市場(chǎng)營銷（第2版） 課件 王永貴 第12、13章-促銷傳播、品牌傳播

《市場(chǎng)營銷》第二版/課程思政版（人大版）第12章促銷傳播促銷傳播不僅僅存在于商業(yè)世界。國家文化的傳播，對(duì)于國家形象、國民素養(yǎng)和國家精神的提升也有著無可比擬的深遠(yuǎn)意義！習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。導(dǎo)言：“中國夢(mèng)”的轉(zhuǎn)播與意義章節(jié)目錄1大眾傳播策略2人員傳播3數(shù)字化營銷傳播模式學(xué)習(xí)目標(biāo)了解大眾傳播與人員傳播在整合營銷傳播中扮演的角色了解大眾傳播的基本方法或工具重點(diǎn)了解大數(shù)據(jù)營銷的原理和主要方式了解直復(fù)營銷的發(fā)展趨勢(shì)了解大眾傳播與人員傳播的各自優(yōu)勢(shì)，如何設(shè)計(jì)有效的傳播方案第一節(jié)大眾傳播策略大眾傳播策略（MassCommunicationStrategy），就是指借助電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體或通過人際傳播，將關(guān)于企業(yè)和商品的信息傳遞給消費(fèi)大眾，借以成功地將商品銷售出去。通常，大眾營銷傳播形式包括廣告、公共關(guān)系、促銷和營業(yè)推廣等。第一節(jié)大眾傳播策略一、廣告（一）廣告的概念廣告是最為重要的一種大眾傳播方式，幾乎所有的企業(yè)在促銷時(shí)都會(huì)運(yùn)用廣告這一形式。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，廣告是傳統(tǒng)上企業(yè)與目標(biāo)受眾溝通的主要手段，而其它溝通方式（如銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷和公共關(guān)系等）常常是用來支持和補(bǔ)充廣告計(jì)劃的非持續(xù)性手段。第一節(jié)大眾傳播策略一、廣告（二）廣告媒體的形式廣告信息是廣告媒體傳送給廣告對(duì)象的，無論廣告信息多么周到與完善，都要通過媒體才能達(dá)到目標(biāo)顧客。傳統(tǒng)的大眾媒體主要包括電視、廣播、報(bào)紙以及雜志四大類，而數(shù)字化時(shí)代下，新興媒體也開始噴涌而出。電視雜志報(bào)紙廣播戶外廣告新興媒體第一節(jié)大眾傳播策略一、廣告（三）開展廣告活動(dòng)廣告宣傳活動(dòng)往往涉及所有旨在完成某種產(chǎn)品或品牌宣傳目標(biāo)并把主題轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的廣告計(jì)劃的各項(xiàng)任務(wù)。典型的廣告包括不同的廣告信息、持續(xù)時(shí)期的介紹以及綜合運(yùn)用的多種媒體。一般而言，廣告項(xiàng)目都是在整體戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的框架內(nèi)進(jìn)行的，而且是更廣泛的推廣項(xiàng)目中的一部分。概括而言，開展廣告的步驟是確定目標(biāo)、制定預(yù)算、創(chuàng)造信息、選擇媒體和評(píng)估效果：確定目標(biāo)制定預(yù)算創(chuàng)造信息選擇媒體評(píng)估廣告效果第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。公共關(guān)系中的“傳播”是指組織傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流。企業(yè)至少需要與以下公眾建立關(guān)系：消費(fèi)者、投資者、內(nèi)部員工、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社區(qū)組織、金融機(jī)構(gòu)、媒體等。公共關(guān)系涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品或服務(wù)銷售活動(dòng)的范疇。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段一般而言，公共關(guān)系的手段主要有軟文、事件、贊助、公益活動(dòng)、形象識(shí)別等幾種主要形式：1.軟文軟文也叫軟性廣告，是指企業(yè)通過策劃在電視臺(tái)、廣播電臺(tái)播出的節(jié)目，或者在平面媒體上（報(bào)紙、雜志等）刊登的文章，用來提升企業(yè)品牌形象和知名度，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的宣傳性、闡釋性新聞或文章。其中包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等等。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段2.事件企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。在業(yè)內(nèi)，這種方式往往被稱為事件營銷（EventMarketing）?！?019年6月2日，全球美妝精選店?C（揀加C）攜手OLAY在廣州凱德廣場(chǎng)帶來一場(chǎng)夏日美肌私享會(huì)?；顒?dòng)當(dāng)天，OLAY代言人國際超模何穗驚喜亮相，帶來她的夏日護(hù)膚小秘訣?！谝还?jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段3.贊助贊助是社會(huì)組織以提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和免費(fèi)服務(wù)等形式無償贊助社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)的一種公關(guān)專題活動(dòng)。企業(yè)通過贊助某項(xiàng)活動(dòng)，并運(yùn)用營銷的手段，從而達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目的。贊助本身并沒有直接的利益回報(bào)，它是通過在活動(dòng)中樹立的品牌，并運(yùn)用營銷手段，來對(duì)市場(chǎng)的激活實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段4.公益活動(dòng)公益活動(dòng)是指一定的組織或個(gè)人向社會(huì)捐贈(zèng)財(cái)物或開展與公益有關(guān)的其他活動(dòng)。公益活動(dòng)的內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)傳播、公共福利、社會(huì)援助、緊急援助、青年服務(wù)、慈善活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)、專業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動(dòng)、國際合作等等。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的手段5.形象識(shí)別企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和全體員工心目中對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，是企業(yè)理念行為和個(gè)性特征在公眾心目中的客觀反映。企業(yè)形象識(shí)別（簡稱CI）也叫企業(yè)形象規(guī)范體系，是指一個(gè)企業(yè)為了獲得社會(huì)的理解與信任，將其企業(yè)的宗旨和產(chǎn)品包含的文化內(nèi)涵傳達(dá)給公眾，而建立自己的視覺體系形象系統(tǒng)。企業(yè)CI是由理念識(shí)別（MI）、視覺識(shí)別（VI）、活動(dòng)識(shí)別（BI）三大體系構(gòu)成。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（三）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售。銷售促進(jìn)是營銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，它包括各種多數(shù)屬于短期性的激勵(lì)工具，用以激勵(lì)消費(fèi)者和中間商較迅速或較大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。圖

