2021年微信公眾號年度計劃及運營方案

2021年微信公眾號年度計劃及運營方案2021年微信公眾號年度計劃及運營方案_____________________________________背景及目的目前人們對于微信的使用已經(jīng)成為了一種生活方式，微信具有的龐大用戶和活躍度是宣傳推廣不能忽視的，是各大品牌企業(yè)都意識到不能放棄的一條路線。微信營銷推廣并不能直接助益產(chǎn)品銷售，其目的在于廣泛宣傳，使品牌能廣而告之。通過微信線上活動和廣告宣傳使人們認(rèn)識到品牌，傳播品牌的良好形象和價值，效果好的情況下吸納粉絲到公眾平臺，之后才能有一個長期的宣傳和聯(lián)系，助益品牌傳播和忠誠度的構(gòu)建。必要性目前艾克微信服務(wù)號的粉絲數(shù)量低，很難在這樣少量的粉絲間進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)上面其他的推廣方式“推”的作用并不明顯，很多信息并不能真的進(jìn)入人們的視野，只“傳”難“達(dá)”，需要人們主動去搜索時才能看見。如果人們主觀意識上沒有購買需要，就不會去關(guān)注，信息推出去了，但是并不能被看見，只能稱為“散”。并且，百度、360等網(wǎng)站上的信息“拉”的作用也不明顯，內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，除了確實有購買需要的人群，對其他人的吸引力弱，不能“拉”為粉絲，也無法掀起熱潮。內(nèi)部條件艾克作為老品牌專注、專業(yè)有品質(zhì)保障，品牌形象正面而積極。有自己的營銷團(tuán)隊，重視品牌建設(shè)公司、工廠員工較多，基數(shù)大有利于傳播外部條件目前可提供品牌宣傳的、有保障的微信大號眾多可提供活動平臺的第三方已經(jīng)發(fā)展成熟現(xiàn)有缺陷關(guān)注度少、閱讀率低內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一。由于微信平臺經(jīng)營時間較短，內(nèi)容上暫且沒有明顯的風(fēng)格，結(jié)構(gòu)上有些單一。廣告主未開通，很多推廣活動不能參與。后臺無互動持續(xù)有人取關(guān)性別結(jié)構(gòu)與內(nèi)容結(jié)構(gòu)不相稱根據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)官方的報告，雖然從微信用戶上來說男性多于女性，但是從最受歡迎的微信公眾號推送內(nèi)容來看，公眾號主要吸引的是女性市場，這個市場更容易進(jìn)入。目前從小部分?jǐn)?shù)據(jù)來看，艾克的微信平臺上男用戶居多，如果按照推女性市場的方式進(jìn)行恐怕不能有好的效果，究竟主要做主要做主要做男性市場還是女性市場，或者普通大眾類需要提前明確，針對人群的年齡也需要商討明確，這在運營微信新媒體上有著很大的不同?？傮w方向雙管齊下的方式，通過大號合作推廣接觸全國更大范圍的微信用戶，通過線上活動在本地形成紅火的人氣，兩種方式共同增加關(guān)注度。推廣方式（一）大號宣傳：目的利用微信公眾大號的粉絲優(yōu)勢，接觸全國更大范圍的微信用戶，利用其粉絲在閱讀上的忠誠度，確保品牌推廣信息的有效傳達(dá)，將品牌真的“推”到人們的微信上，“推”到眼前，讓更多的人認(rèn)識到艾克。同時，定期的尋找不同受眾的大號進(jìn)行軟文的宣傳，有“循循善誘”的功能，能緩慢滲透，逐漸改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。