消費者的感知覺與營銷活動

消費者的感知覺與營銷活動1整理pptVS可口可樂與百事可樂之爭2整理ppt一、什么是感覺感覺——是指人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。感覺是人對客觀事物的主觀反映——感覺從內(nèi)容來說是客觀的，但從形式上說是主觀的。3整理ppt感官與感覺皮膚——觸覺眼睛——視覺耳朵——聽覺鼻子——嗅覺舌頭——味覺感覺是一切復(fù)雜的心理活動的根底。4整理ppt感覺與營銷中的產(chǎn)品策略感覺與營銷中的產(chǎn)品策略——如希望商品包裝能凸顯商品個性，希望本企業(yè)商品的商標(biāo)品牌在消費者心目中的感覺保持不變的情況下，能在眾多同類商品競爭中能脫穎而出，同時使原有的宣傳保持連續(xù)性和一致性。營銷的4P策略——是指產(chǎn)品(Product)，價格(Price)，地點(Place)，促銷(Promotion)。

5整理ppt二、什么是知覺知覺——是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個局部和屬性的整體反映，也是顧客在感覺根底上對事物總體特性的反映。6整理ppt知覺的特征：1、知覺的選擇性：作用于人們感官的客觀事物是豐富多彩、千變?nèi)f化的，人們總是積極能動地、有選擇地以少數(shù)事物作為知覺的對象。容易引起人們的知覺對象特征：①對象和背景的差異程度②具有較強特性的對象③反復(fù)出現(xiàn)的對象④運動變化的對象⑤對象的組合⑥新奇獨特的事物7整理ppt知覺的特征：2、知覺的整體性：雖然事物有多種屬性，由不同局部構(gòu)成，但是人們并不把知覺對象感知為個別的、孤立的幾個局部，而傾向于把它們組合為一個整體。8整理ppt知覺的特征：3、知覺的理解性：知覺的理解性是指在知覺過程中，人用過去所獲得的有關(guān)知識經(jīng)驗，對感知對象進行加工理解，并以概念的形式標(biāo)示出來。

9整理ppt知覺的特征：4、知覺的恒常性：當(dāng)知覺條件發(fā)生變化時，知覺的印象仍然保持相對不變，這就是知覺的恒常性。在視知覺中，知覺的恒常性十清楚顯。蒼茫的天涯是我的愛綿綿的青山腳下花正開什么樣的節(jié)奏是最呀最搖擺什么樣的歌聲才是最開懷彎彎的河水從天上來流向萬紫千紅一片?；鹄崩钡母柚{是我們的期待一路邊走邊唱才是最自在10整理ppt知覺在市場營銷中的應(yīng)用1、利用知覺的整體性和理解性開展?fàn)I銷與廣告制作；2、利用知覺的選擇性引導(dǎo)顧客選擇所需要的商品；3、利用知覺的恒常性使顧客形成對商品的特殊喜愛。

