經(jīng)濟學(xué)原理-壟斷競爭課件

壟斷競爭一、壟斷競爭市場的特征壟斷競爭市場（MonopolisticCompetitiveMarket）：是指一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種市場。壟斷競爭市場的特征（1）許多賣者：廠商較多，競爭很激烈。（2）產(chǎn)品差別：企業(yè)生產(chǎn)有差別的同種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之間有較強的替代性，生產(chǎn)者是價格的影響者。（3）自由進(jìn)入：廠商規(guī)模較小，進(jìn)出市場比較容易。一、壟斷競爭市場的特征 最重要的特征：產(chǎn)品差別

產(chǎn)品差別（Productdifferentiation）是指產(chǎn)品相似但不完全相同（similar,notthesame）。這是壟斷競爭最重要的特征。 產(chǎn)品相似，意味著可以相互替代，從而產(chǎn)生競爭；產(chǎn)品不完全相同，意味著不能完全替代，從而產(chǎn)生壟斷。每個企業(yè)都不是價格的接受者，都面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。邊際收益小于價格，邊際收益曲線位于需求曲線的下方。其他特征:

許多賣者。每一賣者與市場相比都很小。

進(jìn)入和退出自由。市場上企業(yè)的數(shù)量會一直調(diào)整到經(jīng)濟利潤為零。產(chǎn)品差別的含義物理差別，如外觀和質(zhì)量。地理位置。服務(wù)。產(chǎn)品形象。二、短期中的壟斷競爭企業(yè)壟斷競爭企業(yè)在很多方面很像壟斷企業(yè)。因為它的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品有差別，所以它對價格有影響力。因此壟斷競爭企業(yè)面臨的也是一條向右下方傾斜的需求曲線。只不過與壟斷企業(yè)相比，需求曲線的斜率要更小。與壟斷企業(yè)相似，在短期內(nèi)壟斷競爭企業(yè)也面臨著超額利潤、零利潤、虧損最小化繼續(xù)生產(chǎn)、停產(chǎn)等決策。壟斷競爭企業(yè)的短期均衡壟斷廠商短期均衡的條件仍然是：MR=MC如圖，均衡點E，總收益為OP1FQ1的面積，總成本為OHGQ1的面積，經(jīng)濟利潤為HP1FG的面積。MRd=AR=pSMCSACSAVCP1EFGHPQ1O壟斷競爭企業(yè)在短期均衡時也可能利潤為零或虧損如圖，均衡點E，總收益為OP1FQ1的面積，總成本為OHGQ1的面積，選擇繼續(xù)生產(chǎn)的虧損為HP1FG的面積，若停產(chǎn)就損失固定成本HJIG的面積。MRd=AR=pSMCSACSAVCP1EFGHPQ1OJI長期均衡由于壟斷競爭企業(yè)可以自由進(jìn)出行業(yè)，所以短期內(nèi)的超額利潤或虧損在長期內(nèi)都將不存在。在長期內(nèi)，企業(yè)的進(jìn)入和退出一直要持續(xù)到市場上企業(yè)的經(jīng)濟利潤正好為零時達(dá)到均衡。如圖所示：表達(dá)的就是企業(yè)根據(jù)LMC=MR所做出的產(chǎn)量決策，此時LAC曲線和需求曲線相切，切點對于的產(chǎn)量就是均衡產(chǎn)量。MRd=AR=pSMCSACP1EFPQ1O壟斷競爭企業(yè)長期均衡的特點（1）價格大于邊際成本。這個結(jié)論的得出是因為利潤最大化要求邊際收益等于邊際成本以及由于向右下方傾斜的需求曲線使邊際收益小于價格。（2）價格等于平均成本。這個結(jié)論的得出是因為自由進(jìn)入和退出使經(jīng)濟利潤為零。壟斷競爭與完全競爭1、過剩的生產(chǎn)能力有效規(guī)模：使平均總成本最小的產(chǎn)量稱為企業(yè)的有效規(guī)模。如圖，壟斷競爭廠商和完全競爭廠商相比，產(chǎn)量更小，價格略高。QAQB被認(rèn)為是在壟斷競爭情況下多余的生產(chǎn)能力。dcQPAQAPBBdmQBPALAC2、高于邊際成本的價格對完全競爭企業(yè)來說，價格等于邊際成本。多銷售一單位商品得到的利潤為零。所以對于競爭企業(yè)，對是否要增加產(chǎn)品的銷售持無所謂的態(tài)度。對于壟斷競爭企業(yè)來說，價格高于邊際成本，多銷售一單位商品得到的利潤大于零。所以壟斷競爭企業(yè)，積極爭取增加產(chǎn)品的銷售。但由于平均成本高于邊際成本，而且存在行業(yè)的潛在進(jìn)入者，所以在長期均衡中壟斷競爭企業(yè)的利潤為零。