快時尚服裝品牌營銷策略及品牌價值分析-以ZARA品牌為例

邢臺學院****屆本科生畢業(yè)論文（設計）摘要伴隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，我國服裝消費市場已經(jīng)成為世界服裝零售市場的主要地區(qū)之一，世界各國很多知名品牌也逐漸進入到我國服裝銷售市場之內，為我國服裝銷售企業(yè)經(jīng)營建設提供良好的借鑒?？鞎r尚品牌隨著ZARA等品牌的流行逐漸地進入人們的視線，這一類快時尚品牌的出現(xiàn)，給中國的原有服裝產業(yè)造成了沖擊。通過對這類快時尚品牌的社會背景、營銷策略以及品牌價值等方面的分析，能給我們本土服裝企業(yè)提供借鑒和思考。本文將以西班牙快時尚品牌ZARA為例，對其品牌的營銷策略進行分析研究。關鍵詞：快時尚；服裝品牌；品牌營銷；ZARA品牌AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,China'sgarmentconsumptionmarkethasbecomeoneofthemainareasoftheworld'sgarmentretailmarket.Manywell-knownbrandsintheworldhavegraduallyenteredthegarmentsalesmarketinChina,providingagoodreferencefortheoperationandconstructionofChina'sgarmentsalesenterprises.WiththepopularityofZARAandotherbrands,fastfashionbrandshavegraduallycomeintopeople'sattention.TheemergenceofsuchfastfashionbrandshascausedanimpactonChina'soriginalgarmentindustry.Throughtheanalysisofthesocialbackground,marketingstrategyandbrandvalueofthisfastfashionbrand,wecanprovidereferenceandthinkingforourlocalgarmententerprises.ThisarticlewilltaketheSpanishFastFashionBrandZARAasanexampletoanalyzeitsbrandmarketingstrategy.Keywords:Fastfashion;Clothingbrand;Brandmarketing;ZARAbrand

目錄前言 前言“快時尚”(FastFashion)服裝零售模式是指在服裝經(jīng)營中引入食品快餐的模式和理念經(jīng)營，以較低的價格和快速的設計、生產、供應向消費者提供最時尚的產品?？鞎r尚服裝品牌講究一流的設計、二流的品質和三流的價格，在當今服裝產業(yè)中獨樹一幟。例如瑞典的H&M、西班牙的ZARA、荷蘭的C&A均借助這種理念和模式在歐洲市場虜獲大批消費者，成功發(fā)展“快時尚”領域的領導品牌。“快時尚”已經(jīng)成為服裝行業(yè)中一個最有價值的領域，開展快時尚業(yè)務也成為了服裝企業(yè)迅速發(fā)展壯大創(chuàng)造業(yè)績的一個理想。進入21世紀，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，這種快速、低價、流行的快餐式服裝銷售模式也快速涌入中國服裝市場，本文研究以“快時尚”為切入點，研究ZARA公司的營銷策略，但研究并不局限于這一個公司，對于整個服裝行業(yè)都有一定的借鑒作用。對于我國服裝品牌企業(yè)而言，照搬國外快時尚品牌的經(jīng)營模式可能不一定產生良好的效果。因此，不能完全照搬，所以深入研究ZARA公司成功的營銷策略品牌價值，用于借鑒將有利于我國服裝行業(yè)的快速發(fā)展。同時，通過將研究的結果融入服裝企業(yè)的營銷策略，力圖為我國服裝企業(yè)提供實施快時尚品牌戰(zhàn)略的有益參考。