網(wǎng)絡營銷基本策略

第6章網(wǎng)絡營銷基本策略6.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

6.3網(wǎng)絡營銷渠道策略

6.4網(wǎng)絡營銷促銷策略

本章小結(jié)思考與訓練

6.2網(wǎng)絡營銷定價策略

內(nèi)容提要——本章重點介紹網(wǎng)絡營銷基本策略，也就是從4P’s向4C’s的轉(zhuǎn)換與整合，包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第1頁。6.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

■網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念■網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

你知道什么叫“網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品整體概念”嗎？

？網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第2頁。傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品概念

■網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念

傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品整體觀念認為，產(chǎn)品的含義有三層：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。

●網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第3頁。

■網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品指消費者在購買產(chǎn)品時希望從產(chǎn)品中得到的基本效用，即購買者追求的核心利益，這是購買的目的所在。

●傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第4頁。

■網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念形體產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌和包裝等?！駛鹘y(tǒng)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第5頁。

■網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念附加產(chǎn)品指的是消費者在購買產(chǎn)品時，所獲得的各種附加利益的總和，如免費送貨、安裝調(diào)試、保修保換、技術培訓等。

●傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第6頁。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念形體產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品整體觀念認為，產(chǎn)品的含義有五層：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。2種產(chǎn)品概念的比較●傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第7頁。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念傳營銷產(chǎn)品概念形體產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品

2種產(chǎn)品概念的比較期望產(chǎn)品是指顧客在購買前對產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、使用方便程度等方面的期望值?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第8頁。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念傳營銷產(chǎn)品概念形體產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品2種產(chǎn)品概念的比較潛在產(chǎn)品是指由于購買某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務而獲得的遠期的利益或者服務。如軟件公司為用戶提供的免費升級、維護服務。

●網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第9頁。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時，選擇產(chǎn)品可重點考慮的因素

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第10頁。

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第11頁。適合網(wǎng)上營銷的有形產(chǎn)品是指具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和日用品。這類產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和日用品。

●

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第12頁。

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第13頁。適合網(wǎng)上營銷的無形產(chǎn)品一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，有時也可以通過某些介質(zhì)反映出來。比如：我們向航空公司購買機票，所獲得的產(chǎn)品是無形的——從甲地到乙地的位移，但這種無形產(chǎn)品可以通過飛機票這種介質(zhì)表現(xiàn)出來，顧客可以憑借這張機票，作為享受該項服務型產(chǎn)品的憑證?！?/p>

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第14頁。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第15頁。

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第16頁。

產(chǎn)品策略是指針對如何滿足顧客需要而做出與產(chǎn)品有關的計劃與決策。

●

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第17頁。傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期分為五個階段。在傳統(tǒng)環(huán)境中，廠家由于不直接接觸消費者，所以很難把握住新產(chǎn)品研制的正確投向。另外，在掌握產(chǎn)品的飽和期和衰退期時總會不可避免地發(fā)生滯后。在網(wǎng)絡環(huán)境中，由于生產(chǎn)者和消費者可以在網(wǎng)上建立直接的聯(lián)系，所以滿足大部分消費者的需求就是新產(chǎn)品開發(fā)的正確投向。老產(chǎn)品還處在成熟期時企業(yè)就開始了下一代系列產(chǎn)品的研制。2種產(chǎn)品生命周期的的比較

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第18頁。網(wǎng)絡時代的新產(chǎn)品開發(fā)既是機遇也是挑戰(zhàn)：①在某些領域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思；②激烈的競爭正在導致市場不斷分裂；③社會和政府的限制；④新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價；⑤新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短；⑥成功產(chǎn)品的生命周期縮短。

●

■網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第19頁。

網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有以下幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣：●新問世產(chǎn)品的策略?！裥庐a(chǎn)品線的策略?！裨诂F(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加產(chǎn)品的策略?！瘳F(xiàn)有產(chǎn)品改良或更新品的產(chǎn)品策略?！窠档统杀井a(chǎn)品的策略?！裰匦露ㄎ划a(chǎn)品的策略。

●

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第20頁。

產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)度進行不同的結(jié)合?！?/p>

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第21頁。產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略

它是指擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，進入和占領多個細分市場，以滿足市場需要?？s減產(chǎn)品組合策略

