營銷案例分析-淺析中國好聲音的傳媒營銷理論

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〔淺析?中國好聲音?的傳媒營銷理論〕二〇一二年九月摘要?中國好聲音——TheVoiceofChina?，是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志專業(yè)音樂評(píng)論節(jié)目，源于荷蘭節(jié)目?TheVoiceofHolland?，于2021年7月13日正式在浙江衛(wèi)視播出。中國好聲音不僅僅是一個(gè)優(yōu)秀的選秀節(jié)目，更是中國電視歷史上真正意義的首次制播別離。根據(jù)浙江衛(wèi)視csm42數(shù)據(jù)顯示，?中國好聲音?的收視率已經(jīng)從第一期的不到1.5%沖高至第十期〔9月14日〕的4.6%；微博平臺(tái)上“中國好聲音〞的討論到達(dá)了上千萬條，在全國的觀眾中掀起輿論熱潮。而這檔節(jié)目獲得了廣告收益，也從開播的15秒15萬元暴增至50萬元，廣告收益已經(jīng)過2.7億元，冠名費(fèi)高達(dá)6000萬元。2問題3中國好聲音緣何爆紅？這其中的營銷策略有哪些？目錄4傳媒營銷流程5群眾媒介：報(bào)紙播送電視等新媒體：互聯(lián)網(wǎng)等傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略6傳媒產(chǎn)品是一種綜合效勞，它是信息效勞、休閑娛樂、學(xué)習(xí)新知的混合體。不同的傳媒產(chǎn)品代表不同的消費(fèi)群體。它是媒介營銷策略的核心局部，決定和影響著其它策略的決定和組成。傳媒產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。傳媒產(chǎn)品——傳播的內(nèi)容7過去一些節(jié)目曾以毒舌、緋聞、炒作為賣點(diǎn)，對(duì)中國音樂產(chǎn)業(yè)卻并未有明顯的推動(dòng)，評(píng)委喧賓奪主，嚴(yán)重左右了節(jié)目的走向。這類靠負(fù)面信息吸引觀眾的節(jié)目，往往只能在短暫的時(shí)間內(nèi)吸引眼球；很快，觀眾就會(huì)產(chǎn)生逆反心理，在內(nèi)心呼喚更加反映美好事物的節(jié)目。傳媒產(chǎn)品——傳播的內(nèi)容8?中國好聲音?節(jié)目從開播即鄭重承諾，將積極響應(yīng)廣電總局的號(hào)召，以振興中國樂壇、培養(yǎng)未來巨星為己任，拒絕“毒舌〞，杜絕“緋聞〞，以真聲音、真音樂為唯一的宗旨，力爭讓四位明星導(dǎo)師找到值得培養(yǎng)的樂壇新人，為中國樂壇的開展提供一批懷揣夢想、具有天賦才華的音樂人，提供真音樂、真聲音！在節(jié)目中，也確實(shí)帶給觀眾體會(huì)著節(jié)目中善良溫情多于狠毒、諄諄善誘多于求全責(zé)備、倡導(dǎo)和諧多于爾虞我詐。導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)9他們對(duì)學(xué)員充滿了愛意10賽制分析?好聲音?的賽制模式是花費(fèi)約300萬元購置荷蘭?TheVoice?的版權(quán)，這個(gè)賽制已經(jīng)在荷蘭、英國、美國等國家取得了很好的收視率，降低了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，具有收益保障。版權(quán)方全程指導(dǎo)，包括前期準(zhǔn)備、內(nèi)容安排、導(dǎo)師選擇、學(xué)員挑選，現(xiàn)場音響的安裝和調(diào)試，燈光的色彩、明暗的校對(duì)甚至接線的方法，都有一套成熟的方案和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒?，還會(huì)派出專人現(xiàn)場指導(dǎo)，參與節(jié)目各個(gè)環(huán)節(jié)。