《銷售管理》課件-任務7.1客戶與客戶關系基礎

任務7

客戶管理1

客戶管理基礎知識?

熟悉客戶的含義及其分類方法?

掌握客戶關系不同方面的含義?

理解客戶關系管理的定義與內涵?

了解客戶關系管理發(fā)展的動力?

掌握客戶關系管理的內容與作?

掌握客戶關系管理的發(fā)展目標?

理解客戶關系管理的目標實現(xiàn)策略1

客戶管理基礎知識【案例分析：王永慶賣大米的故事】王永慶15歲小學畢業(yè)后，到一家小米店做學徒。第二年，他用父親借來的200元錢做本金自己開了一家小米店。為了和隔壁那家日本米店競爭，王永慶頗費了一番心思。當時大米加工技術比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買賣雙方都是見怪不怪。王永慶則多了一個心眼，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，這一額外的服務深受顧客歡迎。王永慶賣米多是送米上門，他在一個本子上詳細記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。1

客戶管理基礎知識【案例分析：王永慶賣大米的故事】他給顧客送米時，并非送到就算。他先幫人家將米倒進米缸里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質。他這個小小的舉動令不少顧客深受感動，鐵了心專買他的米。就這樣，他的生意越來越好。從小米店起步，王永慶成為今日臺灣工業(yè)界的“龍頭老大”。后來，他談到開米店的經歷時，不無感慨地說：“雖然當時談不上什么管理知識，但是為了服務顧客做好生意，就認為有必要掌握顧客需要，沒有想到，由此追求實際需要的一點小小構想，竟能作為起步的基礎，逐漸擴充演變成為事業(yè)管理的邏輯?！?

客戶管理基礎知識【案例分析：王永慶賣大米的故事

分析】首先，王永慶在當時物資不甚豐富，生活不甚富裕的“產品階段”，沒有“趁火打劫”，連石子、沙礫一起賣，而是單純賣米，因此，雖根底不深，但仍然能夠后來者居上，歸結于其樹立的誠信形象。什么是營銷呢?

所謂營銷，就是在合適的時間，合適的地點，通過合適的方式，把合適的產品，賣給合適的顧客，并引導和挖掘客戶需求、滿足客戶需求的過程。王永慶的這些做法，其實就等同于在合適的時間選擇了一個合適的產品去賣給顧客。因此，做事先做人，要做大事，先做好人。得了顧客，贏得了市場。1

客戶管理基礎知識【案例分析：王永慶賣大米的故事

分析】同時，王老先生還細心為顧客擦洗米缸，以此為顧客提供增值服務，與顧客建立一種內在的溝通與聯(lián)系，通過把新米放在下面，陳米放上面這種“先進先出”的庫存原則，換位思考，為顧客著想，通過記下容量，為以后引導客戶需求，挖掘客戶需求，做“顧問式銷售”打下良好的基礎。最后，王永慶還是一個“討賬高手”，知道如何才能減少或者避免“呆賬”——了解顧客發(fā)工資的日子，并及時討要——在發(fā)了工資一兩天內去討米錢。因此，王永慶通過自己的營銷方式，融情感營銷、關系營銷、口碑營銷為一體，通過真正關心顧客，為顧客著想，最終贏得了顧客，贏得了市場。1

客戶管理基礎知識【案例分析：王永慶賣大米的故事

分析】其次，他懂得出動營銷，主動出擊的道理，在別的米店還是“坐商”時，他就能夠成為一名“行商”，實施“物流配送”，提高效率，方便顧客，可謂一箭雙雕，這其實就是通過在合適的地點，不過他的這個地點，不僅包括他的門店，還包括流動的配送——類似于沿街叫賣，通過合適的方式——送貨上門，來實現(xiàn)他搶占顧客的目的。再次，王永慶建立了“數(shù)據(jù)庫營銷”，把客戶的人口、每天用米量這些內在需求一一登記，并總結出多長時間送一次，每次送多少，從而找出營銷規(guī)律，既不跑冤枉路，也不至于缺客戶的“貨”1

客戶管理基礎知識【案例分析：豪華飯店員工的“超級記憶”能力】于先生第一次入住泰國東方飯店時，其良好的飯店環(huán)境和服務給他留下了深刻的印象，他第二次入住時的幾個細節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。那天早上，當他走出房門準備去餐廳時，樓層服務生恭敬地問道:“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓于？”服務生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。于先生高興地乘電梯來到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務生就說：“于先生，里面請。”于先生更加疑惑，因為服務生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務生答：“上面的電話剛剛下來，說您巳經下樓了?！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。1

