6營銷信息系統(tǒng) 中山大學(xué)市場營銷 朱輝煌中文課件

營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研16營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文企業(yè)需要什么樣的信息？Companiesneedinformationabouttheir:營銷環(huán)境信息競爭信息顧客需要信息Managersdon’tneedmoreinformation,theyneedbetter（時效性和準確性）information.26營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文什么是營銷信息系統(tǒng)(MIS)?營銷信息系統(tǒng)是指對營銷決策者所需信息及時地、準確地進行收集、整理、分析、評估和分送轉(zhuǎn)達的流程、設(shè)備和人員所組成的系統(tǒng)AMISconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluateanddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.TheMIS的功能:評估信息需要,挖掘需要信息,傳遞所需信息.36營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文TheMarketingInformationSystem(MIS)分析策劃

營銷經(jīng)理執(zhí)行組織控制評估信息需要

營銷信息系統(tǒng)分送信息

挖掘信息內(nèi)部數(shù)據(jù)庫營銷情報信息分析營銷調(diào)研營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境46營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文InformationManagersWouldLiketoHaveWhatTheyReallyNeed&WhatisFeasible（可行的）

toOfferAssessingInformationNeedsBenefitCost56營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文挖掘信息:

現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的組成要素1.內(nèi)部記錄系統(tǒng)（訂單—收支帳款系統(tǒng)、銷售資訊系統(tǒng)）2.營銷情報系統(tǒng)3.營銷研究系統(tǒng)4.信息分析系統(tǒng)營銷決策支援系統(tǒng)：MarketingDecisionSupport

System:MDSS）66營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文一、內(nèi)部記錄系統(tǒng)內(nèi)部記錄系統(tǒng)：ComputerizedCollectionofInformationfromDataSources(i.e.Accounting)WithintheCompany.1.訂單—收支帳款循環(huán)（order-to-paymentcycle）系統(tǒng)。對這樣的系統(tǒng)重要的是改善訂單—收支帳款循環(huán)的速度、正確性和效率。為此采用電子資料交換（electronicdatainterchange;EDI）或內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（intranet）。76營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文2、銷售資訊系統(tǒng)：協(xié)助經(jīng)理人員追蹤銷售成果和使營銷人員提供更多的資訊給潛在顧客并保有更詳細的記事資料?？煽紤]成立內(nèi)部營銷資訊系統(tǒng)委員會(internalMIScommitee)。86營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文二、營銷情報系統(tǒng)

(MarketingIntelligence)營銷情報系統(tǒng)則提供正在發(fā)生的資料（CollectionandAnalysisofPubliclyAvailableInformationaboutCompetitorsandtheMarketingEnvironment(i.e.Technological)）.96營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文如何獲取營銷情報？訓(xùn)練及激勵銷售人員去偵察與報告新情況；激勵配銷商、零售商及其他中間商傳遞重要情報；購買競爭者的產(chǎn)品及其他與競爭者有關(guān)的中介得到情報；建立顧客咨詢小組，由具有代表性的顧客或公司最大的顧客或?qū)咀钐孤逝c最親密的顧客組成；向外界情報供應(yīng)商購買資訊；建立營銷資訊中心(marketinginformationcenter)106營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文三、營銷研究系統(tǒng)

(MarketingResearchSystem)營銷研究：Design,Collection,Analysis,andReportingofDataaboutaSpecificMarketingSituationFacingtheOrganization.營銷研究的供應(yīng)商1.綜合性服務(wù)的研究公司：這些公司收集消費者與商業(yè)方面的信息，然后出售給客戶。116營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文2.顧客營銷研究公司：這些公司被委托從事特定的研究計劃，他們參與研究的設(shè)計，并提出研究報告。3.專業(yè)性營銷研究公司：這些公司提供專業(yè)化的服務(wù)給其他營銷研究公司。比如一些專門銷售面談服務(wù)給其他公司。126營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文大多數(shù)規(guī)模較大的公司都擁有自己的營銷研究部門，比如寶潔公司。許多小公司也可以購得營銷研究公司的服務(wù)，或采取有創(chuàng)意與具競爭力的管道來進行研究：委托學(xué)生或教授設(shè)計并完成營銷研究專案利用網(wǎng)絡(luò)，如探查競爭者的網(wǎng)站觀摩競爭對手的產(chǎn)品136營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文四、營銷決策支持系統(tǒng)

