廣告定位策略分析報告

廣告定位策略分析報告[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1、掌握市場細(xì)分的含義、變量、原則2、熟悉市場細(xì)分的方法和程序3、掌握目標(biāo)市場的含義、評估及目標(biāo)市場選擇的模式。4、掌握目標(biāo)市場的廣告策略5、掌握市場定位、廣告定位的含義及廣告定位策略。引子案例3-1“綠巨人豌豆”標(biāo)題：月光下的收成。

正文：

“無論在日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過3小時。”

李奧·貝納為“綠巨人豌豆”制作廣告，其廣告定位于“新鮮罐裝”。但是如何說明這個“新鮮”就需要有創(chuàng)意的言辭了。在此，李奧·貝納用了“不超過3小時”來突出這一特點，不但避免了生硬的強調(diào)，而且加深了感性的印象，自然而然地被接受。同時，以“月光下的收成”這句兼具新聞價值和洋溢羅曼蒂克的氛圍的句子作為標(biāo)題，如同一片淡淡的月光，讓人覺得溫馨，并包含著某種特定的關(guān)切。

“月光下的收成”的設(shè)計風(fēng)格清新，給人以深刻的印象。它那簡潔富于創(chuàng)作力語言、典雅的風(fēng)格使之成為一個成功好廣告的典范。第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分對廣告策劃的作用三、市場細(xì)分的原則及方法四、消費者市場的細(xì)分變量五、市場細(xì)分的程序二、市場細(xì)分對廣告策劃的作用●有助于將廣告訴求重點對準(zhǔn)廣告目標(biāo)●有助于確定最理想的廣告對象●有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作●有助于提高廣告的效益三、市場細(xì)分的原則及方法原則：可估量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性方法：單一因素法綜合因素法系列因素法“產(chǎn)品市場方格圖”法四、消費者市場的細(xì)分變量●地理細(xì)分●人口細(xì)分●心理因素生活方式性格品牌偏好程度●行為因素購買頻率購買時間購買地點市場細(xì)分變量——地理因素?zé)釒А啛釒?、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細(xì)分市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細(xì)分市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細(xì)分市場細(xì)分變量價廉物美男性大量使用者獨立性強大減價的品牌防止蛀牙大家庭經(jīng)常使用者憂慮、保守品牌A、B潔齒美容年青人抽煙者喜好社交活動品牌C口味清爽兒童喜好薄荷者喜好享受主義品牌E利益細(xì)分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征代表的品牌

