廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

第一講認(rèn)識廣告創(chuàng)意一、何謂創(chuàng)意：“創(chuàng)意”一詞出現(xiàn)在1984年以后，從臺灣地區(qū)傳入大陸，Creativity和idea常被翻譯為創(chuàng)意。創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維（creativethinking）的過程和結(jié)果，這個(gè)過程具有階段性特征，它的直接產(chǎn)物是嶄新的想法和主張?！w潔《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，武漢大學(xué)出版社創(chuàng)意就是一種新的主張，或新的做事方式。創(chuàng)意就是創(chuàng)造、試驗(yàn)、冒險(xiǎn)、打破規(guī)則、犯錯(cuò)，并且樂在其中。鏈接：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)廣告是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)英國1997年大選后，布萊爾成立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組Creativeindustrytaskforce，并親自擔(dān)任主席，大力推進(jìn)了英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——源于個(gè)人創(chuàng)造力、技能與才華的活動(dòng)，而透過知識產(chǎn)權(quán)的生成和取用，這些活動(dòng)可以發(fā)揮創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)的成效。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等。二、何謂廣告創(chuàng)意：大衛(wèi)奧格威：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。廣告創(chuàng)意是一種組合商品詹姆斯·韋伯·揚(yáng)：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品，消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)……真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路”。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。①創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。在廣告策劃中要選擇、確定廣告主題，但廣告主題僅僅是一種思想或概念，如何把廣告主題表現(xiàn)出來，怎樣表現(xiàn)得得更準(zhǔn)確，更富有感染力，這乃是廣告創(chuàng)意的宗旨。②廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。藝術(shù)構(gòu)思的基本特征是具有創(chuàng)造性和藝術(shù)美。廣告創(chuàng)意，就是要?jiǎng)?chuàng)造出能與受眾有效溝通的形象和意境，使廣告內(nèi)容與廣告形式達(dá)到完美的統(tǒng)一，去感染受眾和引發(fā)共鳴。③廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是把廣告主題如何形象化、藝術(shù)化表現(xiàn)出來的思考，廣告制作則是把創(chuàng)意思考成果具體化、物質(zhì)化，直至完成作品的加工過程。沒有廣告創(chuàng)意就談不上廣告制作，而廣告創(chuàng)意則需要通過廣告制作來具體表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意涵義包括兩個(gè)要點(diǎn)：第一必須以廣告主題為核心，必須緊扣廣告主題；第二必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。有創(chuàng)意的廣告：高度獨(dú)特而有創(chuàng)意使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感及吸引力有一個(gè)清楚明確的性格，長久有效，歷久不衰課后作業(yè)絕對伏特加廣告的核心創(chuàng)意是什么？談?wù)勀阌X得最有創(chuàng)意的廣告。第二講一、杰出廣告的共同點(diǎn)是：受眾共鳴戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性（一）、受眾共鳴的產(chǎn)生廣告因?yàn)榻鉀Q了受眾的某些現(xiàn)實(shí)問題或假想問題而引起了他們的共鳴（信息性）(被動(dòng)生成動(dòng)機(jī)：某樣?xùn)|西用完了、某個(gè)問題需要解決)消費(fèi)者主動(dòng)尋求感覺上的滿足、智力上的刺激或社會認(rèn)同，廣告利用受眾的主動(dòng)性肯定給他們提供回報(bào)案例：從女性消費(fèi)者的角度分析——優(yōu)樂美奶茶廣告廣告創(chuàng)意以人為本廣告創(chuàng)意策略目標(biāo)消費(fèi)者廣告創(chuàng)意策略目標(biāo)消費(fèi)者廣告要面對的特定族群產(chǎn)品概念廣告將如何表現(xiàn)產(chǎn)品