媒介目標(biāo)的制定

媒介目標(biāo)的制定媒介策劃部二零一一年五月媒介目標(biāo)（MediaObjective）確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)：確定到達(dá)的目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確信息力度或針對目標(biāo)受眾的廣告總量。簡言之，就是確定向誰發(fā)布，在哪里發(fā)布，發(fā)布多少的問題。一、什么是媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)的制定是根據(jù)營銷上所賦予的傳播的任務(wù)，在媒介部分所必須達(dá)成的目標(biāo)。所以媒介目標(biāo)的制定一定要從當(dāng)次廣告活動的營銷目的出發(fā)。不同的營銷目標(biāo)與廣告角色使媒介目標(biāo)的界定有所側(cè)重。

二、掌握“3個H”（一）向誰發(fā)布（WHO）--選中的媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行劃分。一般的媒介調(diào)查公司可以提供目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣和購買行為方面的詳細(xì)信息，這些信息可以大大提高媒介選擇的準(zhǔn)確性。這些信息不僅可以提供人口統(tǒng)計方面的信息，還可以提供品牌、購買量、購買頻率、支付價格以及媒介接觸方面的信息。根據(jù)這些信息我們可以解決下面這些問題：

·目標(biāo)受眾中有多少人嘗試過廣告主的品牌？有多少人對品牌保持忠誠？·哪個因素對品牌銷售的影響更大--是廣告量的增加還是廣告文案的變化？·購買廣告主品牌的消費(fèi)者還經(jīng)常購買其它什么產(chǎn)品？·哪個電視節(jié)目、雜志、報紙在廣告主的受眾中到達(dá)的人數(shù)最多？（二）在哪里發(fā)布(WHERE)--媒介發(fā)布的地理范圍

從理論上講，一般我們只要找到與廣告主的分銷系統(tǒng)覆蓋的地理區(qū)域相吻合的媒介就可以了。但是，在實(shí)際運(yùn)作過程中，確定媒介發(fā)布的地理范圍并沒有這么簡單，它要受到許多因素的影響。比如，在確定目標(biāo)時再對品牌表現(xiàn)或競爭對手活動這類因素加以考慮的話，媒介目標(biāo)的地理區(qū)域就會變得更加復(fù)雜，一些分析家建議，當(dāng)某個地理市場在某個產(chǎn)品種類或某個品牌上表現(xiàn)出特別強(qiáng)的購買趨勢時，媒介策劃人員就應(yīng)該以地理性瞄準(zhǔn)作為媒介發(fā)布決策的依據(jù)。

地理性瞄準(zhǔn)（Geo-Targeting）指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購買趨勢的地區(qū)發(fā)布廣告的做法，例如，在東北地區(qū)，某種皮裝的購買指數(shù)比全國的平均消費(fèi)購買指數(shù)高36％。有了這樣的信息，媒介策劃人員就可以采用地理性瞄準(zhǔn)方式購買媒介，鞏固自己的重度使用者群體。（三）發(fā)布多少(HOWMUCH)--發(fā)布的廣告總量（即信息力度）

信息力度（MessageWeight）指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機(jī)會。信息力度中存在的一個重要問題是，測量數(shù)據(jù)中包含了重復(fù)亮相的次數(shù)，也就是說，某一條廣告可能在計算信息力度時被重復(fù)計算。關(guān)于非重復(fù)性受眾測量，即廣為人知的"到達(dá)率"，將在后面進(jìn)行討論。媒介策劃人員之所以關(guān)心媒介計劃的信息力度，是因為信息力度可以簡單明了地向他們指明針對具體市場的廣告量大小。

信息力度通常用總印象數(shù)（GrossImpression，或稱接觸人次）來表示，總印象數(shù)指媒介計劃中整個媒介投放的亮相總次數(shù)，或指一個媒介排期計劃所接觸的總?cè)舜?。可以跨媒介類別計算，且為重疊的計算，即一個消費(fèi)者接觸任何媒介露出3次，或3個消費(fèi)者各接觸1次，皆計為3人次。受眾因接觸媒體的組合方式不同，分為交叉載體重復(fù)（Between-VehicleDuplication）和單一載體重復(fù)（Within-VehicleDuplication）。比如，有些看節(jié)目A的人也看節(jié)目B，看報紙C，各種組合方式的人都有，這種重復(fù)被稱為交叉載體重復(fù)。也有的人星期一看過報紙C上的廣告，星期二又在報紙C上看到這條廣告，這種重復(fù)被叫做單一載體重復(fù),這就是我們說總印象數(shù)總含有重復(fù)受眾人數(shù)的原因。

信息力度目標(biāo)只給媒介策劃人提供了一個比較寬泛的概念。一周的總印象數(shù)達(dá)到3,000多萬人次，這種媒介計劃到底意味著什么？這只意味著有相當(dāng)多的人有可能接觸到廣告主的信息。但這并不是說信息力度不重要，信息力度畢竟給媒介策劃人員提供了一個總的參照點(diǎn)。三、媒介目標(biāo)的制定應(yīng)把握四個原則一、聯(lián)系目標(biāo)原則。根據(jù)企業(yè)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)揮其功能。通俗地說就是：我要達(dá)到什么樣的目標(biāo)和效果，我就去選擇什么類型的媒體。

二、適應(yīng)對象原則。根據(jù)公共關(guān)系對象的特征去選擇和使用傳播媒介。根據(jù)不同的受眾對象選用不同的傳播方法，才能使信息有效地達(dá)到目標(biāo)受眾，并被受眾所接受。就企業(yè)本身來說，主要看你的公關(guān)傳播目標(biāo)是干什么？是力推品牌還是力推市場。

譬如說是推市場，那主要就是宣傳公司的產(chǎn)品，因此普通消費(fèi)者便是主要的受眾群體。這就要去選擇生活類和都市類的媒體，因為這些媒體的受眾對象主要是普通的百姓和市民，而這個群體便是我們的主要消費(fèi)力量。三、區(qū)別內(nèi)容的原則。根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

四、合乎經(jīng)濟(jì)的原則。根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播的方