一、快銷品牌ZARA的發(fā)展狀況（一）快銷品牌ZARA的現(xiàn)狀（1）利用“快時尚”反應模式，在同行業(yè)中占得先機，成為引領時尚的代表。這于大學生消費群體追求時尚潮流的想法不謀而合，保證了產品銷量。（2）緊抓時代特征，建立快速的信息反饋渠道，保證了客戶信息和設計團隊的良好溝通，使企業(yè)可以迅速的做出反應，既避免產品積壓，又最快的滿足消費者需求。（3）平價的時裝戰(zhàn)略，超前流行的風格，準確的消費人群定位，使其受到大學生的追捧，在與同行業(yè)的競爭中占主導地位。（二）快銷品牌ZARA的發(fā)展趨勢Zara還得益于公司出色的服裝行業(yè)的全程供應鏈管理，以及支撐供應鏈快速反應的IT系統(tǒng)應用。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保持與時尚同步的同時，通過組合開發(fā)新款式，快速的推出新產品，而且人為的造成“缺貨”，以實現(xiàn)快速設計、快速生產、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標。ZARA旗下?lián)碛谐^兩百余位的專業(yè)設計師群，一年推出的商品超過12000款，可說是同業(yè)的5倍之多，而且設計師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取設計理念與最新的潮流趨勢，進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象。Zara有出色的全程供應鏈管理：設計、采購、生產、配送和終端銷售(圖3)。從設計到生產，再到把新款衣服送到全球各地的專賣店，只需短短的15天時間。Zara不借助外部合作伙伴進行設計、倉儲、分銷和物流，而是自己全包全攬，保持整個供應鏈在完全掌控中。Zara的供應鏈管理能夠快速的把信息從購物者那里傳遞給設計師和生產管理人員。供應鏈管理還能對原材料和產品在流動過程中的每一個環(huán)節(jié)進行實時的追蹤。最終目的就是在最終客戶與設計、采購、生產和分銷等上游運行環(huán)節(jié)之間實現(xiàn)盡可能快速和直接的溝通。而要實現(xiàn)這個最終目的，就需要依靠Zara的信息技術。二、快銷品牌ZARA的營銷策略分析（一）產品策略ZARA采用的是“少量，多款”的產品策略，打破了傳統(tǒng)服裝業(yè)界季節(jié)的限定，在同一季節(jié)內不斷推出新穎款式供消費者選擇。ZARA擁有一個兩百多人的強大新產品開發(fā)團隊，包括設計師、市場專家和生產經(jīng)理。其中設計師平均年齡不到30歲，年輕的他們對時尚有著敏感準確的理解，他們從米蘭、巴黎等地取得靈感，設計出與時尚流行趨勢相匹配的款式。這些產品深得當代年輕人的喜愛與追捧，尤其是當代大學生的青睞。每個ZARA門店都有獨立的信息系統(tǒng)，使總部和各個門店更加方便地交換原始數(shù)據(jù)，以便進行分析做出判斷。此反饋會到達ZARA設計總部。（二）價格策略ZARA在價格上采取平價策略，目標消費群是收入較高并具有較高學歷的年輕人，主要為20-35歲的顧客群體。顯然，大學生是主要的消費者之一。這一購買群體對時尚有高度的敏感性且具有一定消費能力。ZARA為確保其“少量、多款、平價”的商品以“極速”方式送達客戶手中，將大部分生產放在歐洲。這樣為了保持其供應鏈的響應速度，但也使成本因為空運而進一步提升。在價格折扣方面采用少折扣策略，因為“少量、多款”會讓消費者會擔心不能及時買到心儀的商品。ZARA的產品總是可以在短時間銷售一空，只有少量不受歡迎的產品留在季末進行打折促銷，僅占總數(shù)量的18%。（三）渠道ZARA始終堅持其“直營”策略，并表示在短期內不會改變。因為他們堅持認為讓顧客進人店鋪，直接接觸商品，體驗商品才是最好的經(jīng)營方式。（四）促銷ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3％，而行業(yè)平均水平則是3.5％，廣告費用的節(jié)省幾乎成為它另一方面的利潤來源。ZARA的品牌宣傳主要靠以下兩個方面來實現(xiàn)：一是其產品結構自身的特點。