迪斯尼的戰(zhàn)略分析研究

迪斯尼的戰(zhàn)略分析1、企業(yè)戰(zhàn)略營銷策略的本土化在進行全球營銷的過程中，需要對各個營銷要素根據具體的市場環(huán)境進行適當的調整，使用一些本土化決策。本土化戰(zhàn)略1、要研究客戶（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）需求和欲望，設計出他們所希望的產品。所謂全球范圍內的標準化只是局限在“后屋”方面（如在迪斯尼樂園中的質量控制），但“前線”的員工即使在全球化程度最高的公司，通常也要推行個性化服務以使其更為客觀，以滿足本土游客的需求。首先是飲食的本土化。歐洲迪斯尼在飲食方面由于不符合歐洲人的生活習慣，導致收入比其他迪斯尼公園低得多。2、 本土化戰(zhàn)略要考慮顧客愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ）。在發(fā)展中國家市場上，產品的定價策略需要在消費者的支付能力和產品的高端定位之間尋找一個平衡，即選擇撇脂定價和滲透定價之間的段位。目前，由于內地客源占據了香港入境游客的１／３，香港迪斯尼的門票訂價是全球５個迪斯尼樂園中最低的，符合中國國情。另外，在香港的迪斯尼樂園可建立更靈活的價格體系，針對不同的目標消費群體，結合不同的旅游時間，制定多種價格并存的形式來吸引顧客。3、 有效地與顧客溝通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）也是本土化營銷策略所不能忽視的。在戰(zhàn)術決策方面，溝通與文化背景相關性最大，在實施計劃的時候特別要注意因地制宜，把先進的理念、思想與當地實際相結合，以適應東道國消費者獨特的需要，這樣才能最大程度地吸引消費者。2、營銷戰(zhàn)略1.品牌經營策略：品牌經營指企業(yè)針對市場需求的基本態(tài)勢，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產管理等。首先，迪士尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產品形象，增強了消費者對迪士尼樂園的認知度，并在世界范圍內形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應。其次，品牌經營加速了集團擴張，形成產業(yè)聚合優(yōu)勢。品牌經營是迪士尼樂園加速擴張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴張市場規(guī)模，從而促進公司走上快速擴張、規(guī)模經營的道路。2.服務制勝策略：迪士尼樂園高質量的服務水準有口皆碑，它的服務理念與水準已成為各類企業(yè)爭先效仿的榜樣。在任何情況下，保障游客安全是迪士尼樂園首要的價值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導致擁擠混亂時，工作人員為了保證游客享受到應有的服務標準以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。對于員工禮貌方面的要求，迪士尼樂園可謂做到了細致入微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務。總之，一切細節(jié)的服務都被迪士對于員工禮貌方面的要求，迪士尼樂園可謂做到了細致入微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務?？傊?，一切細節(jié)的服務都被迪士尼做到了完美。3.產品創(chuàng)新策略：迪士尼的一個著名的口號是“永遠建不完的迪士尼”，它多年長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，每年補充更新娛樂內容和設施，不斷給游客新鮮感。。“滿足顧客需要”是迪士尼樂園創(chuàng)新產品的原動力。為了準確把握游客需求的動態(tài)，公司內部專門設置了調查統計部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數百項市場調查和咨詢項目來分析游客需求動態(tài)變化，并把研究成果提供給公司其他各職能部門。公司根據對相關信息的分析來把握游客需求的動態(tài)變化，從而針對性地創(chuàng)新產品、更新設施設備。迪士尼樂園實行不斷增加新的游樂場所、設施及服務方式的經營策略來吸引回頭客。迪士尼樂園成功的產品創(chuàng)新策略說明了這樣一個事實：主題公園只有根據目標市場的需求變化不斷創(chuàng)新產品與服務，才能盡可能地延長其生命周期。4.靈活定價策略：主題公園的價格策略一般包括單一票價、優(yōu)質高價、6低門票多服務和廉價策略。單一票價是那些缺乏設施與服務、活動單一的主題公園常用的價格策略；對于高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優(yōu)質高價策略；低門票多服務策略是未來綜合性主題公園的定價趨勢，它強調主題公園應以低門票來吸引游客，以相關服務來增加利潤；廉價策略適合在度假區(qū)附近的主題公園。