2021年市場營銷策劃案例經(jīng)典大全

市場營銷策劃案例維典大金4

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案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書

一、任務概述

龍柏飯店位于上海知名虹橋高檔商住區(qū)。飯店以商務客人、會議客人作為

重要目的市場。在森林般茂盛花園里、原則網(wǎng)球場上，可以看到悠閑散步、

運動健身客人，幽靜中布滿了生命活力。這是兩個較為成熟市場。

為了充分運用飯店既有資源，進一步拓展經(jīng)營市場，擬開發(fā)婚宴組合產(chǎn)品。

婚宴市場需求量足以成為飯店又一種經(jīng)營熱點，預測能給飯店帶來15%銷

售收入。

二、市場分析

據(jù)不完全記錄，當前上海四、五星級飯店餐飲生意中30%營業(yè)額來自婚宴。

飯店因此對婚宴客人有吸引力，重要有如下某些優(yōu)勢：

飯店環(huán)境優(yōu)雅，“夠派頭”、上檔次

有客房，可供客人鬧新居

配套服務內容多，節(jié)約了客人精力

如今，人們對婚禮很看重。新人們采購化妝品、服裝、床上用品等大多喜

歡到東方商廈、巴黎春天、華亭伊勢丹，往往是手拎大大小小包裝袋滿載

而歸。而到大賣場去買家電、家用消費品，品種多、花色多，價格又比商

店里便宜，很實惠。

到婚慶公司買喜糖也成了上海一大潮流。滬上50多家婚慶公司、喜糖超市

生意普遍興旺。據(jù)玫瑰婚典喜糖公司反映，一天喜糖銷售能達到一萬多元,

不少年輕人看中是婚慶公司喜糖品種多、包裝新、口味新，新人還可以依

照自己需要定做喜糖，時髦又有個性。

結婚定要風風光光地拍套結婚照。維納斯淮海店每天要接待10對新人，結

婚照價格從3000元到上萬元不等。

結婚要有鮮花、名車相伴，據(jù)滬上一家租車公司記錄，每月出租凱迪拉克、

林肯、寶馬、別克這樣名車達三十輛次，盡管價格不菲。

總之，新人們心理是：一輩子一次，該隆重些。但她們很忙，不想為此耗

費太多精力。顯然，婚宴市場需求，飯店大多予以了滿足。在占飯店餐飲

營收30%喜筵中，大多價格在1000多元，如果婚宴策劃更有些情調、內容

更豐富些、服務更周到些，相信有一某些客人樂意出更高價格來購買更值

產(chǎn)品。

上海五星級飯店中，花園飯店婚宴起價每桌為1888元，她們有別于普通飯

店婚宴。這一層次顧客需求尚未完全滿足。

三、飯店環(huán)境、設施和服務項目概況

飯店位于虹橋路2419號。虹橋路是上海西區(qū)一條重要通道，周邊集中了世

貿商城、國際貿易中心、國際展覽中心、情誼商城等高檔商展、商住場合。

此外，這里也是上海最重要高檔住宅區(qū)、外籍居住中心區(qū)，如古北新區(qū)、

龍柏花苑、錦江經(jīng)緯、皇朝別墅等。

虹橋路是高檔象征。

飯店面積是其她任何競爭對手所不可比較，擁有上海商務飯店中最大花園,

森林般自然、安靜、怡人，品種達上百種之多花卉，把園地裝扮得分外嬌

艷。園內神奇地綴著幾塊湖面，你可以在她旁邊欣賞倒影或是垂釣，偶爾

在你不經(jīng)意時，會有小鳥過來與你對話。這里有一種世外桃園感覺。

飯店客房掩隱在樹林之中?？头績扔须娨?、小酒吧、電話、七國語言電視

頻道及與機場同步即時航班信息頻道、電熱水瓶、吹風機等，可享有免費

送報、擦鞋等服務。

四季廳是宴會廳，可容納250人同步用餐，供應中式菜點。營業(yè)時間為上

午11：00至晚上11：00o

茉莉廳裝潢華麗，可容納100人宴請。營業(yè)時間為上午11點至晚上10點。

蓮花廳是一種點菜廳，有餐位150個，經(jīng)營上海菜為主。營業(yè)時間為7：

00至21：00o

公

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沙遜花園餐廳是一種西餐廳，德國廚師主理。營業(yè)時間為7：00至24：00。

