市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析

高露潔持續(xù)發(fā)展之道高露潔公司是美國(guó)一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗滌品、牙膏、化妝品的跨國(guó)公司。據(jù)1995年統(tǒng)計(jì)數(shù)字，當(dāng)年該公司銷售額為83.6億美元，純利2.9億美元，擁有資產(chǎn)69.6億美元，居美國(guó)最大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據(jù)世界口腔護(hù)理品總銷量的近50%。

高露潔公司是以經(jīng)營(yíng)牙膏為主的公司。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但銷量總上不往，因此業(yè)績(jī)平平。公司的決策者為了本公司的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但始終想不出一種有效方法。后來(lái)老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出通告：“誰(shuí)若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈(zèng)予10萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。”10萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金是充滿惑力的，來(lái)自世界各地的應(yīng)征者數(shù)以萬(wàn)計(jì)。這些應(yīng)征“創(chuàng)意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一種。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡(jiǎn)樸，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費(fèi)者每天在慌忙中所擠出的牙膏，自然會(huì)多出二分之一，牙膏的銷路因而會(huì)激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了后來(lái)，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道，多個(gè)大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒(méi)有一種接縫。這種圓弧狀設(shè)計(jì)，無(wú)接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有躲身之處，以確保高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而確保消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP，就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度，它對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程序、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、統(tǒng)計(jì)和培訓(xùn)等都有具體規(guī)定和規(guī)范。實(shí)現(xiàn)GMP目的。就必須做好避免污染，確保產(chǎn)品品質(zhì)和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對(duì)高露潔遍及世界的生產(chǎn)基地分等級(jí)，從11個(gè)方面對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格GMP制度審核。據(jù)理解，GMP為美國(guó)最先用于藥品生產(chǎn)的質(zhì)量管理原則，是作為政府對(duì)藥品質(zhì)量控制的規(guī)范原則。高露潔公司將其引進(jìn)牙膏生產(chǎn)領(lǐng)域，現(xiàn)在已被許多牙膏生產(chǎn)公司所接受。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷方略有關(guān)。高露潔公司十分重視銷路的選定，它擬定銷路時(shí)，首先分析多個(gè)因素，根據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的重要根據(jù)有下列幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品特性。特性涉及潮流性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價(jià)格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，例如該公司經(jīng)營(yíng)的科學(xué)器材屬潮流性強(qiáng)、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品，就直接賣給顧客。價(jià)格較低的產(chǎn)品，如牙膏，選定的行銷道路就長(zhǎng)些。2、市場(chǎng)特性。普通說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)需求潛力越大，顧客的購(gòu)置頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長(zhǎng)銷路，運(yùn)用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場(chǎng)潛量少。顧客又集中一次性大批購(gòu)置，就可不用中間商，直接進(jìn)行銷售。另外，消費(fèi)的心理、傳統(tǒng)購(gòu)置習(xí)慣或消費(fèi)方式，消費(fèi)愛好的轉(zhuǎn)移，都應(yīng)成為選定銷路的考慮因素。3、競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)選擇銷路影響較大，特別是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選用何種銷路，是值得研究的。有時(shí)候可采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的銷路，這樣比較容易進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者已習(xí)慣于這種購(gòu)置行為了。有時(shí)候多個(gè)銷路被競(jìng)爭(zhēng)者運(yùn)用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競(jìng)爭(zhēng)，以新穎的銷路產(chǎn)生不同的效果。4、公司實(shí)力。公司的財(cái)力、規(guī)模、信譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷售、財(cái)務(wù)的能力等，都對(duì)銷路的選擇產(chǎn)生重大影響。普通說(shuō)來(lái)，公司實(shí)力強(qiáng)，能夠在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)或連鎖點(diǎn)，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進(jìn)行銷售，要有較大的優(yōu)勢(shì)對(duì)中間商實(shí)施控制。5、社會(huì)環(huán)境。某些國(guó)家對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)施配額許可證管理，這些配額許可證不是任何公司都能夠領(lǐng)取的。尚有些國(guó)家或地區(qū)流行超級(jí)市場(chǎng)銷售方式，而有些國(guó)家或地區(qū)則不興這種辦法等等。如何根據(jù)這些狀況及其它變化作出銷路的選擇，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)是嚴(yán)峻考驗(yàn)，善者勝，不善者敗。高露潔公司的決策者認(rèn)為，公司的行銷渠道的選擇根據(jù)擬定后，還必須進(jìn)一步根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把渠道明細(xì)化，即明確行銷渠道的寬度。具體說(shuō)，必須從下列幾個(gè)形式中選擇渠道和分銷。1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡量多使用中間商銷售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處能夠見到，方便市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購(gòu)置其產(chǎn)品。2、有選擇的分銷渠道。是指在目的市場(chǎng)中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營(yíng)目的的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。由于這些產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢?，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。3、獨(dú)家分銷渠道。是指在特定的市場(chǎng)區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有助于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性，有助于提高產(chǎn)品身價(jià)，有助于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場(chǎng)需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級(jí)渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和方法，因此其產(chǎn)品，特別是牙膏，暢銷于美國(guó)乃至全球，快速發(fā)展成為大型跨國(guó)公司。請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答下列問(wèn)題？1、高露潔公司的分銷方略是什么？（20分）答：1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡量多使用中間商銷售其產(chǎn)品，.讓自己產(chǎn)品到處能夠見到，方便市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購(gòu)置其產(chǎn)品。2、有選擇的分銷渠道。是指在目的市場(chǎng)中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營(yíng)目的的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。由于這些產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢郏鴱V泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。3、獨(dú)家分銷渠道。是指在特定的市場(chǎng)區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有助于維持市場(chǎng)