成的消費偏好、消費意向,在有了購買力的支撐之后,必將兌現(xiàn)成為現(xiàn)實的購買行為。二、學生的在線購物優(yōu)勢要針對大學生這個獨特的群體制訂相應(yīng)的網(wǎng)上營銷策略,我們首先需要了解大學生網(wǎng)上購物的特征。1、當代大學生消費走向個性化大學生正處于追求個性發(fā)展、自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段,面對五彩繽紛的消費市場,他們追求獨特、個性,校園生活更趨多樣化,傳統(tǒng)必需型消費呈明顯下降趨勢,消費趨向個性化。2、層次的多樣性消費的多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生。大學生的消費主要涉及生活消費、學習消費和文化娛樂消費三個方面,而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點。3、產(chǎn)品的價格隨用性大學生對網(wǎng)上商品的價格較為敏感,既傾向于選擇價格較低的產(chǎn)品,但對價格過低的產(chǎn)品卻又很猶豫,心態(tài)非常復雜。大學生的經(jīng)濟能力很有限,對物美價廉的產(chǎn)品很青睞,同時大學生在消費時偏于理智,對網(wǎng)絡(luò)購物的誠信存在疑慮,對價格過低的產(chǎn)品是否屬于真品會有所顧慮。4、傳播信息影響的網(wǎng)絡(luò)購物行為大學生經(jīng)常受朋友介紹、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)上搜索、電視/報紙雜志廣告等傳播的信息的影響而采取相應(yīng)的網(wǎng)上購物行為。此外,大學人口比較密集,消費的趨同心理,使得大學生們搭上宿舍、班級、朋友、老鄉(xiāng)的班車不停地消費著。5、品牌意識。品牌意識好,所有品牌主要當代大學生們有著顯著的品牌傾向和清晰的品牌意識。大學時代品牌會在他們的消費理念中打下深刻烙印,大學經(jīng)歷會相當深刻的影響他們的品牌意識和忠誠度。三、提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力,創(chuàng)造未來的競爭優(yōu)勢,主要特點有條件地提高大學生對本企業(yè)的認同,有利于企業(yè)創(chuàng)造未來的競爭優(yōu)勢,從而創(chuàng)造未來的競爭優(yōu)勢,從而創(chuàng)造未來的競爭力基于以上分析可知,大學生網(wǎng)上市場有可觀的市場潛量,可以為企業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間。結(jié)合大學生網(wǎng)上消費特征,我們認為企業(yè)在制定針對大學生的網(wǎng)上營銷策略時應(yīng)把營銷現(xiàn)在與營銷未來結(jié)合起來,在滿足目標顧客現(xiàn)有需求為企業(yè)創(chuàng)造利潤的同時也要有長遠的戰(zhàn)略眼光,培養(yǎng)大學生的網(wǎng)上消費習慣,增進大學生對本企業(yè)品牌的認同,提高大學生網(wǎng)上消費的轉(zhuǎn)移壁壘,為企業(yè)創(chuàng)造未來的競爭優(yōu)勢。1、產(chǎn)品策略(1)大學:品牌忠誠的最佳群體大學生是未來的高端用戶,他們已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的品牌傾向,并且大學生是一個塑造品牌忠誠度的最佳群體,大學時代更是一個品牌形成其品牌忠誠用戶的最佳時期。為此,著眼于大學生網(wǎng)上市場的企業(yè),應(yīng)該深入調(diào)查、詳細分析大學生對具體品類產(chǎn)品的好惡,為自己的品牌確立鮮明的形象,贏得更長的消費生命周期。(2)適應(yīng)大學生的特點大學生是特別崇尚個性化的一個群體,產(chǎn)品定制方式能滿足大學生消費者的個性化和多樣化需求。而網(wǎng)絡(luò)提供了一種低成本、快速的信息交換渠道,這使得廠商可以推出一系列滿足大學生個性消費需求的定制化商品及服務(wù)形式。2、價格策略鑒于大學生的經(jīng)濟承受能力較低以及對待價格的復雜態(tài)度,企業(yè)應(yīng)當根據(jù)產(chǎn)品特點靈活地采取各種價格策略。(1)提高產(chǎn)品的生產(chǎn)率直接的低價策略或者是間接的折扣策略有利于企業(yè)在獲取一定利潤的基礎(chǔ)上吸引更多的大學生消費者,提高產(chǎn)品的市場占有率。但決不可將過期產(chǎn)品或劣質(zhì)產(chǎn)品進行低價甩賣,這會引起大學生的反感,并影響品牌形象。(2)有利于實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏網(wǎng)上拍賣方式能夠讓消費者參與競價,能夠體現(xiàn)消費者在定價中的主動性,同時有利于企業(yè)對目標市場的了解,有利于實現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏。而大學生空閑時間較多,有比較充裕的時間和精力參與其中。3、廣告策略(1)大學生產(chǎn)品曝光力的提高大學生具有從眾性以及易受暗示性等特點,采用傳統(tǒng)媒介廣告、電子郵件促銷、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷、形象代言人等各種大學生接觸較多的宣傳手段來提高企業(yè)產(chǎn)品的曝光力,是提升企業(yè)產(chǎn)品在大學生中的認知度的必要手段。此外,贈品、網(wǎng)上抽獎、網(wǎng)上積分、贈券、舉辦網(wǎng)絡(luò)活動等銷售促進方式也是吸引大學生對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注的有效手段。(2)有利于提高大學生對企業(yè)的忠誠采用會員策略,在一定范圍內(nèi)給予會員一定的優(yōu)惠和特殊權(quán)利,能增強會員的地位感和身份感,不僅有利于減少宣傳費用,而且能夠提高大學生對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。此外,大學生從眾心理較強,朋友介紹在大學生中是一種非常重要的推廣方式,企業(yè)可以通過給予會員一定獎勵的方式鼓勵其把本企業(yè)的網(wǎng)站推薦給其他人,達到促銷目的。4、渠道策略(1)減少購物帶來的快樂網(wǎng)上購物需要一個訂貨后的等待過程,消費者不能體驗到網(wǎng)絡(luò)交易完成后立刻拿到商品的滿足感,在某種程度上減少了購物帶來的快樂。大學生的空閑時間比較充裕,有較多的時間進行傳統(tǒng)方式的購物,因此,企業(yè)要吸引大學進行網(wǎng)上購物,應(yīng)該盡可能的縮短商品的配送時間,盡量降低網(wǎng)上購物對消費者體驗購物樂趣帶來的負面影響。(2)企業(yè)指定的方便地購買商品,豐富大學生的生活方式親歷需求度是指顧客在作出購買決策前,需要在物理世界里親自感知欲購買商品的程度。對親歷需求度較高的產(chǎn)品可以采取將電子商務(wù)平臺設(shè)定為顧客定制化過程中純粹的信息載體,在各地設(shè)立傳統(tǒng)的店鋪,當顧客在網(wǎng)上獲取消息后,再到企業(yè)指定的便利的地點去購買商品的方式。這樣能夠最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩種資源,既能夠滿足大學生對網(wǎng)上商品查找方便的利用,也能夠滿足大學生對傳統(tǒng)購物樂趣的體驗。大學人口比較密集,個人消費往往受到群體的干預,反過來又會影響群體內(nèi)其他成員的消費,久而久之全體消費日益趨同