此外，飯店還提供野外燒烤，可供近千人舉辦野外冷餐會。

飯店綜合部是滬上設施最佳、項目最齊全綜合部。擁有室外原則網(wǎng)球場、室內原則游泳池、壁球、桌球、保齡球、

健身房等數(shù)十個健身娛樂項目。

四、婚宴目的顧客

飯店重要客源市場來自外籍職工、社會名流、外資商社、銀行及證券機構等，這些客人層次高、消費額大，對飯

店產(chǎn)品服務質量規(guī)定高，對環(huán)境也比較挑剔。因此，婚宴客人層次也要高些。

依照飯店特色，通過設計獨特婚宴包價，將目的市場定位在月收入3000元以上白領階層是也許。

每桌筵席最低價為1588+15%服務費。

五、競爭對手狀況

這一目的市場重要競爭者是花園飯店“花園婚典二

花園飯店推出主題是：錦繡婚宴在花園。一年舉辦四次婚宴發(fā)布會，請關于婚宴公司協(xié)助，展示婚宴模仿程序。

重要產(chǎn)品：

1888元/桌

2880元/桌

3280元/桌

重要享有項目：

每桌精美菜單

主桌精美鮮花

嘉賓簽名冊

新娘換衣室1間

婚宴當晚免費停車券2張

婚禮程序策劃

提供紅地毯、音響、音樂、燈光

提供婚禮附屬商品服務

凡惠顧8桌以上可享有：

新婚當晚蜜月原則房1間

新人次日玫瑰餐廳早餐

新居內鮮花1盆

新娘手捧花制成卡貝藝術畫1幅

凡惠顧12桌以上可享有：

新婚當晚蜜月原則房1間

新人次日玫瑰餐廳早餐

新居內鮮花1盆

新娘手捧花制成卡貝藝術畫1幅

新人半夜喜點

新婚次日飯店專車送新人（限市區(qū)內）

凡惠顧20桌以上可享有：

新婚當晚蜜月原則房1間

新人次日玫瑰餐廳早餐

新居內鮮花1盆

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新娘手捧花制成卡貝藝術畫1幅

新人半夜喜點

新婚次日飯店專車送新人（限市區(qū)內）

玫瑰餐廳周末自助餐券2張

六、婚宴產(chǎn)品組合方案

依照上述分析，龍柏飯店應運用獨特資源優(yōu)勢，設計競爭對手所沒有、所無法模仿產(chǎn)品，就有也許取勝.

1.婚禮形式

⑴中西式婚禮典禮

在美麗花園草坪上，縷縷陽光，小鳥嬉鬧……

樂隊在演奏著歡高興曲，

迎賓小姐、先生穿著中式（或西式）盛裝，按中式（或西式）程序歡迎新人們……

綠色草坪，嫣紅地毯，專業(yè)服務，讓您倍感與眾不同溫馨愛戀，純潔紗裙飄拂在草原浪漫微風里。

讓新人們記住這花、這天、這氛圍、這日子。

（飯店提供迎賓小姐、先生和經(jīng)驗豐富司儀，代請樂隊。）

⑵焰火晚會（價格視婚宴規(guī)模商量）

當筵席完后，夜色中星星閃閃，燈光點點花園里，喜慶焰火在空中繽紛……

人們擁著新人，這樣情景，使婚宴進入高潮。

（飯店位于內環(huán)線之外，容許放焰花，這是一種有利條件。）

⑶浪漫同心結典禮

在花園里，有許多高大樹木，新人們可以把心愛物品掛上樹。

佳偶天賜，眷屬終成，

愛堅定與永恒在此同心留駐。

（飯店提供精心設計升降臺。）

⑷水上婚禮（價格視婚宴規(guī)模商量）

飯店室內游泳池完敞、氣派，在藍色水波上搭一舞臺，上鋪紅地毯。

婚禮典禮就在這里舉辦。

藍色是永恒，愛情是藍色。

（飯店布置）

⑸花好月圓宴

典型歐陸風尚花園自助餐（每人200元起）

上海灘唯一戶外草地餐廳，

讓人生中最美一季永存誠摯詩篇。

2.婚宴產(chǎn)品組合

A、龍鳳呈祥宴（每席1588+15%服務費）

凡惠顧10席以上，可獲贈：

⑴蜜月房一晚（或提供豪華行政房一晚，補差價800元）

（2）客房內精美鮮花籃和鮮果籃各一份

⑶次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份

⑷婚宴中雪碧、可樂、青啤暢飲（限時2小時）

⑸提供主桌鮮花布置

⑹提供音響設備

⑺提供大巴士-一輛接送客人（30公里內）

⑻提供賓客泊車車位。

B玫瑰雙人行（每席1888+15%服務費）

凡惠顧10席以上，在獲贈⑴?⑻項基本上再增長或升級為:

（9）第⑴項中蜜月房升級為豪華行政房

（10）第⑶項升級為次日早餐送房服務

（11）提供隆重婚禮典禮（視當每天氣而定）

(12)提供迎賓花門1個

(13)提供香檳塔

(14)主桌贈送張裕大香檳1瓶

(15)贈送三層喜慶蛋糕1只

(16)嘉賓簽名冊1本

(17)舉辦浪漫同心結典禮(視當每天氣而定)

(18)制作婚禮VCD(像帶有新人提供)

C、豪華連理宴(每席2388+15%服務費)

凡惠顧10席以上，在獲贈⑴?(18)項基本上再增長或升級為：

(19)第(9)項中蜜月豪華行政房兩晚

(20)入住期間，綜合部所有項目(美容、按摩除外)免費開放(限新婚夫婦)

(21)每桌贈送鮮橙汁兩桶

(22)主桌贈送龍鳳立雕1座

(23)每桌贈送王朝干紅1瓶

(24)主桌贈送進口香檳1瓶

(25)贈送天然精美押花1幅

D、寶貴同心宴(每桌2888+15%服務費)

凡惠顧10席以上，在獲贈⑴?(25)項基本上再增長或升級為：

(26)第(19)項中蜜月豪華行政房升級為豪華套房兩晚

(27)提供婚宴前花園婚禮典禮迎賓飲料(雪碧、可樂、錦碧礦水、青啤)

(28)每桌贈送王朝干紅兩瓶

(29)贈送度身量做主題漫畫、飯店婚房布置

(30)奉送價值1000元龍柏消費券

七、廣告策劃

1.廣告創(chuàng)意和方略

主題：龍柏一一您愛情伊甸園

體現(xiàn)：①強調森林花園特色。

②自然之美。

③花園別墅前鋪著紅地毯，伸向綠色草地深處。這是典型東方色彩，烘托喜慶氛圍。

④藍色湖面，亭軒樓閣，曲橋潺水。象征愛永恒。

⑤白領、知名球星等婚禮。

⑥樹上掛著同心結紀念品。

⑦陽光從窗口進入婚房，桌上是精美早餐。

方略：①讓顧客知曉龍柏婚宴產(chǎn)品。

各媒體發(fā)廣告（98年3月開始）

策劃球星婚宴（98年5月）

邀請滬上白領人士參加龍柏游園會（98年6月）

②加深對龍柏婚宴產(chǎn)品印象。

電視臺密集廣告（98年9月，每天有30秒，持續(xù)一月）

與電視臺“愛情牽手”專欄合伙辦一次節(jié)目，地點在龍柏花園

③提示顧客：99年開始每月一次廣告，每季一次形象推廣活動。

2.媒體方略

⑴《上海新娘》雜志

這是一本面向滬上婚宴市場雜志，針對性很強。

作98年5月-99年5月全年廣告。

內容：龍柏婚宴形象、龍柏婚宴產(chǎn)品、新人在龍柏辦婚宴專訪

費用預算：RMB37800

（2）《That'sShanghai》、《ShanghaiTalket》

這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領階層，而這些讀者是飯店婚宴重要客人，她們對浪漫婚宴向往及消費能力,

