2020年10月自考00184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃試題及答案

2020年10月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃試卷(課程代碼00184)一、單項(xiàng)選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1.麥當(dāng)勞和肯德基相互選擇了靠近于對(duì)方的市場(chǎng)位置,與其爭(zhēng)奪相同的目標(biāo)顧客群體,彼此在營(yíng)銷(xiāo)組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是（B）

A.避強(qiáng)定位B.迎強(qiáng)定位C.顧客定位D.重新定位

2.“通過(guò)組織-

種小型會(huì)議，使參與者無(wú)所顧忌地發(fā)表各自的看法，相互啟發(fā),以產(chǎn)生眾多創(chuàng)造性設(shè)想的-一種群體思維的方法"這種辦法是指（B）

A.逆向思維法B.頭腦風(fēng)暴法C.側(cè)向思維法D.靈感思維法

3.一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量指的是（C）

A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的黏性C,產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

4.市場(chǎng)上的噴墨打印機(jī)價(jià)格都較為低廉，但與它相匹配的墨盒價(jià)格卻相對(duì)昂貴,這體現(xiàn)的定價(jià)策略為（A）

A.互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)B.替代產(chǎn)品定價(jià)C.產(chǎn)品線定價(jià)D.副產(chǎn)品定價(jià)

5.某公司專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)適合老年人使用的各類(lèi)產(chǎn)品，例如衣服、褲子、鞋子等，這個(gè)公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式為（D）

A.產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化B.密集單一市場(chǎng)C.完全覆蓋市場(chǎng)D.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化6.根據(jù)產(chǎn)品的層次劃分，照明是臺(tái)燈的（B）

A.期望產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品D.基礎(chǔ)產(chǎn)品

7.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃內(nèi)容不包括（C）

A.市場(chǎng)細(xì)分策劃B.市場(chǎng)定位策劃C.促銷(xiāo)組合策劃D.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃

8.

SWOT綜合分析中Wo戰(zhàn)略又可稱(chēng)（D）

A.擴(kuò)張戰(zhàn)略B.分散戰(zhàn)略C.退出戰(zhàn)略D.防衛(wèi)戰(zhàn)略

9.能保證每個(gè)抽樣單位具有相同的非零抽中概率,這種抽樣方法是（C）

A.判斷抽樣B.分層抽樣C.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣D.配額抽樣

10.超市里促銷(xiāo)活動(dòng)買(mǎi)-箱牛奶便贈(zèng)送一

個(gè)玻璃碗體現(xiàn)的包裝策略為（A）

A.贈(zèng)品式包裝策略B.連帶式包裝策略C.禮品式包裝策略D.多用途包裝策略

11.代理同一制造商產(chǎn)品的批發(fā)商跨區(qū)域銷(xiāo)售,具有竄貨行為,體現(xiàn)的渠道沖突類(lèi)型是（C）A.多渠道沖突.B.渠道垂直沖突C.渠道水平?jīng)_突D.渠道跨界沖突

12.企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所扮演的角色、履行的責(zé)任,以及因此而從事的業(yè)務(wù)指的是（A）A.企業(yè)使命B.企業(yè)責(zé)任C.企業(yè)價(jià)值觀D.企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想

13.官方微博逐漸由一個(gè)生硬的官方面孔轉(zhuǎn)化為一種可溝通的形式，并樹(shù)立了自己的獨(dú)特風(fēng)格，不隨大流。這體現(xiàn)了微博營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的（B）

A.利益原則B.個(gè)性化原則C.趣味性原則D.互動(dòng)性原則

14.適用于消費(fèi)者不在乎產(chǎn)品價(jià)格，而是關(guān)心是否能顯示其身份和地位的高級(jí)名牌產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整策路為（D）

A.招徠定價(jià)B.習(xí)慣定價(jià)C.整數(shù)定價(jià)D.聲望定價(jià)

15.一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，通常采用（A）

A.選擇性分銷(xiāo)B.獨(dú)家分銷(xiāo)C.控制性分銷(xiāo)D.密集性分銷(xiāo)16.沿分銷(xiāo)渠道垂直向下推銷(xiāo),即把中間商作為主要的促銷(xiāo)對(duì)象,再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這種促銷(xiāo)方式是（D）

A.拉式促銷(xiāo)B.公共關(guān)系C.直接營(yíng)銷(xiāo)D.推式促銷(xiāo)

17.企業(yè)在保持價(jià)格不變的情況下縮小了產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格或型號(hào),體現(xiàn)的提價(jià)方式為（C）A.延緩報(bào)價(jià)定價(jià)B.掛牌提價(jià)C.變相提價(jià)D.使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)