方式采用目前微信軟文最流行的方式，進(jìn)行品牌的介紹，所推廣的軟文中會附帶艾克的官方微信公眾號的二維碼，也可以在末尾的“閱讀原文”中添加鏈接。如果在推廣軟文的同時配合獎品或優(yōu)惠活動，效果會更好。（二）第三方合作線上活動：目的利用微信朋友圈裂變式的傳播，一傳十、十傳百的擴散信息，通過有趣又有利的活動吸引人們的關(guān)注，將品牌宣傳打響，效果好的情況下刷爆朋友圈。方式線上助力類的活動，如點燈籠、拆禮盒等，一個人參與之后需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或直接發(fā)送朋友消息，邀請朋友幫助、參與進(jìn)來才能完成游戲，最終才有可能獲得獎品。這種活動不是一次性的，同第三方公司達(dá)成合作后，平臺內(nèi)的所有小活動都可以自行設(shè)置，需要活動時就可以進(jìn)行。輔助朋友圈廣告：目的通過投放朋友圈廣告，可以在標(biāo)簽、地域上精準(zhǔn)定位，將品牌信息或者活動信息推送到微信用戶的朋友圈中，推送到用戶眼前。讓人們了解到艾克的動態(tài)，同時可以增加公眾號的關(guān)注度。方式朋友圈廣告由簡練的40字符的廣告語加外層圖片構(gòu)成，由騰訊官方審核批準(zhǔn)后在后臺進(jìn)行投放，出現(xiàn)在被投放人群的朋友圈的第五條，按曝光度計費（部分城市節(jié)假日等重要時間可能出現(xiàn)競價排投現(xiàn)象）。注：如果不找專門做線上活動APP的公司，召集IT精英組件自己的技術(shù)團(tuán)隊進(jìn)行開發(fā)也是可以的，就是所需時間長、成本高?；顒酉拗茻o法全部強制關(guān)注進(jìn)行微信的宣傳時，不是所有活動都能設(shè)置強制關(guān)注。是否關(guān)注公眾號選擇權(quán)在用戶手中，活動時關(guān)注了之后也可能取關(guān)。特別是在微信官方嚴(yán)格控制強制關(guān)注之后，許多之前可以設(shè)置強制關(guān)注的活動不能再設(shè)置該項功能。而且，一般而言，強制關(guān)注要求用戶必須關(guān)注公眾號之后才能進(jìn)行活動，這種做法可能會引起人們的不滿，并不是一個很好的方式。不能保證助益銷售由于干手器不屬于快消品，也不是剛需，人們的生活習(xí)慣還沒有完全告別傳統(tǒng)，短時間內(nèi)難以轉(zhuǎn)變大多數(shù)人的觀念，目前干手器從購買人群來看是小眾的，小家電價格又相對較高，所以很難保證人們看到宣傳推廣的內(nèi)容后就馬上去購買產(chǎn)品。它不同于一瓶保濕水、一盒餅干，很難做到助益銷售。舉行活動獎品設(shè)置困難干手器的成本較高，我們十分希望能讓粉絲體驗干手器的使用，增加對艾克品牌的感知，但是又無法將產(chǎn)品作為禮品廣泛的發(fā)放。可以將優(yōu)惠券作為禮品發(fā)放，將粉絲引流到線上商城，但是干手器對人們的吸引力度有限，人們看到是優(yōu)惠券，再加上價格并不能優(yōu)惠太多，可能就不會購買。解決方法可以采取獎品設(shè)置等級的方式，由產(chǎn)品獎品、其他實物獎品以及商城優(yōu)惠券共同組成獎品的結(jié)構(gòu)。在控制成本的前提下，可以將其他實物獎品作為主要吸引粉絲的獎品。選擇受眾喜歡的、更容易接受的物品作為禮品，既能比直接使用干手器產(chǎn)品做獎品成本更低，又能調(diào)動起粉絲的情緒。之前接觸過的活動中就有這樣的案例。