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第四章網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果主講:XXX導(dǎo)言在傳播學(xué)中,傳播效果是指信息傳播者通過傳播媒介對(duì)信息接受者的心理、行為、態(tài)度等產(chǎn)生的影響程度。在新媒體環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)傳播具有匿名性、速度快、范圍大、持續(xù)力強(qiáng)、傳播渠道多元化、傳播效果可測(cè)量等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿情是正向傳播還是負(fù)向傳播,抑或是正負(fù)反轉(zhuǎn),不同的傳播效果在很大程度上取決于輿情應(yīng)對(duì)的策略與方法。目錄第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情效果的反轉(zhuǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果
網(wǎng)絡(luò)輿情的正向傳播效果大致可以分為兩類:一類是本身積極傳播的事件在輿情引導(dǎo)下獲得更好的輿論傳播。另一類是本身負(fù)向傳播的事件得到了相對(duì)積極的輿情處置,“由壞轉(zhuǎn)好”,這類事件的案例較多。一、網(wǎng)絡(luò)輿情正向傳播效果的表現(xiàn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果
(一)積極事態(tài)擴(kuò)大化須注意:當(dāng)突發(fā)性事件爆發(fā)時(shí),官方如果沒有采取理性的方式解決問題,就會(huì)導(dǎo)致官民的言論沖突甚至暴力騷動(dòng),所以應(yīng)對(duì)突發(fā)事件,官與民之間理性的溝通渠道的構(gòu)建就顯得尤為重要。一、網(wǎng)絡(luò)輿情正向傳播效果的表現(xiàn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果
(二)消極事態(tài)轉(zhuǎn)向化通過積極的輿論疏導(dǎo)、弄清事實(shí)真相是使消極事態(tài)轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵。在大眾傳播時(shí)代,突發(fā)事件輿論的分布形態(tài)隨之發(fā)生變化,但傳統(tǒng)媒體仍然是突發(fā)事件輿論形成的中心所在。主流網(wǎng)站和意見領(lǐng)袖的互動(dòng)構(gòu)成了突發(fā)事件中輿論聚合與裂變的基本動(dòng)力。一、網(wǎng)絡(luò)輿情正向傳播效果的表現(xiàn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果
(一)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的融合1.新媒體的溝通渠道突破了以往官方紙質(zhì)媒介的禁錮,新媒體的表達(dá)形式為民眾和官媒之間找到了一個(gè)良好的契合點(diǎn)。在微博這個(gè)平臺(tái)上,網(wǎng)民可以真正做到對(duì)在政府職能部門的及時(shí)監(jiān)督,可以對(duì)各種突發(fā)性事件的解決自由提出合理化的建議。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果
(一)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的融合2.理性對(duì)話,有效互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)是開放的,一個(gè)熱點(diǎn)話題一旦引爆,就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的互動(dòng)。作為社會(huì)大輿論場(chǎng)的組成部分,網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)擴(kuò)展了民眾話語(yǔ)的空間范圍,增強(qiáng)了民間“口頭輿論”的影響力,更快速地傳遞了非主流的輿論。民間輿論場(chǎng)與官方輿論場(chǎng)的良性信息互動(dòng),保障了民眾的話語(yǔ)暢通,保障了輿論場(chǎng)的正常形成與消解,有助于社會(huì)進(jìn)一步良性溝通和社會(huì)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)與穩(wěn)定。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果
(二)主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強(qiáng)1.注重議題設(shè)置和風(fēng)險(xiǎn)防范輿情事件的變動(dòng)是紛繁復(fù)雜的,在千頭萬(wàn)緒的變動(dòng)中選擇什么樣的角度介入傳播是新聞工作者時(shí)刻都會(huì)面對(duì)的問題。特別是政務(wù)部門與主流媒體,要想得到受眾關(guān)注,具有傳播威信,一定要對(duì)自己的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行精確的設(shè)定并巧妙地切題,同時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)防范的準(zhǔn)備,真實(shí)反映輿情事件的整體性本質(zhì)性變化,把著眼點(diǎn)集中于輿情事件本身,洞察輿情背后的復(fù)雜關(guān)系、輿情波及的社會(huì)影響、輿情發(fā)展的趨勢(shì)走向等。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果
(二)主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強(qiáng)2.利用微博、微信等提高新聞傳播效能微博、微信等社交平臺(tái)的突出優(yōu)勢(shì)在于能夠同時(shí)提供即時(shí)性和異時(shí)性交流的雙重功能,使用戶近距離“觸摸”輿情事件現(xiàn)場(chǎng)或與涉事主體“零距離對(duì)話”成為可能。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果
