品牌傳播戰(zhàn)略的講義

品牌傳播戰(zhàn)略的講義315的那些事兒~315的那些事兒~315的那些事兒~315的那些事兒~315的那些事兒~315的那些事兒~315的那些事兒~

品牌傳播戰(zhàn)略的意義第二章：品牌傳播戰(zhàn)略第一節(jié)

品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)第二節(jié)第三節(jié)

品牌傳播的戰(zhàn)略去向第一節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略的意義什么是戰(zhàn)略？第一節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略的意義“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和智慧。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭各方面，規(guī)定軍事力量的準備和運用?！薄掇o?！返谝还?jié)：品牌傳播戰(zhàn)略的意義戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個價值獨特的定位?！~克爾·波特戰(zhàn)略是指企業(yè)如何在顧客心智中建立差異化定位，并由此來引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運營?！芸恕ぬ貏谔氐谝还?jié)：品牌傳播戰(zhàn)略的意義第一節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略的意義失敗的“新奇和刺激的體驗”第一節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略的意義因此，為了維持品牌信息傳播的一致性，厚積品牌資產(chǎn)，就需要設(shè)定品牌傳播戰(zhàn)略。

品牌傳播戰(zhàn)略的設(shè)定是品牌傳播的前提條件和首要步驟，對于品牌傳播的全程運作有著重要的指導(dǎo)意義。第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)企業(yè)在設(shè)定品牌傳播戰(zhàn)略之前，需要先回答幾個問題：第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)

1.為什么創(chuàng)建品牌？消費者能從品牌中得到什么？2.該品牌有怎樣的價值觀？3.品牌的產(chǎn)品類別是如何規(guī)劃的？4.品牌在市場上預(yù)計實現(xiàn)哪些目標？5.品牌與競爭者的主要差異優(yōu)勢是什么？6.品牌對象是誰？7.哪些傳播工具能優(yōu)化品牌形象第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)品牌傳播戰(zhàn)略模型第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)一、核心識別

所謂核心識別，指的是一個品牌永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和價值主張。它包括對以下一些基本問題的思考：什么是品牌的靈魂？什么是驅(qū)動品牌的基本信念？品牌背后組織的能力是什么？品牌背后的組織代表著什么？第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)例：耐克的品牌核心識別品牌推動力：運動和健康使用者類型：頂尖運動員，以及對健康和健身感興趣的人表現(xiàn)：建立在卓越技術(shù)基礎(chǔ)之上的表現(xiàn)出眾的鞋強化生命力：通過運動增強人們的生命力第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)例：通用土星的品牌核心識別質(zhì)量：世界一流的汽車關(guān)系：尊重顧客，以朋友的方式對待顧客第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)二、延伸識別

包括了許多品牌營銷計劃和品牌表現(xiàn)的細節(jié)要素，讓經(jīng)營者有更多可供發(fā)揮的題材，有助于把品牌發(fā)展的方向具體化。第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)例：耐克的品牌延伸識別品牌個性：令人興奮、勇敢、冷靜、創(chuàng)新和進??；深入健康、健身和追求卓越表現(xiàn)關(guān)系的基礎(chǔ)：追求最好的服裝、鞋和其他相關(guān)事物的，具有強有力男子漢氣概的人子品牌：喬丹鞋和其他許多子品牌標識：“嗖的一聲”符號口號：JustDoIt組織聯(lián)想：與運動員及其體育活動相關(guān)聯(lián)代言人：頂尖運動員，喬丹、詹姆斯、科比、易建聯(lián)……第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)例：土星的品牌延伸識別產(chǎn)品范圍：美國制造的超小型汽車零售體驗：沒有壓力、信息充分、友善；不討價還價的定價口號：“不一樣的公司，不一樣的汽車”個性：有思想且友善、腳踏實地且可靠、年輕、幽默、充滿活力全身心投入的員工忠誠的使用者斯普林西爾工廠：土星的美國工人象征第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)為什么要進行品牌定位？因為……

人們只看他們愿意看的事物；

人們排斥與其消費習慣不相等的事物；

人們對同種事物的記憶是有限度的……三、品牌定位第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)三、品牌定位提出者：美營銷專家艾爾·里斯&杰克·特勞特時間：20世紀70年代主要思想：“要在消費者心中占據(jù)一個有利的位置”第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)（一）品牌定位的步驟：STP1.S——市場細分（segmenting）是品牌定位的根本前提

市場細分是根據(jù)一些標準來對市場進行區(qū)隔的，每個市場都應(yīng)該有其各自不同的特點，每個細分市場中的消費者都應(yīng)有一種或以上的共性，并在一定的時期內(nèi)保持相對的穩(wěn)定性。方法：地理、人口、心理、行為……第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)服裝市場的細分第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)2.T——選擇目標市場（targeting）品牌定位的出發(fā)點

目標市場也就是企業(yè)決定要進入的那個細分市場，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。目標市場應(yīng)具有的特征：①

有適當?shù)囊?guī)模需求和潛在需求②企業(yè)的品牌產(chǎn)品能夠滿足這種需求③品牌在該市場上能夠長期立足第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)品牌在選擇進入目標市場之前，應(yīng)該綜合考量企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段以及競爭對手的營銷、傳播策略等。第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)3.P——市場定位（positioning）（品牌定位）

企業(yè)一旦決定進入某個細分市場，就要著手考慮如何與競爭品牌進行區(qū)分，在市場中塑造目標消費群認同的品牌的整體、差異化形象。

定位就是這種差異化的基礎(chǔ)。第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)如何進行定位？定位就是要在品牌的與生俱來的性質(zhì)中找出一個與眾不同的主張。這個主張必須與眾不同，必須對目標消費群有強大的吸引力。第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)有效定位：對消費者而言，定位必須是能切身感受到的，如果不能讓消費者認知評定品質(zhì)的標準，定位便失去意義；定位一定要以產(chǎn)品或品牌的真正優(yōu)點為基礎(chǔ)；定位一定要能凸顯品牌的競爭優(yōu)勢；定位要清楚、明白，如果太過復(fù)雜，消費者不會輕易被說服。要求在定位之前，應(yīng)對市場狀況做透徹的洞察和分析。第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)（二）品牌定位的方式：1.USP定位：獨特的銷售主張第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)2.使用者定位：從使用者的角度出發(fā)確立品