浙江衛(wèi)視重金投入，制作本錢已經(jīng)投入四五千萬，以確保產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)。11賽制分析為了表達(dá)節(jié)目的專業(yè)性和音樂的獨(dú)特性，節(jié)目采用“盲聽盲選〞的模式選擇“好聲音〞，從而保證選秀的公平、公正，防止諸多非議。這種賽制的電視制作模式，要求現(xiàn)場必須有27個(gè)機(jī)位，一期80分鐘的節(jié)目至少要錄制1000分鐘素材。12賽制分析13特色導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅炫目舞臺(tái)超high的現(xiàn)場觀眾賽制分析選秀節(jié)目選手很總要，能夠影響觀眾對(duì)這檔節(jié)目的好惡，所以可以說是節(jié)目成敗的關(guān)鍵。?中國好聲音?選中的選手，不但個(gè)個(gè)唱功出眾。而且很多項(xiàng)選擇手是普通人，僅僅懷揣夢想，沒有任何背景。通過編導(dǎo)對(duì)每名選手上場前的簡單介紹的VCR，我們看到了他們好聲音背后的淳樸、上進(jìn)、孝順、胸懷寬廣的特質(zhì)，令觀眾感動(dòng)。14賽制分析15相貌普通普通人，真性情替母親實(shí)現(xiàn)夢想比賽劇烈但真情流露16好產(chǎn)品的結(jié)果——超高收視率17〔注：上表收視為浙江衛(wèi)視csm42數(shù)據(jù)〕節(jié)目觀眾?中國好聲音?的觀眾從演藝明星、社會(huì)名流到企事業(yè)單位職工、都市白領(lǐng)、大中學(xué)生到市井百姓、大爺大媽18吸引廣告商19浙江衛(wèi)視無疑成為了今年暑期檔的最大贏家。節(jié)目收視持續(xù)看漲，從破1到破4，僅僅用不到兩個(gè)月的時(shí)間，力壓?快樂大本營?、?非誠勿擾?等多年王牌節(jié)目，甚至在廣電總局、人民日?qǐng)?bào)的夸贊名單上也都是榜上有名。廣泛的群眾根底、良好的口碑、具有保障的收視率和清晰的客戶分類，使得廣告商自然趨之假設(shè)鶩?？倹Q賽的廣告招標(biāo)中，冠軍產(chǎn)生前的12條15秒廣告拍得1090萬元，其中最高的一條拍到116萬元，創(chuàng)造了中國電視單條15秒廣告的最高要價(jià)紀(jì)錄。吸引廣告商20加多寶涼茶娃哈哈啟力精神保健品蘇寧易購上海新錦江大酒店新浪微博中國移動(dòng)受眾的忠誠度和粘度雖然節(jié)目中的廣告不少，但絲毫沒有影響觀眾的觀看熱情，也使得?中國好聲音?節(jié)目利用這種受眾的忠誠度和粘度，在其它方面也取得巨大收益。?中國好聲音?制作方燦星制作果斷成立經(jīng)紀(jì)公司，將初步入選的56名選手〔每位導(dǎo)師旗下14人〕中簽了46人，學(xué)員出場費(fèi)一口價(jià)10萬。除了依靠?中國好聲音?節(jié)目本身帶來一些額外的延伸收入之外，我們能夠看到的學(xué)員20場演出會(huì)，一場250萬的價(jià)格，也能讓“好聲音〞獲得5000萬的收益。21受眾的忠誠度和粘度演藝公司將為?中國好聲音?學(xué)員打造全球巡回演唱會(huì)、音樂劇、音樂電視劇、音樂電影、巡回音樂酒吧等在內(nèi)的多項(xiàng)全方位演藝活動(dòng)。目前已經(jīng)有望共同合作全國十個(gè)城市的巡回演出，并且初步確定將在美國拉斯韋加斯、新加坡、中國澳門等地設(shè)立演唱會(huì)場次。22品牌建立營銷大師菲利普科特勒曾說，“品牌即一個(gè)名稱、稱謂、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或是他們的任意組合，用來標(biāo)識(shí)一個(gè)銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或效勞，使之與競爭者區(qū)別開來〞。電視傳媒產(chǎn)品的品牌概念涉及三個(gè)層面的意義：一是知名度；二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)；三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。