廣告訊息廣告主計(jì)劃在廣告中所說的內(nèi)容傳播媒介可用于傳遞廣告主訊息的所有載體廣告創(chuàng)意的有效溝通（二）、廣告的關(guān)聯(lián)性完成后的廣告必須與廣告主的戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)杰出的廣告必然要完成某個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略是產(chǎn)生杰出創(chuàng)意作品的關(guān)鍵案例：你永遠(yuǎn)也找不到一只與安全性無關(guān)的沃爾沃廣告二、廣告創(chuàng)意的四大特征（舉例分析）：主題構(gòu)想單純表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎廣告形象構(gòu)想確切情感效應(yīng)構(gòu)想自然第三講經(jīng)典的創(chuàng)意哲學(xué)和創(chuàng)意理論一、ROI理論理論創(chuàng)始人：威廉·伯恩巴克——廣告唯情派的旗手藝術(shù)派廣告的大師，認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。關(guān)于廣告創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)：

關(guān)聯(lián)性——準(zhǔn)（訴求定位要準(zhǔn)），原創(chuàng)性——新（創(chuàng)意內(nèi)容要新），震撼力——巧（表現(xiàn)手段要巧）。三個(gè)原則分別指向不同的維度，指出了廣告創(chuàng)作的基本要求。關(guān)于廣告創(chuàng)作的策略。

關(guān)聯(lián)性——理性邏輯（建立和產(chǎn)品、消費(fèi)者關(guān)系）；

原創(chuàng)性——心理定位（突出同類當(dāng)中與眾不同，另人耳目一新）；

震撼力——感性訴求（通過感受沖擊，產(chǎn)生心靈震動(dòng)，達(dá)到某種共鳴）。重視作品理性、感性和藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。伯恩克的廣告創(chuàng)作追求的是立體表現(xiàn)，豐富而多元，不拘一格，自臻化境，運(yùn)用之妙，存乎一心。二、把握“與生俱來的戲劇性”案例：月光下的收成李?yuàn)W貝納無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳——從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時(shí)?！熬G巨人”公司罐裝豌豆芝加哥廣告學(xué)派“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄。廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用”，“找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”?！斑@是最純粹的“與生俱來的戲劇性”，這也就是我們努力去追求的而不會是你太乖僻，太聰明，太幽默，或者使任何一件事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然三、大衛(wèi)奧格威的創(chuàng)意哲學(xué)奧格威從廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)這一基本觀點(diǎn)出發(fā)，力主廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循一定的法則。他曾親自為奧美公司的廣告創(chuàng)作制訂出一系列被稱為“戒律”的法則，要求員工必須嚴(yán)格遵守，并把這些法則自稱為“神燈”，比喻能滿足一切欲求之物。奧格威的神燈理論創(chuàng)意哲學(xué)是建立在廣告是科學(xué)這一認(rèn)識基點(diǎn)之上的，其核心主張是，創(chuàng)意必須服從科學(xué)的規(guī)定性，必須來自科學(xué)的調(diào)查研究，而不是個(gè)人的主見和想當(dāng)然，必須遵守一定的法則，而不是漫無約束，所要解決的核心問題是廣告訴求內(nèi)容的科學(xué)確立，而不是廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。四、USP理論50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。

USP理論包括三個(gè)方面：一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。案例：M&m‘s巧克力五、定位理論定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯與杰克·特羅于70年代早期提出來的。他們在美國《廣告時(shí)代》發(fā)表了名為《定位時(shí)代》系列文章，以后，他們又把這些觀點(diǎn)和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中。