綿陽雪花啤酒的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

.-.綿陽雪花啤酒的網(wǎng)絡(luò)營銷策略摘要：借助于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)提供的這個良好平臺，將互聯(lián)網(wǎng)帶來的經(jīng)營上的和市場上的多方面優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，網(wǎng)絡(luò)營銷對于現(xiàn)代企業(yè)尤為關(guān)鍵，但中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體狀況與世界上的發(fā)達(dá)國家相比仍處于很低級的階段。綿陽雪花啤酒公司也充分認(rèn)識到了互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)生存和經(jīng)營發(fā)展的重要性，正抓緊時間搶占這一新興市場切入點(diǎn)，并認(rèn)為其是推動企業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。因此，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，如何充分利用綿陽雪花己經(jīng)形成的特點(diǎn)和自身己經(jīng)具備的各種優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷觀念和手段，整合企業(yè)現(xiàn)有的市場、營銷系統(tǒng)等多方面的資源，用最小的成本將企業(yè)營銷水平提升到新高度，突破現(xiàn)有的傳統(tǒng)的營銷模式給企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額帶來的瓶頸，進(jìn)而推動企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，并最終超過同類的其他競爭對手并取得行業(yè)的龍頭地位，迎接嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這是一個值得深入探討的問題。本文對綿陽雪花啤酒網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上提出了公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略。關(guān)鍵詞：雪花啤酒；綿陽公司；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略AbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternetprovidesagoodplatformtogivefullplayonthemanyadvantagesofInternetbusinessandmarketing,networkmarketingisparticularlycriticalformodernenterprises,buttheoverallstateoftheChinesebusinessnetworkmarketingcomparedtodevelopedcountriesintheworldisstillinaverylowstage.SnowBreweriesCompanyinMianyangalsofullyrecognizetheimportanceoftheInternetforbusinesssurvivalandbusinessdevelopment,aretakingthetimetoseizethisemergingmarketentrypoint,andthatistopromoteenterprisedevelopment,andenhancethemainwayofthefuturecompetitiveadvantage.Therefore,widelyusedinnetworktechnologytoday,howtotakefulladvantageofthecharacteristicsoftheMianyangsnowhasbeenformedandhasalltheadvantageshavetotakefulladvantageofnetworkmarketing,newmarketingconceptsandmethods,integrationofexistingmarkets,marketingsystem,andmanyotherresources,withminimalcosttothecorporatelevelofmarketingtoenhancetonewheights,breakingthetraditionalmarketingmodeltoobtainacompetitiveadvantageandfurtherexpandthemarketshareofthebottleneck,thuspromotingsustainableenterprisedevelopment,andultimatelymorethantheothercompetitorsandhasachievedaleadingpositionintheindustrytomeetthetoughchallenges,thisisaproblemworthyoffurtherexploration.ThisarticleanalyzedthecurrentstateofofMianyangSnowBeernetworkmarketingcompanynetworkmarketingstrategyonthisbasis.Keywords:snowbeer;theMianyangCompany;networkmarketing;strategy目錄TOC\o"1-3"\h\u68141.緒論 1282441.1研究背景和研究意義 1174261.2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論綜述 3205232.綿陽雪花啤酒公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 5174322.1啤酒消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢 579562.2綿陽雪花啤酒公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 7111392.3公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題 8104963.