案例3-2牙膏市場的利益細(xì)分

案例3-3杭州牙膏廠的市場細(xì)分杭州牙膏廠為了使產(chǎn)品適銷對路，提高企業(yè)的競爭能力，認(rèn)識到購買牙膏的消費者具有不同的需求，為此，該廠根據(jù)消費者在購買時“追求利益”的不同進(jìn)行市場細(xì)分，并針對不同細(xì)分市場需求的差異性，生產(chǎn)不同的牙膏，以滿足其需要。例如：有的消費者追求牙膏的潔齒功能，該廠生產(chǎn)具有良好潔齒效果的“潔齒靈”牙膏和“西湖”牙膏；根據(jù)有些消費者所追求的消炎止痛、止血和防齲齒功能，生產(chǎn)出“黃岑”牙膏；根據(jù)一些新婚青年的喜愛，生產(chǎn)出香味高雅、包裝金紅、配對成雙的高級“龍鳳”牙膏；根據(jù)兒童的生理特點．生產(chǎn)出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不傷牙跟等功能的“小白兔”牙膏；根據(jù)外貿(mào)出口的要求，生產(chǎn)出適合歐美，東南亞許多國家消費需求的“斐洛”牙膏和“麗的”牙膏。由于杭州牙膏廠善于根據(jù)消費者對不同利益的追求．在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上有針對性地開展?fàn)I銷活動，從而使企業(yè)具有較強的競爭能力，并取得了較好的經(jīng)濟效益。五、市場細(xì)分的程序選擇準(zhǔn)備研究的產(chǎn)品和市場范圍探察確定市場細(xì)分變量正式調(diào)查統(tǒng)計與預(yù)測分析描繪細(xì)分市場輪廓第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的概念二、細(xì)分市場的評估三、確定目標(biāo)市場的策略四、確定目標(biāo)市場的步驟五、目標(biāo)市場的廣告策略一、目標(biāo)市場的概念所謂目標(biāo)市場是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個或一個以上細(xì)分市場作為企業(yè)為之服務(wù)和營銷的對象。所謂目標(biāo)市場選擇就是在諸多細(xì)分市場中選擇最為合適的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。三、確定目標(biāo)市場的策略企業(yè)對各不同細(xì)分市場進(jìn)行評估后，必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策，一般有五種目標(biāo)市場選擇的模式?！癞a(chǎn)品—市場集中化●產(chǎn)品專業(yè)化●市場專業(yè)化●選擇專業(yè)化●全面進(jìn)入目標(biāo)市場選擇的五種模式P1P2P3M1M2M3密集型單一市場P＝產(chǎn)品M＝市場P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全復(fù)蓋市場M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3四、確定目標(biāo)市場的步驟明確問題調(diào)查資料確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場評估市場選擇目標(biāo)市場制訂營銷策略●市場滲透廣告策略指通過廣告宣傳更有效地刺激老客戶的需求欲望，更強有力地吸引新顧客，激發(fā)潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者，從而達(dá)到提高銷售量和市場份額占有率?！袷袌鲩_發(fā)廣告策略指利用廣告宣傳，激發(fā)新市場的消費需求以擴大原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場，是原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場的延伸策略?！駸o差異性市場廣告策略指不管何時何地，采用何種媒體進(jìn)行宣傳，廣告詞和口號、觀念都力求標(biāo)準(zhǔn)化。這種廣告策略適合于新產(chǎn)品上市初期，可節(jié)省廣告費用，但廣告效果不太明顯?！癫町愋允袌鰪V告策略即針對細(xì)分市場的不同特點，采用不同的廣告形式，以不同的媒介進(jìn)行廣告信息傳播，實行針對各類消費者的廣告訴求?！衩芗允袌鰪V告策略指在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒體，集中地對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行連續(xù)性的廣告訴求，爭取在一個市場上，取得良好的市場占有率。三種目標(biāo)市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略集密性目標(biāo)市場策略企業(yè)的營銷組合策略1細(xì)分市場1企業(yè)的營銷組合策略2細(xì)分市場2企業(yè)的營銷組合策略3細(xì)分市場3企業(yè)的營銷組合策略1細(xì)分市場1整個市場選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源條件產(chǎn)品特點產(chǎn)品生命周期市場特點競爭對手的策略第三節(jié)廣告定位策略[要點提示]●什么是定位？產(chǎn)品定位和廣告定位有什么聯(lián)系？●廣告定位的策略有哪些？●什么是品牌塑造？它與品牌代言人有什么聯(lián)系？●寧波服裝業(yè)發(fā)展的啟示。第三節(jié)廣告定位策略一、市場定位的概念與意義二、廣告定位理論三、廣告定位流程四、廣告定位策略

賣點，賣點，還是賣點！誰是我們的目標(biāo)消費者？他們的消費心理是什么？我們必須以目標(biāo)市場進(jìn)行定位。想要在傳統(tǒng)（均質(zhì)）產(chǎn)品市場獲得成功,是非常困難的，因為你很難確立自己的競爭優(yōu)勢，而獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑就是：賦予品牌獨特的（或獨有的）個性，進(jìn)行正確的產(chǎn)品及廣告定位，這是通過整合營銷樹立品牌的關(guān)鍵。