(二)主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強(qiáng)3.立體表達(dá)技巧在新媒體時(shí)代,媒介手段的更新不僅大大擴(kuò)展了現(xiàn)代人的生存空間,而且在滿足人們傳統(tǒng)媒介手段無(wú)法滿足的求知欲望的同時(shí),也在不斷創(chuàng)造著新的認(rèn)知需求。在各類輿情事件中,普通受眾對(duì)輿情事件的認(rèn)識(shí)從原來的模糊走向清晰,逐漸明白事件本身性質(zhì)的嚴(yán)重性,從而對(duì)地方政府所做出的反應(yīng)表現(xiàn)出充分的理解和支持,這就需要相關(guān)輿情應(yīng)對(duì)部門從媒介手段到信息內(nèi)容做出合理選擇和搭配。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向效果
(二)主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強(qiáng)3.政府(社會(huì)組織、企業(yè)等)建立輿情預(yù)警機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)信息量大、內(nèi)容多、參差不一的情況下,建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制有利于政府、社會(huì)組織和企業(yè)了解和把握網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)向標(biāo),防止惡性信息的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播,并能夠起到及時(shí)疏導(dǎo)網(wǎng)情,塑造企業(yè)、社會(huì)組織和政府的公信力的作用。二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
對(duì)于一件輿情事件而言,處置不當(dāng)導(dǎo)致網(wǎng)民和公眾不滿的負(fù)面輿情結(jié)果,影響和改變著人們對(duì)社會(huì)的基本態(tài)度和看法,需要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的、持續(xù)的反向傳播積累才能加以抵消或轉(zhuǎn)變。因此,盡量規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)向傳播效果就顯得尤為重要。在社會(huì)輿論的傳播過程中,民間輿論場(chǎng)占有絕大部分的份額。一旦一些負(fù)面信息形成“蝴蝶效應(yīng)”傳播,便會(huì)給輿情控制帶來不可逆的影響。一、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效果的現(xiàn)實(shí)危害第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(一)網(wǎng)上出現(xiàn)輿論“一邊倒”現(xiàn)象二、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)向傳播效果的表現(xiàn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(二)煽動(dòng)性言論處于主導(dǎo)地位二、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)向傳播效果的表現(xiàn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(三)民眾質(zhì)疑之聲高漲二、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)向傳播效果的表現(xiàn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(四)猜測(cè)性虛假信息泛濫二、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)向傳播效果的表現(xiàn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(一)網(wǎng)民存在的負(fù)面心態(tài)1.否定性偏見使得網(wǎng)民更容易注意到負(fù)面信息,更容易形成負(fù)面輿論。否定性偏見指的是在觀察周圍世界時(shí),“我們會(huì)更多注意到不好的方面,而不是好的方面”。面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息,網(wǎng)民群體會(huì)本能地運(yùn)用“否定性偏見”來加以快捷的處理。網(wǎng)絡(luò)中煽情的負(fù)面新聞的點(diǎn)擊和留言都比較多,而感人的正面新聞往往不那么引人關(guān)注,一定程度上證明了網(wǎng)民存在著否定性偏見。由于否定性偏見的存在,人們天生就對(duì)災(zāi)禍、犯罪等負(fù)面新聞更加關(guān)注。三、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負(fù)向傳播效果的原因第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(一)網(wǎng)民存在的負(fù)面心態(tài)2.反事實(shí)思維使得網(wǎng)民傾向于用批判的眼光看待他人,從而形成負(fù)面評(píng)價(jià)。什么是反事實(shí)思維?人們分析已經(jīng)發(fā)生的事件時(shí),常常在心理上改變過去的某些環(huán)節(jié),以便想象事情的結(jié)果可能有所不同,通常是變得更好。故而,人們?cè)诰W(wǎng)上看到負(fù)面事件,會(huì)將負(fù)面事件的真實(shí)狀態(tài)與希望的理想狀態(tài)進(jìn)行比較,從而對(duì)人物或者事件持有否定的態(tài)度和評(píng)價(jià)。三、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負(fù)向傳播效果的原因第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(一)網(wǎng)民存在的負(fù)面心態(tài)3.刻板印象使得網(wǎng)民帶著偏見去看待特定群體,形成新的負(fù)面評(píng)價(jià)??贪逵∠笫侵溉藗儗?duì)特定群體形成的比較穩(wěn)定與概括的看法。