決定了她們會在閱讀刊物休閑階段，有興致看龍柏婚宴廣告。作全年廣告。

內容：龍柏婚禮形象、完善健身設施、自然之美

費用預算：RMB53000

⑶《申江服務導報》、《新聞報》

這是滬上多數(shù)年輕人喜歡二份報，一份以休閑為主，一份以經(jīng)濟信息為主。

內容：婚宴產(chǎn)品

費用預算：RMB70000

八、營業(yè)推廣活動

時間活動內容邀請對象費用預算（元）

5月知名球星婚宴（婚禮典禮、同心結典禮等）由新人擬定新聞界人士

（征得新人批準）新人支付筵席成本，別的費用由飯店負責。（約）

6月龍柏游園會觀賞、游戲、抽獎等滬上白領階層

向滬上有影響30家公司發(fā)請柬30000

8月游泳比賽與滬上有影響50家公司合伙0

9月龍柏室外音樂會在滬境外人士電視臺愛情俱樂部專欄嘉賓10000

龍柏啤酒節(jié)境內外青年售票

10月賞月晚會情侶們售票

焰火晚會情侶們售票

11月桂花節(jié)《森林野餐》情侶們售票

愛情相約

聯(lián)誼活動由紅娘公司選取

100對尋覓者10000

12月圣誕節(jié)晚會圣誕大餐水上芭蕾情侶對優(yōu)惠6折15000

（資料來源：依照飯店提供資料改寫）

龍柏飯店婚宴組合策劃書點評

飯店競爭核心是產(chǎn)品服務競爭，因此要想在激烈市場競爭中立于不敗之地，飯店必要不斷完善既有產(chǎn)品和服務、

策劃新產(chǎn)品和服務。

飯店產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。例如床、帶毛巾浴室、電視機、餐廳等就是核心產(chǎn)品，健身設施、游泳池、

洗衣房等就是附加產(chǎn)品，這二種產(chǎn)品構成了飯店總產(chǎn)品。普通附加產(chǎn)品提供是競爭對手所無法做到，于是便形成

了競爭優(yōu)勢。

策劃新產(chǎn)品想法來自于消費者需求，或者是從競爭對手那兒得來啟發(fā)。有時候，飯店只需要對既有產(chǎn)品進行重新

包裝或者擴大附加值，一種新產(chǎn)品就誕生了。而所有這些都應當是從顧客需要出發(fā)、依照飯店自身特點，努力使

這種產(chǎn)品讓競爭對手所難以模仿。

固然，產(chǎn)品策劃與飯店市場定位直接有關，無論是完善既有產(chǎn)品還是推出新產(chǎn)品，都必要環(huán)繞飯店目的市場進行,

詳細說來，這些產(chǎn)品所面對顧客、產(chǎn)品價格和質量原則等應當是與飯店目的市場相一致，如果浮現(xiàn)偏離，就有也

許損害飯店原有市場形象。

龍柏飯店婚宴策劃就是一種產(chǎn)品服務策劃，推出這一產(chǎn)品目，是但愿可以實現(xiàn)占飯店15%營業(yè)收入，而這一設想

來源是人們越來越青睞在飯店舉辦婚宴，各飯店婚宴收入所占比例也越來越高，這是一種有發(fā)展?jié)摿κ袌觥?/p>

那么龍柏飯店婚宴市場如何定位、產(chǎn)品如何設計才有吸引力?策劃書在這些方面考慮應當是很成功。飯店目的市場

是高檔商務客人，因此婚宴客人層次也應當相近，因而策劃書把目的定在月收入3000元以上白領階層，問題是這

一產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，才干以較高價格吸引這些客人？

策劃書分析了飯店設備、設施、環(huán)境，飯店花園是其她商務飯店所難以比美，規(guī)模龐大、設施齊全健身俱樂部也

是開發(fā)附加產(chǎn)品有利條件，婚禮需要熱烈、祥和氛圍，燃放焰花可以達到這一氛圍，而環(huán)線內飯店不可以燃放。

所有這些正是飯店優(yōu)勢，在這些優(yōu)勢基本上去策劃婚宴產(chǎn)品，競爭對手就很難模仿。

策劃書正是運用飯店優(yōu)勢、并分析了競爭對手產(chǎn)品，設計了各種婚宴產(chǎn)品組合，顯然，組合重要是在附加產(chǎn)品上

作了些努力，如花園里婚典典禮、永結同心樹、水上婚禮、宴席后燃放焰花等策劃是極其成功而又富有誘惑力，

這是競爭對手很難模仿。

策劃書另一種成功之處是注重廣告、營業(yè)推廣設計。一種好產(chǎn)品必要通過有效途徑告訴目的顧客、通過活動讓目

的顧客進行體驗，才干促使她們來購買。廣告創(chuàng)意很新、主題明確、選取媒體有較強針對性，并且采用房金抵充

或聯(lián)手舉辦活動等形式，使廣告費用控制在最低限度。營業(yè)推廣活動設計富有詩意，對于戀人是浪漫選取。

策劃書局限性地方是：⑴可行性分析顯得簡略了點.一種新產(chǎn)品推出，需要進行詳細可行性分析，涉及對市場需

求量和市場潛力預計、預測市場份額、預計生產(chǎn)成本和營銷該產(chǎn)品服務所需費用、估算開發(fā)這一產(chǎn)品收益等，這

樣，策劃價值就會大大提高。而這份策劃書只是根據(jù)婚禮公司銷售狀況、新人們在婚禮方面消費支出等相對籠統(tǒng)