例如萬象匯中的一家兒童樂園，做線上活動主要想吸引年輕父母們的關(guān)注。除了設(shè)置入場券作為禮品外，還聯(lián)系星巴克將其品牌的馬克杯、限量版書包、甜點等作為獎品發(fā)放，這一舉動在朋友圈內(nèi)引起了大量的關(guān)注，不僅僅是年輕父母，許多學(xué)生和青年人都參與進(jìn)活動中，宣傳效果十分好。（或者準(zhǔn)備淘寶、天貓的禮品券，不限于艾克本身的優(yōu)惠券，也可以是其他飲食、飾品、生活用品或化妝品等的禮品券。尋找可以合作的商家，購買其產(chǎn)品作為禮品，設(shè)置商家隱藏券或直接購買其隱藏券，以禮品的形式發(fā)放，既可以免除自行準(zhǔn)備禮品所需的儲存空間和人員管理，又能解決禮品發(fā)放至全國范圍所要承擔(dān)的郵費問題。）內(nèi)容規(guī)劃（一）走什么路線？企業(yè)服務(wù)號不同于訂閱號，一月四條的推送量，既然少就要精。服務(wù)號偏重于服務(wù)性質(zhì)，一般企業(yè)服務(wù)號進(jìn)行的推送內(nèi)容大致有：產(chǎn)品推廣、活動宣傳、趣味圖片。有些開通了原創(chuàng)聲明的服務(wù)號擁有留言功能，通過粉絲留言互動形成了網(wǎng)上虛擬的話題社區(qū)。建議走產(chǎn)品推廣和活動宣傳的路線，如果能夠開通留言功能，則可以與粉絲進(jìn)行互動，增強粉絲粘性。（二）形成什么風(fēng)格？風(fēng)格是基于文化的外在表現(xiàn)，公眾號的風(fēng)格是否與粉絲的口味一致將影響到粉絲粘性。一般而言，自媒體性質(zhì)的訂閱號風(fēng)格基本與人等同，但企業(yè)服務(wù)號的風(fēng)格難以以人格來衡量。電器行業(yè)注重品質(zhì)、技術(shù)，企業(yè)文化上活潑的成分極少，在表現(xiàn)風(fēng)格上一般呈現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)、端正的形象。但對于微信用戶、公眾號粉絲來講，太過嚴(yán)肅刻板的內(nèi)容是不受歡迎的，沒有人會長期嚴(yán)肅的去看一種產(chǎn)品的介紹。建議在風(fēng)格上能有一些活躍的元素，展示活力的一面。（三）內(nèi)容上可以涉及的領(lǐng)域普通產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品上新推廣活動宣傳、節(jié)日問候、話題討論新技術(shù)革新、企業(yè)發(fā)展新聞家電行情、家裝行情、電器保養(yǎng)生活貼士類、高溫避暑節(jié)能環(huán)保、電耗紙耗手部清潔、保養(yǎng)健康、衛(wèi)生、細(xì)菌、生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變社會責(zé)任、工匠精神、中國創(chuàng)造借勢其他熱點建議內(nèi)容形式做產(chǎn)品介紹，但不做干巴巴的技術(shù)性介紹，采用微信自媒體常用的軟文廣告的形式，可以有更廣的思路、更多的話題去接觸粉絲。如，降低聲音是現(xiàn)代人的素養(yǎng)（降噪）不約而同的默契難能可貴（自動感應(yīng)）微小而又確切的幸福（智能控溫）膚若凝脂、手如砂紙——這不是真正的如花美眷（促進(jìn)人們凈手習(xí)慣改變）身在城鄉(xiāng)結(jié)合部，心在巴黎時裝周（產(chǎn)品外觀）【】具體選擇話題和內(nèi)容的風(fēng)格還要依據(jù)粉絲的屬性，粉絲都是些什么樣的人，他們是做什么工作的，什么行業(yè)，在粉絲群里通常大家喜歡聊的話題是什么，這些都對尋找話題內(nèi)容有幫助。