一、市場定位的概念與意義菲利普·科特勒對市場定位的概念是：建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的活動。市場定位的實質(zhì)是使產(chǎn)品在消費者心目中樹立某種形象，其目的是為了影響顧客心理，增強企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。三、廣告定位流程1、市場細(xì)分。主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計、消費心理、家庭因素等。2、選定目標(biāo)市場，進(jìn)行消費者分析（1）消費者特征。即目標(biāo)消費者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會對以下方面產(chǎn)生影響：社會價值觀、審美意識、使用習(xí)慣等。（2）消費者反應(yīng)。即有可能因時機、利益，或因暫時的外界刺激而發(fā)生變化的消費心理特征，是較易改變可能的心理因素。它影響的是態(tài)度和評價、偏好與關(guān)心程度、即時購買動機、企業(yè)形象認(rèn)知等。

3、研究產(chǎn)品優(yōu)勢特色，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究（1）原材料優(yōu)點或特點：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。（2）商品制造過程：制造方法及特點、機器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。（3）商品使用價值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會構(gòu)成、用戶對商品的贊揚、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險、包裝方面的特點。（4）商品價格：低廉便宜還是高價高質(zhì)。（5）商品本身特點。4、進(jìn)行廣告定位研究，決定定位策略。在市場調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的“購買理由”，選擇其中一個或幾個重要訴求點，依據(jù)消費者信息接受心理，樹立將要在廣告運動中向目標(biāo)受眾傳達(dá)的廣告定位。廣告定位流程圖

市場細(xì)分選定目標(biāo)市場廣告定位確定訴求重點賣點核心通過廣告創(chuàng)意實現(xiàn)途徑

定位市場產(chǎn)品案例3-4市場定位與產(chǎn)品定位、品牌定位營銷學(xué)教材中經(jīng)常可看到市場定位與產(chǎn)品定位兩者相一致這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點，請看市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費者或者說目標(biāo)消費市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求的決策。許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。

如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場定位先行的經(jīng)典例子。市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策。四、廣告定位策略1、什么是廣告定位？廣告定位就是在廣告活動中，通過突出商品符合消費者需求的鮮明特點，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置、樹立形象的一種方法。2、廣告定位與產(chǎn)品定位的異同相同之處都以消費者的需求為中心都以市場細(xì)分為基礎(chǔ)區(qū)別產(chǎn)品定位強調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強調(diào)向誰和怎樣述說。操作目的和操作對象不同。產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對目標(biāo)消費者有吸引力。產(chǎn)品定位的操作對象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對象是精神層面的消費者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后，屬于營銷環(huán)節(jié)。

目標(biāo)不同。產(chǎn)品定位的目標(biāo)即賣出產(chǎn)品，贏得顧客，爭取最大利潤；廣告定位目標(biāo)還兼有其他責(zé)任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。穩(wěn)定性不同。產(chǎn)品定位是一個相對穩(wěn)定的過程，產(chǎn)品概念一般無法輕易地進(jìn)行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費者變化著的心理，是一個動態(tài)的過程。

資料來源：馬謀超《廣告心理》,1版,31頁,北京,中國物價出版社,1997。

1、功效定位：在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。如公司的洗發(fā)水，就是通過突出產(chǎn)品功效，擊敗競爭對手。2、品質(zhì)定位：強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。雀巢咖啡“味道好極了”；雪碧“晶晶亮，透心涼”3、市場定位：市場細(xì)分策略在廣告中的具體運用,又稱目標(biāo)市場定位。感冒用藥“兒童百服寧，夜夜照顧你?！?、價格定位：廣告宣傳以價格進(jìn)行定位，使產(chǎn)品價格有競爭優(yōu)勢。雕牌洗衣粉“只選對的，不買貴的”5、心理定位：著眼于產(chǎn)品帶給消費者的某種心理滿足和精神享受。如杉杉西服廣告；“人頭馬一開，好事自然來”。（一）實體定位策略（二）觀念定位策略1、是非定位：從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。美國的七喜汽水“七喜，非可樂”。2、比附定位：借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位的方法與策略。如艾維斯出租汽車公司面對最大的赫茲出租車公司提出“我們排行老二，自當(dāng)全力以赴”。3、逆向定位：針對人們所持有的逆向心理思維而采用的定位策略?！按颂幗刮鼰煟B皇冠牌也不例外”。4、感性定位：多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。如“萬寶路香煙”，“雕牌洗衣粉”廣告。5、理性定位：采取擺事實、講道理的說服方法，使消費者獲得理性認(rèn)識。如“佳潔士”牙膏雞蛋小實驗廣告，強調(diào)此牙膏確實具有防酸性物質(zhì)侵蝕的作用。寶潔視角寶潔是全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點在于各品牌不同的功效。寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例：海飛絲：“去屑?！憋h柔：“順滑”潘婷：“營養(yǎng)”沙宣：“專業(yè)美發(fā)”伊卡露草本精華：“染發(fā)”

