《壟上行》對農(nóng)節(jié)目的影響

《壟上行》對農(nóng)節(jié)目的影響

2002年4月26日，湖北省荊州電視臺建立了一個農(nóng)業(yè)專欄“壟斷”。最初每周發(fā)布一次，每次20分鐘。在農(nóng)民觀眾的需求中，每周發(fā)布30分鐘，每周發(fā)布三次。每年春秋兩季,欄目組還深入田頭地邊,分別舉辦一場《春天壟上行》和《金秋壟上行》大型文藝演出活動。由于定位準確,觀眾對象清楚,《壟上行》欄目很快在江漢大地乃至毗鄰的湖南北部的10多個縣市風行開了,節(jié)目的收視率最高達到41%,甚至在城市的收視率也能達到7%。一、“壟斷”的印象1、第三,這也是促進農(nóng)民們進的平臺2006年12月初中國廣播電視協(xié)會組織了多名專家、學者對《壟上行》節(jié)目進行實地考察。考察組的專家、學者在談體會的時候,用得最多的一個詞就是“震撼”。這其實也是我對這一節(jié)目的第一印象。(1)沒想到《壟上行》節(jié)目做得這么好。好在哪里?好就好在內(nèi)容多姿多彩,符合農(nóng)民的需求;形式新鮮活潑,符合農(nóng)民的欣賞口味。(2)沒想到《壟上行》節(jié)目的場面這么壯觀。這幾年,一般人只知道湖南衛(wèi)視《超級女聲》節(jié)目的現(xiàn)場氣氛火爆,但如果不到《壟上行》節(jié)目的現(xiàn)場,很難真正理解什么叫“壯觀”。誰能想像得到,在沒有組織動員和明星大腕的情況下,一個地級臺對農(nóng)節(jié)目的野外直播現(xiàn)場動輒能聚集三五萬的觀眾,最高時能嘯集十萬的農(nóng)民觀眾,而且秩序井然呢?(3)沒想到農(nóng)民們對《壟上行》這么摯愛。在荊州的兩天里,筆者的觀念不斷被《壟上行》創(chuàng)造的一些數(shù)據(jù)和事實沖刷著。據(jù)不完全統(tǒng)計,4年來,《壟上行》欄目組先后接到農(nóng)民觀眾的來信2萬多封,熱線電話7萬多個;2004年3月,欄目組開通手機短信互動平臺以后的兩年多時間里,接到觀眾短信30多萬條。欄目組開辦的“王凱熱線”(王凱是欄目最受歡迎的年輕主持人)和“莊稼醫(yī)院”小板塊最受農(nóng)民觀眾歡迎。李海昌臺長還告訴我們,每逢春秋季《壟上行》舉辦大型文藝活動時,很多農(nóng)民朋友甚至凌晨一兩點就從百里之外開著手扶拖拉機或騎車甚至步行連夜趕來。(4)沒想到《壟上行》的社會影響力這么大。如果說高居不下的收視率和野外直播現(xiàn)場的觀眾規(guī)模只是反映了《壟上行》節(jié)目在農(nóng)民朋友中的受歡迎程度和影響力,那么,遠在武漢的湖北省科技廳、農(nóng)業(yè)廳和宜昌化工集團等政府行政管理部門和眾多大型企業(yè)與欄目多種合作形式的結(jié)盟,則反映了《壟上行》的社會影響力已經(jīng)遠遠超過荊州地面,走向更加廣袤的江漢平原。正像荊州市委書記應(yīng)代明所說的那樣,《壟上行》欄目已經(jīng)成為荊州文化產(chǎn)業(yè)的一塊品牌和一面旗幟。事實上,僅最近兩年來,就有包括《中國記者》、《湖北日報》、《南方電視學刊》和《媒介》等省內(nèi)外的多家媒體前來采訪報道欄目組。省內(nèi)外有20多家電視臺前來欄目組取經(jīng)看寶。甚至連國家廣電總局的領(lǐng)導也都知道湖北荊州有一個叫《壟上行》的對農(nóng)電視欄目辦得很火?！秹派闲小氛诨蛘咭呀?jīng)成為全國響當當?shù)碾娨暀谀科放啤?、要加大對“農(nóng)”節(jié)目的投入,保持文明素質(zhì)全國農(nóng)村電視節(jié)目本來就屈指可數(shù),做得好的節(jié)目就更如鳳毛麟角少了。所以,《壟上行》欄目可以說是全國農(nóng)村電視節(jié)目中的珍品了。也正因為此,在考察當中,我心中始終充滿著一種“感動”。(1)為荊州電視人對廣大農(nóng)民的那種真摯的感情所感動。八億農(nóng)民是中國電視觀眾的最大群體,但也是中國社會最大的弱勢群體。