贏得市場(chǎng)份額之戰(zhàn)

精品文檔-下載后可編輯贏得市場(chǎng)份額之戰(zhàn)如何優(yōu)化品牌策略及預(yù)測(cè)份額增長(zhǎng)

建立市場(chǎng)份額是消費(fèi)品營(yíng)銷人員的主要目標(biāo)之一。鑒于消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,數(shù)字營(yíng)銷的演變頗為迅速,消費(fèi)者越來(lái)越精明,而且他們尋找和分享與品牌有關(guān)的信息的手段和用來(lái)選擇品牌的渠道比以往多得多,所以,完成這一任務(wù)并不輕松。

要想建立市場(chǎng)份額,營(yíng)銷人員首先必須甄別實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)時(shí)可以利用的各種驅(qū)動(dòng)因素,他們面臨的挑戰(zhàn)是準(zhǔn)確確定如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇背后的驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估時(shí),是應(yīng)當(dāng)從功能屬性因素著手,還是情感屬性因素著手,抑或是雙管齊下呢?

營(yíng)銷人員的下一個(gè)步驟通常是,利用一種模擬工具確定根據(jù)已甄別的驅(qū)動(dòng)因素優(yōu)化市場(chǎng)份額的最佳營(yíng)銷策略。在此階段,營(yíng)銷人員經(jīng)常面臨的挫折是許多模擬器并未反映出市場(chǎng)上的切實(shí)變化。模擬器預(yù)測(cè)的變化往往有夸大之嫌,營(yíng)銷人員只能將這些結(jié)果作為指導(dǎo)性參考。

益普索營(yíng)銷部消費(fèi)品處認(rèn)識(shí)到當(dāng)前品牌研究構(gòu)架的局限性之后,著手一項(xiàng)全面的、跨國(guó)研究,以便探究更好的辦法了解消費(fèi)者是如何對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)系的。我們的目標(biāo)是,為一種更為全面的、以消費(fèi)者為中心的品牌研究手段奠定基礎(chǔ)。

我們利用自己的研究結(jié)果,得出一個(gè)借以確定何種品牌元素在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的新構(gòu)架,并提出一種更為準(zhǔn)確的方法,進(jìn)行旨在優(yōu)化品牌份額的市場(chǎng)模擬。

筆者想借此機(jī)會(huì)感謝益普索營(yíng)銷部消費(fèi)品處全球首席研究官LeeMarkowitz對(duì)本文給予的研究和寫作支持。

當(dāng)前的品牌框架在三個(gè)層面上遭遇失敗

盡管營(yíng)銷人員可選擇的品牌模型頗為廣泛,但大多數(shù)模型都無(wú)法提供一個(gè)關(guān)于品牌的全盤視角,而且無(wú)法給出未來(lái)推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的合理建議。

1此框架未能捕捉消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)系的所有方式。

2此框架未給出關(guān)于品牌未來(lái)發(fā)展方向的認(rèn)識(shí)。

3模擬器并未從現(xiàn)實(shí)角度預(yù)測(cè)品牌定位變化所帶來(lái)的影響。

如果上述問(wèn)題中有一個(gè)或多個(gè)的回答為“是”,那么就決定應(yīng)部署何種策略來(lái)提高品牌的選擇份額而言,該品牌模型并未提供最好的方法。

以下是我們根據(jù)自己的品牌研究情況,針對(duì)上述各個(gè)問(wèn)題開(kāi)發(fā)出的解決方案。問(wèn)題:未能捕捉消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)系的所有方式

營(yíng)銷人員在進(jìn)行品牌研究時(shí)面臨的核,心挑戰(zhàn)是,甄別驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的品牌元素。有些研究手段著重于功能方面,而有些著重于情感方面。還有一些手段著重于特定方面,比如,品牌的個(gè)性。實(shí)際上,要想建立對(duì)推動(dòng)品牌選擇的認(rèn)識(shí),進(jìn)而能夠?qū)嵤┏晒Φ臓I(yíng)銷策略,品牌框架必須將重點(diǎn)放在所有這些方面。解決方案:了解品牌本身的主體和靈魂