話題內(nèi)容可以五花八門，但是我們可以有萬變不離其宗的地方，針對受眾喜歡的話題后期進(jìn)一步做調(diào)整?？筛鶕?jù)CC0協(xié)議授權(quán)或者CC、BY在推送內(nèi)容中增添音樂、短視頻，或者圖片、動圖等，豐富排版內(nèi)容及閱讀感受。4、在每一期的推送內(nèi)容上不一定只推一篇，可以在粉絲數(shù)量提高了之后適當(dāng)增添話題討論一欄，提高后臺的活躍度。推送內(nèi)容上也可以有附帶的近期熱點或熱文，利于提高關(guān)鍵字的搜索?？筛鶕?jù)授權(quán)程序進(jìn)行轉(zhuǎn)載或者整合引用。6、板塊方面引導(dǎo)關(guān)注問候語或感謝關(guān)注的圖片有需要可以添加音樂正文（短段落，間隔放入圖片）二維碼往期推薦引導(dǎo)點贊分享或引導(dǎo)粉絲留言（引導(dǎo)關(guān)注點贊分享以圖片的形式展示，不宜出現(xiàn)純文字）案例大號宣傳做的非常紅火的案例：HFP：通過知名微信號進(jìn)行軟廣宣傳，幾乎覆蓋所有美妝號，首先在微信上火起來，之后帶動到天貓旗艦店，短短一年粉絲數(shù)過百萬，6.18降價開搶一小時售出保濕乳7000瓶，產(chǎn)品經(jīng)常脫銷，微信公眾號閱讀量十萬+，經(jīng)常做一些微信上的活動，雖然是新品牌但是知名度提高很快。AKOKO曲奇：刷爆朋友圈的美女老板做了一款曲奇，被稱為網(wǎng)紅曲奇，日銷5000盒。通過微信大號進(jìn)行了“聲勢浩大”的宣傳，到底是日銷五千后才在微信上紅起來的，還是先在微信上造勢成功才日銷五千的我們不得而知，但是確實是火了一把。助力活動的案例：佰樂堡：微信點燈籠活動，以度假村服務(wù)項目的入場券作為禮品，前期投放朋友圈廣告增加了一部分的關(guān)注度，之后上活動，公司內(nèi)部人員數(shù)量較多，再加上合作公司一起轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天晚上3小時訪問量達(dá)到50萬，刷爆朋友圈，以致被相關(guān)部門約談，還借勢上了當(dāng)?shù)貓蠹埡托侣?。開元溶洞：微信拆禮盒活動，以景區(qū)門票作為禮品，其公眾號內(nèi)有一定的粉絲，活動和朋友圈廣告一起發(fā)出，6000張門票全部被拆得，訪問量20萬+。之后微信平臺上粉絲增多了，并且活躍了一段時間，使得原創(chuàng)標(biāo)志、流量主得以開通。方案二公眾號，歸根結(jié)底是一個自媒體，自媒體生存并產(chǎn)生價值的基礎(chǔ)是關(guān)注，吸引客戶關(guān)注現(xiàn)在有兩種比較有效的方法，一是制造話題，話題引發(fā)關(guān)注，如果不能制造話題那也要跟上話題才能吸引眼球，就如寶強離婚事件；二是產(chǎn)生互動，互動是持續(xù)關(guān)注產(chǎn)生的基礎(chǔ)。綜上，為保證公眾號有效的關(guān)注和點擊，就需要系統(tǒng)化運營，思路如下：明確方向，確定目標(biāo)藥堂公眾號是為藥堂銷售服務(wù)宣傳的信息窗口，在技術(shù)和促銷資金能實現(xiàn)的情況下，為藥堂現(xiàn)有以及未來可能成為金卡會員的客戶提供個性化、精準(zhǔn)化健康服務(wù)信息獲取平臺，以期公眾號能成為最終實現(xiàn)篩選出1萬名年藥堂消費1萬元VIP客戶的手段和維護(hù)平臺之一。