華為手機(jī)STP分析

前言近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌獲得了較好的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)份額大增，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)成了白熱化狀態(tài)，多個(gè)款式，功效，價(jià)格的手機(jī)競(jìng)相面市，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。但是由于某些手機(jī)制造商對(duì)消費(fèi)者需求細(xì)分不明確，產(chǎn)品定位含糊，消費(fèi)者想買(mǎi)到一款真正合用于自己的手機(jī)也很難抉擇。大多消費(fèi)者對(duì)自己的需求特點(diǎn)是十分明確的，很清晰自己的消費(fèi)需求、購(gòu)置能力、消費(fèi)心理，只是供需雙方的信息溝通機(jī)制不太完善，造成了消費(fèi)者需求與手機(jī)制造商之間的信息不對(duì)稱(chēng)造成市場(chǎng)上許多產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。不同的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，需要不同的手機(jī)，只有根據(jù)消費(fèi)者特性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上給產(chǎn)品以精確的市場(chǎng)定位，向目的消費(fèi)群體傳輸一致的宣傳信息，有的放矢，才干提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的成功。公司介紹華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷(xiāo)售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司，總部位于中國(guó)廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品重要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)行商及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為于1987年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立。管理核心理念：一、聚焦：新標(biāo)記更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出華為堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶發(fā)明長(zhǎng)久價(jià)值的核心理念；二、創(chuàng)新：新標(biāo)記靈動(dòng)活潑，更加含有時(shí)代感，表明華為將繼續(xù)以主動(dòng)進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對(duì)將來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；三、穩(wěn)?。盒聵?biāo)記飽滿大方，體現(xiàn)了華為將更穩(wěn)健地發(fā)展，更加國(guó)際化、職業(yè)化；四、和諧：新標(biāo)記在保持整體對(duì)稱(chēng)的同時(shí)，加入了光影元素，顯得更為和諧，表明華為將堅(jiān)持開(kāi)放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)本身的健康成長(zhǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分(S)市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的不同欲望和需求以及不同的購(gòu)置行為和購(gòu)置習(xí)慣，把整體市場(chǎng)劃分為若干故意義的消費(fèi)者群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分有助于公司生產(chǎn)真正適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)“真空”地帶和有目的有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃案。1.價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分從以?xún)r(jià)格細(xì)分的市場(chǎng)來(lái)看，能夠大致將手機(jī)分為高端、中端、低端三個(gè)檔位。低端市場(chǎng)，如普通不出名的國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)能夠逃避政府管理不納稅，也不做研發(fā)，成本低。對(duì)于低端市場(chǎng)，建議只在低價(jià)市場(chǎng)投入少量機(jī)型，并以穩(wěn)定性和品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，以簡(jiǎn)樸和豐富實(shí)用為特色爭(zhēng)奪低中價(jià)市場(chǎng)。中端市場(chǎng)，像某些國(guó)際大廠之前的摩托羅拉、索尼、愛(ài)立信；國(guó)內(nèi)的華為、金立等。對(duì)于中端市場(chǎng)，公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)研發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品線、加緊產(chǎn)品價(jià)風(fēng)格節(jié)、依靠消費(fèi)者對(duì)品牌的承認(rèn)。高端市場(chǎng)，如蘋(píng)果、三星。