客戶管理基礎知識【案例分析：豪華飯店員工的“超級記憶”能力】于先生剛走進餐廳，服務小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我是第二次在這里吃飯，但距上次來也有一年多了，難道這里的服務小姐的記憶力有那么好？”

服務小姐主動解釋說：“我剛剛查過計算機中的客戶檔案，您去年6月8曰在靠近第二個窗口的位子上用過早餐”，于先生聽后興奮地說：“老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”“就要老菜單！”于先生興奮到了極點。上餐時，餐廳贈送于先生一碟小菜，這種小菜于先生是第一次看到，他就問：“這是什么？”服務生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜。”服務生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話的口水不小心落在客人食品上，這種細致的服務讓于先生覺得非常滿意。這一次的早餐他留下了終生難忘的印象。1

客戶管理基礎知識【案例分析：豪華飯店員工的“超級記憶”能力】后來，由于業(yè)務調整，于先生有3年的時間沒有再到泰國去，在于先生生日時，突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面附了一封短信，內容是：“親愛的于先生，您巳經有3年沒有來過我們這里了，我們全體人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生曰，祝您生日愉快。”于先生當時激動得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對還要住在東方飯店，而且要說服所有的朋友也像他一樣去入住東方飯店。于先生看了一下信封，信封上貼著一枚六元的郵票。六元錢就這樣買到了一顆心，這是什么的魔力？1

客戶管理基礎知識客戶的含義“客戶”幾乎存在于商業(yè)社會的各種活動中?？蛻羰侵纲徺I企業(yè)產品或服務的個人或組織；同時也泛指企業(yè)的內部員工、代理商和分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中的上、下游伙伴，甚至競爭對手等。1

客戶管理基礎知識消費者：購買最終產品與服務的零售客戶，通常是指個人或家庭?？蛻舻膬热萜髽I(yè)：將購買的產品或服務并附加在自己的產品上出售給另外的客戶；或附加到

企業(yè)的內部業(yè)務上，以增加贏利或服務內容的客戶。核心范疇內容右邊四類對象都屬于渠道：指代理商、分銷商和特許經營者，不直接為企業(yè)工作，并且不需為其支付報酬的個人或組織。他們購買產品的目的是作為企業(yè)在當?shù)氐拇磉M行出售。企業(yè)“客戶”的核心范疇內容內部客戶：企業(yè)或聯(lián)盟公司內部的個人或業(yè)務部門，他們購買產品或服務以實現(xiàn)其目標，通常是最容易被忽略的客戶，同時又是能長期獲利的一類客戶。1

客戶管理基礎知識幾個容易混淆的概念①營銷對象是指企業(yè)營銷活動的受體，也就是假想的目標客戶群和影響到的受眾，而不是客戶；②客戶(customer),是指購買或者有意購買企業(yè)產品和服務的群體，核心是企業(yè)在與他的聯(lián)系過程中掌握了部分關鍵信息，尤其是購買意向；③消費者

(consumer),是潛在的客戶和客戶的集合，泛指同類產品的購買者；④用戶(user)，最好理解，就是正在使用產品或服務的群體，很特殊的一點是用戶可能不是購買的客戶而僅僅是使用者。1

客戶管理基礎知識首先，找出假想顧客，假想可能會購買產品和服務的人或者組織，企業(yè)要把他們確定為預期顧客是困難的，不合格預期客戶將遭到企業(yè)的拒絕。接著，企業(yè)希望把合格預期顧客轉變成首次購買客戶，然后再把滿意的首次購買客戶轉變?yōu)橹貜唾徺I客戶，但他們可能同時向競爭者購買，因此，企業(yè)必須把重復購買客戶轉化為忠誠的客戶，即在相關的產品類目中只購買本企業(yè)的產品者。客戶的形成1

客戶管理基礎知識下一步，就是把客戶轉化為成員，為其提供一套利益相關的成員計劃方案，最終再把成員轉化為擁護者，擁護者會稱贊企業(yè)的產品并鼓勵其他人也參與購買本企業(yè)的廣品。企業(yè)的最后一個挑戰(zhàn)，是把擁護者轉化為合伙人，與企業(yè)共同工作，建立客戶關系聯(lián)盟。