分析，得出這是一種有潛力市場結論，至于這一市場規(guī)模有多大、產(chǎn)品推出后能否有足夠利潤等，沒有作估算和

預測。（2）策劃書選取競爭對手很恰當，但在競爭分析時顯得有些草率，由于用來分析資料基本上是競爭對手公開

資料，而對競爭對手服務水平、服務技巧、婚宴氛圍設計、附加產(chǎn)品價值等沒有作詳細理解和剖析。

案例十九“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書

目錄

弓|言--------------------------------------------1

一、市場營銷環(huán)境分析----------------------------2

（-）鄭州市消費環(huán)境分析------------------------2

（二）鄭州市場鵝與雞、鴨產(chǎn)品競爭狀況分析---------2

1、雞、鴨產(chǎn)品品種多樣，應有盡有----------------2

2、雞、鴨產(chǎn)品品牌云集，競爭激烈----------------3

3、鵝肉制品難覓蹤跡，供應稀少------------------3

（三）鵝肉制品消費需求狀況調查分析--------------6

公

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lodoes/jop未來我先來網(wǎng)上開店專家

1、消費規(guī)定高，注重口感和食品質量安全衛(wèi)生-----6

2、追求新鮮和潮流------------------------------7

3、營養(yǎng)和保健意識普遍增強-----------------------7

二、鵝產(chǎn)品進入鄭州市場有利、不利因素分析-------8

（―）有利因素-----------------------------------8

1、鵝肉產(chǎn)品無污染，屬于綠色產(chǎn)品-----------------8

2、當前鄭州市場鵝肉制品少，市場空間大，且競爭對手少而弱----------------------------------------8

3、鄭州超市、連鎖店眾多，分布廣泛，渠道暢通--一8

4、消費者綠色產(chǎn)品需求意識增強-----------------8

（二）不利因素-----------------------------------8

1、消費者對鵝肉產(chǎn)品缺少理解--------------------8

2、鵝肉口感較雞鴨肉差--------------------------9

3、舊消費習慣和思維模式影響消費者對鵝肉購買-10

4、作為初入者，公司缺少品牌影響力--------------10

5、公司缺少營銷和市場推廣經(jīng)驗和實力---------10

三、營銷策劃目的和營銷方略---------------------11

(-)營銷策劃目的------------------------------11

1、產(chǎn)品品牌知曉率------------------------------11

2、產(chǎn)品覆蓋率----------------------------------11

(二)營銷方略----------------------------------11

1、產(chǎn)品市場定位--------------------------------11

2、產(chǎn)品方略------------------------------------11

3、價格方略------------------------------------13

4、渠道方略------------------------------------13

5、促銷方略------------------------------------15

四、營銷隊伍建設----------------------------20附件一：鄭州市禽肉市場狀況調查表

附件二：鄭州市鵝肉制品消費需求調查問卷

附件三：鄭州市鵝肉制品銷售狀況調查問卷

附件四：雞鴨產(chǎn)品市場銷售狀況登記表

附件五：鄭州市鵝肉制品消費需求狀況調查記錄匯總表

附件六：鄭州鵝肉極其密切代替品市場調查總結報告

“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書

引言

本營銷策劃項目組接受鞏義民生畜禽開發(fā)有限公司委托，對該公司擬生產(chǎn)鵝產(chǎn)品鄭州市場營銷方案進行策劃。在

通過對公司實地考察、與公司領導交流和收集有關文獻資料之后，對鄭州市轄區(qū)食品銷售點鵝產(chǎn)品及具備密切代

替關系雞、鴨產(chǎn)品進行了較大規(guī)模重點調查和隨機抽樣調查，食品銷售點涉及百貨商店、超市、便民店、連鎖店、

食品批發(fā)中心、飯店等。通過對市場調查成果分析研究，咱們對鄭州市鵝產(chǎn)品消費需求和競爭狀況有了一種大體

預計，對公司應采用營銷方略有了清晰結識。

一、鄭州市場營銷環(huán)境分析

（一）鄭州市場宏觀環(huán)境分析

隨著改革開放不斷進一步擴大，鄭州市經(jīng)濟得到了持續(xù)發(fā)展。居民收入不斷增長，上半年中心城區(qū)人均可支

配收入4126元，同比增長19%,增幅比去年同期高7.8個百分點。市民消費水平不斷提高，消費品市場呈現(xiàn)穩(wěn)中

趨旺發(fā)展態(tài)勢，上半年中心城區(qū)居民人均消費性支出為2824元，比去年同期下降了L8%。餐飲業(yè)發(fā)展持續(xù)領先。

上半年，全市餐飲業(yè)零售額達32.5億元，比去年同期增長16.1%,增幅居各行業(yè)之首。隨著居民生活水平提高和

消費構造多樣化，餐飲消費日趨潮流，人們營養(yǎng)意識和健康意識日益增強，飲食質量規(guī)定不斷提高，對食品高營

養(yǎng)、無公害、安全、衛(wèi)生、保健規(guī)定與日俱增，對無污染“綠色產(chǎn)品”消費已成為一種渴望。

（~）鄭州市場鵝及雞、鴨產(chǎn)品競爭狀況分析

1.雞、鴨產(chǎn)品品種多樣，應有盡有

鄭州市禽肉市場上，雞、鴨產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢。產(chǎn)品豐富多樣，品種齊全。有各種規(guī)格真空袋裝熟制品（如：