以時尚、現(xiàn)代且豐富的款式結構配合合適的價格吸引消費者。并以快捷的更新速度抓住消費者的購買心理——“一旦看中而不購買，很快就會沒有貨”；二是依靠其優(yōu)越的地理位置，和時裝擺放與展示方式三、ZARA的品牌價值分析（一）消費者的品牌忠誠度來衡量價值長尾理論(longtail)，即無限小眾市場的價值總和，將不遜色于那些如日中天的大熱商品，這意味著商業(yè)文化與經(jīng)濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(主流產品和市場)轉向需求曲線尾部的利基產品和市場。在這一點上，ZARA鎖定的是“非黃金顧客”，即追求時尚卻購買力有限的年輕人，它把這些千千萬萬有同樣追求的顧客集合起來，按照他們的需求生產和出售產品，ZARA通過滿足他們的需求成功地實現(xiàn)了“長尾”效應，確立了自己的價值客戶。即用快速、標準、流行的方法銷售服裝，獨辟蹊徑地開創(chuàng)了“多款少量”的經(jīng)營策略，但在響應市場速度上，ZARA靈敏的供應鏈系統(tǒng)無人能比，此外，ZARA穩(wěn)固的支持系統(tǒng)保證了持續(xù)健康的成長。（二）依靠優(yōu)越的地理位置和自身特點來達到品牌價值宣傳ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧對時尚的定義，就是“在最短的時間內滿足消費者對流行的需要片。ZARA最短只需12天就完成一個周轉，這具有決定意義的12天是ZARA高效靈敏的供應鏈展現(xiàn)出來的韻律，令業(yè)內競爭對手相形見細。在采購上，ZARA擁有260多家布料供貨商隨時待命，這樣龐大的供貨商數(shù)量，除了削弱他們各自的議價能力外，更好地保障了原材料的穩(wěn)定、快速和低價供應。通過保持對染色和加工領域的控制，ZARA具備了按需生產的能力，從而根據(jù)銷售季節(jié)實時的需要來染色。這樣，ZARA就能以最快的速度生產出顧客最想要的款式。在生產上，ZARA在西班牙設立了20個高度自動化的染色、裁剪中心，不擁有勞動密集型的大廠，而是將勞動密集型的生產工序外包給400多家合作廠商，從而使工廠能更靈活、更快速地調整生產規(guī)模。此外，當大多數(shù)時裝生產商基于成本的考慮將生產線轉移到一些低勞工成本的發(fā)展中國家時，ZARA堅持把大約80%的時裝集中在歐洲生產，只有20%會在低成本地區(qū)生產，這樣無疑大大加快了ZARA的生產和配送速度。在物流上，ZARA有一個龐大的物流配送中心，以高速、高效地運作，成為ZARA服裝的周轉地，而非倉庫，故ZARA的快速時裝周期才得以實施。在運輸方面，因地理位置的優(yōu)勢(集中在歐洲生產)，四分之三的貨物是由貨運承包商從物流中心用卡車運往歐洲的各個連鎖店，保證在兩天內到達，不僅運送成本低，而且速度快。至于將貨物由歐洲運往較遠的銷售點，如美國和日本的連鎖店，當其它競爭對手為節(jié)省費用以輪船運輸時，ZARA會不惜成本采用空運提高速度，這使得ZARA一騎絕塵。四、ZARA營銷策略及品牌價值對中國市場的啟示（一）中國市場存在的問題及現(xiàn)狀1.國內大多企業(yè)信息化程度較低目前國內大多數(shù)服裝企業(yè)仍處于信息化程度較低的階段，“快速反應能力”根本無從談起。由于缺乏適時的信息化管理手段，企業(yè)不能快速、準確地了解各分公司、專賣店、代銷商場的銷售情況和庫存狀態(tài)，很難對各專賣店、代銷商場做到準確配貨，也很難進行銷售預測與分析。傳統(tǒng)的分銷體系基本上都采用手工作業(yè)，需要幾天時間才能做出一張基礎表格，更不用說總報表，企業(yè)領導根本做不到及時準確地對經(jīng)營管理做出決策。中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲曾經(jīng)指出：中國服裝企業(yè)在提高產品質量、檔次的基礎上，需盡快提高企業(yè)快速反應的能力，要適時地完成市場預測、市場營銷和管理方式的革命。改變原先落后的管理思維和業(yè)務處理模式，從而真正規(guī)范企業(yè)流程，達到利潤增長，而這些就要靠信息化去實現(xiàn)。