(marketingdecisionsupportsystem:MDSS)是指用上一些支援性的硬件和軟件，將有關(guān)的資料收集、系統(tǒng)、工具與技術(shù)加以整合協(xié)調(diào)，協(xié)助組織自企業(yè)與環(huán)境中收集與解釋相關(guān)的資料，并進而提供制定營銷決策的基礎(chǔ)。146營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文例如：(1)請列出上周在某店購買某類產(chǎn)品的顧客，并分析其交易金額與前一周有何不同。(2)請抽出上周取消戶口的客戶，并追查這些客戶在過去六個月的交易金額分布和住址分布。這些資料分析對留客和發(fā)掘新客有很大幫助。156營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文MIS的最新發(fā)展業(yè)務(wù)及管理資訊網(wǎng)絡(luò)化：由中央的集中處理改為分散式的處理和就地處理大型中央數(shù)據(jù)庫管理知識管理系統(tǒng)：把企業(yè)的資訊管理功能改為知識管理功能：資訊是有組織的數(shù)據(jù)，能解釋事物的形態(tài)，而知識側(cè)是經(jīng)組織后用作解決疑惑、擬出解決問題的方案166營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文知識價值圖數(shù)據(jù)資訊知識知慧昨天營業(yè)額有多少？比前天下雨多了多少？為什么？對下雨天是減員增效亦或是增員增效賣那些晴雨天都好賣的產(chǎn)品（收集）（分析）（轉(zhuǎn)合）解惑176營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文DistributingInformationInformationMustbeDistributedtotheRightManagersattheRightTime.DistributesNonroutineInformationforSpecialSituationsDistributesRoutineInformationforDecisionMaking186營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文案例196營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文他們認為有60%的消費者喜歡新可樂，那么它就能贏得市場，正如一個獲得60％選票的政治候選人一樣。但這一調(diào)研結(jié)果同樣也意味著有40％仍然喜歡原來的配方。由于放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿做改變的舊可樂的忠實飲用者。公司更明智的做法應(yīng)該是保留舊可樂，同時將新可樂作為一個延伸品牌推出，正如它后來成功地推出了櫻桃可樂”一樣?？煽诳蓸饭居腥绹畲蟮?、管理最好的和最先進的營銷調(diào)研系統(tǒng)。良好的營銷調(diào)研使公司數(shù)十年來一直在競爭激烈的軟飲料市場上獨占鰲頭，但營銷調(diào)研不是一門精確的科學(xué)≯顧客總是令人感到意外，要理解他們是很困難的。既然可口可樂公司也會有大的營銷調(diào)研失誤，那么任何公司都有可能這樣。接上一頁206營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文DiscussionConnectionsWhatistheoverallgoalofaMarketingInformationSystem(MIS)?Howareindividualcomponentslinkedandwhatdoeseachcontribute?(SeeFigure4.1,Slide#5)ApplytheMISframeworktoCoca-Cola.Whatdoesthiscompanyappeartobedoingwell?216營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文營銷調(diào)研程序

DefiningtheproblemandresearchobjectivesDevelopingtheresearchplanforcollectinginformationImplementingtheresearchplan--collectingandanalyzingthedataInterpretingandreportingthefindings確定問題調(diào)研目標制定調(diào)研計劃執(zhí)行調(diào)研計劃解釋并報告調(diào)研結(jié)果226營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文第一步：界定問題與研究目標界定的問題不可太廣泛，也不可太狹隘。比如：菲力普公司對中國內(nèi)地電視機市場的調(diào)研太泛：調(diào)查中國內(nèi)地消費者對所有家用電器的需求。太窄：調(diào)查中國內(nèi)地消費者的個人收入以確定對電視機的需求。236營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文

目標ExploratoryResearchDescriptiveResearchCausalResearchTesthypothesesaboutcause-and-effectrelationships.Testshypothesesaboutcause-and-effectrelationships.Gatherspreliminaryinformationthatwillhelpdefinetheproblemandsuggesthypotheses.Describesthingsasmarketpotentialforaproductorthedemographicsandconsumers’attitudes.246營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文第二步：制定調(diào)研計劃調(diào)研計劃的制定步驟：DeterminingSpecificInformationNeedsGatheringSecondaryinformationPlanningPrimaryDataCollection256營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文擬定研究計劃確定信息需求決定資料來源確定研究方法研究工具抽樣方法接觸方法266營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文(1)信息需求：要解決所研究的問題，需要什么信息(2)資料來源：第二手資料(secondarydata)：已存在并為其他目的所收集的資料第一手資料(primarydata)：為特定目的而收集的原始資料