對(duì)于高端市場(chǎng)，公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)科技研發(fā)，對(duì)某些機(jī)型的配備、功效進(jìn)行適量增減，從而生成更多不同產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品線。2.需求市場(chǎng)細(xì)分從消費(fèi)者需求來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)重要被分為娛樂(lè)取向、商務(wù)取向、全方面取向等。娛樂(lè)取向的消費(fèi)者追求新科技和新的潮流潮流，重視科技含量和款式，同時(shí)但愿手機(jī)含有豐富多樣的新型娛樂(lè)功效，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化娛樂(lè)化生活的需求。對(duì)娛樂(lè)取向市場(chǎng)，廠商需要加強(qiáng)科技研發(fā)，研發(fā)新的娛樂(lè)功效，提高攝像頭性能和多媒體播放功效等。代表公司索尼、OPPO、蘋(píng)果。商務(wù)取向的消費(fèi)者重視手機(jī)的商務(wù)實(shí)用功效重視手機(jī)的保密性，對(duì)于商務(wù)取向市場(chǎng)，公司需要開(kāi)發(fā)手機(jī)強(qiáng)大的商務(wù)功效，全鍵盤(pán)設(shè)計(jì)，舍棄多出的攝像頭，可采用多個(gè)系統(tǒng)界面，針對(duì)性的特別增強(qiáng)郵件、日程、數(shù)據(jù)保密等功效等。代表公司如8848、金立。全方面取向的消費(fèi)者重視手機(jī)的性?xún)r(jià)比和功效的全方面性，追求實(shí)用。對(duì)全方面取向市場(chǎng)，公司應(yīng)當(dāng)憑借豐富的產(chǎn)品線提供了高中低檔不同價(jià)位不同功效含量的機(jī)型。代表公司有華為。3.地理市場(chǎng)細(xì)分從地理區(qū)域上對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，能夠分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠分為華南、西南、華東、華中、華北、西北、東北這些地區(qū)，其下又能夠分為大都市、中小都市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)這七大地理區(qū)域中，華南、華北、華東的人口密度和消費(fèi)需求和能力更強(qiáng)，華中、東北、西北、西南次之。我國(guó)大中檔都市的消費(fèi)能力普遍強(qiáng)于小城鄉(xiāng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。另外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)人均消費(fèi)水平高的地理區(qū)域?qū)χ懈邫n手機(jī)的需求大人們追求潮流新潮高端科技，小城鄉(xiāng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)則以低端手機(jī)消費(fèi)為主追求實(shí)用而對(duì)新科技接受能力較弱。因此，高端產(chǎn)品應(yīng)多向東部沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)傾斜，而中低端產(chǎn)品則小城鄉(xiāng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。4.心理細(xì)分從消費(fèi)者心理來(lái)看，不同的文化群、社會(huì)階層、職業(yè)的人們又不同的生活方式。老年人更在乎的是使用方便，不會(huì)過(guò)于在乎產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感。而中年及年輕群體，則更重視產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，在此基礎(chǔ)上還考慮手機(jī)外觀及質(zhì)感。對(duì)那些成功人士及商務(wù)辦公者，他們更多的則是但愿能有更安全的保密和防盜系統(tǒng)及其行程安排、郵件收發(fā)，省去那些繁瑣而沒(méi)必要的功效，以有更大的空間存儲(chǔ)資料信息。學(xué)生是一種龐大的消費(fèi)群體，由于經(jīng)濟(jì)收入的因素，相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們是最在乎性?xún)r(jià)比的。固然，部分群體由于攀比心理，不惜花巨大代價(jià)去消費(fèi)高端手機(jī)。對(duì)此，應(yīng)加大一定力度研發(fā)華為高端手機(jī)，以占有一定市場(chǎng)份額。二、目的市場(chǎng)（T）市場(chǎng)細(xì)分之后，公司就應(yīng)當(dāng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)定，結(jié)合本身實(shí)際狀況，選擇最具優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為自己的目的市場(chǎng)。1.差別性營(yíng)銷(xiāo)就中低端手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者重視手機(jī)的實(shí)用性和性?xún)r(jià)比更多而介意手機(jī)潮流新潮的外觀、多樣的娛樂(lè)功效、高的科技含量這些方面較少，基本偏向全方面型消費(fèi)取向。與年輕人相比普通中老年人比較關(guān)注價(jià)格低廉和經(jīng)久耐用。聯(lián)系區(qū)位地理因素，我國(guó)華中、東北、西北、西南某些中小都市和小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)水平不是特別高的地區(qū)是中低端手機(jī)消費(fèi)的重要目的市場(chǎng)。