大眾高爾夫商業(yè)廣告策劃與市場分析報告

./大眾高爾夫商業(yè)廣告策劃書高爾夫是一款性價比很高的汽車產(chǎn)品,與同類產(chǎn)品相比中有著明顯的優(yōu)勢,在歐洲市場有著很好的銷售成績,受到消費者的好評。在打入中國市場后,在等城市,地區(qū)也有著不俗的業(yè)績,本次策劃是為了開拓更廣闊的銷售市場。我們選擇了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū),是外商集中,高級白領(lǐng)云集的地區(qū)之一,有著很大的潛在消費群體。由于高爾夫在市場上還不為人所熟知,所以,我們本次策劃的重點就是要將高爾夫打入市場,策劃的目標(biāo)是占有市場2%。一.市場分析

隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長,人們生活水平的提高,中國的汽車消費市場也日益火暴起來。進(jìn)口車的進(jìn)入,國產(chǎn)車的發(fā)展都使中國的汽車消費市場進(jìn)入了一個新紀(jì)元。但是,綜觀整個汽車市場,進(jìn)口車價位的持續(xù)偏高,國產(chǎn)車的質(zhì)量參差不齊,人們真正期待的是一輛性價比高的汽車,高爾夫正是針對消費者的這一需求而設(shè)計生產(chǎn)的。二.企業(yè)與產(chǎn)品簡況

一汽-大眾汽車是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車<中國>投資合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè),是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。公司采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備制造捷達(dá)、奧迪、寶來、高爾夫系列轎車,現(xiàn)已形成年產(chǎn)超過20萬輛整車、27萬臺發(fā)動機(jī)、18萬臺傳動器的生產(chǎn)能力,同時實現(xiàn)部分整車、總成、零部件的出口。

高爾夫誕生的背景很獨特：作為一款賀壽禮物,慶祝一汽集團(tuán)50周年華誕。高爾夫從到外都堪稱經(jīng)典：設(shè)計工作全部都是意大利喬治亞羅設(shè)計室操刀,在造型上代表著兩廂家庭用。大眾高爾夫自1973年問世以來,累計產(chǎn)量已達(dá)到2000萬輛,每年僅在歐洲就銷售60多萬輛,從而多次榮膺"歐洲最受歡迎的家庭轎車"稱號。高爾夫、借勢大眾在華根基,品牌優(yōu)勢明顯。三.產(chǎn)品分析

1997年

第四代高爾夫重新改進(jìn),外形流暢動感,粗曠的線條充滿著力量,人們發(fā)現(xiàn)高爾夫不止是時尚,而成為兩廂轎車的經(jīng)典2002年6月25日

第21,517,415輛高爾夫下線,超過了甲克蟲的生產(chǎn)量20XX7月

高爾夫進(jìn)入中國,一汽高爾夫"出世"20XX7月中旬

一汽高爾夫下線,并上市產(chǎn)品的價格型號：高爾夫1.65閥自動舒適型價格：￥17.5萬元左右功能：

GOLF在全球同級轎車中率先實現(xiàn)12年防銹車身標(biāo)準(zhǔn),全車鍍鋅車體,激光焊接技術(shù)使車身間隙配合精細(xì),清晰、順滑的線條,使其風(fēng)阻系數(shù)達(dá)到了同級車型的領(lǐng)先水平。外觀、造型：1.GOLF的前臉設(shè)計延續(xù)大眾風(fēng)格,發(fā)動機(jī)艙蓋扁平、橫條形進(jìn)氣格柵、黑色的防擦條和明顯的大眾車標(biāo)。2.前燈經(jīng)過了全新設(shè)計,圓形的大燈、霧燈以及轉(zhuǎn)向燈集合在一個扁形燈罩,簡約而更顯時尚。3.GOLF車身側(cè)面的線條比較平滑,與保險杠防擦條同高的位置布置有黑色的腰線,增加了車身的飽滿感4.車身與尾部行艙連接處的線條棱角分明,突出了其硬朗的個性。尾部與P0LO相似,只是尾燈采用橫向平行布置,菱形的設(shè)計與整車風(fēng)格非常吻合。5.GOLF的飾采用雙色設(shè)計,前方表臺為深色設(shè)計,其他部位則選用淺色系,黑白分明的對比可以增加人眼的可視度。中控臺延續(xù)大眾車系的風(fēng)格,布局簡潔合理,向駕駛員一邊傾斜,各個按鈕觸手可及,方便駕駛員操控。儀表板上所有儀表指示燈均為現(xiàn)在流行的藍(lán)底紅針,并間或有黃色的報警燈,醒目同時又賞心悅目。