它是指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的也稱市場專業(yè)型策略。

產(chǎn)品延伸策略

它是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第22頁。

6．2網(wǎng)絡營銷定價策略

◆

網(wǎng)上市場產(chǎn)品的價格特點

◆定價方法◆網(wǎng)絡營銷價格策略

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第23頁。

網(wǎng)上市場產(chǎn)品的價格特點

價格水平趨于一致

合格內(nèi)容非壟斷化趨低化

智能化

彈性化

網(wǎng)上市場產(chǎn)品的價格特點網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第24頁。

高價格沒有需求量的價格

低價格沒有利潤的價格

定價方法

產(chǎn)品競爭者的價格及消費者對產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素價值的看法企業(yè)確定價格一般在沒有盈利的價格水平和沒有需求量的價格水平之間，成本為價格規(guī)定了下限，消費者對產(chǎn)品價值的看法為價格規(guī)定了上限，企業(yè)必須在考慮競爭者價格和內(nèi)外部因素的基礎上，在上述兩個極端中找到最好的價格。產(chǎn)品定價的區(qū)間網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第25頁。

顧客眼中的產(chǎn)品價格構(gòu)成因素

定價方法

產(chǎn)品價值合理利潤使用時間成本購買精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（產(chǎn)品標價）不可量化因素網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第26頁。

顧客眼中的產(chǎn)品價格構(gòu)成因素

定價方法

產(chǎn)品價值合理利潤使用時間成本購買精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（產(chǎn)品標價）不可量化因素價格是顧客眼中的價格——顧客獲取產(chǎn)品的全部成本。具體而言，包括可量化因素與不可量化因素。產(chǎn)品的真實價格是以上兩部分之和?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第27頁。

顧客眼中的產(chǎn)品價格構(gòu)成因素

定價方法

產(chǎn)品價值合理利潤使用時間成本購買精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（產(chǎn)品標價）不可量化因素可量化因素包括產(chǎn)品的價值（生產(chǎn)運輸成本、技術含量、產(chǎn)品的市場占有率、品牌價值）和合理的利潤?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第28頁。

顧客眼中的產(chǎn)品價格構(gòu)成因素

定價方法

產(chǎn)品價值合理利潤使用時間成本購買精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（產(chǎn)品標價）不可量化因素價格中不可量化的部分可以劃分為4類?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第29頁。

顧客眼中的產(chǎn)品價格構(gòu)成因素

定價方法

產(chǎn)品價值合理利潤使用時間成本購買精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（產(chǎn)品標價）不可量化因素●通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品，就必須等待幾天甚至更長的時間。從定貨到收貨之間的時間間隔，對顧客來說是一種成本。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第30頁。

顧客眼中的產(chǎn)品價格構(gòu)成因素

定價方法

產(chǎn)品價值合理利潤使用時間成本購買精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（產(chǎn)品標價）不可量化因素●通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品，購物精力成本的值，是網(wǎng)絡上購買的便利性與在網(wǎng)上購物所必須的精力付出兩者抵消的結(jié)果。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第31頁。

顧客眼中的產(chǎn)品價格構(gòu)成因素

定價方法

產(chǎn)品價值合理利潤使用時間成本購買精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（產(chǎn)品標價）不可量化因素●通過網(wǎng)上購物，意味著原有生活方式發(fā)生改變。網(wǎng)絡營銷帶來的生活方式的改變，是形成生活方式成本的主要原因。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第32頁。

顧客眼中的產(chǎn)品價格構(gòu)成因素

定價方法

產(chǎn)品價值合理利潤使用時間成本購買精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（產(chǎn)品標價）不可量化因素●顧客因為購物而造成的負面心理影響會帶來心理成本，這部分成本可能由于自尊、隱私等受到侵害而產(chǎn)生。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第33頁。網(wǎng)絡營銷中的定價方法成本導向定價法

它是指以產(chǎn)品的成本為基礎而形成價格的一種定價方法。以成本為基礎的定價方法多種多樣，比較常用的是成本加成定價法和邊際利潤定價法.

