營銷定位五糧液黃金酒品牌定位

五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

作為一種剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅由于底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產(chǎn)品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方訂立的一份長達30年的戰(zhàn)略合作合同，五糧液集團負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售方略和團體執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完畢，巨人投資作為大股東，占收益分派的大頭。應(yīng)當(dāng)說黃金酒較好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一種改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保含有滋補保健功效。

一波三折的合作

成美營銷顧問公司（下列簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在7月，當(dāng)時巨人投資副總裁程晨理解到成美為王老吉涼茶制訂品牌定位的狀況后，帶領(lǐng)黃金伙伴公司市場部到廣州與成美進行了初次接觸。

當(dāng)時巨人投資但愿通過比稿競標(biāo)的方式擬定合作伙伴，而成美制訂品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才干確立，即在完畢研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究辦法與模型。

同時，巨人投資但愿合作伙伴是一家能完畢品牌定位制訂、廣告?zhèn)鬏敽痛黉N活動策劃的全案執(zhí)行公司，而成美數(shù)年來只專注于品牌定位的研究，因此當(dāng)時雙方并沒有確立合作關(guān)系。

在初次溝通中，成美和大多數(shù)人同樣產(chǎn)生了一種疑問，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會忽然進軍酒業(yè)？通過本次溝通，成美對巨人投資有了一種全新的認(rèn)識——巨人投資始終將自己定位為禮物公司而非保健品公司，在五花八門的禮物中他們現(xiàn)在只選擇可食用的禮物，由于數(shù)年運作腦白金、黃金伙伴，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗，因此他們會更優(yōu)先選擇能夠食用的有保健功效的禮物。

眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一種目的市場后，會狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達成目的，但鮮為人知的是該公司尚有一種不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場地位后，才會考慮進入下一種新目的市場，而選擇進入哪個新市場往往會進行長達數(shù)年非常細(xì)致的研究和評定，正可謂審時度勢，謀定后動。

從溝通中成美理解到，黃金伙伴現(xiàn)在已經(jīng)步入正常的運轉(zhuǎn)軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在主動尋找下一種新市場，而禮物酒市場成為他們的新目的。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在底上市以爭奪春節(jié)禮物酒市場。

選擇進軍酒業(yè)，則是源于他們對禮物市場進行數(shù)年研究——中國消費者在禮物選擇上重要是煙、酒和保健品。

其中香煙即使選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮物選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金伙伴，但由于保健食品行業(yè)過去無序經(jīng)營造成行業(yè)信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不停出臺，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮物市場規(guī)模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮物酒市場作為將來進入的領(lǐng)域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，在如何與其它禮物酒形成差別的考慮上，他們選擇了添加保健功效。

為此，巨人投資還重點研究分析了當(dāng)年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。即使現(xiàn)在椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范疇收縮到現(xiàn)在的華東局部，但他們認(rèn)為重要因素是椰島鹿龜酒獲得市場承認(rèn)后并沒有較好地堅持，并且海南椰島的公司實力有限，同時多元化經(jīng)營使其在進行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場反映和現(xiàn)在仍然保存數(shù)億銷售額足以闡明，用保健酒細(xì)分禮物酒市場的方向是可行的。

巨人投資在禮物和保健食品市場上擁有數(shù)年的成功經(jīng)驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)當(dāng)可下列定決心大干一番了。然而此時史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上（黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會參加管理和運行），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導(dǎo)下去開拓全新市場的狀況，經(jīng)研究后他們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)再上一道保險——請一種外腦公司對黃金酒進行品牌定位研究，用“保健”細(xì)分禮物酒市場的方向與否可行，其市場規(guī)模與否足夠大。

的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計劃的尋找一家公司進行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)公司，分別展開品牌定位制訂、廣告代理等合作。并且在品牌定位制訂方面，巨人投資也不再進行比稿競標(biāo)，直接選擇成美進行品牌定位戰(zhàn)略研究制訂。

此時黃金酒已無法實現(xiàn)底上市的原定計劃，因素在于成美最快也需要40天來完畢黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對產(chǎn)品、價格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議，最后由專業(yè)廣告公司進行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時間壓力過大。

成美接觸過不少公司往往會根據(jù)上市時間計劃來調(diào)節(jié)上市前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資則選擇為更加好進行上市準(zhǔn)備工作而推遲黃金酒的上市時間。

巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號，但通過更近距離的接觸，才干真切的看到這個人和這個公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹(jǐn)慎，可能正是由于比別人在制訂戰(zhàn)略時更膽小，因此在戰(zhàn)略執(zhí)行時他們能夠更大膽。

作為禮物酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮物酒市場進行競爭。

從消費者行為學(xué)角度來看，消費者贈予禮物，他們贈予的不僅僅是產(chǎn)品實體，并且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發(fā)送對的的信息。由于贈予禮物的這種特性，不同受禮對象會造成消費者選擇不同的禮物預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要擬定黃金酒可能會被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目的禮物市場范疇。

在禮物市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，這類禮物的普通高價值，重視品牌，品牌能確保禮物的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

消費者在選擇禮物時首先會有一種整體的禮物預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的核心因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。我們從巨人投資理解到黃金酒由于用五糧液集團的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配某些其它禮物，這意味著送禮的預(yù)算相對較高。消費者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮物預(yù)算超出200元，重要是送給和自己關(guān)系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關(guān)系親近的長輩。而作為送禮人普通都是已有工作的成年人，其長輩的年紀(jì)相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功效，根據(jù)消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

作為禮物酒，黃金酒進入哪個市場？

項目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

現(xiàn)在國標(biāo)中并沒有保健酒這個產(chǎn)品類別，保健酒含有露酒和保健（功效）食品雙重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進行調(diào)配、混合或再加工制成的、已變化了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保?。üπВ┦称返墓俜蕉x：保?。üπВ┦称肥鞘称返囊环N種類，含有普通食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)當(dāng)含有酒的普通共性，能調(diào)節(jié)人體機能或含有營養(yǎng)補益的功效，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒，這是由于過去數(shù)千年中，兩者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補型藥酒”。但按照國家有關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實蘊含了作為禮物酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)當(dāng)含有酒的普通共性，消費者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享有，而保健功效是增加的一種新利益。這就對黃金酒的色香味規(guī)定更高，而對其功效的盼望相對較低。

就像王老吉首先是飲料，含有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功效，消費者只會在想喝飲料時選擇王老吉，味道不錯還能夠防上火，而不會在已經(jīng)上火后，盼望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統(tǒng)藥酒在消費者頭腦中的認(rèn)知重要是針對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過分夸張療效，將保健酒包裝成壯陽補腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，造成中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒重要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品的一種劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材規(guī)定更高，而對其與否好喝的盼望相對較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)當(dāng)更濃。

就像廣東另外一種涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費者只會在解決上火等癥狀時選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會在想喝飲料時選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目的市場，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規(guī)模。因此成美分別對禮物白酒和禮物保健食品進行研究。

黃金酒進入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場去細(xì)分？

從醫(yī)學(xué)角度而言，酒能夠把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢，從而提高藥效，即藥酒有單獨酒或藥所不含有的價值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要因素。

保健酒是近年來的新名詞，調(diào)查顯示，消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一種是治療，一種是保健，如進一步理解就會發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用狀況、制作狀況以及成品的功效等方面均一致，并且在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒能夠換用。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。

消費者對于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，諸多中國人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，重要包含幾個方面：

保健酒更多被消費者當(dāng)作是藥，而非酒。消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)中藥公司猶如仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度與否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才干將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)當(dāng)是紅色、茶色或金黃色，口感有一點點甜。由于將保健酒當(dāng)作是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效重要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題重要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但能夠每天喝，講究藥效細(xì)水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費者對保健酒的現(xiàn)有觀念，對于研究定位非常核心，由于根據(jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費者現(xiàn)有觀念沖突就會造成信息被大腦排斥，這也是定位理論強調(diào)消費者觀念難以變化的基石。而通過對消費者觀念的研究，成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個問題：

首先強調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對較小。這首先是由于對于藥品消費者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調(diào)查中部分消費者就認(rèn)為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長而不選擇送保健酒。

同時，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強調(diào)藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。消費者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，并且送了保健酒普通就不再送白酒。這對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強調(diào)藥效必然造成口感較差，缺失飲酒的快感，此時，長輩難免會生出抵觸心理。從消費者調(diào)查狀況看，相稱部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是由于緊張長輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過但被長輩明確告知不但愿再送保健酒。

消費者在選擇禮物送給父母等長輩時，重要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮物，送禮重要是圖的父母長輩愉快，如果送保健酒無法實現(xiàn)這個目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。