定位理論的核心內(nèi)容：定位理論的核心內(nèi)容是希望通過特定的廣告宣傳，替處于競爭期中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)恰當(dāng)?shù)男睦砦恢谩＿@一理論主張：其一，廣告的目標(biāo)應(yīng)該使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)；其二，廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上；其三，運(yùn)用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；其四，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別，而并不完全是產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益；其五，當(dāng)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生時(shí)，廣告宣傳促使其自動(dòng)和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。注意：定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。“改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。第四講廣告創(chuàng)意的過程與方法（一）一、廣告創(chuàng)意的兩個(gè)依據(jù)依據(jù)廣告策劃系統(tǒng)的框架依據(jù)事實(shí)二、廣告創(chuàng)意的方法1、二舊化一新2、“水平思考法”3、“頭腦風(fēng)暴法”1、“二舊化一新”——意料之外、情理之中的創(chuàng)意法亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”的概念是研究人類心志作用對創(chuàng)意的影響時(shí)提出的。新構(gòu)想常出自兩個(gè)相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。即兩個(gè)相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會神奇般地獲得某種突破性的新組合。2、“水平思考法”——在對錯(cuò)之外的思考垂直思考即收斂式思考——從許多想法中不斷加以節(jié)制，縮減，濃縮，一直收斂到一個(gè)焦點(diǎn)意念。水平思考是一種“發(fā)散式思考”，從少數(shù)意念或問題出發(fā)，往各種可能的方向自由聯(lián)想，因而各種想法一直往外擴(kuò)散，沒有止境，沒有界限。水平思考就是讓內(nèi)心的想法毫無節(jié)制地，自由地流露出來.?！按怪彼伎肌笔且环N邏輯式思考，講究思考的嚴(yán)謹(jǐn)順序，邏輯推理的合理性。例如：解數(shù)學(xué)題水平思考——挑戰(zhàn)規(guī)則和基本假設(shè)3、“頭腦風(fēng)暴法”頭腦風(fēng)暴法又稱集腦會商思考法、腦力激蕩法、自由思考法，是由美國BBDO廣告公司A·F·奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí)，要集中有關(guān)人員召開專題會議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會議氣氛。一般不發(fā)表意見，以免影響會議的自由氣氛。由參與者“自由”提出盡可能多的方案。頭腦風(fēng)暴法的具體操作形式：①組織形式：參加人數(shù)一般為5～10人，最好由不同專業(yè)或不同崗位者組成；

會議時(shí)間控制在1小時(shí)左右；

設(shè)主持人一名，主持人只主持會議，對設(shè)想不作評論。設(shè)記錄員1～2人，要求認(rèn)真將與會者每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來。②會前準(zhǔn)備工作

會議要明確主題。會議主題提前通報(bào)給與會人員，讓與會者有一定準(zhǔn)備。③會議原則禁止批評和評論，與會人員一律平等目標(biāo)集中，追求設(shè)想數(shù)量，越多越好。第四講廣告創(chuàng)意的過程與方法（二）思維導(dǎo)圖訓(xùn)練一、何謂思維導(dǎo)圖“思維導(dǎo)圖是一種簡單而有效的圖像思考和筆記工具，它用“畫”的方法來記錄思考和創(chuàng)作的過程，是一種組織結(jié)構(gòu)性思維工具”?！心帷ぐ唾澦梢詰?yīng)用到人類一切日?；顒?dòng)中去，它必須不違背人腦自然運(yùn)用的方式。它記錄人自然地去思考的形象，而不是用一二三四的條條框框。它充滿想象，它記錄聯(lián)想的過程，從而也激發(fā)更多聯(lián)想。……它恰好就是我們自然思維一樣的放射形狀。思維導(dǎo)圖在廣告中的應(yīng)用廣告創(chuàng)意包括兩方面內(nèi)容:一是創(chuàng)意思維(Idea);二是創(chuàng)意表現(xiàn)(Skill)。兩者關(guān)系密切，不可分割。思維導(dǎo)圖是通過發(fā)散性思維、聯(lián)想思維、類比思維、形象思維、靈感思維、辨證思維等途徑達(dá)到廣告創(chuàng)意的目的。二、思維導(dǎo)圖的三個(gè)層次托尼·巴贊先生說思維導(dǎo)圖分為三大層次：縱向思維、橫向思維和發(fā)散性思維。1、縱向思維?？v向思維即思維導(dǎo)圖里講是“同一家族”內(nèi)的思考，這個(gè)命題的提出實(shí)際上已經(jīng)鎖定了縱向思維的技術(shù)范疇，也易于美術(shù)表現(xiàn)。2、橫向思維講的是在“旁系家族”內(nèi)的思考，或者說相關(guān)度較高的思考和聯(lián)想。3、發(fā)散性思維（或說放射性思維）是廣告創(chuàng)意中的靈魂，因?yàn)樗ㄟ^味覺、視覺和嗅覺的三位一體的“靈感思維”，將簡單的廣告作品或行為上升到了情感交流、情感互動(dòng)層面。