綿陽雪花啤酒公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇 859803.1領(lǐng)導(dǎo)重視，組織領(lǐng)導(dǎo)予以保障 8272013.2思想動員，調(diào)動員工積極性 9246593.3開展培訓(xùn)，聘請網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)管理團(tuán)隊(duì) 960913.4組織機(jī)構(gòu)改革，加強(qiáng)市場營銷控制 10129394.結(jié)論 1013383參考文獻(xiàn) 1114542致謝 13緒論1.1研究背景和研究意義從二十世紀(jì)九十年代開始，網(wǎng)絡(luò)一經(jīng)出現(xiàn)就如雨后春筍般不斷地滲透到了世界各地的每個角落，并以令人難以置信的速度快速地實(shí)現(xiàn)了幾何式的增長?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了全球眾多網(wǎng)民，甚至是普通人工作、生活中不可分割的一部分。我國從1994年4月正式聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)，到1995年5月正式商用化。至今，在這十幾年的時間里，中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展勢頭非常迅猛，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至2010年上半年，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)己達(dá)4.2億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)31.8%，網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到279萬個，其中增長最快的是CN域名下的網(wǎng)站，目前CN下網(wǎng)站數(shù)已達(dá)205萬。如今，互聯(lián)網(wǎng)己成為消費(fèi)者搜尋想買的商品并尋求最佳性價比的交易的重要途徑，麥肯錫管理咨詢公司發(fā)布的2010年度中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示：有25%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)調(diào)查商品后才會做出最終購買決定，在這些消費(fèi)者中，66%的人瀏覽過零售商網(wǎng)站，這包括實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)交易平臺，另外34%的人瀏覽過生產(chǎn)商的網(wǎng)站，大約70%的消費(fèi)者信賴他們從這些網(wǎng)站上得到的信息。這意味著，現(xiàn)代的市場和經(jīng)營環(huán)境正發(fā)生著日新月異的深刻變化，許多企業(yè)的商業(yè)行為和經(jīng)營活動也會隨之發(fā)生極大改革，傳統(tǒng)的市場營銷模式將逐步向“網(wǎng)絡(luò)營銷”這個新領(lǐng)域進(jìn)行拓展。著名的營銷大師菲利普·科特勒曾對營銷如此定義—營銷本質(zhì)上是創(chuàng)造一種讓人們?nèi)ソ邮芩娜碌纳罘绞健，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了快速應(yīng)用和發(fā)展，并對經(jīng)濟(jì)體系中信息的接收方式和分配方式加以了巨大改變，同時也改變了人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、交流與合作的環(huán)境。所以，在這互聯(lián)網(wǎng)大潮迅速襲來的今天，企業(yè)必須積極利用新技術(shù)和新觀念，轉(zhuǎn)變自己以往的生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷、銷售等方面的套路，相適應(yīng)地變革企業(yè)的經(jīng)營組織、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，并以此來契合目前越來越溝通、越來越融合的新網(wǎng)絡(luò)時代的到臨。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)民的迅速增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被越來越多的商家所認(rèn)可。2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模(實(shí)物類商品為主)繼續(xù)高速增長，達(dá)到2，630億元，較2008年增長105.2%，其中，淘寶網(wǎng)的交易規(guī)模更是達(dá)到了2，083億元，連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)100%以上的增長。2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模延續(xù)2010年高速增長的態(tài)勢，并且網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，進(jìn)一步帶動網(wǎng)購市場快速發(fā)展。艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近8000億，達(dá)7735.6億元，占到社會消費(fèi)品零售總額的4.3%；同時，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到1.87億人，在寬帶網(wǎng)民中的滲透率為41.6%。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中，B2C市場增長迅猛，B2C市場將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力http：http：///20120111/n331908341.shtml艾瑞咨詢：2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物年度數(shù)據(jù)發(fā)布借助于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)提供的這個良好平臺，將互聯(lián)網(wǎng)帶來的經(jīng)營上的和市場上的多方面優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，這也是騰訊和阿里巴巴這些知名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)崛起和壯大的根本原因之一。