再者，作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒如果強調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一種保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。特別是國家現(xiàn)在尚未出臺“保健酒”的明確原則，保健酒含有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)原則對保健酒來說并不合用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業(yè)原則對保健酒也不完全合用（保健食品的原則缺少酒的有關(guān)規(guī)范），這致使保健酒處在無原則的空白局面。由于缺少統(tǒng)一的生產(chǎn)原則，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸張產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規(guī)模是可觀的。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進入禮物酒市場的初衷一定程度上相違反——禮物酒市場絕大部分是白酒，另首先是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數(shù)據(jù)支持）。所謂禮物市場中酒排名第二，精確說應(yīng)當(dāng)是白酒排名第二，只有細(xì)分禮物白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續(xù)對白酒禮物市場進行研究。

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細(xì)分？

巨人投資的初衷是但愿細(xì)分禮物酒市場，其實是指細(xì)分禮物白酒市場。

白酒是中國獨有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白酒作為禮物已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時送白酒是最安全的禮物，收禮者不僅能夠自己飲用，還能夠招待客人或者轉(zhuǎn)送別人。

要細(xì)分禮物白酒市場，首先黃金酒首先應(yīng)當(dāng)含有白酒的普通共性，即應(yīng)當(dāng)滿足消費者對白酒基本需求，好喝。在這個基礎(chǔ)上增加保健的新利益從而實現(xiàn)差別化。若黃金酒僅僅強調(diào)保健功效，而無視酒的色香味，是永遠無法細(xì)分白酒市場的，由于保健和好喝是兩種不同的基本需求。

幸運的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力體現(xiàn)非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后予以了高度評價，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng)變化為以五糧液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應(yīng)了消費者的口感度。消費者調(diào)查成果也顯示消費者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其靠近于濃香型白酒”都表達高度認(rèn)同。

同時項目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超出38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒即使好喝但消費者普遍認(rèn)為白酒傷身，對肝腎等不利，特別是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮物白酒時消費者可能會在確保一定口感的前提下，更傾向于選擇某些酒精度低一點的白酒送長輩。但調(diào)查顯示，事實上更多消費者會根據(jù)老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而由于藥材的緣故，消費者的口味測試時均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時但愿既健康又好喝的心愿（秋季糖酒會上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品）。同時五糧液集團作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力能夠給到黃金酒最大的信心確保。

通過上述研究，成美認(rèn)為黃金酒憑借良好的色香味體現(xiàn)，完全能夠進入到禮物白酒市場進行細(xì)分。

對于保健功效的訴求，項目組認(rèn)為首先必須明確保健功效的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功效飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、涼爽、解渴、潮流、年輕等，再去突出其“防止上火”功效的差別。

另首先，明確訴求保健功效的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享有下，黃金酒應(yīng)當(dāng)運用消費者觀念中滋補酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求含有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補功效即可，而無需強調(diào)有何具體保健功效。這首先可避免進一步將市場局限在某一種具體保健功效市場上，另首先還能夠弱化消費者對保健酒固有的認(rèn)知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯(lián)想，從而弱化消費者對黃金酒口感和每次飲用量的緊張，并符合消費者對于功效盼望相對較弱的現(xiàn)實。

如何令消費者接受到黃金酒含有保健功效，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功效，從而實現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來的新聞公布會上直接提出功效白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮物市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目的是細(xì)分白酒市場，另首先黃金酒就與其它白酒的差別在于含有保健功效，最后這是在禮物市場專門送給長輩的酒。

競爭對手與否占據(jù)了該定位？

在禮物市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其與否已經(jīng)被競爭對手占據(jù)，由于定位含有唯一性，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費者的心智資源未被競品占據(jù)時，該定位才干成立。

現(xiàn)在國內(nèi)有一定影響力的保健酒重要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個重要競爭對手后認(rèn)為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。

勁酒是現(xiàn)在公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，銷售達成17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強調(diào)藥效或保健功效，并且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差別成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，能夠說勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場。

調(diào)查顯示勁酒主流消費者并非傳統(tǒng)保健酒的目的人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。即使勁酒后來推出了禮物裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮物市場，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目的市場精確的定義在禮物市場，并且同樣是“送長輩”，在高峰期達成6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容重要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，并且大量采用報紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全無視了產(chǎn)品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行較好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一種區(qū)域性品牌。顯然，購置椰島鹿龜酒的消費者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。

競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力較好平衡了酒的享有和滋補保健功效，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮物市場，送給長輩保健的白酒”。

定位下的營銷整合

黃金酒的定位“在禮物市場，送給長輩保健的白酒”