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文檔簡介
如何制定年度營銷計劃
品牌價值營銷系列模塊5年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168內(nèi)容提要1、營銷計劃的戰(zhàn)略地位2、營銷計劃的主要內(nèi)容3、營銷計劃的制定原則4、營銷計劃的案例分析年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168利潤=-費用+收入?永恒的等式:年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168什么是計劃工作?1、計劃工作計劃工作是指根據(jù)實際情況,通過科學的預測,權衡客觀的需要和主觀的可能,提出在未來一定時期內(nèi)要達到的目標,以及實現(xiàn)目標的途徑。2、計劃工作的任務5W1H——做什么?為什么做?何時做?何地?誰去做?怎么做?年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168年度營銷計劃的問題不是給自己設計的而是給老板設計的計劃與執(zhí)行兩張皮,可操作性差計劃經(jīng)常無法跟蹤而且無法考評計劃的協(xié)調性差,成為了包袱只見花錢不見結果計劃使部門各自為政年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168戰(zhàn)略計劃財務計劃業(yè)務單元計劃營銷及營運(SOP)計劃主生產(chǎn)計劃詳細物料計劃/能力計劃車間及供應計劃計劃實施需求管理粗能力計劃制造工程供應商銷售客戶市場其他需求訂單錄入和承諾(合同)采購系統(tǒng)工藝路線存貨記錄工作中心市場導向型的公司經(jīng)營計劃體系年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168公司管理者應當:想什么?做什么?
怎么做?年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168想什么?戰(zhàn)略三層面戰(zhàn)略決策整合資源主要結構關鍵程序年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168做什么?核心做好五件事信息反饋例外管理制定計劃組織實施設定目標考核激勵年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168怎么做?啟動計劃通知控制支持評估年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168“你衡量什么,就會成功管理什么”要實現(xiàn)使命,執(zhí)行策略,企業(yè)一定要掌握能顯示公司表現(xiàn)的數(shù)字;沒有衡量,就不會有績效;
管理的真諦
年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168結果導向型管理
從一開始就確定可衡量的指標體系
讀書要從頭看到尾,管理企業(yè)正好相反
你規(guī)劃了未來,然后集中一切力量去實現(xiàn)它年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168重要的管理概念
管理:設定目標滿足需求
管理者:通過別人完成任務
管理過程:啟動計劃通知控制支持評估
管理者職責:完成任務建立團隊培養(yǎng)員工年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168計劃面臨的四個要素方案問題目標策略年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168年度營銷計劃的作用行動的正確方向使組織各要素間協(xié)調配合協(xié)調組織系統(tǒng)內(nèi)個子系統(tǒng)的行動落實部門關鍵業(yè)績指標明確部門工作內(nèi)容及職責把握未來的機會與風險控制和衡量績效的標準年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168內(nèi)容提要1、營銷計劃的戰(zhàn)略地位2、營銷計劃的主要內(nèi)容3、營銷計劃的制定原則4、營銷計劃的案例分析年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168需要搞清的兩個問題關鍵業(yè)績指標營銷計劃年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:40063641681、業(yè)績指標與公司運營研發(fā)采購生產(chǎn)銷售服務人力資源財務管理信息化支持部門業(yè)績指標提高效率控制成本控制風險形成支持部門業(yè)績指標作用提高效率增加價值控制成本公司業(yè)績指標控制全局實現(xiàn)戰(zhàn)略形成合力突出重點年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168“重點工作”與“業(yè)績指標”的關系業(yè)績指標是對于整體經(jīng)營狀況的衡量,需要重點關注和控制。重點工作是企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展所要重點進行的動作。管理者既要對業(yè)績指標進行管理,也要對重點工作進行監(jiān)督控制。業(yè)績指標運營工作:日常進行的動作重大事項:蛙跳式發(fā)展動作年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168公司重點工作(舉例)2004年xx公司業(yè)績指標
銷售收入5.2億元凈利潤8500萬元回款4.3億元。。。。。。2004年重點工作建設企業(yè)文化和職業(yè)化團隊做好績效管理,加強過程控制加強市場營銷的規(guī)范化建設業(yè)績指標是對于企業(yè)整體經(jīng)營狀況的考核,是企業(yè)的目標。重點工作是為了突出重點,便于對重點目標的實現(xiàn)。年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168指標的三大組成部分及其作用指標內(nèi)容指標大小(標準)指標權重做什么?什么重要?什么是好的?年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168試試吧!年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168下列指標中哪些可以作為業(yè)績指標?