需求導向定價法

它又稱顧客導向定價法，是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者的不同反應，分別確定產(chǎn)品價格的一種定價方式。其特點是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價格，隨需求量的變化而變化。競爭導向定價法

它是企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式。其特點是：價格與成本和需求不發(fā)生直接關系，主要以競爭對手的價格為基礎。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第34頁。

網(wǎng)絡營銷價格策略網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第35頁。

網(wǎng)絡營銷價格策略價格策略是網(wǎng)絡營銷策略的重要組成部分。制定產(chǎn)品的價格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補償，利潤水平等），又要考慮顧客對價格的理解和接受能力。價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為營銷組合中最難確定的一個部分?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第36頁。

網(wǎng)絡營銷價格策略●低價滲透定價策略適合在以下情況下使用：企業(yè)具備較大的成本優(yōu)勢，產(chǎn)品的目標消費者對價格很敏感。⑴直接低價定價策略。這種定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。⑵折扣定價策略。它通常包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣和時段折扣。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第37頁。

網(wǎng)絡營銷價格策略●免費產(chǎn)品具有下面的特征：①易于數(shù)字化；②無形化；③零制造成本；④成長性；⑤沖擊性；⑥間接收益等特點。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第38頁。

網(wǎng)絡營銷價格策略●免費產(chǎn)品具有下面的特征：①易于數(shù)字化；②無形化；③零制造成本；④成長性；⑤沖擊性；⑥間接收益等特點。免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時性的。免費價格策略有幾類形式：1類是產(chǎn)品和服務完全免費；2類是對產(chǎn)品和服務實行限制免費；3類是對產(chǎn)品和服務實行部分免費。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第39頁。

網(wǎng)絡營銷價格策略特殊品定價策略是根據(jù)特殊產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價格。當某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時，企業(yè)就可以不用更多地考慮其他競爭者，而是按照自己的意愿去定價。這種策略的實施有兩種場合：一種是創(chuàng)意獨特、與眾不同的新產(chǎn)品；另一種是有特殊收藏價值的商品，如古玩、紀念品、收藏品等?！袂嚆~器文物鄭板橋畫網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第40頁。

網(wǎng)絡營銷價格策略網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領域，經(jīng)濟學認為市場要求形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。根據(jù)供需關系，網(wǎng)上拍賣競價方式有下面幾種：⑴競價拍賣。⑵競價拍買。⑶集體議價?！駠鴥?nèi)外比較有名的拍賣站點網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第41頁。

6．3網(wǎng)絡營銷渠道策略網(wǎng)絡營銷渠道功能網(wǎng)絡營銷渠道特點

網(wǎng)絡直接營銷渠道

網(wǎng)絡間接營銷渠道網(wǎng)絡營銷渠道策略網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道到底有哪些相同？有哪些不同？

？網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第42頁。

網(wǎng)絡營銷渠道功能網(wǎng)絡營銷渠道就是借助Internet網(wǎng)絡，將產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，從而輔助企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第43頁。生產(chǎn)者消費者商品流向

傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道。消費者從廣告或其他媒體獲得商品信息，并通過直接或間接的營銷渠道購買自己所需的商品?！?/p>

傳統(tǒng)營銷渠道功能——單一功能網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第44頁。

網(wǎng)絡營銷渠道基本功能——多項功能

傳統(tǒng)營銷渠道基本功能——單一功能生產(chǎn)商消費者商品流向網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第45頁。

網(wǎng)絡營銷渠道基本功能網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第46頁。

網(wǎng)絡營銷渠道基本功能網(wǎng)絡營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。訂貨功能為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第47頁。

網(wǎng)絡營銷渠道基本功能結(jié)算功能是指消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此商家應有多種結(jié)算方式?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第48頁。

網(wǎng)絡營銷渠道基本功能配送功能是指對于無形產(chǎn)品如服務、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第49頁。

網(wǎng)絡營銷渠道特點

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。

Internet的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)，電子中間商應用而生。網(wǎng)絡營銷渠道可以分為兩大類，網(wǎng)絡直接營銷渠道和網(wǎng)絡間接營銷渠道?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第50頁。

網(wǎng)絡營銷渠道特點網(wǎng)絡直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷）是通過Internet實現(xiàn)商品從生產(chǎn)者到消費（使用）者的轉(zhuǎn)移。這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構(gòu)。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第51頁。