18.具有廣告形式多樣、交互性強(qiáng)、傳播更廣更靈活的優(yōu)點(diǎn)，以及可信度低、時(shí)效較短的缺點(diǎn)的廣告媒體為（B）

A.電視媒體B.網(wǎng)絡(luò)媒體C.報(bào)紙媒體D.廣播媒體

19.危機(jī)常常是不可預(yù)見(jiàn)，并在意想不到的、沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā),意味著公共關(guān)系危機(jī)具有的特點(diǎn)是（D）

A.聚焦性B.破壞性C.緊迫性D.意外性

20.當(dāng)某公司想在現(xiàn)有產(chǎn)品以外增加新產(chǎn)品時(shí)，以下不屬于可選的產(chǎn)品線延伸策略的是（A）A.產(chǎn)品線無(wú)限延伸B.產(chǎn)品線向上延伸C.產(chǎn)品線雙向延伸D.產(chǎn)品線向下延伸

二、多項(xiàng)選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21.營(yíng)銷(xiāo)策略有（ABCE）

A.價(jià)格策略B.產(chǎn)品策略C.渠道策略D.服務(wù)策路E.促銷(xiāo)策略

22.渠道沖突的解決方式有（ABCDE）

A.激勵(lì)手段B.溝通協(xié)商C.適當(dāng)懲罰D.積極尋求合作E.分享管理權(quán)

23.企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)參考的主要因素有（BDE）

A.內(nèi)部管理效率B.成本費(fèi)用C.供應(yīng)商狀況D.市場(chǎng)需求E.競(jìng)爭(zhēng)者狀況

24.市場(chǎng)細(xì)分基本原則包括（BCDE）

A.具體性B.差異性C.可盈利性D.可進(jìn)入性E.可衡量性25.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)包含（BCDE）A.真實(shí)性B.相關(guān)性C.心理需求D.大流量E.趣味性

三、辨析題:本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，在“答題卡”的試題序號(hào)后，正確的劃上“√”;錯(cuò)誤的劃上“X”，井簡(jiǎn)述理由。26.促銷(xiāo)有~義、狹義兩層含義。廣義的促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等一系列工具達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。狹義的促銷(xiāo)即是指麥卡錫4Ps的要素之一。答：×。(3分)狹義的促銷(xiāo)并不是麥卡錫4Ps的要素之一，而是指屬于該促銷(xiāo)中的與廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)處于并列位置的子要素之一。即銷(xiāo)售促進(jìn)。(2分)27.感知價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)提供低價(jià)但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠(chéng),這種方法的實(shí)質(zhì)是提供產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格的定價(jià)方法，并不是簡(jiǎn)單制定低價(jià)。

答：×。(3分)感知價(jià)值定價(jià)法。是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。(2分)或者企業(yè)提供低價(jià)但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠(chéng)，這種方法的實(shí)質(zhì)是提供產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格的定價(jià)方法，并不是簡(jiǎn)單制定低價(jià)。這種方法描述的是價(jià)值定價(jià)法。(2分)

28.如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。

答：√。(3分)如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道。因?yàn)槎糖酪环矫嬗欣谥圃焐虒?duì)渠道進(jìn)行控制,另一方面有利于制造商了解客戶(hù)需求。(2分)29.市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是差異化。

答：×。(3分)市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。(2分)

30.危機(jī)公關(guān)指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。

答：×。(3分)公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公關(guān)有本質(zhì)區(qū)別。

危機(jī)公關(guān)是指組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，公關(guān)人員或組織領(lǐng)導(dǎo)所采取的遏制危機(jī)蔓延并解決危機(jī)的一系列手段和方法。(2分)或者影響組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅。從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。這個(gè)描述的是公共關(guān)系危機(jī)。(2分)

四、簡(jiǎn)答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。31.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的六種類(lèi)型。答：(1)新問(wèn)世產(chǎn)品。(1分)

(2)新產(chǎn)品線。(1分)

(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。(1分)

(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。(1分)

(5)市場(chǎng)重定位。(1分)

(6)成本減少。(1分)

32.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)。

答：一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)包括如下九個(gè)方面的結(jié)構(gòu):

(1)綱要(0.5分)(2)環(huán)境分析(1分)(3)SWOT分析(0.5分)(4)市場(chǎng)選擇與定位(1分)(5)企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)(0.5分)(6)營(yíng)銷(xiāo)策略(1分)(7)組織與實(shí)施計(jì)劃(0.5分)(8)費(fèi)用預(yù)算(0.5分)(9)控制應(yīng)變措施(0.5分)