6.GOLF轉(zhuǎn)向盤為四輻式,可上下、前后4方向調(diào)節(jié),配合駕駛席可上下、前后以及椅背的角度調(diào)節(jié),駕駛員可以選擇最佳的駕駛姿態(tài)。7.整個GOLF的車空間要比POLO大一些,可乘坐5個成人,后排座椅還帶有頭枕,可以折疊起來以增加行艙的空間。8.ABS、前排雙安全氣囊、可調(diào)節(jié)角度前大燈以及5座安全帶等都能夠保證GOLF的行駛安全性。9.GOLF還可提供眾多的選裝件,可以滿足廣大消費者不同的需求,適用面極其廣泛。四.競爭品牌分析1.各品牌競爭對手情況

夏利、富康,派力奧,威姿,POLO、高爾夫等目前國產(chǎn)兩廂車大部分為合資品牌,和三廂轎車相同。中國的兩廂車都有較堅挺的品牌背景,如大眾、雪鐵龍、菲亞特、豐田等,品牌背景為兩廂車的發(fā)展提供了良好的開端。去年的中國年度車型POLO是中國第一輛與世界同步推出的家庭轎車,吸引了無數(shù)中國年輕一代的目光。發(fā)展到高爾夫,中國兩廂車生產(chǎn)上了一個臺階,2200萬的銷量和經(jīng)典兩廂車的理念是征服中國市場的殺手锏。如果說富康使中國消費者初步接受了兩廂車的概念,POLO、派力奧、威姿等使兩廂車有了時尚、休閑的涵。高爾夫則讓中國消費者完全理解并接受兩廂車,并使兩廂車真正登上中國汽車消費的主流舞臺。2.產(chǎn)品比較〔略系列：高爾夫波羅<Polo>寶來凱越威馳3.經(jīng)銷商服務(wù)比較A.高爾夫：經(jīng)典轎車,金牌服務(wù),為了讓客戶達(dá)到"全滿意",在服務(wù)上要做到全圍、全規(guī)、全方位和全心全意?！?．家的服務(wù)站點和布局合理的備件庫?！?．規(guī)的形象標(biāo)識和ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證?！?．后服務(wù)核心流程和系統(tǒng)化培訓(xùn)?！?．統(tǒng)一和備件的原創(chuàng)?！?．商務(wù)與電子服務(wù)信息系統(tǒng)?！?．24小時服務(wù)熱線,隨時與客戶在線溝通。不定期開展季節(jié)性的服務(wù)?！?．質(zhì)量擔(dān)保。B.凱越：〔1.經(jīng)過免費的專業(yè)檢測和估價,補上差價,舊車換新車。所有的手續(xù)<牌照、貸款、保險>經(jīng)銷商代辦！〔2.用舊車置換凱越和直接購買一樣,享受完全相同的售后服務(wù)。4.各競爭品牌營銷策略

一汽—大眾關(guān)于"一個中心、六個支撐",即以客戶為中心,以市場為導(dǎo)向,領(lǐng)先的技術(shù)、國際水平的質(zhì)量、有競爭力的成本、最佳的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、吸引力的人才環(huán)境和最佳的合作與交流力等六個為支撐點。上汽大眾在深化實施"用戶滿意工程"中,提出"賣產(chǎn)品更賣服務(wù)",并且對"服務(wù)"的外延和涵都有越來越深入的規(guī)定,在經(jīng)銷商中灌輸"第一輛車是銷售出去的,第二、第三輛車是通過良好的服務(wù)實現(xiàn)銷售的"。通用平時已經(jīng)建立了良好的媒體公關(guān)通路,凱越下線之后,媒體上幾乎聽不到關(guān)于它的負(fù)面報道,至于它的血統(tǒng)問題更無人提及。

通用在成功避開血統(tǒng)問題之后,反復(fù)在凱越的價格、配置、性能、外形上做文章,憑著別克品牌的良好口碑,凱越已經(jīng)被塑造成為新一代中級車的典,引發(fā)市場搶購熱潮也就不奇怪了。5.各競爭品牌市場表現(xiàn)〔1.POLO的市場表現(xiàn)：自今年4月份1.4升POLO正式上市以來,就迅速成為大眾喜歡的車型,每月的銷量都在3000臺左右,9月份1.6升POLO正式上市后,POLO的產(chǎn)品系列更加完善。