凈資產(chǎn)收益率人員流動率企業(yè)文化氛圍產(chǎn)品合格率系統(tǒng)安全性新產(chǎn)品銷售額行業(yè)領先水平年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168指標算法解釋標準權重否決項考核周期銷售額≥5.1億30%如果實際完成銷售額≤(2004年指標85%)時該項為否決項季度銷售回款率2004年回款額/該期間的銷售額該期間銷售額指2003年12月1日-2004年11月30日的發(fā)票金額≥93%15%季度新產(chǎn)品銷售額2個新產(chǎn)品飛賽樂和蘇諾片公司定義的2004年銷售的全部新產(chǎn)品類的銷售總額≥350萬5%季度人均回款額實際銷售回款額/市場營銷部全體人員數(shù)42460萬元/264人≥160萬5%季度銷售費用率銷售費用/銷售收入(財務統(tǒng)計)市場營銷費用整體控制在預算范圍內(nèi)≤40.82%20%季度應收帳款周轉天數(shù)當期天數(shù)×當期應收帳款平均余額/產(chǎn)品銷售收入≤67天5%季度關鍵產(chǎn)品相對市場占有率公司產(chǎn)品銷售額/市場同類產(chǎn)品第一名銷售額(蘇諾、華素片、博蘇)蘇諾:≥60%華素片≥7%博蘇≥9%≥上一年比例5%季度關鍵客戶保有量銷售額在500萬元以上、合作年限2年以上的客戶數(shù)量30家5%季度二甲以上醫(yī)院的數(shù)量醫(yī)院純銷客戶大于40萬ABC客戶(其中A類醫(yī)院≥20家)171家重要城市的OTC主要藥店的數(shù)量大型連鎖藥店20家目標客戶增加量二甲以上醫(yī)院的數(shù)量新進醫(yī)院200家5%季度關鍵崗位人員匹配率完成部門下達的銷售任務和新產(chǎn)品銷售額的人數(shù)/年平均在崗人員數(shù)關鍵崗位定義:地區(qū)經(jīng)理以上管理崗位及全國OTC經(jīng)理、全國商務經(jīng)理、商務經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理。關鍵人才同人力資源部認定范圍一致?!?0%5%季度營銷部門關鍵業(yè)績指標舉例年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:40063641682、營銷計劃的主要內(nèi)容競爭環(huán)境分析機會與問題發(fā)掘營銷關鍵目標營銷策略制定市場組合策略銷售目標分解預測資源狀況預測營銷收益年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168根據(jù)關鍵業(yè)績指標制定營銷計劃總目標計劃措施部門目標計劃措施計劃措施班組目標個人目標自下而上層層保證自上而下層層展開計劃措施既形成了目標體系,又構成了一個對策網(wǎng)絡細分化細分化細分化具體化具體化具體化年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168例,將人均回款指標轉換為營銷計劃的內(nèi)容年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168提高人均回款額的方法人均回款額=當期銷售回款/當期銷售人員平均數(shù)
擴大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率提高人均回款額提高單位人員效率核心年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168涉及的措施內(nèi)容擴大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率1、收集信息,研究對手,制定有競爭力的市場營銷策略2、針對需求改進產(chǎn)品,提高質量3、提高員工服務技能,加強客戶服務,提高客戶滿意度提高人均回款額信息管理部人力資源部研發(fā)部生產(chǎn)部質量部年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168涉及的措施內(nèi)容制定銷售政策客戶信用管理競爭對手的情況公司財務狀況競爭性的折扣政策。。。。。??蛻粜畔⒄鎸嵧暾麡I(yè)務人員定期拜訪客戶信息及時更新客戶分類管理財務部門通過帳齡分析實時監(jiān)控預期帳款催要引入壞帳處理程序(如起訴)。。。。。。擴大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率提高人均回款額財務部門年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168涉及的措施內(nèi)容制定銷售人員招聘標準把好用人關建立優(yōu)勝劣汰機制,提高人員整體水平增加有效培訓,提高銷售人員工作效率擴大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率提高人均回款額公司激勵機制、用人機制人力資源部年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168公司年度營銷計劃模板一、上年度總結與形勢判斷二、()年工作思路三、()年工作目標四、年度的經(jīng)營措施五、其他年度重大事項六、預期階段性成果七、具體工作安排示例上年度經(jīng)過團隊共同努力,銷售收入超計劃完成2%,但管理費用超支,明年要加強預算管理加大產(chǎn)品研發(fā)力度,加強績效管理和預算管理,控制員工流失率1、銷售收入10億2、利潤3億3、完成2個新品研制1、加強生產(chǎn)部門的成本控制,成本降低20。2、控制銷售成本,下降301、完成上市2、購并企業(yè)1、第一季度要完成銷售額的30%,產(chǎn)品進入所有省會城市2、年終完成上市融資,成功并購,完善治理結構,搭建集團公司架構參見年度經(jīng)營計劃模板八、預計財務報表年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168案例分享!某藥業(yè)企業(yè)如何制定全年營銷計劃年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168內(nèi)容提要1、營銷計劃的戰(zhàn)略地位2、營銷計劃的主要內(nèi)容3、營銷計劃的制定原則年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168組織行為學*是一個持續(xù)的過程,要不斷地評估和適應*基于對未來的預測,可控性差*各層級的計劃是互相依存的*廣泛的各部門都牽涉到*極高的行動性*與個人利益的高度相關性年度營銷計劃的特點年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168營銷計劃制定的原則1形式你做的計劃是否有完成時間的規(guī)定?計劃中的每項工作是否有完成責任人?計劃是否能夠明確了完成結果的標準?這個標準是否有量化的指標以便于考核?計劃是否充分分解,便于執(zhí)行、授權和監(jiān)督?年度營銷計劃咨詢熱線:4006364168咨詢熱線:4006364168營銷計劃制定的原則2內(nèi)容你做的計劃是否能夠為公司帶來價值?價值表現(xiàn)在哪里?你的計劃制定的依據(jù)是什么?制定計劃時是否考慮了和其他部門的配合?你做計劃是是否考慮了計劃完成的可能性?制定計劃時是否考慮到組織、流程和職責調整的問題?
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