同時，各大門戶網(wǎng)站也在積極參與和配合網(wǎng)絡(luò)購物平臺建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷對于現(xiàn)代企業(yè)尤為關(guān)鍵，但中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體狀況與世界上的發(fā)達(dá)國家相比仍處于很低級的階段，除去那些依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的新型企業(yè)而言，那些國內(nèi)占據(jù)經(jīng)濟(jì)主一導(dǎo)地位的大部分國有大中型企業(yè)目前尚未充分認(rèn)識到在如今的知識經(jīng)濟(jì)和信息時一代，搶占網(wǎng)絡(luò)這一新興市場以及網(wǎng)絡(luò)資源對獲取企業(yè)未來發(fā)展優(yōu)勢的必要性和緊迫性，所以他們對基于網(wǎng)絡(luò)的新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)這些網(wǎng)上的營銷活動很少加以關(guān)注和采用?？梢哉f，我國的傳統(tǒng)企業(yè)，不論是在開展網(wǎng)絡(luò)營銷還是對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的廣度深度等方面，甚至在上網(wǎng)的比重方面都有著這樣那樣的不足。綿陽雪花啤酒公司其目前主要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具僅僅是借助網(wǎng)站及加入相關(guān)業(yè)務(wù)的電子商務(wù)平臺進(jìn)行宣傳和推廣，并沒有設(shè)計(jì)出通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)營銷的具體功能，目前公司網(wǎng)站只是具備了一些最基本的原始功能，并不能充分地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，隨著全世界信息時代和網(wǎng)絡(luò)信息和物品交換巨浪的來臨我國大規(guī)模發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢顯得日益明顯，前進(jìn)的步伐也日益加快起來。綿陽雪花啤酒公司也充分認(rèn)識到了互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)生存和經(jīng)營發(fā)展的重要性，正抓緊時間搶占這一新興市場切入點(diǎn)，并認(rèn)為其是推動企業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。因此，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，如何充分利用綿陽雪花己經(jīng)形成的特點(diǎn)和自身己經(jīng)具備的各種優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷觀念和手段，整合企業(yè)現(xiàn)有的市場、營銷系統(tǒng)等多方面的資源，用最小的成本將企業(yè)營銷水平提升到新高度，突破現(xiàn)有的傳統(tǒng)的營銷模式給企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額帶來的瓶頸，進(jìn)而推動企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，并最終超過同類的其他競爭對手并取得行業(yè)的龍頭地位，迎接嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這是一個值得深入探討的問題。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論綜述1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為營銷環(huán)境，不僅可以節(jié)省大量的店面資金，減少庫存商品的資金占用，減少在整個商品供應(yīng)鏈上的費(fèi)用，縮短運(yùn)作的周期，而且經(jīng)營規(guī)模、范圍不受場地、地域的限制，有利于擴(kuò)大市場和經(jīng)營規(guī)模，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會價值。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者價值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)絡(luò)行銷、口碑營銷、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、社會化媒體營銷、微博營銷、博客營銷等。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的分類1、以服務(wù)對象劃分：A、個人網(wǎng)絡(luò)營銷個人可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行營銷，目前這種方式已經(jīng)廣泛地被廣大網(wǎng)民使用，典型的應(yīng)用如廣大的“淘寶賣家”、“Anzone”“芙蓉姐姐”、“鳳姐”之類通過網(wǎng)絡(luò)的方式出名的網(wǎng)絡(luò)炒家。B、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)的商用價值應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的主流，目前大量的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式拓展自己的業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)非速傳媒非常認(rèn)可。2、以應(yīng)用范圍劃分A、廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng)）開展的營銷活動。