很多部門、單位在設(shè)計制度、政策或進行利益分配的時候,往往最后才會考慮到農(nóng)民甚至壓根兒忘掉了農(nóng)民。在文化建設(shè)領(lǐng)域這種情況也不同程度地存在。比如,中國有數(shù)以千計的電視臺,但是,只有五六個以“農(nóng)”命名的電視頻道,幾十個對“農(nóng)”電視欄目。不少年收入數(shù)以億計甚至幾十億計的大電視臺可以揮金如土地制造一些所謂的“娛樂節(jié)目”,但卻舍不得在對“農(nóng)”節(jié)目上投入分銀寸金。而荊州電視臺作為一個地級電視臺,又地處經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū),在條件非常有限的情況下,卻愿意對農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)節(jié)目投入這么高的熱情、這么多的精力、這么大的財力。這充分體現(xiàn)了荊州電視人對農(nóng)民的那種真摯的感情。一些開辦對農(nóng)節(jié)目或欄目的電視臺之所以沒有取得荊州電視臺那樣的成功,或者說節(jié)目之所以做得不受農(nóng)民歡迎,原因之一可能就是對節(jié)目重視不夠,對農(nóng)民們?nèi)狈φ媲?。實踐證明,任何事情要想做成功,只有人力、物力、財力、智力的投入是不夠的,感情投入必不可少。(2)為荊州電視人表現(xiàn)出的奉獻精神所感動?？疾炱陂g,在與荊州電視人短暫的接觸過程中,我能夠感受到荊州電視人身上有一種強烈的奉獻精神。這種奉獻精神具體表現(xiàn)在三個方面:創(chuàng)業(yè)精神——荊州電視臺當初在研究、決策創(chuàng)辦《壟上行》欄目的時候,一無經(jīng)驗,二缺資金,三缺人手,可謂是白手起家,“無中生有”。但是,就是在這種非常困難的情況下,荊州電視人卻走出了一條極富中國特色的農(nóng)村電視節(jié)目創(chuàng)作之路,創(chuàng)造了一個獨特的《壟上行》農(nóng)村節(jié)目模式。敬業(yè)精神——2002年4月初創(chuàng)時,《壟上行》只有3個人,2003年增加了“一倍”,直到今天,也不過10來個人。但就是這10來個聲稱“要做節(jié)目,先做農(nóng)民”、似乎永遠不知疲倦、要與農(nóng)民“比黑”的年輕人,以對職業(yè)的無比熱愛和對農(nóng)民的無限感情,硬是把《壟上行》辦成了農(nóng)民們的“壟上樂”、“心上行”。專業(yè)精神——農(nóng)民的素質(zhì)整體不高,農(nóng)村的道路多數(shù)泥濘,農(nóng)村的節(jié)目制作條件有限,但是,我們看到的一期期《壟上行》節(jié)目質(zhì)量卻不粗糙,甚至可以說很精致。通過與欄目組人員的交談,我才明白,這個欄目組人員雖少,卻異常精干?？偛邉濌愑咳潜本┐髮W中文系的高材生,欄目組其他多數(shù)成員也都來自復旦大學、武漢大學、華東師范大學、重慶大學等名牌大學。一個地級電視臺的一個欄目能聚集這么多名牌大學的高材生,在全國也屬罕見。有如此“豪華”陣容,《壟上行》的畫面質(zhì)量、場面調(diào)度、音響效果、鏡頭剪輯,以及畫面節(jié)奏、解說詞等,難怪那么專業(yè)老到了。二、將節(jié)目與活動相結(jié)合,突出“娛樂與本土”結(jié)合《壟上行》節(jié)目的成功,有很多原因。江漢平原的2500萬收視人口是節(jié)目成功的市場基礎(chǔ);省、市、臺領(lǐng)導的大力支持是其成功的基本保證;欄目組成員的高素質(zhì)和艱苦努力特別是對農(nóng)民的那份寶貴的愛心是節(jié)目成功的主觀因素。另外,還有一個重要的因素就是《壟上行》節(jié)目的制作特點非常鮮明。這些特點可以用”一個核心,四個結(jié)合“來概括。一個核心就是以”農(nóng)“為核心,萬變不離其宗。