2.“快速反應能力”弱“快速反應”成為ZARA能夠在眾多快時尚服裝品牌中脫穎而出的關鍵，它的產品總是能先人一步出現(xiàn)在市場上，緊緊跟隨著時尚潮流的腳步。ZARA并非自身有多高的產品研發(fā)水平，它更多的是靠其更為高超的模仿時尚大牌的能力。ZARA通常會將在各種時裝秀場擷取到的基本時尚元素注入到自身的產品中，在產品的設計過程中，會直接忽略掉較為復雜的與時尚無關的細節(jié)部分，降低成本，贏得產品的前導時間，以更快的速度把產品送達消費者的手中。中國快時尚服裝品牌盡管也學會到各大秀場擷取靈感，但仍然沒有達到ZARA的模仿水準，甚至有的服裝企業(yè)完全抄襲時裝秀場的新品款式，直接忽略了消費者的實際需求，無法得到消費者的認可與接受。中國的快時尚服裝企業(yè)，通常采用傳統(tǒng)的生產方式，通過設計、放樣、審核、領導簽字、試樣等更為復雜繁瑣的流程，耽誤了很多前導時間。而ZARA的流程就相對簡單，只要經(jīng)過設計師的首肯，就已經(jīng)基本確立了服裝產品的款式和輔料等，節(jié)約了某些單據(jù)的流轉時間。對于快時尚服裝行業(yè)來說，時間就是效益。中國快時尚服裝品牌必須對其自身的設計及生產方式做出適應的調整。（二）學習ZARA的營銷策略提升品牌價值1.分析市場環(huán)境明確本企業(yè)定位市場上存在著許許多多服裝品牌，每個服裝品牌都有其特點。近幾年來，我國的服裝業(yè)發(fā)展放緩，但眾多的國際快時尚服裝品牌在中國市場上發(fā)展迅猛，銷售業(yè)績極為可觀?？鞎r尚的快速、時尚、平價三個主要特點擄獲了市場上很大一部分追求時尚、收入一般的年輕消費群體的心。ZARA以20-35歲的年輕女性為其目標消費群體，它的服裝產品時尚度高、相對低價的特點得到了追求時尚、消費水平一般的顧客的青睞。中國快時尚品牌可以從服裝市場細分入手，如專注于服務白領階層，甚至更加深入的細分，如“白領女性體閑裝”。一個企業(yè)的品牌定位很重要，關系到企業(yè)品牌形象的塑造。尤其不要盲目的跟風，看到職業(yè)裝熱賣，本來是定位在生產休閑裝的服裝品牌也開始大批生產職業(yè)裝，做出不利于服裝品牌形象的塑造，損害了服裝品牌的長遠利益。中國本土的快時尚服裝品牌應該在市場上有明確的定位，讓消費者一提到這個品牌就能聯(lián)想到一個較為清晰的概念，比如提到ZARA，消費者就會想到多變、新潮，當然，一個成功的快時尚服裝品牌并不是憑空就能獲得消費者對自己清晰的品牌聯(lián)想的，而是需要在品牌經(jīng)營的最初過程中就明確自己的品牌內涵，并把這種內涵融于口常營銷工作中，無論從產品設計上、店鋪風格上還是品牌宣傳上，都應該時刻貫穿自己的品牌定位和內涵。對于ZARA這樣的成熟大企業(yè)來說，目標市場的選擇和市場定位是必不可少的，對于中國快時尚服裝企業(yè)來說更是如此，不管是怎樣的營銷策略，其實施的前提還是把握好其市場定位。2.結合自身公司情況合理借鑒“一流的服裝款式，二流的產品質量，三流的市場價格”，ZARA實現(xiàn)了消費者以一個普通人都能接受的價格就能買到與大牌時裝款式相似的衣物的這一訴求?？梢哉f，ZARA的定價非常讓人心動。在定價方面，ZARA會首先對消費者的平均收入水平及每月或每年對服裝的消費投入做一個較為詳細的調查，其次要根據(jù)服裝產品的成本進行核算。因此，ZARA在服裝產品的價格制定上更加合理親民。而中國本土的快時尚服裝品牌的產品定價通常要比同質量同類別的國外快時尚品牌的產品價格更高。且中國本土的快時尚服裝品牌經(jīng)常性的打折促銷，時間久了，消費者就覺得我們國家的服裝在打折的時候購買更實惠，因此容易造成產品的滯銷，資金回籠慢。由此，中國本土的快時尚品牌要對市場上消費者的實際收入水平及消費能力作一個評估，制定出合理的售價，引導商品的正常、穩(wěn)定流通。結論本文通過對ZARA的營銷策略的全面分析，總結出快時尚服裝品牌的營銷特點及運營模式，肯定了快速準確的市場反應能力，已經(jīng)成為衡量服裝品牌核心競爭力的一把標尺，使我們對快時尚服裝品牌的營銷策略有了一個更為清晰、正確的把握。在此基礎上，本文還進一步以ZARA作為榜樣，探討了它的營銷策略對中國本土的快時尚服裝品牌的啟發(fā)，中國本土的快時尚服