網(wǎng)絡營銷渠道特點

通過融入Internet技術的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡間接營銷渠道?；贗nternet的新型網(wǎng)絡間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大的不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有很多個中間環(huán)節(jié)，如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡間接營銷渠道只需要有一個中間環(huán)節(jié)?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第52頁。

自建網(wǎng)站的好處提高企業(yè)形象開展企業(yè)促銷形成有效溝通

自建網(wǎng)站的缺點費用開支較大需要維護人員帶來負面影響

網(wǎng)

絡

直

接

營

銷

渠

道

1）自建網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第53頁。

自建網(wǎng)站的好處提高企業(yè)形象開展企業(yè)促銷形成有效溝通

自建網(wǎng)站的缺點費用開支較大需要維護人員帶來負面影響2）利用網(wǎng)絡中介服務商直銷商品的好處節(jié)省了費用免去了設計免去了維護免去了更新

網(wǎng)

絡

直

接

營

銷

渠

道

1）自建網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第54頁。生產(chǎn)商消費者商品流向

網(wǎng)絡直接營銷渠道信息雙向溝通

網(wǎng)上直接營銷渠道的競爭優(yōu)勢：①利用Internet的交互特性，從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。②可以提供更加便捷的相關服務。特別是對于一些技術性比較強的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠程技術支持和培訓服務。③生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客訂單按需生產(chǎn)，實現(xiàn)零庫存管理。同時網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴銷售費用，最大限度控制營銷成本?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第55頁。

網(wǎng)絡間接營銷渠道第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移的作用。第2種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營任何商品和服務，僅僅憑借其掌握的大量相關信息溝通買方和賣方之間的交易。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第56頁。（1）以商品或服務經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡營銷間接渠道

商品或服務經(jīng)銷中間商

生產(chǎn)商

消費者產(chǎn)品

網(wǎng)絡間接營銷渠道第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移的作用。第2種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營任何商品和服務，僅僅憑借其掌握的大量相關信息溝通買方和賣方之間的交易。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第57頁。（1）以商品或服務經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡營銷間接渠道

商品或服務經(jīng)銷中間商

生產(chǎn)商

消費者產(chǎn)品（2）以信息中介商為中介的網(wǎng)絡營銷間接渠道

生產(chǎn)商

消費者信息電子中間商產(chǎn)品

網(wǎng)絡間接營銷渠道第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移的作用。第2種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營任何商品和服務，僅僅憑借其掌握的大量相關信息溝通買方和賣方之間的交易。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第58頁。

電

子

中

間

商

的具體

類

別

智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡電子支付

站點評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務目錄服務

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第59頁。

電

子

中

間

商

的具體

類

別

智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡電子支付

站點評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務目錄服務

利用Internet上的目錄化的Web站點，提供菜單驅(qū)動進行搜索，現(xiàn)在這種服務是免費的，將來可能收取費用。主要有三種目錄服務：◆通用目錄（如Yahoo、sohu）；◆商業(yè)目錄（如Internet商店目錄）；◆專業(yè)目錄。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第60頁。

電

子

中

間

商

的具體

類

別

智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡電子支付

站點評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務目錄服務

與目錄不同，搜索站點（如Lycos）為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，站點利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第61頁。

電

子

中

間

商

的具體

類

別

智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡電子支付

站點評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務目錄服務

虛擬商業(yè)街是指在一個站點內(nèi)連接兩個或以上的商業(yè)站點。虛擬商業(yè)街與目錄服務的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第62頁。

電

子

中

間

商

的具體

類

別

智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡電子支付

站點評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務目錄服務

網(wǎng)絡出版Web站點可以提供大量有趣和有用的信息給消費者。由于內(nèi)容豐富而且基本上免費，此類站點訪問量特別大，因此出版商利用站點做Internet廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問次數(shù)進行收費。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第63頁。

電

子

中

間

商

的具體

類

別

智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡電子支付

站點評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務目錄服務

虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街，擁有自己貨物清單和直接銷售產(chǎn)品給消費者。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的，定位于某類產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進貨，然后折扣銷售給消費者。目前網(wǎng)上商店主要有三種類型：▼電子零售型。▼電子拍賣型。▼電子直銷型。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第64頁。