B、狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到滿足組織或個人需求的全過程。C、整合網(wǎng)絡(luò)營銷2002年資深網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐者敖春華提出整合網(wǎng)絡(luò)營銷概念：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。這個定義的核心是經(jīng)營網(wǎng)上環(huán)境，這個環(huán)境我覺得這里可以理解為整合營銷所提出的一個創(chuàng)造品牌價值的過程，整合各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段制造更好的營銷環(huán)境。D、顛覆式網(wǎng)絡(luò)營銷2010年爆發(fā)”顛覆式網(wǎng)絡(luò)營銷“模式。創(chuàng)始人鄭俊雅認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)跳出此普通層面，以高端的商業(yè)策劃為指導(dǎo)，突破常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營銷方法，創(chuàng)造出獨(dú)特、新穎、創(chuàng)意、吸引、持久的顛覆式網(wǎng)絡(luò)營銷方法，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果。E、社會化媒體營銷社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。在此非速傳媒做的比較不錯。一般社會化媒體營銷工具包括論壇，微博、博客、SNS、Flickr和Video等。F、非對稱網(wǎng)絡(luò)營銷非對稱競爭是傳統(tǒng)企業(yè)新起的一種理念，2010年在網(wǎng)絡(luò)營銷爆發(fā)的時代，萬成衛(wèi)先生將其引入到網(wǎng)絡(luò)營銷，并把非對稱競爭理念成功轉(zhuǎn)換成可運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。企業(yè)應(yīng)該以自身定位為主，通過精裝、放大、唯一、記憶、側(cè)面品牌、差異化優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，狹路相逢雙贏的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。G、量販?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)營銷也稱量販?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)推廣，2011年由星之傳媒總經(jīng)理，著名網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師王天星先生提出，由于網(wǎng)絡(luò)營銷市場在國內(nèi)剛剛起步，服務(wù)水平參差不齊，急需一種量販化、快餐化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式來規(guī)范行業(yè)發(fā)展，讓企業(yè)能真正的自主選擇。1.2.3按具體推廣方式分口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷（SEM）、Email營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、QQ群營銷、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、社會化媒體營銷、針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺營銷等等。綿陽雪花啤酒公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析2.1啤酒消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢目前，國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)鏈的競爭已經(jīng)發(fā)展得十分完善。啤酒的廣告宣傳已經(jīng)開展得如火如茶，占據(jù)著報(bào)紙、雜志、電視等主要媒體的重要內(nèi)容，改革開放三十年來，啤酒廣告營銷也推陳出新，與時俱進(jìn)。目前，國內(nèi)大市場和大流通的格局已經(jīng)形成，啤酒企業(yè)開展品牌營銷似乎遇到了新的瓶頸，繼續(xù)取得突破與發(fā)展。如今，從“終端買店”發(fā)展到“后備箱工程”，從“廣告取勝”發(fā)展到“品牌取勝”，從“高度分銷”發(fā)展到“盤中盤”，從“文化營銷”發(fā)展到“返璞歸真”，從“聯(lián)合分銷”發(fā)展到“直分銷”等等，啤酒的種種傳統(tǒng)營銷模式中的“新模式”不斷被打破更新，但大多數(shù)所謂的新模式只是一個概念，并不能從根本上解決啤酒企業(yè)營銷所存在的問題，相反，許多啤酒企業(yè)沒有結(jié)合自身的狀況，盲目學(xué)習(xí)，結(jié)果是邯鄲學(xué)步，畫虎不成反類犬，企業(yè)也因此而付出了慘重的代價。雖然，傳統(tǒng)各級經(jīng)銷商模式、專賣店、餐飲、團(tuán)購和商超渠道仍是中高端啤酒的主流，但不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)滲透到社會生活的每一個角落，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)一起成長的新生代，他們每天的大多數(shù)時間都是和電腦一起度過的。因此，如果不能搶占網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，就失去了與這部分消費(fèi)人群建立聯(lián)系的機(jī)會，失去了擴(kuò)大市場銷量、增加市場份額的機(jī)會，同時也對啤酒企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大的負(fù)面影響。面對這個非常現(xiàn)實(shí)的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷就是啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)“后發(fā)制人”、超越發(fā)展的不二利器。