欄目組深深知道,他們的節(jié)目生命的源頭和活力就是一個”農(nóng)“字,節(jié)目的價值乃至他們的價值都與農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)密切相關(guān)。因此,《壟上行》的節(jié)目和活動的地點與重心雖然期期有變化,月月有變化,年年有變化,但都是圍繞”農(nóng)“字做文章,越變越”農(nóng)“?！八膫€結(jié)合”是:節(jié)目與活動結(jié)合。從創(chuàng)辦伊始,《壟上行》欄目組就有一個夢想,針對農(nóng)村特點,把節(jié)目與活動結(jié)合起來,讓節(jié)目走出演播室,走向大自然,走進田頭壟上,走近農(nóng)民身邊。因此,《壟上行》每月都策劃一次主題性戶外活動,每季度都舉辦一次中型戶外直播活動。每年春秋兩季的《壟上行》大型綜藝活動更是猶如一個農(nóng)村的電視大集市、農(nóng)民的電視節(jié)日,把《壟上行》戶外活動推向高峰。活動與服務(wù)結(jié)合。《壟上行》策劃舉辦的各種活動不是為了做秀造勢,不是僅僅出于利己的考慮,而是本著為農(nóng)民解決各種實際問題的宗旨,與各項農(nóng)村科技、衛(wèi)生、法律以及其他社會服務(wù)緊密結(jié)合在一起的。據(jù)了解,《壟上行》不僅經(jīng)常送節(jié)目下鄉(xiāng),而且經(jīng)常隨節(jié)目給農(nóng)民們送醫(yī)送藥、送面送油、送農(nóng)資送技術(shù)甚至送科技人員。最多的時候,《壟上行》一次性組織了100多名農(nóng)業(yè)專家攜帶10000多份科技信息資料隨400多名演藝人員下鄉(xiāng)“活動”。正是因為《壟上行》節(jié)目不僅可看、可樂而且可親、可用,所以,農(nóng)民們更多地是把《壟上行》當作朋友、親戚、老師而不僅僅是節(jié)目。到底有多少農(nóng)戶因為《壟上行》提供資訊或咨詢或牽線搭橋走上致富之路,實在難以統(tǒng)計,反正每年僅經(jīng)欄目主持人“王凱熱線”融通的農(nóng)資產(chǎn)品就達千萬余元。服務(wù)與娛樂結(jié)合。全國的對農(nóng)服務(wù)活動很多,最有名的如“三下鄉(xiāng)”活動等,但是,由于形式呆板,內(nèi)容單一,來去匆匆,影響和效果一直有限。而《壟上行》不僅對農(nóng)民知冷知暖,而且不棄不離,同憂同樂。就此而言,《壟上行》不僅開拓了農(nóng)村電視節(jié)目發(fā)展的新模式、新路子,而且探索出了一條對農(nóng)服務(wù)的新模式、新路經(jīng)。娛樂與本土結(jié)合。目前,全國各級電視臺都很重視娛樂節(jié)目的制作、播出,但是,節(jié)目的高成本化、高同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。一擲萬金,換來千臺一面,港臺化或者低俗化的內(nèi)容更是與億萬農(nóng)民的生活和精神需求八桿子打不著邊兒。而《壟上行》從誕生之日起,就堅持走低成本、本土化的道路,以本土演員演出為主、以本土藝術(shù)形式為主、以表現(xiàn)農(nóng)民生活內(nèi)容為主,甚至讓農(nóng)民直接走上舞臺,土洋結(jié)合,形式多樣,生動活潑,雅俗共賞。如當?shù)氐纳礁?、民歌、湖北大鼓、公安說鼓、當陽獨角戲等當?shù)剞r(nóng)民喜聞樂見的藝術(shù)形式,都是《壟上行》這檔集資訊、服務(wù)和娛樂于一體的綜合性節(jié)目所常見的。《壟上行》四歲多了,帶著泥土的芳香和農(nóng)民們的厚愛,正在茁壯成長。三、成見的沖擊和新希望的誕生《壟上行》的成功不僅僅是一檔節(jié)目的成功,也不僅僅是一種節(jié)目模式的成功,同時也意味著一些成見的顛覆和新希望的誕生。