銷售促進(jìn)的常用手段第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（三）銷售促進(jìn)1.樣品策略：樣品策略指免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者一定數(shù)量的產(chǎn)品以激勵(lì)試購。樣品策略通常用來介紹新產(chǎn)品，它是獲得試購最有效的方法，也是費(fèi)用最高的一種。2.贈(zèng)品策略：消費(fèi)者因購買某種產(chǎn)品而獲得禮品。贈(zèng)品可分為隨付贈(zèng)送和購物后兌換等方式。免費(fèi)贈(zèng)品在餐飲業(yè)、兒童食品等行業(yè)非常盛行，贈(zèng)品可以吸引消費(fèi)者購買。3.競(jìng)賽（抽獎(jiǎng)、游戲）策略：競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)是提供贏得現(xiàn)金、旅行或商品的機(jī)會(huì)，以此作為購買某種商品的回報(bào)。4.優(yōu)惠券策略：優(yōu)惠券策略是指制造商和中間商宣告給持優(yōu)惠券的顧客以特殊折扣。第一節(jié)大眾傳播策略二、公共關(guān)系（三）銷售促進(jìn)5.折扣和特價(jià)策略：價(jià)格折扣和特價(jià)，是指以低于正常產(chǎn)品的價(jià)格銷售，也即對(duì)消費(fèi)者的減價(jià)優(yōu)惠，可被視為一種即時(shí)的節(jié)省，百貨商場(chǎng)、零售商場(chǎng)經(jīng)常使用這種促銷方式。6.超值裝策略：超值裝是以正常價(jià)格銷售，但包裝的尺寸擴(kuò)大、容量擴(kuò)大，消費(fèi)者在同樣的價(jià)格下得到了更多的產(chǎn)品7.購買現(xiàn)場(chǎng)陳列和示范表演策略：購買現(xiàn)場(chǎng)陳列和示范表演策略往往能夠在購買現(xiàn)場(chǎng)吸引消費(fèi)者的注意力，提醒和幫助消費(fèi)者立即做出購買決策。第二節(jié)人員傳播一、人員推銷人員傳播策略（PersonalCommunicationStrategy）包括兩種方式：人員推銷和直復(fù)營銷，其最大特點(diǎn)是雙向傳播。通常，較其它傳播方式而言，人員傳播策略往往可以使信息得到更靈活的編輯，具有更多個(gè)性化的色彩，因此可以更好地滿足客戶特定的需求。