我們的品牌研究的前提是,正如人類一樣,一個(gè)品牌也擁有一個(gè)包括主體和靈魂的DNA(參見(jiàn)圖1)。品牌的主體和靈魂有助于將品牌和消費(fèi)者的心態(tài)和內(nèi)心聯(lián)系起來(lái)。這種聯(lián)系是通過(guò)消費(fèi)者與品牌之間的各種互動(dòng)形成的,進(jìn)而產(chǎn)生一種體驗(yàn)。

品牌主體必須包括以下組成部分:

功能屬性:這些屬性表示的是品牌所擅長(zhǎng)的方面,或品牌的能力。

功能屬性,對(duì)于食品品牌而言,是指“味道好”;對(duì)于香皂品牌而言,是指“皂沫多”;對(duì)于家用清潔劑品牌而言,是指“去污力強(qiáng)”。功能優(yōu)點(diǎn)是任何品牌取得成功的前提條件。FebreezeFabricRefresher能取得成功,是因?yàn)樗哂歇?dú)特的功能優(yōu)點(diǎn):除去家居面料的異味,比如窗簾、地毯。

品牌形象:指品牌所代表的內(nèi)容以及品牌傳達(dá)的形象。品牌形象之所以很重要,其原因是它有助于將該品牌和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌的形象可以多種多樣,比如,創(chuàng)新的,傳統(tǒng)的,真實(shí)可靠的,或久負(fù)盛名的,諸如此類。例如:Coke是作為一種“酷”的品牌而為人所知的,MrClean代表的是“強(qiáng)壯”,Dove的形象則是“親切柔和”。

品牌靈魂必須包括以下組成部分:

情感需求:它們代表的是品牌所激發(fā)出的感情,用于衡量品牌給用戶帶來(lái)的感覺(jué)和品牌幫助用戶實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。情感屬性的實(shí)例包括興奮、愉悅和安寧。玉蘭油(OilofOlay)通過(guò)幫助女性改善皮膚,使她們感覺(jué)到美麗。

品牌個(gè)性:這些屬性有助于我們了解品牌的特質(zhì)及品牌向用戶表達(dá)的理念。品牌個(gè)性之所以很重要,其原因是它幫助消費(fèi)者辨別品牌。品牌個(gè)性屬性的實(shí)例包括快樂(lè)、睿智和成功。Ben紅色實(shí)線表示該品牌在這些驅(qū)動(dòng)因素上的改進(jìn)績(jī)效,這正是8號(hào)品牌營(yíng)銷人員想要模擬的;藍(lán)線表示給定8號(hào)品牌的模擬改進(jìn)績(jī)效后4號(hào)品牌的績(jī)效。

模擬器接著會(huì)生成一幅柱狀圖,其中描述了8號(hào)品牌的改進(jìn)績(jī)效對(duì)此類別中各品牌選擇份額的影響。假定8號(hào)品牌在關(guān)鍵類別推動(dòng)力方面的模擬改進(jìn)績(jī)效后,各種品牌目前的選擇份額(以綠色顯示)是與模擬的選擇份額(以藍(lán)色顯示)一起顯示出來(lái)。隨著8號(hào)品牌績(jī)效不斷改進(jìn),競(jìng)爭(zhēng)品牌的選擇份額呈下降趨勢(shì)。

最終解決方案:一個(gè)全新、全面的品牌框架――PERCEPTORPlus

通過(guò)研究,我們開(kāi)發(fā)出一款新的品牌研究工具PERCEPTORPlus,它能幫助營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)他們?cè)谠噲D利用品牌研究?jī)?yōu)化策略并預(yù)測(cè)市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。

具體而言,PERCEPTORPlus的作用是:

通過(guò)評(píng)估品牌的主體和靈魂,捕捉消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行聯(lián)系的所有方式。

通過(guò)衡量親善度,給出對(duì)品牌未來(lái)方向的認(rèn)識(shí)。

采用單層面模型準(zhǔn)確模擬市場(chǎng)份額。

完整的PERCEPTORPlus框架如圖3所示。

令PERCEPTORPlus與眾不同的是,它能夠?qū)⑵放七x擇的所有相關(guān)驅(qū)動(dòng)因素――從本質(zhì)上說(shuō)。品牌的主體和靈魂一整合成一個(gè)綜合框架,供營(yíng)銷人員用來(lái)測(cè)定品牌資產(chǎn)、品牌