脫骨扒雞、桶子雞、燒雞、風味陳皮草雞、板鴨、醉仙烤鴨等）、有整只和翅、腿、爪、頭、肝等分割某些生鮮制

品；也有現(xiàn)場制作燒烤；各種規(guī)格、各種品種、各種風味、各種狀態(tài)雞、鴨產(chǎn)品充斥市場，應有盡有。（調查狀況

見表一）

2.雞、鴨制品品牌云集，競爭激烈

從供應鄭州市場（涉及超市、連鎖店、便民店、飯店、賓館、燒烤店等）雞、鴨真空包裝制成品產(chǎn)品品牌多達30

各種，其中占市場份額較大有天都食品公司生產(chǎn)禽肉系列產(chǎn)品、永達食品有限公司生產(chǎn)永達牌系列產(chǎn)品，北京烤

鴨、華英讒嘴鴨、道口燒雞、德州扒雞等。從生產(chǎn)商來看，廠家數(shù)達30多家，重要集中在山東、四川、北京、江

蘇、山西等外省市公司，河南生產(chǎn)數(shù)量不是太多，重要有永達食品有限公司、滑縣食品公司生產(chǎn)道口燒雞，洛陽

食品廠生產(chǎn)夾馬營燒雞等。雞、鴨肉是老式家禽食品，普通家庭普遍食用，被市民廣泛熟悉和接受。

3.鵝肉制品難覓蹤跡，供應稀少

鵝肉制品中只在棉紡路和東風路思達超市銷售有北京天都肉制品廠生產(chǎn)真空鋁箔包裝全鵝（800克，價格28元）

制品，并且產(chǎn)品數(shù)量很少。此外也看到有幾家現(xiàn)場燒烤店經(jīng)銷港式燒鵝、廣式燒烤和鵝肉火鍋。調查數(shù)據(jù)參見表

1（鄭州市場雞鴨鵝產(chǎn)品供應銷售狀況登記表）:

表1:鄭州市場雞、鴨、鵝產(chǎn)品供應銷售狀況登記表

品牌制作

辦法風味包裝規(guī)格單價生產(chǎn)

廠家銷售

渠道

雞產(chǎn)品

邦家燒雞五香真空500gl5.3陜西

喜迎年脫骨扒雞五香真空700gl7.北京

道口燒雞五香真空500gl3.8滑縣

天都號烤雞麻辣真空650gl0.8北京

醬味雞翅袋100g3草原興發(fā)超市

德州扒雞禮物盒36山東超市

北京烤雞真空1000g28北京超市

風味陳皮草雞塑料50019超市

風味陳皮雞50018

燒烤風味雞50018廣州超市

德州扒雞塑料50017山東

德同德五香扒雞50014德州

香不佬雞腿只3.8浙江

永達系列鹵味

辣香味50015永達集團

枸杞香雞錫鉗紙55020.5德州

麻油捆雞雞塊真空袋2.6湖南

相思了雞翅真空753.5永達

清真扒雞錫伯紙40036山東王光

好再來雞腿鹵麻辣真空703蒼南

靈峰雞翅真空702.8蒼南

福榮奇雞爪五香真空2605.5商丘

神舟燒雞真空50014郛城

飄香肯德雞腸塑料4004.7北京

香泉醉雞3508.5

中德第一健體扒雞50014

品牌制作

辦法風味包裝規(guī)格單價生產(chǎn)廠家銷售渠道

鴨產(chǎn)品

老鴨煲

（老陸稿薦）

燉

盒裝

380g

13.5

無錫

喜迎年烤鴨五香真空850g28.北京

成都板鴨、桂花莊醬真空750gl8成都

華英饞嘴鴨現(xiàn)場

制作五香只13

北京烤鴨天都麻辣真空袋28北京

陳皮烤鴨50017廣州

風味陳皮草鴨真空50019

樟茶板鴨鹵真空75032四川

呱呱叫饞嘴鴨只15潢川華英

桂花鹽水鴨真空100036南京桂花

桂花鴨50018南京桂花

貢鴨鹵真空75012德

琵琶鴨鹵真空70027廣州

櫻桃鴨鹵真空75012德州

亞京烤鴨烤真空85028北京

香泉醬鴨3509.8

京樂北京烤鴨100024北京

好人緣鹽水、醬35010.8南京

百味鴨翅2007.9

鵝肉制品

港式燒鵝真空80028北京超市

竹笙鵝火鍋

廣式燒鵝現(xiàn)場

燒烤

（三）鵝肉制品消費需求狀況調查分析

調查顯示，鄭州市場上，消費者在對鵝肉食品需求上呈現(xiàn)出如下幾種特點：

1.消費規(guī)定高，注重口感和食品質量安全衛(wèi)生。

消費者在購買鵝產(chǎn)品（雞、鴨產(chǎn)品也是如此）時最大愿望是能吃到味美價廉、安全衛(wèi)生、新鮮營養(yǎng)鵝肉制品。最

大顧慮和緊張是鵝肉制品不衛(wèi)生安全。這是購買與否必要條件，而消費者最后與否購買則取決于口感、衛(wèi)生安全

和價格合理等因素。調查數(shù)據(jù)參見下表2：

表2：消費愿望登記表

愿望比率

物美價廉25

口感好55

衛(wèi)生安全28.5

新鮮6.7

有營養(yǎng)8.3

其他5

表3消，費者顧慮登記表

顧慮比率

不衛(wèi)生76.7

味道差5

價格高6.7

污染3.7

2.追求新鮮和潮流。

調查顯示，消費者普遍喜歡吃現(xiàn)場燒烤食品，而對真空包裝熟肉制品，興趣不大。調查資料如下:

(表4)消費者喜歡加工方式登記表

加工方式比率

現(xiàn)場燒烤63.3

真空包裝8.3

其他2

同步，消費者從眾消費心理較強。跟風現(xiàn)象比較明顯，易受消費潮流影響，對承認品牌追風購買。

3.營養(yǎng)和保健意識普遍增強，在消費過程中，對綠色、環(huán)保、營養(yǎng)、保健食品青睞有加。

二、鵝產(chǎn)品進入鄭州市場SWOT分析

(-)50分析

1.鵝肉產(chǎn)品無污染，屬綠色食品，并且蛋白含量高，脂肪含量低，且多為有益健康不飽和脂肪酸，具備藥用、食

療功能。這迎合了人們崇尚綠色，追求營養(yǎng)、保健這一消費趨勢。

2.由于雞肉產(chǎn)品藥物、激素殘留量較大，當前鄭州市場上,消費者對雞肉制品消費有所下降。同步又出于求新求奇

求安消費心理，綠色鵝產(chǎn)品將有也許成為鄭州市場上雞肉制品代替消費品。

3.當前鄭州市場上鵝肉制品少，市場開發(fā)潛力較大。

4.鄭州超市、連鎖店、百貨店、便利店等廣泛分布，渠道暢通。

（二）WT分析

1.消費者對鵝肉產(chǎn)品營養(yǎng)價值缺少理解。這是影響和阻礙消費者購買鵝肉制品核心因素，也是開發(fā)鄭州市場重

要障礙。調查數(shù)據(jù)參見表5：

知曉限度比例

理解3.3

略知一點11.7

不理解85

表5鵝肉知曉度比較

2.在口感方面，多數(shù)人以為體積小、重量輕家禽往往比體積大、重量人們禽肉更細，口感更好。

調查顯示，消費者以為口感好依次為鴨肉、雞肉，鵝肉居于最后，這與消費者主觀感受關于，并非真實，但會對

消費者購買行為產(chǎn)生實質性影響。這為鵝產(chǎn)品營銷導致了困難，也增長了營銷難度?？诟斜容^參見下表6：

肉類比率

雞42.5

鴨62.5

鵝32.5

表6雞鴨鵝肉制品口感比較表

3.消費者對雞、鴨產(chǎn)品消費已成習慣。雞、鴨產(chǎn)品市場供應充分，舊消費習慣和思維模式也影響著消費者對鵝產(chǎn)

品購買，這對鵝產(chǎn)品進入鄭州市場也十分不利。

4.作為市場初入者，公司缺少品牌影響力。

5.公司缺少營銷和市場推廣經(jīng)驗與實力。

三、營銷策劃目的與營銷方略

（一）營銷策劃目的

1.總目的

加強消費者對綠色鵝肉產(chǎn)品結識和理解，提高河洛園鵝肉產(chǎn)品知曉率，增進產(chǎn)品在鄭州市場銷售和推廣。

2.詳細目的

①鄭州產(chǎn)品知曉率達到10%;

②產(chǎn)品覆蓋率達到20%（以超市、連鎖店這一銷售通道為重要對象）。

（二）營銷方略

1.產(chǎn)品市場定位

綠色、營養(yǎng)、保健。以“綠色、營養(yǎng)、保健”為訴求重點進行宣傳，增強消費者對鵝產(chǎn)品結識，加強消費者對鵝

產(chǎn)品理解。

2.產(chǎn)品方略

①產(chǎn)品形態(tài)

以銷售分割肉為主，整鵝為輔。（見下表）

②制作風味

以醬香和鹽水系列產(chǎn)品為主。（見下表）

③包裝方略

分量包裝與組合包裝相結合

針對不同消費者在不同步間、不同地點、不同使用量，依照產(chǎn)品不同部位等狀況，采用重量大小不同包裝。這便

于消費者依照自己消費量來選購。

同步，也可以把不同部位、不同口味產(chǎn)品組合包裝在一起。這也可以稱作家庭套裝。這也以便消費者購買.