2.1.1快速覆蓋啤酒消費(fèi)人群一方面，現(xiàn)有資料已經(jīng)證明，網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)成為大眾所離不開的主流媒體之一，網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)超過了報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)主流媒體的受眾人數(shù)。網(wǎng)絡(luò)的即時性、全面性和互動性等特點(diǎn)是傳統(tǒng)的主流媒體所不能比擬的，這也是電視和平面媒體的受眾人數(shù)不斷下降的主要原因之一。當(dāng)前，人們對網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注程度己經(jīng)達(dá)到了新的高度。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%，相比2007年以來平均每年6個百分點(diǎn)的提升，增速回落。網(wǎng)站數(shù)在2011年下半年實(shí)現(xiàn)止跌，并快速回升http：///forum.php?mod=viewthread&tid=110288&from=portal截至2011年12月底中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5億。網(wǎng)絡(luò)娛樂、交流溝通、信息獲取和商務(wù)交易四類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)成為了網(wǎng)民每天必做的幾樣事情，而很多啤酒消費(fèi)者每天也會做這些“功課”。另一個方面，網(wǎng)絡(luò)被市場營銷人士認(rèn)作是彰顯品牌利益的新高地?；ヂ?lián)網(wǎng)可以覆蓋國內(nèi)消費(fèi)能力的http：///forum.php?mod=viewthread&tid=110288&from=portal截至2011年12月底中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5億2.1.2啤酒企業(yè)尋求與國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站長期合作目前，很多傳統(tǒng)的啤酒產(chǎn)品都面臨著消費(fèi)群體老化的問題，尤其是80后人群更難通過傳統(tǒng)的營銷手段去捕捉。網(wǎng)絡(luò)是一個龐大的市場，他徹底地影響和改變了人們的生存和生活方式。最為明顯的是，80后和90后人群是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而成長起來的一代人群，在他們的生活和工作中處處可以看到與網(wǎng)絡(luò)整體融合的痕跡。研究指出，網(wǎng)絡(luò)在25歲以下年輕人中是絕對的第一媒體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電視和報(bào)紙。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷是抓住新生代年輕人的消費(fèi)訴求的絕佳機(jī)會。況且，考慮到年輕人具有很強(qiáng)的成長能力，他們在不久的將來將成為社會的主流消費(fèi)群體，對啤酒購買和消費(fèi)能力也會持續(xù)高速增長。啤酒生產(chǎn)廠家沒有理由不重視網(wǎng)絡(luò)營銷對新生代人群的覆蓋作用，不管是基于一長遠(yuǎn)還是近期的考慮，都該采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略。目前，青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等傳統(tǒng)啤酒品牌，除了自建的官方網(wǎng)站以及現(xiàn)有的營銷管理系統(tǒng)外，都逐漸開始與具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行長期合作，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。這些合作對象包括新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊網(wǎng)等。目前的啤酒企業(yè)與門戶網(wǎng)站合作雖然仍處于初級階段，但啤酒企業(yè)己經(jīng)開始關(guān)注大型門戶網(wǎng)站的注冊用戶，挖掘其中數(shù)量龐大的新人群和商務(wù)人士，利用他們在上網(wǎng)關(guān)注新聞、旅游、體育和財(cái)經(jīng)等頻道時，吸引他們的注意力，并將它們列為目標(biāo)客戶。啤酒類企業(yè)在此打廣告可以吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注和點(diǎn)擊。本文有理由相信，國內(nèi)大型啤酒企、讓與門戶網(wǎng)站之間的合作，只是更多中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)全面投入網(wǎng)絡(luò)營銷的一個開始。2.1.3營銷活動專題網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段無論是在自建或共建的網(wǎng)站上，啤酒企業(yè)都可以利用“營銷活動專題網(wǎng)站”向消費(fèi)者宣傳自己的營銷動向或主題活動。比如：青島啤酒的體育主題營銷。青島啤酒作為中國第一啤酒品牌、享譽(yù)世界的中國品牌，近年來在品牌活動中，將娛樂與體育相結(jié)合，倡導(dǎo)“激情、進(jìn)取、夢想”等主流價值觀，也緊緊抓住了年輕、時尚的脈搏，以融入世界的姿態(tài)“與世界干杯”。2.2綿陽雪花啤酒公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀2.2.1公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷工具分析公司目前主要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具是借助總公司（華潤雪花啤酒有限公司）網(wǎng)站網(wǎng)址：http：///進(jìn)行推廣，其網(wǎng)站的項(xiàng)目設(shè)置主要由“公司簡介”、“品牌中心”、“營銷專區(qū)”、“新聞中心”、“投資者之窗”、“企業(yè)文化”網(wǎng)址：http：///2.2.2公司網(wǎng)絡(luò)營銷開展情況綿陽雪花的網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠的市場推廣方式是利用企業(yè)官方網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、區(qū)域合作網(wǎng)站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入電子商務(wù)平臺的戰(zhàn)略聯(lián)盟。