研究人員先檢查二手資料能否解決研究問題，再決定是否要支付昂貴的成本來收集第一手資料。當研究者需要的資料已不存在或資料過時、不正確、不完整或不可靠時，研究者就可能需要收集第一手資料276營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文

InformationThatAlreadyExistsSomewhere.+ObtainedMoreQuickly,LowerCost.-MightNotbe UsableData.

Secondary資料的類型與要求BothMustBe:RelevantAccurateCurrentImpartialInformationCollectedfortheSpecificPurposeatHand.Primary286營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文二手資料來源InternalSourcesGovernmentPublicationsPeriodicalsandBooksCommercialDataOn-Line296營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文觀察法Gatheringdatabyobservingpeople,actionsandsituations(Exploratory)實驗法Usinggroupsofpeopletodeterminecause-and-effectrelationships(Causal)原始資料的收集調(diào)查法Askingindividualsaboutattitudes,preferencesorbuyingbehaviors(Descriptive)MostWidelyUsedForm調(diào)研方法306營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文四種訪問方法郵寄電話個人訪問網(wǎng)絡(luò)靈活性數(shù)據(jù)質(zhì)量訪問員的影響樣本控制數(shù)據(jù)收集速度回答情況成本316營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文收集資料的四類問題a.有些受訪者可能不在家而需要再聯(lián)絡(luò)b.有些可能拒絕合作c.有些受訪者會有偏見或提供不實的答案d.調(diào)查者本身可能會有偏見或作假收集資料326營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文(3)研究方法：觀察法、深度訪談法、調(diào)查法、行為資料分析法及實驗法(4)研究工具：問卷、機械工具(5)抽樣：抽樣單位、樣本大小、抽樣程序(6)接觸方法：郵寄、電話、人員訪問、線上訪問(7)書寫計劃336營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文抽樣計劃Whoistobesurveyed?(WhatSamplingUnit?)Howmanyshouldbesurveyed?Howshouldthesamplebechosen?ProbabilityorNon-probabilitysampling?Sample-representativesegmentofthepopulationSamplingPlans346營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文調(diào)研手段儀器

個人收視記錄儀

超市掃描儀

檢流計

速示器

眼球照相機

問卷

問什么?

問題形式?Closed-endOpen-end

用詞?

排序?ResearchInstruments356營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文調(diào)研計劃或建議書內(nèi)容Managementproblemsaddressed,Researchobjectives,Informationtobeobtained,Sourcesofsecondaryinformation,Methodsforcollectingprimarydata,Waytheresultswillhelpmanagementdecisionmaking.Cost366營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文CollectingtheDataProcessingtheDataAnalyzingtheDataResearchPlan第三步：執(zhí)行計劃MostExpensive&SubjecttoError376營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文第四步：解釋并報告調(diào)研結(jié)果ResearcherShouldPresentImportantFindingsthatareUsefulintheMajorDecisionsFacedbyManagement.

Step1.InterprettheFindings

Step2.DrawConclusionsStep3.ReporttoManagement386營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文營銷調(diào)研應(yīng)注意的其他問題MarketingResearchinSmallBusinessesandNonprofitOrganizations

InternationalMarketingResearchPublicPolicyandEthicsinMarketingResearchForad,clickobject:396營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文良好的營銷調(diào)研特征:IsscientificIscreativeUsesmultiplemethodsRealizestheinterdependenceofmodels&dataAcknowledgesthecost&valueofinformationMaintains“healthy”skepticismIsethical406營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文(1)狹隘的行銷研究觀念。(2)營銷研究人員的素質(zhì)良莠不齊。(3)曠日費時的結(jié)果與偶有錯誤發(fā)現(xiàn)的營銷研究。(4)個性與表達上的差異。營銷調(diào)研的障礙416營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文MeasuringMarketDemand426營銷信息系統(tǒng)中山大學(xué)市場營銷朱輝煌中文九十種需求測量（6x5x3)AllsalesCompanysalesProductlinesalesProductformsalesProduct

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