它給中國電視業(yè)至少帶來以下啟示:1、農(nóng)村電視受眾主要依靠少數(shù)節(jié)目傳統(tǒng)觀點認為,農(nóng)民們尚處于求溫飽、奔小康的物質(zhì)生活追求階段,精神需求不高,或者只喜歡看看家長里短的電視劇等少數(shù)節(jié)目?！秹派闲小返某晒Τ浞肿C明,上述觀點是不符合實際的。農(nóng)村電視受眾不僅規(guī)模巨大,而且需求旺盛,層次豐富。農(nóng)民們對時下許多電視節(jié)目的冷漠,不是對電視的冷漠,而是對那些胡編濫造節(jié)目的無言的蔑視。2、整體消費能力高,但比重低很多業(yè)者、學者都自以為是地認為,農(nóng)村電視觀眾雖然規(guī)模巨大,但消費能力和欲望有限,做農(nóng)村電視節(jié)目必然虧本。抱著這種功利的想法,自然不愿在對農(nóng)節(jié)目上多加投入?！秹派闲小烦砷L壯大的事實證明這種觀點是完全錯誤的。該欄目創(chuàng)辦前,整個荊州電視臺的純農(nóng)資廣告每年也不過幾十萬元;《壟上行》創(chuàng)辦之后,廣告額與收視率同步攀升,從第一年的幾十萬元到第二年的180萬元再到2006年的500萬元。一個欄目每年的廣告吸附量能達到500萬元,這對于很多發(fā)達地區(qū)的省級電視臺的欄目也不是一個可以輕易實現(xiàn)的數(shù)字,但處于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的地級電視臺的一個欄目實現(xiàn)了。這其實也不難解釋。農(nóng)村觀眾個體的消費能力比城市居民低是不爭的事實,但由于基數(shù)龐大,整體消費的總量仍然是一個可觀的數(shù)字。在城市電視市場、廣告市場競爭已趨白熱化、增長空間逐漸飽和的情況下,農(nóng)村電視市場和廣告市場無疑是一個潛力巨大的新大陸,更何況農(nóng)村生活水平正在節(jié)節(jié)升高。3、農(nóng)村廣播形式應(yīng)該不斷創(chuàng)新4、《壟至上》節(jié)目的定位和作用在一般人的眼里,品牌似乎是與農(nóng)村無關(guān)的東西。實際上,有市場的地方就有競爭,有競爭就有品牌。在農(nóng)村這個大市場里,中央臺、省級臺、地級臺和眾多的省級衛(wèi)視多重覆蓋,雖然競爭沒有城市市場那么激烈,但是,隨著時間的推移,競爭也會不斷加劇。《壟上行》的成功表明,農(nóng)民們不但有品牌概念,而且品牌的忠誠度很高,即便是農(nóng)村電視節(jié)目也可以建設(shè)成為品牌節(jié)目或者成為農(nóng)民眼中的品牌。在荊州地區(qū),《壟上行》現(xiàn)在已經(jīng)成為農(nóng)民看電視的首選節(jié)目,也是唯一可以和湖南衛(wèi)視的《超級女聲》對抗的節(jié)目。”王凱是個’害‘,一、三、五都愛(首播),等到十點鐘(晚上),百姓都不怪?！斑@首順口溜正是《壟上行》品牌影響力的縮影。不僅如此,《壟上行》的品牌效應(yīng)已經(jīng)延伸到電信增值業(yè)務(wù)(手機報),并且正打算向成立農(nóng)資公司、信息服務(wù)公司、農(nóng)民劇團等經(jīng)營方向發(fā)展,以實現(xiàn)品牌價值的最大化和多元化?？傊?對農(nóng)電視節(jié)目只要定位準確,立足本土,深耕細作,銳意創(chuàng)新,就能化土為金,實現(xiàn)”農(nóng)村包圍城市“的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和品牌目標。在和荊州電視臺領(lǐng)導的交談中,我們了解到《壟上行》欄目正在著手強化節(jié)目的故事性,盡量多用故事的方式講述農(nóng)民自己的故事,進一步加大節(jié)目的政策含量、科技含量、娛樂含量,讓《壟上行》節(jié)目更好地成為農(nóng)民們的政策望站、科技加油站、娛樂活動站、生活服務(wù)站。由于農(nóng)村電視市場長期受到冷落,所以,即便是一些開辦對農(nóng)電