三、思維導(dǎo)圖訓(xùn)練1、突破習(xí)慣性的思考模式，積極進(jìn)行放射性思維，放得開，同時(shí)也收的住，在不同元素之間找關(guān)聯(lián)，并逐漸發(fā)展成若干能夠回應(yīng)主題概念的思考路線和創(chuàng)意構(gòu)思。2、主題概念必須畫在白紙中央，從這個(gè)中央開始把能夠想起來的所有的點(diǎn)子都沿著它放射出來。3、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，讓大腦高速工作，允許一些明顯荒誕的念頭的涌入。（主動(dòng)參與、使用圖形、克服不會畫畫的心理障礙）四、廣告創(chuàng)意中對思維導(dǎo)圖運(yùn)用的具體方式1、以產(chǎn)品、品牌概念為中心，對概念進(jìn)行分析；立足消費(fèi)者，洞察他們的心理，與他們產(chǎn)生共鳴，讓各種元素在腦中流動(dòng)。2、從中心點(diǎn)出發(fā)，設(shè)定若干不同路線，讓思路盡量打開。3、在個(gè)路線上盡力開發(fā)元素，進(jìn)而展開捕捉閃光元素的行動(dòng)。4、將有新鮮感的元素用圖畫鮮活起來，形成導(dǎo)圖的閃光點(diǎn)。或者經(jīng)過思考讓大腦對導(dǎo)圖產(chǎn)生新觀點(diǎn)，繼而進(jìn)行第二次重構(gòu)。5、將幾個(gè)有趣的閃光點(diǎn)聯(lián)系起來，發(fā)展成一個(gè)創(chuàng)意雛形，繼而提煉創(chuàng)意文案或廣告語言。用文字表述搭架在創(chuàng)意閃光處加上圖形在多個(gè)圖形的關(guān)聯(lián)處加上語言第五講廣告創(chuàng)意的訴求和人類基本的動(dòng)機(jī)1、饑餓2、性性是僅次于食物的，人們的最基本需求之一。但是，注意把握分寸。3、關(guān)注身體對健康的渴望、吸引他人的注意案例：安利紐崔萊趨利避害恐懼訴求往往能達(dá)到效果案例：恐懼訴求之舒膚佳蘑菇篇（2）好奇好奇是人類的天性。6、榮耀人們對榮耀的追求實(shí)質(zhì)上是追求他人對自身的認(rèn)可，是對自我實(shí)現(xiàn)的努力。7、秩序人類生活在一個(gè)有秩序的世界里。人們在潛意識里，都對秩序有一種強(qiáng)烈的執(zhí)著的追求，秩序即一種社會公認(rèn)的游戲規(guī)則。對秩序的強(qiáng)化能夠給人帶來安全感。8、復(fù)仇復(fù)仇是人類的基本心理采用復(fù)仇的方式敘述，能讓觀眾產(chǎn)生一種快感案例：小象的復(fù)仇9、社會交往人是社會的動(dòng)物，社會交往是人類的基本需要。案例：茅臺迎賓酒10、家庭人們對和自己有血緣關(guān)系或其他親緣關(guān)系的個(gè)體有特殊的親密感。利用家庭觀念進(jìn)行廣告訴求，能夠打動(dòng)消費(fèi)者。案例：云南白藥膏、三精雙黃連11、威望威望，就是人們希望自己獲得某一個(gè)圈子中的中心地位，希望自己的語言具有說服力和感染力，能對他人構(gòu)成影響。案例：惠氏12、權(quán)力每人都具有的占有欲是權(quán)力意識產(chǎn)生的基礎(chǔ)。掌控他人的過程和結(jié)果會給人帶來滿足感。13、公民身份人們希望自己從屬于某個(gè)群體。14、獨(dú)立性獨(dú)立性的訴求大多運(yùn)用在青年人產(chǎn)品和女性產(chǎn)品的廣告中，只有為數(shù)不多的成年男性產(chǎn)品會采用這種廣告訴求15、社會接受性每個(gè)人都希望社會的接受。人們的行為過程中，很大部分的經(jīng)歷用于關(guān)注其是否能為社會所接受在廣告創(chuàng)意中，廣告應(yīng)當(dāng)最大限度地展示產(chǎn)品的個(gè)性，但是應(yīng)當(dāng)避免過度的“超現(xiàn)實(shí)”，即“適度”。使廣告中的形象能夠社會接受和認(rèn)可。廣告要注重當(dāng)前的文化表征和趨勢：廣告是流行文化的一部分，也反映相應(yīng)時(shí)代的文化潮流。反應(yīng)當(dāng)下的價(jià)值取向、引領(lǐng)時(shí)尚。廣告中的聲音——流行的音樂、流行的語言廣告中的人物形象?！巧卣?、性別特征、外形廣告中的生活方式——家庭場景廣告中反應(yīng)的當(dāng)下政治和商業(yè)格局廣告要充分把握當(dāng)下社會的脈搏第六講廣告創(chuàng)意與品牌形象品牌形象與創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)為樹立品牌形象服務(wù)產(chǎn)品的生命周期可能短暫，但品牌經(jīng)歷的歷程則比較漫長。不僅僅是廣告創(chuàng)意，廣告運(yùn)動(dòng)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都應(yīng)當(dāng)與品牌形象的塑造相關(guān)聯(lián)。品牌形象論（brandimage）品牌形象簡單的說就是消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的感知。一個(gè)品牌當(dāng)中對突出的，能被增強(qiáng)而區(qū)別于同類產(chǎn)品的就是該品牌的形象。品牌形象通常能用擬人的方式加以描述：如年輕、沖動(dòng)、叛逆、有魅力、傳統(tǒng)等……案例：品牌形象：Qoo檔案對比“酷兒”的形象，請從品牌形象的角度談?wù)剬γ膳！澳倘硕喽唷钡目捶?。