采用的是在“網(wǎng)絡(luò)上推廣、實(shí)際中交易”的營銷模式，也就是在利用internet進(jìn)行宣傳，有需求的顧客關(guān)注到網(wǎng)頁的相關(guān)信息后，通過網(wǎng)頁上留的聯(lián)絡(luò)方法，在網(wǎng)下聯(lián)系銷售經(jīng)銷商，然后廠家根據(jù)獲取的信息交易、配貨。綿陽雪花目前這種銷售方式有如下特點(diǎn)：1)銷售渠道仍顯單一，網(wǎng)絡(luò)僅僅是起到宣傳推廣的作用，引導(dǎo)客戶進(jìn)行瀏覽是主要目的，客戶還是需要通過傳統(tǒng)的購買渠道才能獲得產(chǎn)品，“網(wǎng)上系統(tǒng)”與“網(wǎng)下系統(tǒng)”的聯(lián)系并不緊密；2)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一、比較被動，目的性和功能性都比較弱；3)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、搜索引擎進(jìn)行推廣后，完全依賴顧客瀏覽企業(yè)信息后主動與經(jīng)銷商咨詢，沒有途徑跟蹤用戶的后續(xù)行為；4)網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷相互獨(dú)立，不是一個相輔相成、互相促進(jìn)的營銷體系。2.3公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題2.3.1公司領(lǐng)導(dǎo)層對網(wǎng)絡(luò)營銷觀念存在偏差公司有些領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認(rèn)識不足，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷。在目睹了一些行業(yè)內(nèi)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷失敗的案例后，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動力不足，熱情受到打擊，不愿冒風(fēng)險去當(dāng)“第一個吃螃蟹”的人。綿陽雪花有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意愿，但不可否認(rèn)，其網(wǎng)絡(luò)營銷很大程度上停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷上面，僅僅把企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、經(jīng)銷商地址和電話等信息上了網(wǎng)，而沒有注重對企業(yè)形象、產(chǎn)品信息做具體、系統(tǒng)的介紹。2.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)不健全綿陽雪花啤酒沒有獨(dú)立的網(wǎng)站，依附于總公司的網(wǎng)站。而且雪花啤酒的官方網(wǎng)站、合作的門戶網(wǎng)站和區(qū)域性啤酒銷售網(wǎng)站，都沒有設(shè)置在線訂單、在線銷售等功能，這些網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人表示，他們極少真正通過網(wǎng)絡(luò)完成一個訂單，一方面是由于網(wǎng)站過于孤立，沒有和其他商務(wù)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站等形成交互關(guān)系。另一方面，客戶在使用了不完善的網(wǎng)絡(luò)訂單、銷售結(jié)算支付系統(tǒng)之后，最終還是被逼的不得不打電話到公司，和傳統(tǒng)的交易模式相比，并沒有區(qū)別。因此，網(wǎng)站缺少標(biāo)準(zhǔn)化的營銷模塊，缺少統(tǒng)一高效的管理調(diào)度，導(dǎo)致各網(wǎng)站的營銷能力參差不齊。綿陽雪花啤酒公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇3.1領(lǐng)導(dǎo)重視，組織領(lǐng)導(dǎo)予以保障公司領(lǐng)導(dǎo)不僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的決策者，更是網(wǎng)絡(luò)營銷策略能夠順利實(shí)施的重要推動力量。綿陽雪花的網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施非常需要從領(lǐng)導(dǎo)組織的層面予以保障。公司領(lǐng)導(dǎo)在深入認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性之后，將網(wǎng)絡(luò)營銷這一長期策略上升到公司戰(zhàn)略的高度，從上到下進(jìn)行強(qiáng)力推進(jìn)，擺脫傳統(tǒng)的僵硬、封閉、反對變革的管理方法，努力將網(wǎng)絡(luò)營銷做到管理規(guī)范，靈活開放。但實(shí)際操作中，公司領(lǐng)導(dǎo)將會面臨很大的壓力。作為一家老牌的啤酒企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有現(xiàn)成的模式可以借鑒。競爭對手雖然口口聲聲要重視網(wǎng)絡(luò)營銷，而真正敢于去“吃螃蟹”的啤酒企業(yè)少之又少。因?yàn)?，這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都知道，網(wǎng)絡(luò)營銷意味著公司整個工作中心的轉(zhuǎn)變，意味著在獲得收益前要進(jìn)行大規(guī)模的投入，同時還要面對能否順利收回成本的高風(fēng)險。而一旦短時間內(nèi)，造成公司經(jīng)營動蕩，效益下滑，管理組織體系受到?jīng)_擊，那么經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)者面臨的壓力可想而知。