廣告學(xué)教學(xué)大綱

《廣告學(xué)》課程教學(xué)大綱（advertising）課程編號(hào)：16081212學(xué)分：4學(xué)時(shí)：68先修課程：視聽(tīng)語(yǔ)言、傳輸學(xué)概論后續(xù)課程：采編創(chuàng)作、廣告策劃與文案合用專業(yè)：廣播電視編導(dǎo)開(kāi)課部門：文法學(xué)院一、課程的性質(zhì)與目的影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)廣告的推動(dòng)，因此《廣告學(xué)》是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)必修課。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是：使學(xué)生理解廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容；認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)；掌握廣告活動(dòng)的基本原理與辦法，結(jié)合廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的性質(zhì)和特性，掌握影視廣告創(chuàng)意及創(chuàng)作技巧。開(kāi)設(shè)本課程的指導(dǎo)思想是：適應(yīng)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，結(jié)合廣播電視編導(dǎo)專業(yè)就業(yè)需求，立足于我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)際，講授廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)知識(shí)與基本規(guī)律。二、課程的重要內(nèi)容及基本規(guī)定第一章名稱廣告概述（4學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]廣告的特點(diǎn)；廣告的類別；廣告的作用；廣告學(xué)研究對(duì)象。[重點(diǎn)]廣告；廣告主；廣告活動(dòng)；感性訴求廣告；理性訴求廣告。[難點(diǎn)]廣告的基本特性；廣告活動(dòng)的內(nèi)容；廣告類別；廣告對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響；廣告對(duì)消費(fèi)者的影響；廣告對(duì)社會(huì)的影響；廣告研究的對(duì)象；廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系；廣告與公共關(guān)系的關(guān)系。[基本規(guī)定]通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解廣告的特點(diǎn)，熟悉廣告活動(dòng)，掌握廣告與影視產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。[實(shí)踐與練習(xí)]1、如何分辨理性和感性的廣告訴求。2、舉例分析一則廣告中的廣告訴求對(duì)社會(huì)的影響。第二章廣告發(fā)展史（4學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]廣告的來(lái)源；世界廣告發(fā)展的三階段。[重點(diǎn)]世界專業(yè)廣告公司的發(fā)展，中國(guó)廣告發(fā)展的三階段；中國(guó)近當(dāng)代廣告的發(fā)展；中國(guó)廣告元年的歷史事件及意義。[難點(diǎn)]我們現(xiàn)在處在一種如何的廣告市場(chǎng)環(huán)境。[基本規(guī)定]通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解廣告的來(lái)源，熟悉中國(guó)廣告發(fā)展的三個(gè)階段，掌握廣告現(xiàn)在處在一種如何的市場(chǎng)環(huán)境。[實(shí)踐與練習(xí)]1、分析現(xiàn)在中國(guó)廣告所處的市場(chǎng)環(huán)境。2、對(duì)課堂上所講的廣告發(fā)展史進(jìn)行梳理。第三章廣告計(jì)劃（8學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]廣告計(jì)劃的特點(diǎn)；廣告計(jì)劃的內(nèi)容；廣告預(yù)算；廣告調(diào)查。[重點(diǎn)]廣告計(jì)劃；廣告對(duì)象；市場(chǎng)細(xì)分理論；廣告主題；廣告調(diào)查；問(wèn)卷調(diào)查；抽樣調(diào)查。[難點(diǎn)]廣告計(jì)劃的特性；廣告計(jì)劃的程序；廣告計(jì)劃的規(guī)定；廣告計(jì)劃的內(nèi)容；廣告主題的擬定；廣告預(yù)算的意義；廣告預(yù)算的辦法；廣告預(yù)算的分派；廣告計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容；廣告調(diào)查的作用；廣告調(diào)查的特點(diǎn)。[基本規(guī)定]通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解廣告的預(yù)算，熟悉廣告的市場(chǎng)細(xì)分理論，掌握如何進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。