需要注意，在從首次購買到成為合伙人的過程中，客戶隨時都有可能停止購買行為。客戶的形成1

客戶管理基礎知識客戶的分類1、非客戶：是指與企業(yè)的產品或服務無關或那些不可能購買企業(yè)的產品或服務的人群。2、潛在客戶：是指對企業(yè)的產品或服務有需求和欲望，并有購買動機和購買能力，但還沒有產生購買行為的人群。3、目標客戶：是指經過企業(yè)挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實客戶的人群。潛在客戶與目標客戶的區(qū)別：潛在客戶是指主動“瞄上”企業(yè)、有可能購買但還沒有釆取購買行

動的客戶，目標客戶則是企業(yè)主動“瞄上”的具有一定購買能力，但是尚未有購買行動的客戶。當然，客

戶與企業(yè)可以同時相互欣賞，也就是說，潛在客戶和目標客戶是可以重疊或者部分重疊的。1

客戶管理基礎知識客戶的分類4、現(xiàn)實客戶：是指企業(yè)的產品或服務的現(xiàn)實購買者，具體又可以分為如下3種類型：(1)初次購買客戶(新客戶)：是對企業(yè)的產品或服務進行第一次嘗試性購買的客戶。(2)重復購買客戶：是對企業(yè)的產品或服務進行了二次及以上購買的客戶。（？？？）(3)忠誠客戶：是對企業(yè)的產品或者服務連續(xù)不斷地、具有指向性地重復購買的客戶。5、流失客戶：是指由于種種原因，現(xiàn)在不再購買本企業(yè)的產品或服務的原有客戶。1

客戶管理基礎知識客戶流轉模式1

客戶管理基礎知識喬布斯跟蘋果手機有關系-----相互作用影響的狀態(tài)社會關系、黨群關系-----人、事之間某種性質的聯(lián)系沒有關系，不會出什么大亂子的-----有影響或重要性由于時間關系，我就不再往下講了-----泛指原因、條件交通安全是關系到千萬人家庭幸福的大事-----牽涉到“關系”的五個意思1

客戶管理基礎知識客戶關系的意思1.

客戶關系是企業(yè)和客戶之間相互作用、相互影響的一種狀態(tài)，可以是一種價值鏈

中上下游的關系，可以是一種消費和提供消費的關系，或是一種非直接利益上的合作關系。2.

客戶關系既是人與物的關系，也可以是人與人，或物與物的關系?？蛻絷P系在這

方面很重要，一個商店的商品可能價廉物美，但是服務態(tài)度極其惡劣，那么人們寧可到那

些物價比較昂貴，但是服務態(tài)度好的商店消費。3.

客戶關系是一種原因和條件?？蛻絷P系的形成，是源于客戶對企業(yè)的某種需求。

同時，客戶關系的產生，也是很多企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略制定的條件，只有把握足夠多的客戶，并了解足夠多的客戶信息，企業(yè)才能對市場做出合理的預測，以便滿足市場的需要。1

客戶管理基礎知識客戶關系的意思4.

客戶關系是一種影響和重要性的表現(xiàn)。客戶關系的形成和存在，能夠反映出企業(yè)

的銷售和生產對市場的影響程度。如果一個企業(yè)的產品在相關市場中贏得了20%以上的客戶，那么就可以斷定這家企業(yè)是一家在該市場中比較重要的企業(yè)。5.

客戶關系也是一種事務之間的聯(lián)系。在交易過程中通過各種事務使得其中的人和

人之間發(fā)生聯(lián)系，事務和事務之間發(fā)生聯(lián)系。而對客戶關系管理研究的就是這種聯(lián)系。客戶關系是一種在企業(yè)的日常商務運作中時時、處處都存在的一種市場行為和

聯(lián)系狀態(tài)，貫穿于商務活動的始終，對企業(yè)的運作和市場的發(fā)展有著巨大的影響。1

客戶管理基礎知識客戶關系管理的定義CRM是通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化，實

現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應用軟件系統(tǒng)。其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿

意度，改善客戶關系，從而提高企業(yè)的競爭力。1

客戶管理基礎知識客戶關系管理的內涵第一個層面：CRM是一種現(xiàn)代經營管理理念CRM起源于西方的“以客戶為中心”市場營銷理論，凝聚了市場營銷等管理科學的核心理念。CRM通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求通過與客戶的個性化交流來掌握其個性需求，并在此基礎上為其提供個性化的產品和服務，不斷增加企業(yè)給客戶的交付價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。1

客戶管理基礎知識客戶關系管理的內涵第二個層面：CRM集合了當今最新的信息技術。CRM集成了包括Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中