鑒于未知的風(fēng)險，公司領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信息，采取先行試點(diǎn)，再逐漸推廣的穩(wěn)妥方法，既要確保網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，還要確保公司整體的穩(wěn)定經(jīng)營。3.2思想動員，調(diào)動員工積極性網(wǎng)絡(luò)營銷策略的逐步落實(shí)，是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，還是一個系統(tǒng)工程，一減而就是很難做到的。作為操作層的各級員工，往往都沒有切入點(diǎn)開展工作，這要求員工方方面的工作都要圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)來進(jìn)行，包括思維方式、工作習(xí)慣、認(rèn)知覺悟等方面。采取剛性的實(shí)施方案的方式來進(jìn)行強(qiáng)力推進(jìn)，改變現(xiàn)狀，這本身就容易導(dǎo)致員工從內(nèi)心深處產(chǎn)生抵觸情緒。制定的各項(xiàng)目標(biāo)和方案不論多么完美、科學(xué)，一旦在執(zhí)行中產(chǎn)生了偏差，都將使方案的實(shí)施效果大打折扣。因此，花足夠長的準(zhǔn)備時間來進(jìn)行思想調(diào)查，迎合或者引導(dǎo)員工的思想動態(tài)，消除抵觸情緒，對后期營銷策略的順利開展工作起到保障作用。3.3開展培訓(xùn)，聘請網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略是一個體系，不是能夠一下就輕易領(lǐng)悟和認(rèn)識到位。綿陽雪花雖然自身有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)，也有很多精通營銷實(shí)踐的專門人才一。但是，如果要求其對自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行培訓(xùn)，顯然也不是公司的強(qiáng)項(xiàng)。所以，綿陽雪花應(yīng)當(dāng)聘請更為專業(yè)的第三方擔(dān)任培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從社會上的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)或者從高校商學(xué)院中聘請具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教授和專家擔(dān)任講師，分層級，從公司領(lǐng)導(dǎo)班子、部門中層、一般營銷人員，制定不同深度、不同目的、不同方式的培訓(xùn)課程，便于公司所有人員都清楚為了解決公司網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中面臨的問題，自己應(yīng)該要做些什么。3.4組織機(jī)構(gòu)改革，加強(qiáng)市場營銷控制不可否認(rèn)，綿陽雪花日前的工作重心，仍然集中在傳統(tǒng)的營銷渠道上。公司在人、財(cái)、物上的資源一直都向傳統(tǒng)的營銷部門上傾斜，這樣的狀況并不利于公司網(wǎng)絡(luò)營銷工作的推動。公司對網(wǎng)絡(luò)營銷的管理是由信息部和銷售公司共同派人來進(jìn)行管理的。由于沒有專人、專職，而且對網(wǎng)絡(luò)營銷的考核是分在兩個部門，根本沒有專門的實(shí)體組織來推動網(wǎng)絡(luò)營銷工作，組織和管理工作是混亂的，經(jīng)常出現(xiàn)兩個部門的人推樓扯皮，推卸責(zé)任的情況。基于這種情況，建議綿陽雪花集團(tuán)成立網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)部，與其他職能部門和業(yè)務(wù)部門平級，獨(dú)立運(yùn)作，從各個部門抽調(diào)骨干并且結(jié)合外部招聘，充實(shí)組織人員隊(duì)伍。有了專門的組織機(jī)構(gòu)，在實(shí)踐中遇到網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行中的問題，及時找出原因所在，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_行動，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)戈日的完成。在網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃實(shí)施過程中會出現(xiàn)許多問題，網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)部要不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷活動，落實(shí)銷售目標(biāo)和盈利控制，提高網(wǎng)絡(luò)推銷、廣告、促銷和分銷等營銷活動的效率，以彌補(bǔ)初期營銷效率低下所造成的公司利潤下降。4.結(jié)論伴隨著中國網(wǎng)絡(luò)營銷逐步進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的時期，綿陽雪花啤酒公司也開始了對啤酒產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的積極探索。雖然整體來看，中國企業(yè)，特別是傳統(tǒng)型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷總體水平目前仍處在較低的水平，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境也處在初級階段。雖然國內(nèi)統(tǒng)計(jì)的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)、上網(wǎng)條件、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)開展企業(yè)以及人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的看法等方面都在不斷進(jìn)步，但還沒有達(dá)到成熟的階段。綿陽雪花要在網(wǎng)絡(luò)市場中占據(jù)一席之地，取得超過其他啤酒企業(yè)的優(yōu)勢地位，必須重新回頭審視自己網(wǎng)絡(luò)營銷管理的運(yùn)作方式，以便更好地發(fā)展。