[實(shí)踐與練習(xí)]：1、運(yùn)用抽樣調(diào)查辦法進(jìn)行一次廣告市場(chǎng)調(diào)查。第四章廣告體現(xiàn)方略（8學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]廣告體現(xiàn)，廣告創(chuàng)意；廣告定位；廣告體現(xiàn)手法。[重點(diǎn)]廣告體現(xiàn)；廣告體現(xiàn)的方式；廣告創(chuàng)意；廣告定位；一面提示，二面提示，正向勸告；反向勸告；先后法，詳略法。[難點(diǎn)]成功廣告體現(xiàn)的標(biāo)志；影響廣告體現(xiàn)的因素；廣告體現(xiàn)的符號(hào)；廣告體現(xiàn)的規(guī)定；廣告創(chuàng)意的過(guò)程；廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)；廣告創(chuàng)意的思考辦法；廣告創(chuàng)意的規(guī)定；廣告定位理論的形成；廣告定位的注意事項(xiàng)。[基本規(guī)定]通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解廣告的定位、體現(xiàn)手法和創(chuàng)意形成，熟悉廣告的正面勸告理論，掌握影響廣告的因素和注意事項(xiàng)。[實(shí)踐與練習(xí)]：1、運(yùn)用廣告定位理論分析廣告作品。2、拍攝一則影視廣告。第五章廣告文案（8學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]廣告文案的基本概念，廣告標(biāo)題；廣告正文，電視廣告詞的寫作。[重點(diǎn)]廣告文案，廣告標(biāo)題；廣告標(biāo)語(yǔ)。[難點(diǎn)]廣告文案的構(gòu)成；廣告文案寫作的基本規(guī)定；廣告文案寫作的注意事項(xiàng)；廣告標(biāo)題的功效，類別，體現(xiàn)形式；標(biāo)題寫作的規(guī)定；廣告正文的寫作規(guī)定；廣告標(biāo)語(yǔ)的寫作規(guī)定；廣播廣告詞的寫作；電視廣告詞的寫作。[基本規(guī)定]通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解廣告文案的寫作、體現(xiàn)手法和創(chuàng)意形成，熟悉廣告的寫作形式，掌握影響廣告的因素和注意事項(xiàng)。[實(shí)踐與練習(xí)]：1、看5則典型的廣告文案。2、根據(jù)規(guī)定創(chuàng)作一則廣告文案。第六章廣告媒體（6學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]廣告媒體的類別，廣告媒體的特點(diǎn)；媒體組合方略；廣告日程決策。[重點(diǎn)]廣告媒體，大眾傳輸媒體；媒介計(jì)劃；媒介組合方略；收視聽(tīng)率；毛感點(diǎn)；每千人成本。[難點(diǎn)]廣告媒體的特點(diǎn)，大眾傳輸媒體各自的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)；媒介計(jì)劃的內(nèi)容；如何考察評(píng)定媒介；影響媒介計(jì)劃的因素；擬定媒介的環(huán)節(jié)和辦法；媒介組合的意義，媒介組合的辦法；廣告的時(shí)間決策，廣告的時(shí)機(jī)決策；廣告頻度決策；網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膬?yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。[基本規(guī)定]通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解廣告的類別、媒體組合方略，熟悉什么是千人成本、毛感點(diǎn)，掌握影響廣告在大眾傳輸媒體中的優(yōu)劣勢(shì)。[實(shí)踐與練習(xí)]1、簡(jiǎn)述千人成本的概念。2、思考課上講的某一廣告在傳輸中的有劣勢(shì)。第七章廣告受眾（6學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]廣告受眾；廣告受眾與信息傳輸；廣告心理。[重點(diǎn)]廣告受眾；受眾；大眾傳輸；需要；動(dòng)機(jī)。[難點(diǎn)]受眾的特點(diǎn)；受眾在傳輸中的地位；廣告受眾的特點(diǎn)；受眾的制約因素；需要與動(dòng)機(jī)的的幾個(gè)理論；廣告受眾的心理特性；廣告受眾的社會(huì)心理特性。[基本規(guī)定]通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解廣告受眾、受眾心理學(xué)，熟悉受眾心理動(dòng)機(jī)和需要，掌握干預(yù)廣告的各類因素。[實(shí)踐與練習(xí)]1、運(yùn)用廣告心理知識(shí)分析廣告作品。第八章廣告機(jī)會(huì)分析（8學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]廣告環(huán)境，消費(fèi)者行為；產(chǎn)品與品牌；整合營(yíng)銷傳輸。[重點(diǎn)]廣告環(huán)境；品牌；產(chǎn)品；產(chǎn)品生命周期；整合營(yíng)銷傳輸；舒爾茨的觀點(diǎn)，科特勒的觀點(diǎn)；貝爾馳的觀點(diǎn)；直接營(yíng)銷；促銷活動(dòng)；公共關(guān)系。