禮物包裝方略

把不同部位、不同風味產(chǎn)品集合裝在設計美觀、大方，體現(xiàn)綠色、保健風格包裝箱內銷售，提高產(chǎn)品檔次，滿足

人們交往、禮儀之需要。

特小包裝

在產(chǎn)品上市試銷之初，設計某些特小包裝，一方面是滿足消費者免費品嘗促銷活動之用；一方面滿足“買一送

一”（即買大送?。┐黉N活動之用

（鵝肉系列產(chǎn)品見表7）。

表7鵝肉系列產(chǎn)品表

品種系列產(chǎn)品部位規(guī)格（g）

醬香系列鵝脖150-200

鵝翅150-200

鵝脯150-200

鵝盹150-200

整鵝650-750

鹽水系列鵝膾150-200

鵝掌150-200

鵝腿150-200

鵝頭150-200

整鵝650-750

3.價格方略

①與雞、鴨代替品價格基本一致，隨行就市定價

普通消費者可以接受鵝產(chǎn)品心理價格與雞、鴨價格基本一致，或略高一點。但普通不應偏離太遠。

②因時因地因品，差別靈活定價

在產(chǎn)品推向市場1-3個月內，可以在一類產(chǎn)品上不賺錢，而在另一類產(chǎn)品上賺錢；在某些通道上不賺錢，而在另

一類通道上賺錢；由于這一時期重點是提高公司和產(chǎn)品知曉限度，以利于產(chǎn)品在后來更大規(guī)模銷售。

4.銷售渠道

①超市、連鎖店

超市、連鎖店是當前商業(yè)重要業(yè)態(tài)，也是消費者喜歡去購物場合（調查數(shù)據(jù)顯示見下表8）。超市和連鎖店應作為

本公司產(chǎn)品重要銷售通道。

表8消費者喜歡購買地點

地點比率

超市55

連鎖店75

商場10

食品批發(fā)7.5

路邊加工店42.3

飯店27.5

②飯店、賓館

派推銷員與鄭州某些大中型飯店、賓館聯(lián)系，讓飯店、賓館協(xié)助銷售。

③燒烤店、快餐店

與鄭州某些燒烤店、快餐店進行合伙，讓她們代理銷售產(chǎn)品；或者直接向它們配送生鮮鵝產(chǎn)品。

④自建專賣店

建議在鄭州市建立專賣店或燒烤鵝店。對本公司熟制品進行銷售，對生品進行現(xiàn)場加工。

⑤直銷

在上市之初和節(jié)假日來臨之際，增派推銷人員到某些居民區(qū)，擺攤設點，現(xiàn)場進行優(yōu)惠銷售；同步也派推銷人員

到各團隊單位直接推銷。

5.促銷方略

①在新聞媒體上進行宣傳報道

產(chǎn)品上市之前，一方面要在某些有市場有影響媒體上針對鵝肉綠色、營養(yǎng)、保健等特點進行宣傳，增強消費者對

鵝肉產(chǎn)品價值結識和理解，創(chuàng)造需求，引導消費，激發(fā)消費者購買欲望，為鵝肉產(chǎn)品上市奠定基本。詳細方式有：

在《大河報》、《鄭州晚報》上刊登關于鵝肉產(chǎn)品生產(chǎn)特點及其營養(yǎng)、保健價值文章。

在鄭州找某些營養(yǎng)方面專家，以“綠色食品，健康之源”為主題進行訪談。訪談內容有：食品安全與人類健

康；21世紀綠色消費將成為主流；簡介并推薦消費無污染、無殘留、營養(yǎng)、保健鵝肉制品。

對鵝綠色養(yǎng)殖、加工等狀況制造并進行新聞報道。報道主題有：報道鵝生存、養(yǎng)殖環(huán)境。

②制作POP廣告。

產(chǎn)品投放市場時，制作POP廣告，如精美彩條、傳單、宣傳冊子等，在超市、連鎖店、燒烤店等產(chǎn)品銷售現(xiàn)場進

行懸掛、張貼和發(fā)放，制造現(xiàn)場銷售氛圍，增進產(chǎn)品銷售。

③營業(yè)推廣

在產(chǎn)品投放上市之初，每天選取10家大中型售點，在銷售現(xiàn)場開展為期30天免費品嘗、買一送一活動。增長消

費者對鵝肉產(chǎn)品理解，吸引消費者購買，增進產(chǎn)品銷售。此外，與飯店、賓館搞好關系，并予以一定優(yōu)惠，將鵝

肉產(chǎn)品列入本飯店和賓館特色菜譜。

④人員推銷

運用節(jié)假日來臨之際，以區(qū)為單位，派推銷人員到各大機關團隊推銷禮物裝。

⑤在電視上開展長期廣告宣傳活動

拍攝本公司鵝產(chǎn)品從飼養(yǎng)到加工全過程綠色、無污染畫面，進行宣傳。（注：此方式支出費用大，建議公司在實力

允許狀況下開展）

⑥與知名公司聯(lián)合，與知名公司產(chǎn)品搭配搞集裝箱一起銷售。

⑦促銷推廣實行進程（參見表9）

6.公司產(chǎn)品成功進入鄭州市場核心

①保證鵝產(chǎn)品絕對衛(wèi)生安全、無污染。

②保證各服務到位。

③建立一支能征善戰(zhàn)營銷隊伍。

表9促銷推廣實行進程

促銷

組合促

銷

方

式媒

體

選

擇實行進度（年、月）備注

12345678910111212

宣傳報道刊登文章報紙-短期促銷

專家訪談電視-短期促銷

新聞宣傳報紙-短期促銷

POP彩條銷售

現(xiàn)場--短期促銷

條幅銷售

現(xiàn)場--短期促銷

宣傳

冊子銷售

現(xiàn)場-短期促銷

營業(yè)推廣免費品嘗銷售

現(xiàn)場-短期促銷

買一送一銷售

現(xiàn)場-短期促銷

特色菜單賓館

飯店----短期促銷

人員推銷------長期促銷

廣告電視長期促銷

條件允許

集裝箱長期促銷

其他

［營銷策劃能力訓練題］

1.純熟掌握營銷策劃特點、原則和程序。尋找1-2個營銷策劃案例，分析其構造。

2.為某一公司制定一種營銷策劃案。

第十七章綜合案例

案例一、美國在線：世界在線？

美國在線無處不在

美國在線(AOL)是一種價值50億美元公司，它通過出售撥號上網(wǎng)服務、廣告服務以及提供電子商務活動，為2100

萬通過個人電腦上網(wǎng)顧客提供廣泛服務。特別當你想到美國在線是幾家為數(shù)不多、確有獲利互聯(lián)網(wǎng)

公

益愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之.更多資料請點擊...

lodoesriop未來我先來網(wǎng)上開走專一家

公司時，你就會覺得它的確很棒。

美國在線成功因素之一是它對中檔消費水平消費者集中投入，以及使它服務簡樸化和透明化決心。其她互聯(lián)網(wǎng)服

務提供商(ISP)為顧客提供了復雜過程，并且不提供任何向導。美國在線卻可以提供單一軟件，將內容瀏覽、電

子郵件、及時信息結合在一種接口。其她ISP卻分別提供接口，經(jīng)常使顧客感到困惑不解。

然而，美國在線管理者并不感到滿意。她們夢想，不久將來美國在線將使你可以用手機和美國在線之間互通及時

信息；用你袖珍協(xié)調器和美國在線檢查和跟蹤股票組合；用你美國在線電視瀏覽新聞；固然，還可以用你個人電

腦在最后一分鐘從Shop@AOL找到適當生日禮物。分析家把這個叫做“處處存在計算技術”一一大批公司提供許

多新創(chuàng)造、容許你連接到互聯(lián)網(wǎng)信息裝置。美國在線稱它自己為“美國在線無處不在(AOLAnywhere)。”首席執(zhí)