人員推銷（PersonalSelling）的定義是“企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進(jìn)和擴(kuò)大銷售”。因此，就其實(shí)質(zhì)而言，人員推銷就是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或服務(wù)的過程。第二節(jié)人員傳播一、人員推銷在購買過程的任何一個(gè)階段，人員推銷都是有效的手段。銷售人員的主要任務(wù)是獲取訂單，但這項(xiàng)工作的完成則主要依賴于銷售人員與客戶的有效溝通。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)主要有：銷售人員與消費(fèi)者能夠雙向互動(dòng)。銷售人員可以當(dāng)場(chǎng)向消費(fèi)者進(jìn)行演示；人員推銷可以幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立、維持、加強(qiáng)長期的關(guān)系；人員推銷是一對(duì)一的展示，可以避免其它因素的干擾。人員推銷的弱點(diǎn)主要表現(xiàn)為：成本太高。接觸面窄，一個(gè)推銷人員只能同時(shí)和一個(gè)顧客進(jìn)行有效溝通；優(yōu)秀的推銷人員非常難找，對(duì)企業(yè)來說也非常難培養(yǎng)。第二節(jié)人員傳播二、直復(fù)營銷

直復(fù)營銷（DirectMarketing）是指制造商或零售商不通過傳統(tǒng)的店鋪等零售點(diǎn)，而直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種銷售方式。這種銷售方式減少了中間渠道和費(fèi)用，使消費(fèi)者能夠享受到較低的價(jià)格，同時(shí)也為企業(yè)自己創(chuàng)造了較大利潤。直復(fù)營銷主要包括以下幾種方式：直郵、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷和交互式媒體等。1.直郵

直復(fù)營銷的一個(gè)最為常見的形式是直郵，即向一個(gè)有具體地址的人寄發(fā)報(bào)價(jià)單、通知、紀(jì)念品或其他項(xiàng)目。2.電話營銷