[難點(diǎn)]廣告的自然科技環(huán)境；廣告的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境；廣告的政治環(huán)境；廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，影響消費(fèi)者行為的因素；消費(fèi)者購(gòu)置的方式；品牌的特性；品牌的構(gòu)建；品牌管理；整合營(yíng)銷傳輸理論的特點(diǎn)。[基本規(guī)定]通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解廣告環(huán)境、消費(fèi)者心理、整合營(yíng)銷方略，熟悉舒爾茨的觀點(diǎn)，科特勒的觀點(diǎn)；貝爾馳的觀點(diǎn)；直接營(yíng)銷；促銷活動(dòng)；公共關(guān)系，掌握廣告所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素。[實(shí)踐與練習(xí)]1、運(yùn)用品牌方略，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷。2、廣告與其它傳輸要素的組合。3、如何分析廣告環(huán)境。第九章廣告效果測(cè)定（4學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]廣告效果；廣告?zhèn)鬏斝Ч臏y(cè)定，廣告銷售效果的測(cè)定；廣告社會(huì)效果的測(cè)定。[重點(diǎn)]廣告效果；達(dá)格瑪法；廣告銷售效果。[難點(diǎn)]廣告效果的類別；廣告效果的特性；心理變化效果的測(cè)定；廣告社會(huì)效果測(cè)定的根據(jù)。[基本規(guī)定]通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解廣告效果、廣告?zhèn)鬏斝Ч臏y(cè)定，廣告社會(huì)效果的測(cè)定，純熟掌握廣告效果的類別。[實(shí)踐與練習(xí)]：1、如何測(cè)定廣告?zhèn)鬏斝Ч?、如何測(cè)定廣告銷售效果。第十章廣告管理（2學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]廣告管理的含義；廣告管理的內(nèi)容；廣告管理的辦法；廣告準(zhǔn)則；廣告審查；國(guó)外廣告管理。[重點(diǎn)]廣告管理；欺騙性廣告；欺詐性廣告；不真實(shí)的廣告。[難點(diǎn)]廣告管理的意義；廣告管理的特性；廣告管理的內(nèi)容；廣告管理的辦法；國(guó)外廣告管理概況。[基本規(guī)定]通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解廣告管理的內(nèi)容和辦法，熟掌握中外廣告管理的概況。[實(shí)踐與練習(xí)]1、舉例闡明廣告管理知識(shí)對(duì)要公布的廣告進(jìn)行審查。第十一章廣告提案（2學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]廣告提案的含義；廣告提案的內(nèi)容；廣告提案的辦法。[重點(diǎn)]提案的辦法。[難點(diǎn)]訴求（受眾、消費(fèi)者、銷售者）。[基本規(guī)定]理解廣告的整個(gè)提案過(guò)程，如何才干有針對(duì)性的進(jìn)行策劃。[實(shí)踐與練習(xí)]1、看某些好的廣告提案。2、幾人為一小組，給某廣告進(jìn)行提案。第十二章優(yōu)秀廣告分析（8學(xué)時(shí)）[知識(shí)點(diǎn)]優(yōu)秀的廣告策劃；創(chuàng)意；提案分析。[重點(diǎn)]廣告對(duì)公司、消費(fèi)者和社會(huì)文化事業(yè)的影響與作用。[難點(diǎn)]廣告策劃書(shū)的撰寫構(gòu)造和基本規(guī)定，能模仿現(xiàn)成的廣告策劃書(shū)練習(xí)廣告策劃書(shū)的寫作。[基本規(guī)定]掌握廣告效果測(cè)評(píng)的具體內(nèi)容；熟悉廣告測(cè)評(píng)的具體環(huán)節(jié)。[實(shí)踐與練習(xí)]1、思考這些優(yōu)秀廣告中訴求點(diǎn)在哪。2、找一則你認(rèn)為好的廣告進(jìn)行分析。三、學(xué)時(shí)分派章目授課實(shí)驗(yàn)/實(shí)踐上機(jī)累計(jì)第一章廣告概述44第二章廣告發(fā)展史44第三章廣告計(jì)劃88第四章廣告體現(xiàn)方略88第五章廣告文案88第六章廣告媒體66第七章廣告受眾66第八章廣告機(jī)會(huì)分析88第九章廣告效果測(cè)定44第十章廣告管理22第十一章廣告提案22第十二章優(yōu)秀廣告分析88累計(jì)6868四、考核模式與成績(jī)?cè)u(píng)定方法1、考核方式：考試2、計(jì)分方式：百分五、推薦教材和重要參考資料推薦教材：《廣告學(xué)教程》倪寧編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，重要參考資料：1.《廣告學(xué)教程》倪寧編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2.《廣告文案寫作教程》丁柏銓主編，復(fù)旦大學(xué)出版社，3.《當(dāng)代廣告學(xué)》苗杰主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，4.《廣告文案創(chuàng)作原理》李宗誠(chéng)著，陜西人民出版社，5.《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明日、