行官斯蒂芬?卡斯(StephenCase)承認，“咱們要像電視機或電話同樣普遍進一步，甚至比它們在人們生活中還更

有價值”。

打破Windows

行業(yè)分析家預測，至IJ,公司每年將出售5500萬個以上新信息裝置，遠遠超過個人電腦銷量。雖然美國在線是基于

個人電腦互聯(lián)網(wǎng)服務重要供應商，公司結識到必要進行基于交易信息裝置互聯(lián)網(wǎng)服務，以免落在背面。

美國在線重要競爭對手是微軟，雙方曾在網(wǎng)絡業(yè)務接口、撥號訪問和公司軟件方面有過交手。微軟真正競爭優(yōu)勢

在于它Windows操作系統(tǒng)。幾乎任何時候，只要人們找開個人電腦，她們都會看到Windows,不論她們最后使用

程序是什么。此外，微軟正在投入大量資金進行交互式電視和電纜投資，試圖作為電纜電視機頂盒提供商在該領

域內占有一席之地。

然而，由于諸多分析家相信許多新信息裝置將在其她系統(tǒng)運營，而不是Windows,這樣美國在線就有了一種趕上

微軟機會，使人們相信它會成為運營這些信息裝置新品牌。美國在線以為人們不會為不同裝置而分別設立郵件賬

戶和功能，因而它相信人們將會樂意對所有裝置使用美國在線軟件和服務。

美國在線表達，其新服務第一批顧客依然是它既有顧客，因此不會有新收入。它挑戰(zhàn)在于吸引新顧客來簽約。然

而，公司承認它還不清晰這一新服務究竟會為它帶來什么，但仍繼續(xù)著它規(guī)劃、投資和執(zhí)行。1999年，它為“美

國在線無處不在”服務投資了1.65億美元。美國在線已批準通過摩托羅拉手機和雙向尋呼機網(wǎng)絡提供及時信息服

務。它還將增長3com公司掌上電腦使用者電子郵件服務。此外，美國在線宣布它將和蓋特偉（Gateway）合伙開

發(fā)小型、便宜直通美國在線撥號服務網(wǎng)絡終端。美國在線但愿蓋特偉和其她顧客可以在這些裝置上使用它網(wǎng)景瀏

覽器，而不是微軟IE瀏覽器。

交易

由于美國在線收取會員費并完全基于服務來賺取收入，每一種會員都是有價值。因而，除了開發(fā)服務顧客新途徑,

美國在線還需要得到更多顧客。

1999年13月，美國在線和沃爾瑪宣布共同為沃爾瑪提供合伙品牌互聯(lián)網(wǎng)服務，這些服務是給那些使用美國在線

CompuServe服務顧客準備。由于它互聯(lián)網(wǎng)顧客基本上都是某些高收入家庭一一這樣導致了顧客比例不均衡，因而

美國在線一沃爾瑪服務應當給更多低收入顧客家庭提供服務，特別是住在鄉(xiāng)村對互聯(lián)網(wǎng)并不很熟悉顧客。

美國在線與微軟走路差不多。微軟已經(jīng)和電子零售商RadioShack聯(lián)合擁有一種合伙品牌，并且近來又宣布了與另

一家電子零售商BestGuy交易。凱瑪特和雅虎也宣布了免費線聯(lián)網(wǎng)訪問服務。

免費沖浪

凱瑪物-雅虎服務是美國在線面臨另一種挑戰(zhàn)，但并不是第一種免費服務。NetZero公司在1999年開始提供免費互

聯(lián)網(wǎng)訪問服務并且迅速地收取了170萬美元顧客注冊費。其她公司，像Freei廣播電視網(wǎng)也提供免費服務，某些觀

測家以為，這些免費服務對美國在線形成巨大威脅。然而，其她人以為，這些免費服務也需要同樣成本來支持電

信網(wǎng)絡，卻沒有美國在線21.95美元月訂閱費。它們要吸引足夠顧客，這樣廣告商才會在此購買廣告空間。

一位投資分析家預計，美國在線用于每個顧客每小時電信服務成本為0.40美元。由于顧客平均在線為每月27小

時，這意味著美國在線每個顧客電信總成本為10.8美元。除此之外，美國在線每月在廣告、電子商務、非訂閱服

務收入上從每個顧客身上賺取4.5美元。電信成本與上述收入差額意味著，美國在線如果不收取訂閱費，每月在

每個顧客身上將損失6.30美元。此外，這一損失不涉及營銷、顧客支持和公司尋常管理成本。美國在線總裁鮑勃?

皮爾曼(BobPillman)也懷疑免費服務提供商與否擁有足夠網(wǎng)絡能力來對付它們也許會遇到問題。

然而，免費服務提供商以為它們可以讓這種新業(yè)務模型運作起來。它們相信可以獲得廣告收入，由于它們顧客在

得到免費服務同步樂意看更多廣告。顧客必要提供人口記錄信息，并且NetZero有一種置于顧客監(jiān)控器上盒子，

只要顧客上網(wǎng)，它就會持續(xù)提供廣告消息。如果免費服務成功，美國在線將不得不削減價格。這將對其收入產(chǎn)生

非常不利影響。作為回應，美國在線已經(jīng)開始提供稱為“價值品牌”服務，對于每月20個小時信息服務收取費用

9.95美元。事實上，這是美國在線將通過沃爾瑪提供一攬子服務。

歐洲在線？

雖然美國在線是世界上最大網(wǎng)絡公司，但它在國外分公司卻沒有國內動作快。1999年，美國在線與貝塔斯曼

(BertelsmannAG)媒體公司合資成立了美國在線—歐洲分公司。然而，德意志通訊(DeutscheTelekomAG)T在

線(T-Onl