第七講廣告創(chuàng)意評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)與方法一、廣告創(chuàng)意評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)1、國際廣告協(xié)會（IAA）為優(yōu)秀廣告制定了五條標(biāo)準(zhǔn)，簡稱“5P”Pleasure：給消費(fèi)者愉悅的感覺Progress：有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)Problem：要能為消費(fèi)者解決難題Promise：有承諾Potential：要有潛在的推銷力2、成功廣告必須具備的五個(gè)要素“5I”Idea：明確的主題ImmediateImpact：直接的即時(shí)印象Interest：趣味性Information：提供信息Impulsion：推動(dòng)力二、廣告創(chuàng)意評價(jià)的方法1、概念測試：通過概念測試了解消費(fèi)者能否接受所創(chuàng)造出來的新概念。在創(chuàng)意過程中討論概念時(shí)可以準(zhǔn)備幾個(gè)概念，通過訪談等方式來評價(jià)這些概念能否被目標(biāo)受眾接受。2、電視腳本測試：電視腳本測試方法是指電視廣告在腳本階段聽取消費(fèi)者的評價(jià)。如幾個(gè)腳本同時(shí)通過小組訪談或集中測試來進(jìn)行評價(jià)。音樂效果測試音樂要素是電子媒介廣告中的不可或缺的資源音樂效果的測試一般采用“等級評定法”廣告作品的創(chuàng)意調(diào)查平面廣告作品可以使用“交互法”來調(diào)查。電視廣告一般可以通過小組訪談的形式進(jìn)行測試。也可以現(xiàn)場測試消費(fèi)者對電視廣告的理解度。第八講廣告表現(xiàn)概說一、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系廣告表現(xiàn)——如何依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化過程。1、廣告表現(xiàn)的概念將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，成為廣告表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意Whattosay？發(fā)掘與廣告訴求相關(guān)的題材與表現(xiàn)元素廣告表現(xiàn)Howtosay？用什么形式去傳達(dá)，涉及藝術(shù)表現(xiàn)技巧以及傳媒技術(shù)、信息處理技術(shù)廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意過程的延續(xù)，是關(guān)鍵的臨門一腳。案例：海飛絲戶外廣告的巧妙表現(xiàn)手法鋼琴培訓(xùn)班廣告車身廣告的涉及2、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系廣告創(chuàng)意源于廣告策略，是嚴(yán)格的市場策略和廣告定位下運(yùn)用想象力的成果。廣告表現(xiàn)則是對廣告創(chuàng)意的再創(chuàng)造。在廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意和表現(xiàn)沒有嚴(yán)格的界限。創(chuàng)意和表現(xiàn)對一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)同樣重要。國際品牌統(tǒng)一的創(chuàng)意概念在不同地區(qū)有本土化的表現(xiàn)。表現(xiàn)同一創(chuàng)意的系列作品。3、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動(dòng)關(guān)系廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)有催動(dòng)和引導(dǎo)的作用。廣告創(chuàng)意給廣告表現(xiàn)留下的空間和表現(xiàn)角度至關(guān)重要。廣告表現(xiàn)要使廣告創(chuàng)意得到最單純、簡單的訴求途徑。二、廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響首先，廣告表現(xiàn)使用的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說服力。其次，廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性。再次，廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意增值。案例：匯源果滿倉系列三、廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢商標(biāo)力求高度簡明只有畫面沒有文字設(shè)計(jì)表現(xiàn)趨向無國界表現(xiàn)日趨豐富多樣數(shù)字化、互動(dòng)化廣告表現(xiàn)對數(shù)字媒體的思考以及對互動(dòng)環(huán)節(jié)的重視已經(jīng)成為當(dāng)下的潮流。第九講廣告表現(xiàn)的原則與類型一、廣告表現(xiàn)的原則1、廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)廣告目標(biāo)的設(shè)定，來源于對大量的客觀市場信息所進(jìn)行的科學(xué)分析以及整合。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，正是廣告策略和廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容。廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的物化過程，就必須明了廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確內(nèi)涵，并以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告創(chuàng)意。討論：美加凈蔣雯麗篇所要表達(dá)的廣告目標(biāo)是什么？伯恩巴克做的競選廣告廣告開始，畫面上出現(xiàn)一位天真可愛的小姑娘，她哼著歌謠，在野外采花。此時(shí)，藍(lán)藍(lán)的天，綠綠的草，輕輕的風(fēng)，美麗的女孩，構(gòu)成了一幅極其恬靜優(yōu)美的景色，令人神往之至。突然，一聲突兀刺耳的音樂把觀眾平和的心境打碎了，接著出現(xiàn)一位男子倒數(shù)數(shù)字的畫外音，聲音威嚴(yán)而冷酷，讓觀眾想到導(dǎo)彈發(fā)射的情景。而采花的小姑娘對這一切渾然不覺，仍然專心地?cái)?shù)著采到的鮮花，她口中的順數(shù)與畫外音中男子的倒數(shù)相吻合。當(dāng)男子倒數(shù)到“1”時(shí)，一聲驚天動(dòng)地的巨響，整個(gè)畫面被一團(tuán)駭人的蘑菇云吞滅。小姑娘、鮮花、藍(lán)天和綠草頓時(shí)化為烏有！廣告表現(xiàn)的功能:廣告表現(xiàn)的主要功能是創(chuàng)造廣告的說服力和推動(dòng)力，通過有序而獨(dú)特的編碼，是受眾在接受信息、即解碼的過程中，形成廣告主所期待的心理感受，也就是達(dá)到廣告目標(biāo)。2、廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性不同廣告媒介的傳播特點(diǎn)決定了媒體表現(xiàn)力的不同，必須結(jié)合具體的媒體特征來展開思維，有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意需求。一些具有普遍性的表現(xiàn)原則（1）強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的外形、包裝時(shí)，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)的重點(diǎn)。（2）戶外廣告易于實(shí)現(xiàn)充分表現(xiàn)大形象的視覺張力及誘惑力，例如：以大面積展示汽車、藥品、飲料、煙酒和時(shí)裝等商品的外形。巨幅越野車戶外廣告雪碧冰薄荷戶外廣告（3）創(chuàng)意訴求簡潔、廣告信息非常單純時(shí)，戶外廣告同樣能以夸張的面積和顯要的設(shè)置場所產(chǎn)生視覺沖擊力。西瓜霜戶外廣告（4）廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)在于展示或營造一種意境時(shí)、雜志廣告的精良印刷會使廣告表現(xiàn)力最佳。雜志廣告還是和重點(diǎn)推介商品品質(zhì)的優(yōu)勢。（5）創(chuàng)意重點(diǎn)在于營造超現(xiàn)實(shí)意境、傳達(dá)豐富聯(lián)想時(shí)，廣播廣告的音效能夠讓受眾的想象力大為活躍。老友牌飼料廣告（6）需要以表演、情節(jié)來傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意、使用電視媒體的表現(xiàn)力最強(qiáng)。（7）報(bào)紙廣告適宜于表現(xiàn)商品的功能、服務(wù)的細(xì)節(jié)以及銷售網(wǎng)絡(luò)等信息。（8）希望受眾即時(shí)反饋并參與營銷活動(dòng)的廣告創(chuàng)意，使用網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)比較適宜。3、廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意誕生后，追求最佳的表現(xiàn)方式就成為創(chuàng)作者苦心思索的問題。在具體表現(xiàn)上所營造的藝術(shù)效果不僅需要具有吸引力，更需要使創(chuàng)意產(chǎn)生不可替代的表現(xiàn)說服力。二、廣告表現(xiàn)的類型1、理性訴求型理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)，或者用來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。對于功能性很強(qiáng)或者技術(shù)含量非常高的商品，將他們的技術(shù)功能優(yōu)勢作為訴求重點(diǎn)加以表現(xiàn)，會產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力。案例：高露潔門縫篇理性訴求的手法：說明一個(gè)道理、介紹一個(gè)概念的方法是多種多樣的。通俗的比喻、奇妙的聯(lián)想、幽默的形式，都能夠幫助消費(fèi)者更好的理解和把握廣告的訴求案例：光明百分百好牛篇、光明奶牛點(diǎn)菜篇、神州大眾卡買菜篇2、感性訴求型將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受等方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，通常都屬于感性訴求表現(xiàn)類型。案例：中國移動(dòng)失敗者篇感性訴求型廣告的特點(diǎn)：感性訴求型的廣告表現(xiàn)，不注重商品的具體功能以及價(jià)格優(yōu)勢，而是運(yùn)用能夠牽動(dòng)目標(biāo)受眾