壟斷競爭與社會福利壟斷競爭造成的社會無效率：（1）向右下方傾斜的需求曲線造成了低于價格的邊際收益曲線。壟斷競爭企業(yè)也會造成類似壟斷企業(yè)的無謂損失。（2）市場上的企業(yè)數(shù)量可能會太多或太少。取決于新進(jìn)入企業(yè)造成效應(yīng)的大小。新企業(yè)帶著新產(chǎn)品進(jìn)入市場通常造成兩種效應(yīng)：產(chǎn)品多樣化外部性：消費者從新產(chǎn)品引進(jìn)中得到了消費者剩余。搶走業(yè)務(wù)的外部性：其他企業(yè)從新競爭者進(jìn)入中失去了顧客和利潤。三、壟斷競爭策略（1）產(chǎn)品變異產(chǎn)品變異包括改變產(chǎn)品的顏色、款式、質(zhì)地、做工和附帶的服務(wù)等來改變原來的產(chǎn)品，以形成產(chǎn)品差異，影響市場均衡。（2）廣告廣告一方面會增加產(chǎn)品的銷量，但另一方面又會增加銷售費用。關(guān)于廣告的爭論1、廣告的批評者企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好。廣告抑止了競爭，因為廣告使消費者相信產(chǎn)品差別大于實際情況。2、廣告的辯護(hù)者企業(yè)用廣告向顧客提供信息，使顧客可以更好地選擇購買的物品，提高市場有效配置資源的能力。廣告加劇了競爭。因為廣告使顧客更充分地了解市場上的所有企業(yè)，這樣顧客可以更容易地利用價格差別，使每個企業(yè)擁有的市場勢力更小。作為質(zhì)量信號的廣告對于企業(yè)來說：質(zhì)量不高的產(chǎn)品若花很多錢作廣告，就會降低企業(yè)利潤。而質(zhì)量高的產(chǎn)品在廣告上花費，能吸引回頭客，就會提高企業(yè)利潤。對于消費者來說：認(rèn)為愿意花巨資做廣告的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定很好，所以愿意嘗試廣告商品。認(rèn)為便宜廣告不會有好產(chǎn)品。品牌品牌的批評者認(rèn)為：品牌使消費者感覺到實際上并不存在的差別。品牌的支持者認(rèn)為：品牌是消費者保證他們購買的物品高質(zhì)量的一種有用方法。（1）品牌給消費者提供了在購買前不易判斷質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。（2）品牌向企業(yè)提供了保持高質(zhì)量的激勵，因為企業(yè)保持自己品牌的聲譽有經(jīng)濟目的。四、最佳廣告開支模型 假設(shè)廠商的銷售收入是產(chǎn)品價格和廣告支出的函數(shù)；廣告開支的邊際收益是遞減的。 如果價格（P）和產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本（MC）都不因廣告開支的微小變化而變化，那么，每增加一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，廠商將獲得（P-MC）的利潤。 最佳廣告開支，依賴于增加廣告開支所增加的利潤與所增加的廣告開支的對比。 如果增加1元廣告開支所增加的利潤大于1元，廠商就應(yīng)該增加廣告開支；反之，就應(yīng)該削減廣告開支。 如果以代表增加1元廣告開支所增加的銷售量，那么，最佳的廣告開支就應(yīng)該滿足下面的等式：

（1）

（1）式兩端同乘以，可以得（2）式 （2） 由于廠商利潤最大化的條件為，所以，我們可以用代替（2）式中，并得到（3）式，即 （3） 可以證明，（3）式左端為增加1元廣告開支所獲得的邊際收益，右端為廠商產(chǎn)品的需求價格彈性。 因此，最佳廣告開支的法則為，增加1元廣告開支所獲得的邊際收益應(yīng)該等于相應(yīng)產(chǎn)品的需求價格彈性，即

（4）（4）式所說明的最佳廣告開支法則,是由哈佛大學(xué)的RDorfman于1954年推導(dǎo)出來的。這一法則極富妙用。 只要知道產(chǎn)品的需求價格彈性和增加1元廣告支出所獲得的邊際收益，通過二者的對比，就可以知道是應(yīng)該增加廣告支出，還是應(yīng)該減少廣告支出，從而就可以確定最佳的廣告開支水平。關(guān)于的證明：因為 。 成本加成定價，是一種常用的定價方法。許多壟斷競爭廠商（以及其他許多類型的廠商）都運用這種定價方法。即： 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（l＋加成率） 加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品總成本的比重。六、成本加成定價 加成定價，一般應(yīng)遵循兩個步驟：