洗發(fā)水海飛絲飄柔潘婷沙宣二合一、絲質(zhì)柔滑型潔凈呵護(hù)型中草藥-自然平衡型滋潤去屑二合一輕盈滋潤洗發(fā)露多效護(hù)理多合一洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑系列彈性豐盈系列特效修復(fù)系列清爽潔凈去屑系列沙宣造型產(chǎn)品清涼薄荷-怡神舒爽型焗油護(hù)理二合一首烏黑發(fā)二合一絲質(zhì)順滑洗發(fā)露絲質(zhì)順滑精華素防毛燥免洗潤發(fā)露特效修復(fù)洗發(fā)露深層修復(fù)精華素防分叉焗油發(fā)膜沙宣洗發(fā)系列沙宣護(hù)發(fā)系列持久彈性定型液凸顯波浪造型柔順直發(fā)造型超強定型液自然亮澤造型深層潔凈洗發(fā)露均衡滋潤洗發(fā)露三重保護(hù)洗發(fā)露潤發(fā)乳均衡滋潤潤發(fā)乳杉杉視角案例3-5杉杉廣告電視片畫面：一女士在路上款款而行，在她的后面，緩緩地駛來一輛轎車。突然，路邊滾出一只足球，隨后沖出兩個踢球的男孩。轎車猛然剎住，從車上下來一位瀟灑的穿西裝的男士，撿起足遞給男孩，然后上車而去。女士目睹了這一切，發(fā)自心中贊嘆道（畫外音）：“好一個穿杉杉西服的男子。”畫面推出杉杉集團(tuán)樹形標(biāo)志，并伴以旁白：“杉杉集團(tuán)”

第七屆寧波國際服裝節(jié)“中華時尚”發(fā)布會寧波服裝業(yè)的困惑寧波服裝業(yè)從規(guī)模化、流水線生產(chǎn)起家的，走的是粗放式、大眾化的路子，品牌定位雷同，缺乏時尚和個性，而國外一些高檔的服裝品牌成衣一般量不大，講究個性化，像阿瑪尼、杰尼亞等，拿掉牌子照樣可以分辨出是哪家公司生產(chǎn)的。服裝業(yè)該如何突圍？品牌塑造品牌代言人品牌個性之間的關(guān)系品牌塑造，就是指為傳達(dá)企業(yè)的品牌信息、擴大企業(yè)品牌知名度、樹立品牌美譽和忠誠而展開的一系列科學(xué)系統(tǒng)的策略性行為。代言人是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠。品牌個性是指品牌價值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對消費者作出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。

品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。不同的個性折射出不同的人文精神和個體價值。只有兩者一致，才能有效地樹立和強化該在公眾中的獨特位置。啟示

現(xiàn)代的消費者大多是理智的，他們更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而不會單單沖著形象代言人去消費。市場是無情的，企業(yè)只有在大力培養(yǎng)品牌文化意識和增強科技核心競爭力上下工夫，才能更好地被現(xiàn)代人所接受，才能收到更好的效果。企業(yè)應(yīng)該憑借自身實力詮釋品牌，真正讓企業(yè)的發(fā)展、讓自己的產(chǎn)品為自己“說話”。

從寧波服裝業(yè)的啟示，我們得出：案例3-6“想想小的好處”

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