蘇泊爾發(fā)展現(xiàn)狀

實(shí)用文檔蘇泊爾發(fā)展現(xiàn)狀蘇泊爾三次多元化發(fā)展蘇泊爾的第一次多元化，是由單一的壓力鍋產(chǎn)品向所有明火炊具的延伸。蘇泊爾在壓力鍋領(lǐng)域一舉成功后，開始向明火炊具領(lǐng)域擴(kuò)張。蘇泊爾借助了壓力鍋時(shí)期良好的品牌基礎(chǔ)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道，產(chǎn)品線擴(kuò)展到了炒鍋、湯鍋等一系列廚房明火炊具領(lǐng)域，擴(kuò)大了市場(chǎng)空間。這次多元化是蘇泊爾在炊具產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的自然多元化進(jìn)程，成功的概率很高，事實(shí)證明蘇泊爾已經(jīng)成為炊具龍頭企業(yè)。首先，在品牌認(rèn)知路徑依賴方面，壓力鍋本身就屬于明火炊具，延伸產(chǎn)品（明火炊具）與原產(chǎn)品（壓力鍋）之間的類型關(guān)聯(lián)性、品牌定位一致性和品牌核心價(jià)值一致性都非常高，蘇泊爾壓力鍋的消費(fèi)者很容易認(rèn)可其他明火炊具產(chǎn)品；其次，壓力鍋與其他明火炊具在銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)工藝等方面非常相似，渠道資源和生產(chǎn)，技術(shù)資源的路徑依賴也很高，屬于“理想延伸”，取得成功也很自然。第二次多元化延伸是從明火炊具向電炊具的擴(kuò)展，即蘇泊爾開始介入小家電領(lǐng)域。2001年，蘇泊爾正式進(jìn)入小家電領(lǐng)域得了巨大的成功。2002年0.99億元到2011年達(dá)到38億，銷售收入擴(kuò)張將近40倍，并一舉超越炊具產(chǎn)品銷售收入。首先從品牌認(rèn)知路徑依賴度來(lái)看，明火炊具與電炊具互為替代品，產(chǎn)品類型關(guān)聯(lián)度高，蘇泊爾過(guò)去的成功是專注于廚房領(lǐng)域，在消費(fèi)者的概念中蘇泊爾是中國(guó)優(yōu)秀的“廚房用具”制造商，蘇泊爾的品牌定位是“立足于廚房”，品牌內(nèi)涵是“創(chuàng)意廚房好生活”，而電炊具與廚房生活也是緊密相連的，因此延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品品牌定位一致性與和核心價(jià)值一致性也高，因此，總體品牌認(rèn)知路徑度還是較高的。其次從品牌資源路徑依賴度來(lái)看，一是渠道資源，明火炊具與小家電的營(yíng)銷渠道具有同質(zhì)性，蘇泊爾原來(lái)積累的經(jīng)銷商資源可以直接利用。蘇泊爾與經(jīng)銷商都是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在蘇泊爾進(jìn)入小家電領(lǐng)域時(shí)，很多經(jīng)銷商也同時(shí)進(jìn)行了從原有的明火炊具業(yè)務(wù)向家電業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，使得兩類產(chǎn)品可以通過(guò)相同的渠道銷售；二是生產(chǎn)、技術(shù)資源，蘇泊爾原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于制鍋技術(shù)和壓力控制技術(shù)，這些技術(shù)可直接應(yīng)用于小家電品，為其提供了很好的路徑支持，使得蘇泊爾小家電產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有自己的特色，形成蘇泊爾特色的小家電，雖然明火炊具與小家電在生產(chǎn)工藝方面有所不同，但還屬于“理想延伸”，因此采用品牌延伸策略基本上還是合適的，取得較好的效果也就可以理解。第三次多元化延伸則是從小家電產(chǎn)品向廚衛(wèi)大家電的延伸，這一延伸仍然是以蘇泊爾公司的廚房理念為依托進(jìn)行的。經(jīng)過(guò)內(nèi)外部環(huán)境分析，2006年，蘇泊爾電器事業(yè)部正式成立廚衛(wèi)大家電公司，自主研發(fā)并通過(guò)OEM方式向市場(chǎng)推出了多款廚房大家電產(chǎn)品，完成了蘇泊爾的又一次轉(zhuǎn)型。其實(shí)，蘇泊爾廚衛(wèi)大家電的經(jīng)營(yíng)效果并不理想，發(fā)展5年不僅年報(bào)中只字未提，而且從公開的資料顯示，2007年實(shí)際銷售額僅完成年預(yù)算的61.2％，虧損額高達(dá)1600多萬(wàn)元，可見蘇泊爾對(duì)廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品的多元化發(fā)展并不理想。原因何在？首先分析品牌認(rèn)知路徑依賴的三個(gè)因素。第一，廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品與蘇泊爾原有的明火炊具和電炊具產(chǎn)品既不是替代品又不是互補(bǔ)品，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的類型關(guān)聯(lián)性不高；第二，通過(guò)專業(yè)的品牌傳播機(jī)構(gòu)蘇泊爾品牌形象及消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行調(diào)研，得知消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾品牌的認(rèn)知集中在炊具領(lǐng)域，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為廚衛(wèi)大家電屬于大電器產(chǎn)品，將這類產(chǎn)品與“白色大家電”歸為一類，因此延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品品牌定位一致性不高，第三，蘇泊爾的品牌的值是“創(chuàng)意廚房好生活”，它打造的是一個(gè)親切的，溫馨的、關(guān)愛(ài)家人的廚房用具制造商的形象，這一點(diǎn)與廚衛(wèi)大家電的形象也并不一致，延伸產(chǎn)品與母品牌核心價(jià)值一致性不高，因此，廚衛(wèi)大家電品牌認(rèn)知路徑依賴不高。其次，分析品牌資源路徑依賴的兩個(gè)方面：第一，廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品本身的特征決定其不如小家電產(chǎn)品那般便捷，而更多是一種半成品，后續(xù)的安裝是其銷售的重要工序，因而市場(chǎng)上大家電產(chǎn)品多通過(guò)建材渠道進(jìn)行銷售，蘇泊爾原有的渠道資源包括商超、3C門店和生活館等用于廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品銷售有缺陷；第二，在生產(chǎn)、技術(shù)方面，蘇泊爾的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于壓力控制技術(shù)與制鍋技術(shù)，與廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性極低，而原有的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)工人等也不能滿足廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)需求，此次延伸品牌資源路徑依賴度也低，不宜采用品牌延伸策略。因此，蘇泊爾進(jìn)行的第三次品牌延伸屬于“盲目型延伸”，風(fēng)險(xiǎn)很大。通過(guò)以上分析，對(duì)于蘇泊爾的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該限制于廚房用品，或者更狹窄一點(diǎn)，炊具和小家電，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的目的就是要明白自己不能做什么，圍繞蘇泊爾特色技術(shù)打造明星產(chǎn)品，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，是形成相對(duì)于美的的大而全競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士使用借鑒參考。資料精選，適合職場(chǎng)人士