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢和國家產(chǎn)業(yè)政策，結(jié)合公司實(shí)際，提出了營銷戰(zhàn)略的實(shí)施策略，研究所得出的主要結(jié)論有：①作為老牌知名啤酒企業(yè)，綿陽雪花要積極主動地融入網(wǎng)絡(luò)營銷的潮流中，同時也要防范和規(guī)避風(fēng)險，更重要的是努力提高自身的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。這就要求綿陽雪花要結(jié)合行業(yè)的普遍特點(diǎn)和企業(yè)自身特有的現(xiàn)狀，結(jié)合傳統(tǒng)營銷原理和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，透徹地研究自身實(shí)際情況，樹立正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營流程，拓展經(jīng)營渠道，實(shí)現(xiàn)在觀念、人才和技術(shù)方面的創(chuàng)新，完善現(xiàn)有的營銷模式，提高市場份額。②與傳統(tǒng)營銷方式對比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有互動性更強(qiáng)、更及時等特點(diǎn)，但同樣的，也更復(fù)雜，要想做到精細(xì)化管理的新階段非常困難。由于網(wǎng)絡(luò)營銷向“精、準(zhǔn)”方向發(fā)展的趨勢日益明顯，眾多企業(yè)也開始逐漸由被動營銷向主動營銷方式開始轉(zhuǎn)變。本文相信，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷在社會上的認(rèn)知度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果將增強(qiáng)，邊際效益遞增，而實(shí)施成本將會降低。③IT技術(shù)是過去幾十年內(nèi)發(fā)展最快的行業(yè)，而且技術(shù)的更新速度極快，“昨天”還是新技術(shù)，而“今天”就可能全球普及。網(wǎng)絡(luò)營銷正是基于這種信息技術(shù)而快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，爭先恐后地加入這一市場，以期望能夠分得一塊增長的“蛋糕”。伴隨著競爭者的不斷加入，各種企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的競爭必將變得更加激烈。④網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)施策略要符合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢，符合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，更要結(jié)合綿陽雪花自身的具體營銷實(shí)踐。因此，這對企業(yè)制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出了更高的要求，需要綿陽雪花在今后的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中不斷自我提升與超越。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，對傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的經(jīng)營方式、管理模式、組織形式以及營銷觀念等各個方面提出了有力的挑戰(zhàn)。雖然目前網(wǎng)絡(luò)中還存在諸多無法預(yù)知的變化，但是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都普遍看好網(wǎng)絡(luò)營銷，并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷將是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最有適應(yīng)性和最具潛力的新方向。我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必將造就更多的商機(jī)和平臺，必然會給那些有所準(zhǔn)備的企業(yè)帶來新的發(fā)展和希望。參考文獻(xiàn)[1]丁正國.啤酒企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式的選擇[J].啤酒科技,2004,(10).[2]王振.啤酒市場的幾種營銷策略[J].啤酒科技,2005,(05).[3]杜琳.啤酒企業(yè),營銷渠道管理之我見[J].中國酒,2003,(01).[4]丁正國.強(qiáng)化啤酒營銷管理的策略措施[J].啤酒科技,2005,(12).[5]閆治民.啤酒企業(yè)應(yīng)重視營銷網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)[J].中國食品,2000,(21).[6]張海燕.關(guān)于我國啤酒企業(yè)品牌營銷的思考[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào),2007,(01).[7]艷霞.品牌營銷全攻略——燕京啤酒搶奪市場戰(zhàn)[J].中外食品,2007,(03).[8]陳皓,花小榮.關(guān)于啤酒整合營銷的思考[J].啤酒科技,2006,(04).[9]王曉玲.大眾中國重整營銷網(wǎng)絡(luò)[J].商務(wù)周刊,2007,(19).[10]木子.構(gòu)建中國啤酒營銷“生態(tài)圈”[J].中國食品工業(yè),2003,(06).[11]陳建校.我國啤酒企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建[J].現(xiàn)代企業(yè),2005,(10)[12]治民.啤酒企業(yè)怎樣才能有效控制倒酒行為[J].中國酒,2000,(04)[13]尚達(dá)平,吳之.“盡力而為”的代價[J].銷售與市場(評論版),2010,(01)[14]吳曉波,胡宏偉.娃哈哈“非常營銷”完全解密[J].南風(fēng)窗,2001,(10)[15]蔣磊.珠江：絕對的新鮮感覺[J].中國酒,2007,(03)[16]王志華.啤酒企業(yè)如何應(yīng)對消費(fèi)者投訴[J].啤酒科技,2008,(06)[17]曹春雷.中小啤酒企業(yè)營銷創(chuàng)新策略[J].啤酒科技,2009,(11)[18]目訊.木玩世家與經(jīng)銷商分享成功經(jīng)驗(yàn)[