<2>.威馳的市場表現(xiàn)：作為豐田在中國生產(chǎn)的第一款轎車,豐田威馳在國受到了極大的重視,目前這款車在國的訂單已經(jīng)排到了明年6月份以后,的一些經(jīng)銷商訂單則更是排到了明年8月,受歡迎程度可見一斑。6.各競爭品牌促銷活動波羅：大眾經(jīng)銷店也開始了促銷行動,去年加價銷售炙手可熱的POLO波羅兩廂在飛度、凱越等車市新貴的擠壓下價格一路走低,目前市場上最低售價已降至11萬左右元,比5月份廠家宣布的12萬元的定價低了近1萬元。高爾夫：此外,高爾夫贈送3000元車險、3000元飾、4000元售后服務(wù)卡；凱越：飾售價降到10.18萬元；寶來：1.8系列優(yōu)惠6000元到8000元不等。威馳：一向價格堅挺的豐田的威馳優(yōu)惠幅度為5000元,并且大做電視廣告。7.競爭對手的廣告表現(xiàn)<1>.高爾夫汽車廣告片是由3組短片組成：第一組是一位淑女牽著一條雪白的小狗,淑女打開紅色高爾夫后掀式車門,小狗靈巧地竄上車,頑皮地趴在后座上,而淑女悠閑自得地走向高爾夫前門……它巧妙地將二廂車與后掀式車門、端莊淑女與頑皮小狗"置景"于特定的情景中,營造出假定情景中的真實。第二條廣告片是一家4口親情篇——一對兒雙胞胎歡蹦亂跳、一個拿著航模,一個抱著皮球,跑向父母依偎撒嬌……彰顯出"有車的日子真好,有高爾夫的生活更好",這一涵、尤其是淘氣的雙胞胎利用高爾夫車身作為"間離"區(qū)域,營造出一組平行蒙太奇的視覺沖擊,畫面充溢著親情的情趣化。第三條廣告片我個人認(rèn)為是品牌導(dǎo)入期最成功的一個廣告短片,它在創(chuàng)意上是一個細(xì)節(jié)化〔戲劇沖突的經(jīng)典：一位衣著得體的白領(lǐng)先生,瀟灑地用遙控器打開車門,像個籃球隊員似的猛地將公文包從車頂天窗扔進(jìn)高爾夫！然后躊躇滿志地、忐忑不安,懷著美好憧憬坐在了世界經(jīng)典車?yán)铩捎谝曈X得限制,在表現(xiàn)高爾夫天窗版〔我印象中高爾夫應(yīng)當(dāng)是國產(chǎn)車中首款原裝天窗版兩廂車——作者按這一"功效"上,一個灑脫的投籃動作,將高爾夫的天窗詮釋得淋漓盡致,同時蘊含的動力性,舒適性、亦凸顯出來——用"投籃"暗喻其功力充沛,用"公文包"借喻工作后的如釋重負(fù),既出乎意料又在情理之中,這一詼諧的創(chuàng)意堪稱汽車廣告電視片中得點睛之作；高爾夫汽車廣告值得玩味：美女與小狗、"雙棒"與父母,紳士與"投籃"都在品牌導(dǎo)入中活靈活現(xiàn)地引進(jìn)了生活情趣化,這一訴求點正是世界車的價值所在?！?.別克凱越：凱越是一款基于通用汽車公司全球車平臺專門為中國消費者開發(fā)的全新車型,所以凱越是它中國版。20XX4月19日通用汽車的別克凱越發(fā)布儀式上,一輛專為中國社會中堅力量打造的中級車"別克凱越"誕生了。長達(dá)50分鐘的多媒體舞臺劇《飛越夢想》,濃縮了近10年來那一代平凡而努力的中國人的汽車夢,也成為造車人對新一代中國社會中流砥柱表達(dá)的一種禮贊和敬意……〔3.寶來：重金買市場,廣告來煽情。動力是寶來車的特征,一汽首先通過廣告把這一大特點告訴大家,這也正好吻合寶來的"駕駛者之車"的市場定位。所以,廣告高唱"超越瞬間如此美妙"畫面上就是極富動感的寶來車屁股,背景也渲染得有動感。當(dāng)大家已經(jīng)開始接受這款車,一汽大眾又推出"咖啡時光""郊外時光"、"約會時光"、"雕刻時光"輪番轟炸,給寶來車主賦予"浪漫和時尚的色彩",消費者當(dāng)然喜歡。寶來"奔跑,奔跑者之間的語言",準(zhǔn)確地闡述了寶來的"駕駛者之車"個性和市場定位?！?.ＰＯＬＯ昵稱為大眾小子,他的廣告,可愛小朋友和一輛探頭探腦的車,加上一句簡單的ｒｕｐｏｌｏ？就成了經(jīng)典,勾起了無數(shù)中國人的好奇心。２００２年４月份波羅轎車上市廣告猛增了３倍以上,用高額的廣告投放制造市場轟動效應(yīng)。９月份大眾為波羅提速,推出波羅１．６Ｌ轎車。為了贏得更多女性消費群體的貨幣選票,不惜重金和網(wǎng)壇美女庫娃和波羅拉上關(guān)系。8.車型一覽〔略五.消費者分析