11整理ppt三、感受性和感覺閾限感受性：感覺器官對適宜刺激的感覺能力。感覺閾限：能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量或刺激強度。絕對感受性：剛剛能覺察出最小刺激強度的能力。12整理ppt三、感受性和感覺閾限絕對閾限——人類所有的感覺感官對外界事物刺激的反響總是存在著一定的局限。能夠被人們接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之間的范圍就是絕對閾限。下閾值——可被感官覺察到的最小刺激值。上閾值——可被感官感覺到的最大刺激值。13整理ppt三、感受性和感覺閾限差異閾限——就是指那種最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差。許多實驗研究說明，最小可覺差與原有強度的刺激量之比是一個常數(shù)K。式中，S——原有刺激值〔也稱刺激強度〕；△S——對S的最小可覺差值；K——比例常數(shù)〔也稱韋伯常數(shù)〕。韋伯定律14整理ppt【例2.1】：試問對于10公斤重的東西，至少要加減多少才能被人覺察到原有的重量發(fā)生了變化？答：△S=0.05×10000〔克〕=500〔克〕【例2.2】：對于100克重的東西，最小可覺察的差異量又是多少呢？答：△S=0.05×100〔克〕=5〔克〕差異閾限的原理，在市場營銷中具有很重要的應(yīng)用價值。資料：美國的一家食品公司生產(chǎn)的牛奶巧克力，在23年內(nèi)這種牛奶巧克力的重量和價格均作過屢次調(diào)整，實際其價格僅調(diào)整了3次，但它的重量卻變動了14次。值得思考的是，產(chǎn)品重量的屢次變化均未引起多數(shù)消費者的覺察。其原因是：重量的每次變動量都在人們的差異閾限范圍以內(nèi)。15整理ppt資料這是一個真實的故事：一家奶制品廠原來對訂購酸奶的銷售價是零售每瓶1元；按月訂購〔相當(dāng)于批發(fā)〕每瓶0.9元。很多用戶都是按月訂購，每天一瓶或兩瓶。有不少消費者已經(jīng)連續(xù)訂購兩、三年了。近日，經(jīng)銷商突然說因為原材料漲價，按月訂購每瓶酸奶價格要調(diào)到1.3元，零售每瓶調(diào)到1.5元。很多消費者對大幅度漲價難以接受，勸說經(jīng)銷商不要一次漲價這么多，但經(jīng)銷商總是強調(diào)因原材料漲價酸奶不得不漲這么多，否那么廠家就會賠錢。由于經(jīng)銷商一意孤行，最后漲價的結(jié)果是：下一個月一下子失去了三分之二的消費者。點評：購置者對價格變動的感覺也有差異閾限〔價格的差異閾限值一般為15%〕。上述奶制品廠失去多數(shù)消費者的原因就在于：他們不懂得差異閾限理論。16整理ppt四、感覺適應(yīng)的規(guī)律感覺適應(yīng)：由于刺激物對感受器的持續(xù)作用，使感受器發(fā)生變化的現(xiàn)象。一是刺激過久而變得遲鈍——免疫；二是因刺激缺乏而變得敏銳——聽到別人聽不到的聲音，看到別人看不到的東西。17整理ppt四、感覺適應(yīng)的規(guī)律1、視覺適應(yīng)：明適應(yīng)和暗適應(yīng)2、聽覺適應(yīng)3、嗅覺適應(yīng)4、味覺適應(yīng)5、觸覺適應(yīng)18整理ppt感覺適應(yīng)的優(yōu)、缺點感覺適應(yīng)的優(yōu)點：可以減少身心的負擔(dān)。感覺適應(yīng)的缺點：易使人喪失警覺性，受到傷害。19整理ppt五、感知覺理論在營銷中的應(yīng)用1．自我意象、產(chǎn)品意象與產(chǎn)品定位〔1〕自我意象的概念——自我意象就是一個人潛意識中對自己的形象，或者說潛意識中認為自己在群體中應(yīng)居的位置或所屬的等次。具有成功的自我意象的人，在任務(wù)面前往往有模糊的成功憧憬，在學(xué)習(xí)或工作中會自發(fā)地調(diào)動內(nèi)在的各種積極因素，頑強地向成功的方向努力，一次次地實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。每一個人都會有一個對自我的意象。通常把人的自我分為“實際自我〞和“理想自我〞兩類。前者是具體存在的實體自我；后者是自己希望到達的理想中的自我。在購物過程中，購置者會選擇與理想的自我意象相一致的產(chǎn)品，而回避那些不一致的產(chǎn)品。〔2〕產(chǎn)品意象——就是經(jīng)過設(shè)計者的創(chuàng)作使得客觀產(chǎn)品具有獨特情感的一種藝術(shù)形象。如服裝購置者打扮自己的原那么是，努力使衣服這種產(chǎn)品的意象符合購置者的自我意象。〔3〕產(chǎn)品定位——就是指在廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略。所以，產(chǎn)品的意象要強烈地反映購置者的期望，產(chǎn)品的定位要符合消費者的心理需求。20整理ppt五、感知覺理論在營銷中的應(yīng)用2．降低購物者對風(fēng)險的知覺所謂購物風(fēng)險就是對所購商品的后果無法作出確定預(yù)測的購置行為。顧客購物風(fēng)險的六個主要類型：①資金的風(fēng)險——購置的產(chǎn)品是否物有所值？②功能的風(fēng)險——產(chǎn)品的功能是否能到達期望的效果？③社會的風(fēng)險——所購置商品是否會遭人恥笑？④心理風(fēng)險——購置和使用這種商品是否會挫傷消費者的心理自尊？⑤身體的風(fēng)險——產(chǎn)品會不會給自己的身體帶來傷害？⑥商業(yè)的風(fēng)險——是指中間商購進這種商品會不會砸到手里而賣不出去？經(jīng)營者的策略——應(yīng)努力降低購物者對商品知覺到的風(fēng)險水平。21整理ppt五、感知覺理論在營銷中的應(yīng)用3．產(chǎn)品外在因素對質(zhì)量識別的影響絕大多數(shù)顧客都不是購物行家，很難準(zhǔn)確判定商品的真正質(zhì)量。人們往往是通過某些外在的因素來識別產(chǎn)品的質(zhì)量。資料桌上放著兩個同樣的小碗，里面倒?jié)M了白酒，碗的旁邊分別放著標(biāo)價不同的兩個標(biāo)簽：一個標(biāo)著16元一斤，另一個標(biāo)著36元一斤。請幾位不常喝酒的人來品嘗，問哪種酒好喝。大家這邊喝一口，那邊品一口，巴咋來，巴咋去，最后都說：“還是36元一斤的酒好喝。〞說完后，主持人告訴大家：“兩個碗里放的是同一種酒。〞點評：由于請來品嘗的幾位都是不常喝酒的人，大家都不具備真正判別酒質(zhì)量的能力，因此，這先知的外在因素——標(biāo)價，就成了大家評判酒好喝與否的標(biāo)準(zhǔn)。很多來自產(chǎn)品本身之外的因素，如產(chǎn)品的外型、價格、包裝、購物環(huán)境等，都可能成為人們判別產(chǎn)品質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。22整理ppt五、感知覺理論在營銷中的應(yīng)用資料露天市場的服裝攤位上擺放著一套西裝，就顏色、款式和質(zhì)地而言，外表看上去都還算說得過去，標(biāo)價88元。前來問價的顧客不少，但只問不買，過了兩、三個星期也沒賣出