電話營銷是指通過電話來進(jìn)行的營銷行為，銷售者通過電話推廣產(chǎn)品的信息并了解消費(fèi)者的信息反饋。第二節(jié)人員傳播策略與新型傳播模式二、直復(fù)營銷3.電視直銷電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性、娛樂性較強(qiáng)，一般選在收視率較高的頻道和時(shí)段插播。4.網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘意向客戶，同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，并且通過網(wǎng)絡(luò)完成最終銷售訂單，或者通過網(wǎng)絡(luò)完成銷售引導(dǎo)環(huán)節(jié)再通過線下銷售促成訂單的營銷模式，大多以B2B（BusinesstoBusiness）、B2C（BusinesstoCustomer）模式為主。第三節(jié)數(shù)字化營銷傳播模式一、大數(shù)據(jù)營銷與精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫營銷是基于IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展而逐漸興起和成熟起來的一種市場(chǎng)營銷傳播手段。企業(yè)通過收集和積累顧客信息來建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，用于分析和預(yù)測(cè)顧客的需求、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位和開展目標(biāo)明確的營銷傳播活動(dòng)，用最小化的成本取得最大化的營銷效益，并使顧客成為企業(yè)長期性的、忠實(shí)的客戶。隨著顧客資產(chǎn)管理日益受到廣泛的關(guān)注，大數(shù)據(jù)營銷正逐漸成為顧客資產(chǎn)管理的一種有效工具。二、內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷包括內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分配兩部分。有效的內(nèi)容營銷活動(dòng)要求營銷人員在室內(nèi)或者從外部資源生成原創(chuàng)內(nèi)容，并通過最佳的渠道對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分配。右圖具體介紹了內(nèi)容營銷的八大步驟：第三節(jié)數(shù)字化營銷傳播模式第三節(jié)數(shù)字化營銷傳播模式三、社交網(wǎng)站營銷社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）是旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。四、微博營銷微博營銷的特點(diǎn)：1.立體化信息傳遞。2.快速的信息傳播。3.便捷的信息共享。4.信息傳遞的廣泛性。五、微信營銷微信營銷的核心原則類似于社交網(wǎng)絡(luò)營銷，更傾向于熟人（朋友圈）社交。關(guān)鍵概念?大眾傳播（Masscommunication）?單向傳播（One-SidedCommunication）?廣告（Advertising）?公共關(guān)系（PublicRelations）?銷售促進(jìn)（SalesPromotion）?人員傳播（PersonalCommunication）?人員推銷（PersonalSelling）關(guān)鍵概念?直復(fù)營銷（DirectMarketing）思考與練習(xí)?請(qǐng)選擇一個(gè)企業(yè)，分別探討一下企業(yè)如何通過大眾傳播與人員傳播兩種手段來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。?請(qǐng)舉一個(gè)印象深刻的廣告，說明它是如何打動(dòng)你的，并用大眾傳播原理來解釋這種現(xiàn)象。?五一節(jié)期間，你肯定會(huì)陪家人去商場(chǎng)買東西。請(qǐng)觀察一下商場(chǎng)如何進(jìn)行促銷的，應(yīng)用相關(guān)理論來分析一下，并預(yù)測(cè)一下它們的促銷效果如何。ThinkingMore……思考與練習(xí)?人員傳播最大的優(yōu)勢(shì)是什么？在如今，有哪些行業(yè)或企業(yè)在營銷時(shí)更傾向于采用人員傳播手段？哪些企業(yè)傾向于采用大眾傳播手段？?請(qǐng)闡述一下內(nèi)容營銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。內(nèi)容營銷成為將來企業(yè)營銷的主流嗎？說明理由。?請(qǐng)以自身經(jīng)歷，闡述一下數(shù)字化技術(shù)給我們這個(gè)時(shí)代帶來哪些變化？給營銷領(lǐng)域帶來哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？ThinkingMore……延伸閱讀1.（美）西泰爾著，潘艷麗等譯，《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》，北京：清華大學(xué)出版社，2008年2.（美）喬治?貝爾奇，邁克爾?貝爾奇著，張紅霞等譯．《廣告與保銷——整合營銷傳播視角（第六版）》．北京：中國人民大學(xué)出版社．2006年3.里斯（Ries,A.），里斯（Ries，L.）著，羅漢，虞琦譯．《公關(guān)第一，廣告第二》，上海：上海人民出版社，2004年4.（美）小查爾斯?蘭姆，小約瑟夫?海爾，卡爾?麥克丹尼爾著，時(shí)啟亮,朱洪興譯.《市場(chǎng)營銷學(xué)(第6版）》.上海：上海人民出版社，2005年。5.Harris,ThomasL.,Themarketer'sGuidetoPublicRelations.JohnWiley&Son,Inc,1990.《市場(chǎng)營銷》第二版/課程思政版（人大版）第13章品牌傳播