33.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則。

答：(1)人本原則(1.5分)

(2)差異原則(1.5分)

(3)整合原則(1.5分)

(4)效益原則(1.5分)

34.簡(jiǎn)述企業(yè)價(jià)格策劃的流程。

答：(1)選擇定價(jià)目標(biāo)。(1分)

(2)分析需求。(1分)

(3)估計(jì)成本。(1分)

(4)分析競(jìng)爭(zhēng)者。(1分)

(5)選擇定價(jià)方法。(1分)

(6)確定最終價(jià)格。(1分)

35.簡(jiǎn)述渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。

答：對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)主要有三方面:

(1)經(jīng)濟(jì)性(1分)，指通過(guò)比較每個(gè)渠道方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售成本水平，確定在特定銷(xiāo)售量水平上的方案。(1分)

(2)可控性(1分)，是制造商對(duì)渠道的控制能力的評(píng)估。(1分)

(3)適應(yīng)性(1分)，是指各渠道方案對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力。(1分)

五、案例分析題:本大題共3小題，共15分。

在非洲，有一個(gè)家喻戶(hù)曉的手機(jī)品牌--TECNO。作為非洲市場(chǎng)首批雙卡手機(jī)品牌之一，TECNO自進(jìn)入非洲市場(chǎng)以來(lái)一直深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)，已成為非洲手機(jī)品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者海外公司，而是來(lái)自中國(guó)的傳音控股，被稱(chēng)為手機(jī)界“非洲之王”。

與在中國(guó)家喻戶(hù)曉的小來(lái)不同，傳音控股這個(gè)手機(jī)企業(yè)并不為中國(guó)人所熟知。但就是這家在國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，已在非洲占據(jù)了超過(guò)45%的市場(chǎng)份額。在海外賣(mài)了10多年手機(jī)的傳音控股，如今其全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。回顧傳音控股的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),傳音控股早已把焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者體驗(yàn)、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上，這也是其享有“非洲之王”之稱(chēng)的原因所在。

非洲地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足，傳音控股就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向延長(zhǎng)電池壽命上;非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來(lái)彰顯自我特點(diǎn)，對(duì)手機(jī)則追求大喇叭、長(zhǎng)待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機(jī)會(huì),通過(guò)各種各樣的“微創(chuàng)新”技術(shù)，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

“本地化”是傳音控股得以出海成功的核心能力之一,“在對(duì)市場(chǎng)有深刻洞察的基礎(chǔ)上，依托全球化的思維進(jìn)行本地化的經(jīng)營(yíng)，研發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，這才能成功在當(dāng)?shù)亻_(kāi)拓渠道"。如同其對(duì)自身的定位:成為全球新興市場(chǎng)最具影響力品牌,且消費(fèi)者最喜愛(ài)的智能終端產(chǎn)品和移動(dòng)增值服務(wù)提供商。

背著雙肩包，一家家跑客戶(hù)，登門(mén)拜訪，建渠道，打廣告,在國(guó)產(chǎn)手機(jī)還未在世界市場(chǎng)興起之時(shí)，傳音控股的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)單憑著一股闖勁，在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先站穩(wěn)了腳跟。

傳音控股拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，并非簡(jiǎn)單地賣(mài)手機(jī)，而是希望通過(guò)自身的努力讓中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌在海外的發(fā)展受到當(dāng)?shù)卣?、市?chǎng)的認(rèn)可。

通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板"，啟動(dòng)了多品牌戰(zhàn)略-一從一開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)TECNO這一品牌，到隨后發(fā)布irel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Ininixo

數(shù)據(jù)顯示:2017年品牌在印度的市場(chǎng)份額達(dá)到9%o，在整個(gè)手機(jī)品類(lèi)中排名第一，同比增長(zhǎng)高達(dá)217%。

請(qǐng)結(jié)合案例，回答以下問(wèn)題:

36.結(jié)合案例，談?wù)勏M(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些?

(4分)

答：地理因素:傳音公司主要針對(duì)海外市場(chǎng)。(1分)

人口因素:推出致力于成為年輕人最喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix:。(1分)心理因素:非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來(lái)彰顯自我特點(diǎn)。(1分)

行為因素:對(duì)手機(jī)則追求大喇叭、長(zhǎng)待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。(1分)

37.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的概念。并結(jié)合案例分析傳音公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的?

(5分)答：市場(chǎng)定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在消費(fèi)者心目中確定與眾不同的地位。(1分)

傳音公司通過(guò)持續(xù)研發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品“微創(chuàng)