23品牌建立在一個(gè)競爭劇烈的市場中，品牌就是市場的靈魂，每個(gè)競爭者都只能通過品牌步入和占有市場。品牌戰(zhàn)略是強(qiáng)化媒介質(zhì)量管理、增強(qiáng)媒介宣傳效果、塑造媒介自身形象、提升媒介競爭實(shí)力的重要途徑。通過品牌定位、形象包裝、品牌延伸等具體策略，傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素向優(yōu)勢產(chǎn)品的集中整合，從而有效地獲取了受眾注意力資源。24品牌建立傳媒品牌與傳媒的核心競爭力有著密切的關(guān)系。品牌是傳媒具有核心競爭力的重要象征，同時(shí)也是傳媒增強(qiáng)核心競爭力的有力手段。在電視娛樂節(jié)目品牌化的建設(shè)中，它既要效勞于群眾，滿足群眾在信息社會(huì)中的諸多需求，又要從品牌文化的源泉中塑造出它自己的開展理念。因此，效勞群眾、定位鮮明、形式新穎，這是推動(dòng)當(dāng)代娛樂電視節(jié)目開展所必須的條件，也是電視節(jié)目品牌化建設(shè)所遵循的方向。25無限的附加價(jià)值中國移動(dòng)已經(jīng)將學(xué)員按照所跟從導(dǎo)師分類打包，為消費(fèi)者提供打包付費(fèi)彩鈴下載業(yè)務(wù)，節(jié)目組和中國移動(dòng)按照中國移動(dòng)與音樂公司傳統(tǒng)的分賬比例進(jìn)行分賬，預(yù)計(jì)催生3.2億元的彩鈴市場。?中國好聲音?在各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率也一路激增。由于開播前，沒有一家視頻網(wǎng)站看好?中國好聲音?，最終節(jié)目組也只能以300萬左右的價(jià)格賣出，但自開播以后，也有多家視頻網(wǎng)站想要分得一份羹，也投入進(jìn)來，大概網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)生1500萬左右的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。26還有無法估計(jì)的衍生品價(jià)值，比方：美國之聲的官方網(wǎng)頁上還專門開設(shè)了一個(gè)網(wǎng)上商店〔webshop〕銷售與美國之聲相關(guān)的T恤和CD，這些商品的售價(jià)在13.98美元到59.98美元之間。原創(chuàng)者荷蘭之聲〔TheVoiceofHolland〕的贏利模式還包括觀眾收看荷蘭之聲需要向荷蘭之聲制播方RTLNederland電視公司進(jìn)行付費(fèi)數(shù)據(jù)訂閱，有3%的電視觀眾因此購置訂閱，此項(xiàng)營業(yè)額約4300萬歐元〔相當(dāng)于3.39億元人民幣〕。荷蘭之聲制播方還與跨國移動(dòng)營運(yùn)商沃達(dá)豐合作開發(fā)了一款名為ThuisCoach的應(yīng)用程序，通過購置此應(yīng)用程序，觀眾在節(jié)目直播之前，可以從、平板電腦、筆記本電腦、PC上看到任意的節(jié)目片段。此外，比賽過程中的投票環(huán)節(jié)，以及比賽現(xiàn)場門票銷售收入也是荷蘭之聲創(chuàng)收的重要方面。27無限的附加價(jià)值衍生品收益28演出門票投票搭載電子產(chǎn)品T恤、服裝目前浙江衛(wèi)視方案為?中國好聲音?學(xué)員打造自制劇、電視節(jié)目、微電影等，其中，微電影已經(jīng)開始了拍攝工作，“從9月底開始，浙江衛(wèi)視將在21:30設(shè)立固定欄目播放學(xué)員的微電影，每部10-20分鐘，共50部左右。〞該欄目將會(huì)有1-2家企業(yè)進(jìn)行冠名，目前已經(jīng)有有意向合作的廣告商開始與衛(wèi)視進(jìn)行接觸。29無限的附加價(jià)值開展建議?中國好聲音?的節(jié)目模式借鑒自荷蘭節(jié)目，優(yōu)秀的選手和四大導(dǎo)師是節(jié)目目前的核心競爭力，但這些核心競爭力都沒有把握在節(jié)目組手里，很容易被其他節(jié)目模仿、