一個白領(lǐng)家庭的購房行為

消費者購房行為研究

2021/5/91

消費者的態(tài)度是消費者購買活動中重要的心理現(xiàn)象。它是消費者確定購買決策，執(zhí)行購買行為的感情傾向的具體體現(xiàn)態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的。態(tài)度的形成與改變直接影響消費者的購買行為。2021/5/92消費者特征經(jīng)驗豐富，理智性強(注重，效用，價格，多分析，比較，判斷)量入為出，計劃性強，勤儉持家，精打細算，價格敏感性高注重便利，注重保健，注重環(huán)境2021/5/93

陳先生和陳太太因為看到同事買房就也想要買房，心生羨慕，但在購房態(tài)度上也存在一定的攀比心理，但也在購買過程中受各種因素影響，他們的購買態(tài)度與行為也隨之改變

他們的購房態(tài)度多變，易受外界因素影響，幾經(jīng)波折最終買到喜歡的房子，購房態(tài)度與購房行為不一致。2021/5/94影響購買決策的因素個人因素，消費者的經(jīng)濟狀況環(huán)境因素，購房過程中，房子周圍環(huán)境影響，單位相關(guān)優(yōu)惠政策影響，銷售的的服務(wù)態(tài)度等家庭因素社會因素，購房熱潮影響相關(guān)群體，受周圍同事影響（新房格局，價格，居住環(huán)境）2021/5/95

心理學(xué)家凱爾曼曾提出過態(tài)度形成的三階段理論：

即服從、同化、內(nèi)化三個階段消費者在接受某一商品或服務(wù)之前，總要大致經(jīng)歷這樣一個過程。態(tài)度的形成受多種因素的影響（學(xué)習(xí)、個性、人際影響、經(jīng)驗、大眾媒介）。2021/5/96態(tài)度改變的說服模式外部刺激目標靶中介過程結(jié)果傳達者營銷傳播情境信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機制反駁態(tài)度改變態(tài)度維持信源貶損信息曲解掩蓋拒絕2021/5/97

購房需要:投資和改善居住條件是兩個直接的動機改善居住套件：房子很漂亮，裝修有格調(diào)，結(jié)構(gòu)很合理，生活很方便，價錢公道2021/5/98消費者態(tài)度改變包含兩層含義:一是態(tài)度強度的改變,方向不變而僅僅改變原有態(tài)度的強度一是態(tài)度方向的改變,指以性質(zhì)相反的新態(tài)度取代原有的舊態(tài)度，或說是方向性的改變態(tài)度由開始想買，職工購買優(yōu)惠，城市置業(yè)（投資、要么是要到該市工作、要么是作旅游休閑之所）購房（交首期買套新房更合算，倆人的住房公積金足以支付月供，現(xiàn)在的房子正好在各自上班單位的中間，來回跑彼此都辛苦，可以買套靠近其中一人單位的房子）2021/5/99

我們可以用有誘因論來理解陳先生和陳太太的購房過程誘因理論強調(diào)了外部刺激引起動機的重要作用，認為誘因能夠喚起行為并指導(dǎo)行為。誘因理論的觀點誘因是指能滿足個體需要的刺激物，它具有激發(fā)或誘使個體朝向目標的作用。誘因有積極和消極之分。誘因與驅(qū)力分不開，它由外在目標所激發(fā)，只有當其成為個體內(nèi)在的需要時，才能推動個體的行為。

2021/5/910誘因是從趨近因素和回避因素的沖突態(tài)度看態(tài)度問題，及將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后而做出抉擇的過程。陳先生和陳太太趨近的理由就是新房的環(huán)境安靜，