章節(jié)目錄1品牌概述2品牌設(shè)計(jì)3品牌策略選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握品牌的內(nèi)涵、特征和作用掌握品牌名稱的分類、命名原則掌握品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則掌握品牌延伸及其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)了解品牌組合策略以及品牌的具體角色第一節(jié)品牌概述美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA）對(duì)品牌的定義：品牌（Brand）是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征、設(shè)計(jì)或是它們的組合，目的是辨認(rèn)特定銷售者或特定銷售者群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。一、品牌的內(nèi)涵騰訊作為國內(nèi)外領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以前沿技術(shù)創(chuàng)新豐富和改變了人們的生活。騰訊公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)體系較為多元，主要包括面向用戶、面向企業(yè)、面向科技創(chuàng)新的三大產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。騰訊不僅通過微信及社交軟件微信、QQ促進(jìn)用戶之間的聯(lián)系，連接數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)業(yè)，通過金融科技為企業(yè)提供服務(wù)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。騰訊旗下耳熟能詳?shù)臉I(yè)務(wù)品牌包括微信、QQ音樂、騰訊視頻、QQ郵箱、企鵝影視、騰訊會(huì)議等。其中微信事業(yè)群包括微信客戶端、微信公眾平臺(tái)、微信小程序、微信支付等業(yè)務(wù)，旨在為各行業(yè)的智慧升級(jí)提供解決辦法。自2011年上線以來，微信已經(jīng)成為國內(nèi)極具影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，騰訊公司以多個(gè)精益求精的子品牌打造了具有社會(huì)使命感和世界影響力的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌。一、品牌的內(nèi)涵互聯(lián)網(wǎng)公司品牌—騰訊公司第一節(jié)品牌概述微信作為騰訊公司的明星產(chǎn)品，用一種全新的理念改變了數(shù)以億計(jì)用戶的生活方式。微信具有即時(shí)通訊、社交娛樂、生活服務(wù)等。用戶可以發(fā)送語音、文字和圖片等實(shí)現(xiàn)多形式的溝通；微信朋友圈為用戶提供分享生活的藝術(shù)和點(diǎn)滴瞬間的平臺(tái)；公眾平臺(tái)使用戶能夠打造屬于自己的自媒體品牌；微信支付增加了用戶的支付方式，便捷高效；微信小程序能夠?qū)崟r(shí)連接線下商家與線上用戶。微信將服務(wù)、內(nèi)容、智能設(shè)備、消費(fèi)者等元素納入日常生產(chǎn)生活的生態(tài)體系中?；ヂ?lián)網(wǎng)公司品牌—騰訊公司第一節(jié)品牌概述二、品牌的特征1品牌以顧客為中心2品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)3品牌具有排他專有性4品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具5品牌正從單一所有權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕硭袡?quán)（模糊品牌邊界）新變化6現(xiàn)有品牌擴(kuò)大地理覆蓋范圍和社會(huì)角色（拓寬品牌邊界）第一節(jié)品牌概述二、品牌的作用—對(duì)顧客而言二、品牌的作用—對(duì)顧客而言1傳遞質(zhì)量信號(hào)2顯示象征意義3識(shí)別產(chǎn)品來源和產(chǎn)品制造者4品牌體現(xiàn)產(chǎn)品制造者的承諾、聯(lián)系或契約

5品牌有利于減少風(fēng)險(xiǎn)6品牌有利于減少搜尋成本第一節(jié)品牌概述三、品牌的作用—對(duì)企業(yè)而言三、品牌的作用—對(duì)企業(yè)而言1

2合法保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)特性3滿足顧客對(duì)質(zhì)量的需求4引發(fā)關(guān)于產(chǎn)品的獨(dú)特聯(lián)想5構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源6財(cái)務(wù)回報(bào)的來源簡化產(chǎn)品運(yùn)作或追蹤程序第一節(jié)品牌概述

大量新的P2P平臺(tái)已成為全球品牌，如優(yōu)步、愛彼迎等。盡管愛彼迎成立時(shí)間不長，但已在100000多個(gè)城市運(yùn)營。優(yōu)步在80多個(gè)國家運(yùn)營。這些平臺(tái)本身已成為品牌，根據(jù)BrandZ的數(shù)據(jù)，優(yōu)步在2019年的全球品牌價(jià)值為242億美元，比2018年增長51%。從消費(fèi)者視角來看，平臺(tái)品牌至關(guān)重要。品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者相信其會(huì)兌現(xiàn)承諾。如果消費(fèi)者信任一個(gè)品牌，這將降低交易成本，因?yàn)檩^高的品牌信任度會(huì)降低感知購買風(fēng)險(xiǎn)，從而降低消費(fèi)者的信息收集和處理成本。