組織保障，確保執(zhí)行線上宣傳直白的說是務(wù)虛的工作，想要落地產(chǎn)生實際價值最終是需要同運營部門聯(lián)動起來，就是所謂的線上線下聯(lián)動。反過來說聯(lián)動是一個系統(tǒng)，包含線上和線下的團(tuán)隊，在時機不成熟的情況下至少也要保證各個部門有專人負(fù)責(zé)跟公眾號對接，協(xié)調(diào)本部門相關(guān)跟進(jìn)工作，以保證策劃接地氣、行動有落實以及確保信息和數(shù)據(jù)、物料的明確對接防止出現(xiàn)掉鏈或虎頭蛇尾影響推廣效果。政策激勵，確保效果現(xiàn)階段，不可能組建專門的團(tuán)隊進(jìn)行公眾號運營，更不可能專為公眾號運營建立一套考核機制針對相關(guān)參與人員，為了持續(xù)激發(fā)參與者的創(chuàng)造力和主動性，有必要用一些激勵保障，即公眾號推送活動日產(chǎn)生的活動銷售額提取相應(yīng)比例進(jìn)行獎勵。激勵方案參與維持公眾號的運行組織包括：直接管理人總策劃劉總督導(dǎo)李文案編輯朱美工張各部門對接人信息部張運營部劉客服部宋公眾號組織激勵資金來源：日常維持資金藥堂每月注資2000元作為公眾號日常維護(hù)費用，該費用包括公眾號使用年費（200元/年）及稿酬（稿件篩選錄用細(xì)則見附件一）；采用公司內(nèi)員工投稿100元/份；采用執(zhí)業(yè)藥師/執(zhí)業(yè)醫(yī)師專業(yè)稿件200元/份；采用客戶投稿200元/份。輔助朋友圈廣告：目的通過投放朋友圈廣告，可以在標(biāo)簽、地域上精準(zhǔn)定位，將品牌信息或者活動信息推送到微信用戶的朋友圈中，推送到用戶眼前。讓人們了解到艾克的動態(tài)，同時可以增加公眾號的關(guān)注度。方式朋友圈廣告由簡練的40字符的廣告語加外層圖片構(gòu)成，由騰訊官方審核批準(zhǔn)后在后臺進(jìn)行投放，出現(xiàn)在被投放人群的朋友圈的第五條，按曝光度計費（部分城市節(jié)假日等重要時間可能出現(xiàn)競價排投現(xiàn)象）。注：如果不找專門做線上活動APP的公司，召集IT精英組件自己的技術(shù)團(tuán)隊進(jìn)行開發(fā)也是可以的，就是所需時間長、成本高?；顒涌己速Y金公眾號每月推送一次專題活動，由該活動吸引到店客戶所產(chǎn)生的消費毛利增加值中提取20%作為公眾號運營收入資金（數(shù)據(jù)核算對比細(xì)則見附件二）；活動考核資金收入分配按團(tuán)隊共享（總系數(shù)1）及各部門職責(zé)績效考核原則分配直接管理人團(tuán)隊按系數(shù)0.5分配：總策劃系數(shù)0.15；總督導(dǎo)系數(shù)0.15；文案系數(shù)0.1；美工系數(shù)0.1；對接人按系數(shù)0.3分配，各系數(shù)0.1。各部門職責(zé)及績效考核：崗位/部門對應(yīng)職責(zé)績效考核總策劃制定大型活動策劃執(zhí)行方案，向藥堂總經(jīng)理匯報工作。每月策劃一場線上線下聯(lián)動主題活動，總經(jīng)理考核。監(jiān)督執(zhí)行負(fù)責(zé)督促推廣活動的執(zhí)行，全程監(jiān)控，保障活動的順利完成。保障線下執(zhí)行有力，總經(jīng)理考核文案編輯篩選稿件、活動方案上報副總經(jīng)理批準(zhǔn)上線執(zhí)行；將策劃方案轉(zhuǎn)化為具體的線下行動計劃，細(xì)化執(zhí)行流程，并提供最優(yōu)性價比的執(zhí)行方式；監(jiān)控整個活動的執(zhí)行過程并完成監(jiān)測總結(jié)。