10年前,汽車在中國仍然屬于調(diào)配物資,轎車進(jìn)入家庭更是一個似乎遙不可及的夢幻。但在時下的,私家車卻以每天上牌140部的速度增長。四個輪子淘汰了兩個輪子,市民的生活實現(xiàn)了大提速。在對家庭進(jìn)行的調(diào)查中表示,有購車愿望的居民占52．6％,比一年前調(diào)查時的比例高44．5％；沒有購車愿望的比例40．6％,比一年前調(diào)查時的比例降低26．9％；拿不定主意的居民比例6．8％,比一年前調(diào)查時的比例降低17．4％。

選擇高爾夫的人群,代表的不是物資上的最大富有,代表的是一種時代精神、一種涵,一種具有挑戰(zhàn)性的時尚精神和成熟,是一種榮耀和地位的象征。

針對商業(yè)成功人士。訴求重點是商務(wù)應(yīng)用和品位,這類人接觸的媒體一般為報紙和電視。

針對高級白領(lǐng)和一般的年輕白領(lǐng)。訴求重點是私用和邁向成功的榮譽象征,這類人接觸的媒體一般為報紙、雜志、電視和路牌。

針對留工作的海外人士。訴求重點是實用性和空間大,這類人接觸的媒體一般為報紙、雜志和電視。

選擇汽車時,品牌知名度、依賴度及汽車的客戶服務(wù)乃是重要的考慮因素。

性價比及汽車外觀的獨特性也是消費者購買的因素。消費者購車動機(jī)分析〔略六.問題點和機(jī)會點分析〔1問題點a.入世以后,國外汽車進(jìn)入中國市場普遍受到威脅,而且高爾夫在當(dāng)前的市場上面臨的競爭壓力也很大,如：POLO、別克凱越、寶來等,所以更應(yīng)注意品牌形象的宣傳,搶占市場更大份額。b.高爾夫定價在14.8-18萬元左右,價格較高。c.在還是高爾夫的導(dǎo)入期,要力求在市場上提高知名度,再求銷售量的擴(kuò)。d.由于高爾夫的外型穩(wěn)重大方,在造型外觀上不刻意追求時尚,所以就導(dǎo)致對目標(biāo)受眾群的限制很大,應(yīng)該明確爭取目標(biāo)消費群。f.因為高爾夫的生產(chǎn)線在國少,許多原配件需要進(jìn)口,所以購車需預(yù)定,等待半年左右,會流失一部分消費者?！?機(jī)會點a.外型樸實無華：高爾夫外型雖然不是時尚的,相貌不出眾,個性不揚,踏踏實實,但它是一款非常實用精良的車,是一種成熟、斂以及扎實的"在美",是當(dāng)家過日子的好手。b.高爾夫的空間很大,行箱是國產(chǎn)兩廂車中容積最大的:330/1184L。c.

高爾夫車表里如一的質(zhì)量性能和優(yōu)良的材質(zhì)是其價格略高的原因。一汽-大眾表示,無論中國汽車市場如何變換,一汽-大眾令人信服的產(chǎn)品質(zhì)量不會變,技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會變,技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會變,對用戶的承諾不會變。e.在競爭品牌中,高爾夫耗油量最小,時速最高。f.高爾夫車身穩(wěn)重,行駛平緩舒適,噪音小。七.市場定位

高爾夫的目標(biāo)消費群定位為商業(yè)人士、留工作的海外人士以及高級白領(lǐng)。在這個市場定位的基礎(chǔ)上應(yīng)該竟可能多吸引潛在消費群體,如年輕的白領(lǐng)。廣告?zhèn)戎赜诟行栽V求和理性訴求相結(jié)合。八.廣告策略1.市場目標(biāo)

目前,一汽-大眾高爾夫在廣大消費者中指名度還不夠,尚處于導(dǎo)入期。結(jié)合目前市場激烈的競爭情況來看,將初期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略相結(jié)合,在短期將其知名度提高到70%以上,偏好度和知名購買度分別提高到12%和10%,并達(dá)到一定的忠誠度。2.訴求對象目標(biāo)對象：年齡：28-48歲家庭月收入：一萬元以上教育程度：大專以上教育職業(yè)：高級白領(lǐng)中級經(jīng)理〔國企+私企+外企

中小型私營企業(yè)主

外企業(yè)工作的海外人士用途