電

子

中

間

商

的具體

類

別

智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡電子支付

站點評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務目錄服務

提供站點評估的站點，可以幫助消費者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評估等級，選擇合適站點訪問。通常一些目錄和搜索站點也提供一些站點評估服務。

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第65頁。

電

子

中

間

商

的具體

類

別

智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡電子支付

站點評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務目錄服務

電子商務要求能在網(wǎng)絡上交易同時，實現(xiàn)買賣雙方之間的授權支付。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第66頁。

電

子

中

間

商

的具體

類

別

智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡電子支付

站點評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務目錄服務

虛擬市場提供虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點內(nèi)進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第67頁。

電

子

中

間

商

的具體

類

別

智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡電子支付

站點評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務目錄服務

智能代理是這樣一種軟件，它根據(jù)消費者偏好和要求預先為用戶自動進行初次搜索，軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗，自動學習優(yōu)化搜索標準。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第68頁。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第69頁。

傳統(tǒng)中間商的存在，是因為生產(chǎn)者和消費者直接達成交易成本較高；而電子中間商的存在是對傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領域的發(fā)展和延伸?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第70頁。

傳統(tǒng)中間商要直接參加交易活動，而且是交易的軸心和驅(qū)動力；而電子中間商作為一個獨立主體存在，不直接參加交易活動，只提供一個媒體和場所，提供信息和服務，高效促成生產(chǎn)者和消費者的具體交易實現(xiàn)?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第71頁。

傳統(tǒng)中間商參與交易活動，需要承擔物質(zhì)、資金等的交換，而且這些交換活動是伴隨交易同時發(fā)生的；而電子中間商作主要提供信息交換場所，具體的物質(zhì)、資金交換等實體交易活動，則由生產(chǎn)者和消費者直接進行?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第72頁。

傳統(tǒng)中間商承擔的是具體實體交換，包括實物、資金等；而電子中間商主要是進行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實體交換?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第73頁。

通過傳統(tǒng)中間商的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換，可以幫助消除兩者的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實現(xiàn)具體交換，最大限度降低了交易成本提高交易效率和質(zhì)量?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第74頁。

網(wǎng)絡營銷渠道策略網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第75頁。

網(wǎng)絡營銷渠道策略增值策略分2種：⑴產(chǎn)品信息增值。⑵客戶信息增值。

●網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第76頁。

網(wǎng)絡營銷渠道策略延伸策略分3種：⑴主動營銷實現(xiàn)信息傳播的延伸。⑵在線交易實現(xiàn)營銷手段的延伸。⑶中間商介入實現(xiàn)營銷范圍的延伸?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第77頁。

網(wǎng)絡營銷渠道策略

整合營銷分2種：⑴線上的客戶線下做。⑵線下的產(chǎn)品線上推

?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第78頁。

網(wǎng)絡營銷渠道策略雙渠道策略分2種：⑴網(wǎng)上營銷與離線營銷相結(jié)合。⑵直銷渠道和中介渠道相結(jié)合?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第79頁。

6．4網(wǎng)絡營銷促銷策略網(wǎng)絡營銷促銷內(nèi)涵和特點

網(wǎng)絡營銷促銷形式網(wǎng)絡營銷促銷作用

網(wǎng)絡促銷的實施

網(wǎng)上銷售促進

網(wǎng)上公共關系

傳統(tǒng)營銷是如何促銷？網(wǎng)絡營銷應該如何促銷？？網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第80頁。網(wǎng)絡營銷促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡技術，向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發(fā)消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。

網(wǎng)絡營銷促銷涵義網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第81頁。是通過網(wǎng)絡技術傳遞產(chǎn)品和服務的性能、功效及特征等信息的。是在互聯(lián)網(wǎng)上這個虛擬市場上進行的?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬市場是一個世界統(tǒng)一的市場。

網(wǎng)絡營銷促銷特點網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第82頁。

網(wǎng)絡營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

時空觀念的變化

信息溝通方式的變化

消費群體、消費行為的變化

網(wǎng)絡促銷的新理解網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第83頁。

網(wǎng)絡營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

時空觀念的變化

信息溝通方式的變化

消費群體、消費行為的變化

網(wǎng)絡促銷的新理解●傳統(tǒng)營銷促銷

網(wǎng)絡營銷促銷產(chǎn)品訂貨時間限制

銷售都有地理限制訂貨購買隨時進行銷售全球范圍競爭區(qū)別網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第84頁。