三、品牌的作用由于信息對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)上的運(yùn)作至關(guān)重要，因此消費(fèi)者和企業(yè)需要具有一定影響覆蓋范圍并能為品牌賦能的品牌傳播。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播策略，企業(yè)進(jìn)行品牌賦能需要清晰的品牌傳播、積極的消費(fèi)者互動(dòng)和有效的社交媒體溝通。社交媒體廣告也可以強(qiáng)化品牌作用。例如，通過品牌廣告的人像（消費(fèi)者形象）和語音設(shè)計(jì)（人稱代詞）吸引消費(fèi)者在社交媒體上進(jìn)行自我表達(dá)。相關(guān)研究表明，溫暖而有力的圖像可以為消費(fèi)者提供積極信號(hào)，具體效果取決于廣告語的敘述者，第一人稱敘述對(duì)于溫暖的圖像是有效的，第三人稱敘述對(duì)于有影響力的圖像是有效的。第一節(jié)品牌概述第一節(jié)品牌概述四、品牌資產(chǎn)系統(tǒng)??品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌資產(chǎn)是指品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者面向品牌營銷活動(dòng)所做出的反應(yīng)的不同影響。四、品牌資產(chǎn)系統(tǒng)1

2品牌知名度3品牌聯(lián)想4品牌滿意5品牌忠誠品牌感知質(zhì)量

第一節(jié)品牌概述第一節(jié)品牌概述五、品牌價(jià)值鏈

凱勒和萊曼（Keller&Lehmann，2003）在營銷價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了基于品牌資產(chǎn)創(chuàng)造活動(dòng)的品牌價(jià)值鏈模型。品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N結(jié)構(gòu)化的方法，用于分析品牌資源和衡量品牌資產(chǎn)的結(jié)果以創(chuàng)造品牌價(jià)值。

企業(yè)的營銷活動(dòng)圍繞品牌價(jià)值鏈進(jìn)行，與品牌及其市場(chǎng)相關(guān)的營銷組合要素的營銷計(jì)劃可以歸因于品牌價(jià)值的發(fā)展。品牌價(jià)值鏈還擴(kuò)展到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷、銷售支持以及品牌營銷傳播。營銷活動(dòng)是品牌價(jià)值鏈的一部分，大多數(shù)公司都將消費(fèi)者納入營銷活動(dòng)中，以在品牌氛圍中提高績效。第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

五、品牌價(jià)值鏈第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

一、品牌要素?品牌名稱?品牌標(biāo)志?域名（URL）?形象代表?廣告標(biāo)語?廣告曲與包裝品牌要素有時(shí)也稱品牌特征，指那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。二、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn)1可記憶2有意義3可愛4可轉(zhuǎn)換5可適應(yīng)6可保護(hù)第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

三、品牌名稱的設(shè)計(jì)1品牌名稱的分類2品牌名稱的命名原則3品牌命名的步驟第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

1品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

2品牌標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)四、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)品牌的色彩設(shè)計(jì)的基本程序：（1）制定設(shè)計(jì)理念