刻板印象是一種偏見,通常是負(fù)面的。由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量性,網(wǎng)民會(huì)較多地運(yùn)用刻板印象這種思維捷徑去解釋信息,容易批評(píng)和指責(zé)他人。三、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負(fù)向傳播效果的原因第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(一)網(wǎng)民存在的負(fù)面心態(tài)4.社會(huì)心理失衡也是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論傾向產(chǎn)生的重要原因。當(dāng)今社會(huì),伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型,社會(huì)中出現(xiàn)了貧富差距、信仰危機(jī)、拜金主義等消極因素。許多人崇拜金錢、權(quán)力與聲望,但是現(xiàn)實(shí)決定了大多數(shù)人只能平凡而安穩(wěn)地度過一生,當(dāng)人們通過媒體和現(xiàn)實(shí)生活,看到社會(huì)精英們擁有的財(cái)富、權(quán)力、知名度時(shí),這種心理的不平衡便產(chǎn)生了,許多人感到失落、沮喪、焦躁甚至憤怒。三、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負(fù)向傳播效果的原因拓展閱讀
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(二)相關(guān)部門輿情控制力弱1.輿情的“自我辯護(hù)”能力較差2.官員認(rèn)識(shí)上“見怪不怪”心理3.應(yīng)急處置上的滯后與懈怠三、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負(fù)向傳播效果的原因第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(一)次生輿情效應(yīng)四、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效果可能存在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(二)水葫蘆現(xiàn)象當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)深刻地改變著我國(guó)的輿論格局,已成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的“輿論池塘”。開放、理性、穩(wěn)定的聲音構(gòu)成了“池塘”的正常生態(tài),但網(wǎng)絡(luò)輿論所暴露出的燃點(diǎn)低、噪音大、可信度差等負(fù)面特點(diǎn)也帶來了語(yǔ)言暴力、群體極化、網(wǎng)絡(luò)圍攻等不良傾向,正如水葫蘆的入侵會(huì)給水生生態(tài)系統(tǒng)造成全方位的、立體式的破壞一樣。四、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效果可能存在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(三)多棱鏡效應(yīng)近些年來,微博、微信等自媒體的興起影響和形成了與傳統(tǒng)傳播差別較大的網(wǎng)絡(luò)傳播新語(yǔ)境,對(duì)同一事件的審讀,不同的參與者可以有不同的角度和參照系,可以得出多種多樣的解讀,有時(shí)甚至出現(xiàn)了與報(bào)道者或參與者初衷完全相反的效果。就像一束光線射進(jìn)了多棱鏡,折射出了豐富多彩光束,被稱為網(wǎng)絡(luò)的“多棱鏡效應(yīng)”。四、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效果可能存在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(四)斷繩效應(yīng)廣泛性公共輿情事件在某一地域形成焦點(diǎn),就好比一條繩子上最細(xì)最軟的地方先斷,故稱“斷繩效應(yīng)”?!皵嗬K效應(yīng)”往往出現(xiàn)在長(zhǎng)時(shí)間低度延燒的公共輿情中。公共輿情本身擴(kuò)散范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),而“斷繩效應(yīng)”給地方帶來了沉重的輿論壓力。四、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效果可能存在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(五)漣漪效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程也有其獨(dú)特規(guī)律。眾多案例分析表明,假設(shè)關(guān)于某個(gè)社會(huì)事件爆發(fā)前的輿論場(chǎng)是平靜的水面,砸入水面的石頭是社會(huì)事件,那么該石頭就是首帖或稱輿論源。其在自媒體輿論場(chǎng)中呈現(xiàn)同心圓狀擴(kuò)散的傳播趨勢(shì),如同水面上的漣漪,且每一圈之間形成互動(dòng),可稱之為漣漪式傳播。這個(gè)漣漪圈主要由支持轉(zhuǎn)發(fā)圈、客觀評(píng)論圈、個(gè)性加工圈、輿論定性圈組成,在特殊情況下還包括借機(jī)炒作圈。四、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效果可能存在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果
(五)漣漪效應(yīng)在具體的事件中,整個(gè)傳播過程為非線性傳播,各圈之間存在互動(dòng)。首發(fā)者可以是一人,也可以是接近事件現(xiàn)場(chǎng)或真相的一群人,隨著首發(fā)者的不斷加料,事件不斷地被推高。四、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效果可能存在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié)輿情傳播效果的反轉(zhuǎn)
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