網(wǎng)絡營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

時空觀念的變化

信息溝通方式的變化

消費群體、消費行為的變化

網(wǎng)絡促銷的新理解●傳統(tǒng)營銷促銷

網(wǎng)絡營銷促銷區(qū)別單向的、滯后的、不對稱的信息傳播模式

雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第85頁。

網(wǎng)絡營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

時空觀念的變化

信息溝通方式的變化

消費群體、消費行為的變化

網(wǎng)絡促銷的新理解●傳統(tǒng)營銷促銷

網(wǎng)絡營銷促銷區(qū)別目標市場的選擇是指特定的消費群，很難滿足個性化的消費。

消費者的概念和消費行為都發(fā)生了很大變化。他們普遍大范圍地進行選擇和理性購買。強調(diào)個性化銷費。網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第86頁。

網(wǎng)絡營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

時空觀念的變化

信息溝通方式的變化

消費群體、消費行為的變化

網(wǎng)絡促銷的新理解●傳統(tǒng)營銷促銷

網(wǎng)絡營銷促銷營銷技巧和網(wǎng)絡知識虛擬市場的思維方式全球市場的規(guī)則技巧網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第87頁。網(wǎng)

絡

營

銷

促

銷

形式

網(wǎng)絡廣告促銷站點推廣促銷關系營銷促銷銷售促進網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第88頁。網(wǎng)

絡

營

銷

促

銷

形式

網(wǎng)絡廣告促銷站點推廣促銷關系營銷促銷

采用旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等促銷。銷售促進網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第89頁。網(wǎng)

絡

營

銷

促

銷

形式

網(wǎng)絡廣告促銷站點推廣促銷關系營銷促銷

利用網(wǎng)絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。

銷售促進網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第90頁。網(wǎng)

絡

營

銷

促

銷

形式

網(wǎng)絡廣告促銷站點推廣促銷關系營銷促銷銷售促進

利用可以直接銷售的網(wǎng)絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第91頁。網(wǎng)

絡

營

銷

促

銷

形式

網(wǎng)絡廣告促銷站點推廣促銷關系營銷促銷銷售促進

借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第92頁。網(wǎng)

絡

營

銷

促

銷

作用

告知功能說服功能創(chuàng)造需求穩(wěn)定銷售反饋功能網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第93頁。網(wǎng)

絡

營

銷

促

銷

作用

告知功能說服功能創(chuàng)造需求

把企業(yè)的產(chǎn)品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。

穩(wěn)定銷售反饋功能

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第94頁。網(wǎng)

絡

營

銷

促

銷

作用

告知功能說服功能創(chuàng)造需求

通過各種有效的方式，解除目標公眾對產(chǎn)品或服務的疑慮，說服目標公眾堅定購買決心。

穩(wěn)定銷售反饋功能

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第95頁。網(wǎng)

絡

營

銷

促

銷

作用

告知功能說服功能創(chuàng)造需求

通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。

穩(wěn)定銷售反饋功能

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第96頁。網(wǎng)

絡

營

銷

促

銷

作用

告知功能說服功能創(chuàng)造需求

可以誘導需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴大銷售量。

穩(wěn)定銷售反饋功能

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第97頁。反饋功能

網(wǎng)

絡

營

銷

促

銷

作用

告知功能說服功能創(chuàng)造需求穩(wěn)定銷售

樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，達到穩(wěn)定銷售的目的。

網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第98頁。制定促銷預算明確促銷對象設計促銷內(nèi)容選擇促銷組合方式評價促銷效果加強促銷綜合管理網(wǎng)絡促銷的實施網(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第99頁。制定促銷預算明確促銷對象設計促銷內(nèi)容選擇促銷組合方式評價促銷效果加強促銷綜合管理網(wǎng)絡促銷的實施選擇網(wǎng)絡促銷對象，注意區(qū)分3種人：◆產(chǎn)品的使用者?！舢a(chǎn)品購買決策者?！舢a(chǎn)品購買影響者?！窬W(wǎng)絡營銷基本策略全文共113頁，當前為第100頁。制定促銷預算明確促銷對象設計促銷內(nèi)容選擇促