（2）設(shè)計(jì)色彩（3）色彩管理

（4）反饋發(fā)展

1生產(chǎn)商的品牌策略2品牌延伸策略3品牌組合策略4品牌價(jià)值傳播策略一、品牌策略選擇類型第三節(jié)品牌策略選擇??生產(chǎn)商的品牌策略●使用生產(chǎn)商品牌●使用中間商品牌??品牌延伸戰(zhàn)略●品牌延伸的類型：水平延伸和縱向延伸●品牌延伸的優(yōu)勢(shì)：增加新產(chǎn)品的可接受性；為母品牌或公司提供正面的反饋；●品牌延伸陷阱與風(fēng)險(xiǎn)二、具體品牌策略第三節(jié)品牌策略選擇??品牌組合策略品牌組合（BrandPortfolio）是企業(yè)推向市場(chǎng)的眾多品牌和品牌線（BrandLines）的整體組合，有時(shí)也稱為品牌架構(gòu)。品牌組合體系包括主品牌、子品牌、擔(dān)保品牌（背書品牌）、聯(lián)合品牌、公司品牌等。品牌組合策略主要是關(guān)于每一產(chǎn)品大類中應(yīng)該采用多少品牌的決策問題，企業(yè)可以決定在自己經(jīng)營的眾多產(chǎn)品中只使用一個(gè)品牌，也可以使用多個(gè)品牌。??品牌價(jià)值傳播策略品牌的價(jià)值傳播是指通過向潛在的顧客傳播品牌的屬性、利益與獨(dú)特體驗(yàn)，以便在顧客心目中實(shí)現(xiàn)品牌共鳴，促進(jìn)顧客逐漸形成強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌偏好，從而提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。二、具體品牌策略第三節(jié)品牌策略選擇品牌價(jià)值傳播策略

數(shù)字化時(shí)代具體如何進(jìn)行品牌價(jià)值的有效傳播呢？關(guān)鍵是企業(yè)要準(zhǔn)確清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值需要綜合考量企業(yè)優(yōu)勢(shì)、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)差異化等重要因素。由于顧客記憶的有限性，企業(yè)需要在短時(shí)間內(nèi)向顧客展示品牌核心價(jià)值以達(dá)到與顧客產(chǎn)生共鳴的效果。借助快手、抖音、小紅書、淘寶等內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商、社交電商平臺(tái)的粉絲和流量優(yōu)勢(shì)，結(jié)合品牌精益化投放，觸達(dá)目標(biāo)客戶。短視頻、直播和社交媒體等已經(jīng)成為眾多行業(yè)的營銷傳播標(biāo)準(zhǔn)模式，用以增強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品效合一。第三節(jié)品牌策略選擇

習(xí)近平總書記于2020年4月在浙江考察期間強(qiáng)調(diào)，要抓住產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化賦予的機(jī)遇，加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抓緊布局?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)、生命健康、新材料等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)，大力推進(jìn)科技創(chuàng)新，著力壯大新增長點(diǎn)，形成發(fā)展新動(dòng)能。

數(shù)字賦能和科技賦能通過洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)行線上、線下多維度、多平臺(tái)、多點(diǎn)位的連接傳播，釋放場(chǎng)景動(dòng)能，以數(shù)據(jù)印證用戶畫像，提升產(chǎn)品和服務(wù)的感知體驗(yàn)。以科技賦能品牌傳播，通過跨行業(yè)、多場(chǎng)景、全維度地理解消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供與生活方式匹配的綠色、智慧的服務(wù)或產(chǎn)品，來改善人民生活品質(zhì)，滿足新時(shí)代人們對(duì)美好生活的向往和追求，增強(qiáng)消費(fèi)者的獲得感、幸福感和安全感。第三節(jié)品牌策略選擇

品質(zhì)是品牌永續(xù)的根基，企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，創(chuàng)新是品質(zhì)提升的動(dòng)力。近年來，中國品牌堅(jiān)持從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、技術(shù)工藝和商業(yè)模式等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。例如，我國新能源汽車從研發(fā)、制造、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)自主創(chuàng)新，利用智慧道路和云端技術(shù)等形成網(wǎng)聯(lián)化生態(tài)，為顧客提供最佳的感知體驗(yàn)。

中國品牌和中國企業(yè)在文化、工藝、品質(zhì)、管理上始終保持創(chuàng)新精神，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)、品質(zhì)立基和文化傳承等基本原則，以顧客為中心，提高產(chǎn)品和服務(wù)的顧客體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。第三節(jié)品牌策略選擇案例案例1：星巴克的咖啡文化品牌：創(chuàng)新與傳承并舉

成立于1971年