每月篩選至少2分稿件/活動方案報副總申請執(zhí)行，每月沒有可執(zhí)行方案扣除相應(yīng)系數(shù)；細(xì)化執(zhí)行細(xì)則報副總批準(zhǔn)，審核公眾號內(nèi)容，內(nèi)容缺失或無效扣除相應(yīng)系數(shù)；每場活動必須有書面方案，活動完后有書面總結(jié)，缺失扣除相應(yīng)系數(shù)。美工處理、制作各種網(wǎng)絡(luò)廣告和圖片，更新公眾號頁面，設(shè)計統(tǒng)一頁面風(fēng)格；按照指示及時發(fā)布公司的各種信息，更新公眾號相關(guān)內(nèi)容，負(fù)責(zé)設(shè)計公眾號在重大節(jié)日的促銷圖片；滿足各部門所提出的美工方面的需求。12月31日前確定公眾號5種推送類型平面設(shè)計模塊（策劃、執(zhí)行、文案審核通過），缺一種扣除下年度20%系數(shù)；每月按要求時間完成公眾號內(nèi)容發(fā)布，無相應(yīng)美工扣除相應(yīng)系數(shù)。信息部負(fù)責(zé)開發(fā)公眾號與各個銷售系統(tǒng)軟件相關(guān)對接接口；負(fù)責(zé)活動信息傳達(dá)至客戶的多種渠道開發(fā)；維護(hù)公眾號相關(guān)系統(tǒng)。1、12月31日號前對接完畢相關(guān)接口，未完成扣除下年度20%系數(shù)；2、12月31號前提供3個相對成熟渠道，報策劃、執(zhí)行、文案選擇1個使用；3、日常維護(hù)公眾號相關(guān)系統(tǒng)，其他部門投訴1次扣除10%當(dāng)月系數(shù)。運營部負(fù)責(zé)推廣活動的具體執(zhí)行工作，督促參與活動的各個門店執(zhí)行。門店未按活動要求執(zhí)行，1家門店扣除10%系數(shù)客服部負(fù)責(zé)線上參與活動的客戶管理，建立檔案；線上參與活動的留言回復(fù)；提出針對性的客戶反饋活動總結(jié)提交策劃，為下次活動提供參考。參與活動客戶檔案建立不全面，扣除相應(yīng)百分比系數(shù)；回復(fù)不及時被投訴一次扣除20%系數(shù)；無客戶反饋活動總結(jié)扣除系數(shù)。公眾號活動文章關(guān)注量不低于3000，公益文章不低于1000，年遞增20%。未完成則扣除各部門相應(yīng)資金百分比（低于n%則扣除n%）剩余系數(shù)0.2用于稿費、購買付費網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及團(tuán)隊公費。附件一：稿件篩選錄用細(xì)則投稿人錄用標(biāo)準(zhǔn)公司內(nèi)員工投稿300-400字，契合公司主流價值觀及當(dāng)下社會熱點。文案編輯提交直接管理團(tuán)隊投票審核執(zhí)業(yè)藥師/執(zhí)業(yè)醫(yī)師專業(yè)投稿專業(yè)、應(yīng)時、具備推廣價值，客服部提交直接管理團(tuán)隊投票審核客戶投稿應(yīng)時，契合當(dāng)下社會熱點，客服部提交直接管理團(tuán)隊投票審核附件二：數(shù)據(jù)核算對比細(xì)則活動類型18年比較維度（進(jìn)店客戶數(shù)/銷量/毛利/單品銷量）19年及以后比較維度（進(jìn)店客戶數(shù)/銷量/毛利/單品銷量）單店單日（小型）1.周末活動與該店前三個周末平均值