就中高端手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者追求個(gè)性化和娛樂(lè)性，追求手機(jī)有潮流新潮的外觀、多樣的娛樂(lè)功效、高的科技含量。普通年輕的學(xué)生、白領(lǐng)，比較偏重手機(jī)的娛樂(lè)取向和全方面取向，重視手機(jī)的外觀、科技含量和娛樂(lè)性，更偏向于選擇中高端的手機(jī)，但由于消費(fèi)能力限制可能會(huì)選擇性?xún)r(jià)比較高的中端手機(jī)。成功的商業(yè)人士含有高的消費(fèi)能力和生活品質(zhì)追求，含有商務(wù)取向更偏向于選擇高端手機(jī)。聯(lián)系區(qū)位因素，我國(guó)華南、華北、華東的經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)居民消費(fèi)水平更高，這些地區(qū)的都市居民是中高端手機(jī)消費(fèi)的重要目的市場(chǎng)。從年紀(jì)段考慮，17—25歲學(xué)生可能成為重要的消費(fèi)人群，作為無(wú)薪族和新潮一代，價(jià)格和性?xún)r(jià)比是他們關(guān)注的重要因素，同時(shí)重視產(chǎn)品功效多樣，潮流外觀及手機(jī)質(zhì)感。而年輕女性比男性更關(guān)注產(chǎn)品的外觀，年輕人比中老年人更加重視產(chǎn)品的娛樂(lè)功效和外觀。中老年人和消費(fèi)能力較弱的人群更加重視手機(jī)的價(jià)格和耐用。因此能夠針對(duì)不同消費(fèi)能力和不同年紀(jì)不同需求的目的市場(chǎng)推出差別化的手機(jī)產(chǎn)品。三、市場(chǎng)定位（P）市場(chǎng)定位是指公司為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。其實(shí)質(zhì)是獲得目的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擬定產(chǎn)品在顧客心目中的適宜位置并留下深刻的印象，方便吸引更多的顧客。1.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位華為技術(shù)有限公司即使是一家剛上市已久的公司，但推出的華為P系列的智能手機(jī)在品牌出名度和競(jìng)爭(zhēng)力上都缺少優(yōu)勢(shì)，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，仍處在公司發(fā)展的初步階段只能采用相對(duì)保守的戰(zhàn)略，先站穩(wěn)腳跟再謀求發(fā)展。在公司和品牌發(fā)展的早期，應(yīng)將產(chǎn)品定位在中低端的手機(jī)市場(chǎng)，選擇無(wú)差別化的戰(zhàn)略，將人口密度更大、消費(fèi)需求更旺盛和消費(fèi)能力更強(qiáng)的華南、華北、華東地區(qū)的某些城鄉(xiāng)作為營(yíng)銷(xiāo)的最重要地理區(qū)域，另外華中、東北、西北、西南對(duì)中低端手機(jī)市場(chǎng)需求量較大也要占領(lǐng)一部分市場(chǎng)。需將重要推出功效全方面潮流美觀取向型的產(chǎn)品，和物美價(jià)廉性?xún)r(jià)比高的實(shí)用型產(chǎn)品，重要占領(lǐng)廣大學(xué)生市場(chǎng)和一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年市場(chǎng)。2.根據(jù)使用者定位在公司發(fā)展到一定階段走上正軌并含有一定資金和規(guī)模后，我們會(huì)開(kāi)始差別化戰(zhàn)略進(jìn)行差別化的產(chǎn)品研發(fā)，推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)大學(xué)生的潮流新潮娛樂(lè)功效強(qiáng)的科技含量較高的發(fā)熱友產(chǎn)品，針對(duì)年輕女性的美觀小巧保密隱私和安全性高的潮流女性手機(jī)，針對(duì)中老年人實(shí)時(shí)觀察安全的“老人機(jī)”,情侶款手機(jī)、親子手機(jī)等等差別化個(gè)性化的產(chǎn)品，力求滿足多樣化的消費(fèi)需求，獨(dú)辟蹊徑避開(kāi)強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)不停創(chuàng)新為消費(fèi)者發(fā)明良好的顧客體驗(yàn)的公司理念，獲得一定的美譽(yù)度和市場(chǎng)份額。3.多重因素定位在公司發(fā)展良好有一定的市場(chǎng)占有率和出名度，有充足的資金后我們會(huì)將產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)，公司將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)集中在含有優(yōu)勢(shì)的方向，公司將會(huì)更加重視科技研發(fā)，追求產(chǎn)品含有更高的科技含量，更加好的性能，更多樣化功效，更潮流潮流的外觀，引領(lǐng)智能手機(jī)的科技和潮流潮流，樹(shù)立高品質(zhì)的公司形象。此時(shí)，我們會(huì)將重要營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域重要定位在華南、華北、華東這些消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域的大都市。重要面對(duì)大學(xué)生、白領(lǐng)，這些追求潮流和科技潮流與娛樂(lè)性的“年輕一族”，以及某些收入較高對(duì)品質(zhì)、品位規(guī)定較高的成功商業(yè)人士。由此完畢一種公司產(chǎn)品的升級(jí)轉(zhuǎn)型和目的市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變?？偨Y(jié)華為公司根據(jù)本身手機(jī)品牌結(jié)合本身的實(shí)際狀況和手機(jī)市場(chǎng)信息做