迪士尼樂園在定價策略上十分靈活，它根據產品種類、銷售時間和地點等因素的不同采取差別定價、地區(qū)性定價、價格調整等措施來保證樂園的門票價格對大多數目標市場而言是可以接受的。5.營銷管理策略：迪士尼樂園在營銷管理方面獨具特色，它首先強調企業(yè)對員工的“內部營銷”，然后才是企業(yè)對消費者的“外部營銷”。迪士尼以內部營銷管理為員工營造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍，以激勵員工為顧客提供高質量的服務。在外部營銷方面，迪士尼樂園在花費大量資金用于電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統宣傳媒介的同時，輔之以多樣化的營銷手段。3、營銷環(huán)境1.社會人口統計分析（1）人口影響：迪士尼將影視娛樂作為價值鏈上游，借助自己的品牌優(yōu)勢，逐漸向其他產業(yè)延伸，其他延伸部分反過來也促進影視娛樂業(yè)的發(fā)展?？驮床粏螁问侵钢黝}公園所面向的游客，同時也包含了影視娛樂，消費產品的受眾。在主題公園這方面迪斯尼的選址通常都是開在人口密集，生活水平較高的地區(qū)，這保證了充足的人口流量。而在其他方面，迪士尼正在不斷擴大受眾范圍從而打破外界對于它“低齡化”、“偏女性化”的定位，實現真正地無論年齡、性別與文化。（2）生活方式:現代人很多都倍受生活與工作的雙重壓力，因此越來越重視休閑娛樂來放松身心，主題公園，影視娛樂方面提供了一個很好的條件。（3）價值觀改變:人民群眾的文化需求不斷提高。消費重心開始向教育、科技、旅游及精神產品消費等領域轉移，不僅在衣、食、住、行、通訊、衛(wèi)生和生活環(huán)境等物質生活的各個方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娛樂、廣播影視、圖書出版、體育康復、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要求。無疑，迪士尼抓住了這一趨勢，并且提供了一個能夠不斷滿足這些要求的好去處。2.技術影響近年來信息技術的發(fā)展和產業(yè)化，促使主題公園這一產業(yè)也慢慢形成自己的發(fā)展趨勢，科技越來越現代化隨著科學技術的加速度發(fā)展，信息技術和虛擬技術的日益普及，主題公園將不斷提高產品的科技含量，增強技術與技術之間、技術與項目之間、項目與游客之間的互動性。3.經濟影響（1）世界旅游娛樂業(yè)的發(fā)展趨勢：旅游娛樂業(yè)已成為現代旅游業(yè)的主要內容，各國都積極研究自身的文化優(yōu)勢，挖掘自己民族特有的文化內涵，努力建設獨具特色的主題公園，使其成為本國旅游業(yè)下一步發(fā)展的新增長點，并以此為利器帶動全行業(yè)參與21世紀的國際競爭。（2）可支配收入：可支配收入決定了社會和個人的購買力，由此決定了潛在的市場容量。隨著經濟的不斷發(fā)展，人們收入的不斷提高，那么用于娛樂方面的消費也在不斷提高，電影早已成為了人們娛樂活動中重要的組成部分，而旅游成為人們選擇娛樂消費的一種形式，主題公園旅游恰能滿足人們這一需求。4.環(huán)境影響（1）自然環(huán)境：主題公園是一種投資大、風險高的旅游投資項目，科學合理的選址是主題公園投資成功的關鍵。（2）人文環(huán)境：主題公園應選在客源市場充足的地方。即主題公園所在地的常住人口數量和流動人口數量必須達到一定的量且還必須考察目標客源的消費能力和消費習慣。迪士尼的選址充分體現了這一點：美國、日本東京、中國上海5.政治影響（1）政治環(huán)境：美國政權比較穩(wěn)定的，政權的穩(wěn)定給予了迪士尼公司在電影娛樂、主題公園、媒體網絡、消費產品這四大產業(yè)平穩(wěn)的發(fā)展環(huán)境。（2）法律環(huán)境：“自由”，“民主”是美國一直以來的宣傳理念，因此無論對于旅游業(yè)還是娛樂業(yè)政府一直以來都是采取相對自由寬松的太對，并不多加干預。政府對于“好萊塢”的較少干涉為電影業(yè)提供了自由良好的發(fā)展環(huán)境，起到了十分關鍵的作用。完備的立法體系保證了企業(yè)的合法權益，同時也保證里行業(yè)內的公平競爭。 6.競爭對手分析華納兄弟影業(yè)公司、環(huán)球影業(yè)公司、夢工廠、好萊塢環(huán)球影城、日本環(huán)球影城、新加坡環(huán)球影城。美國，動畫片一直是一個利益豐厚的市場，以1994年的《獅子王》為例，該片在全球共贏得了7.7億美元票房，相關產品的收入甚至比這個數字還要高。在很長一段時間里，迪士尼公司在這個領域一直處于壟斷的地位。其他財大氣粗的美國公司當然不能容忍這塊巨大的蛋糕讓迪士尼一家獨占，20世紀90年代以來，它們紛紛推出自己的動畫片產品，向迪士尼的權威發(fā)出挑戰(zhàn)。首先發(fā)難的是華納