北京城建CBD世華國際中心項目整體銷售推廣工作計劃

2024年北京城建CBD世華國際中心工程整體銷售推廣工作方案城建地產·世華國際中心工程盛禾顧問PAGE第9頁共4160頁 202476年1612月208日2024年世華國際中心營銷工作方案一、07年市場情況1、07年市場情況預期07明年房地產宏觀調控將加大力度。在剛剛召開的中央經(jīng)濟工作會議中，認為06年今年國民經(jīng)濟繼續(xù)朝著宏觀調控的預期方向開展，但在經(jīng)濟運行過程中仍存在根底還很不穩(wěn)固，經(jīng)濟結構不合理、增長方式粗放、體制機制不完善等深層次矛盾還沒有根本解決。強調2024年要繼續(xù)加強和改善宏觀調控，要求務必保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長，防止出現(xiàn)大的起伏；務必在調整經(jīng)濟結構和轉變經(jīng)濟增長方式上有更大成效，努力提高經(jīng)濟增長的質量和效益；務必在解決群眾切身利益問題上有新舉措，推動構建社會主義和諧社會取得積極進展。從中央經(jīng)濟工作會議的精神可以看出，政府認可去今年的宏觀調控，并且今明年將會加強宏觀調控的力度。房地產業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱產業(yè)，預測07明年房地產的宏觀調控將會加大力度。比方穩(wěn)定房價、加大信貸稅收力度等調控政策實施細那么的進一步出臺。從目前北京土地儲藏中心推出的地塊信息看，預計2024年土地市場供給將繼續(xù)上升。而且受政策影響，供給的結構將發(fā)生調整，預計今明年供給將以中小戶型供給為主。這局部產品相對戶型總價較為低廉，更容易為更多的客戶所接受，07明年將迎來銷售頂峰。同時由于集中供給，所以預計銷售速度還將進一步上升?？傊?2024年房地產市場是機遇與挑戰(zhàn)并存。2、寫字樓市場情況以及07年市場預計供給量2024年，北京優(yōu)質寫字樓市場整體呈現(xiàn)出需求增長，租金穩(wěn)中有升，售價上揚，整體空置率持續(xù)走低，總體表現(xiàn)出良性開展的態(tài)勢。

由于未能按期完工，有6個寫字樓工程推遲到2024年落成，使未來12個月北京優(yōu)質寫字樓預計落成總量超過160萬平方米，僅CBD區(qū)域就將有超過70萬平方米的供給，這將造成該區(qū)域寫字樓將承受前所未有的供給壓力，預計市場整體空置率將有所上升。通過市場需求調查，在2024年局部公司完成了搬遷任務，但仍有多個跨國公司明年有大規(guī)模搬遷或擴展辦公面積的方案，行業(yè)涉及金融、制造、IT等多個領域，且各個區(qū)域均有需求，CBD仍是多數(shù)跨國公司首選區(qū)域。CBD周邊分布了眾多的涉外機構和設施，涉外資源豐富，其濃厚的商務氣氛及完善的根底設施吸引了大批跨國公司。外資企業(yè)一直是區(qū)域辦公物業(yè)的主要消化群體。然而隨著中國經(jīng)濟的開展，一些實力壯大的效勞性企業(yè)，如律師事務所、會計師事務所、廣告公司等中資公司也陸續(xù)進駐CBD，形成了新的市場需求。未來，隨著中央電視臺、北京電視臺的東遷，必將帶動與其相關的大量中下游企業(yè)〔如通信、傳媒類〕入駐CBD地區(qū)，在豐富CBD產業(yè)鏈條的同時，客戶需求的差異化也將進一步促進該區(qū)域辦公物業(yè)的多樣化開展。可見，在迎來供給頂峰的同時，CBD寫字樓也將迎來開展機遇，但由于競爭劇烈，各新增工程市場表現(xiàn)將存在較大差異。隨著供給量的迅速增加，市場整體空置率將會上升。租金方面，預計2024年北京優(yōu)質寫字樓租金走勢總體呈現(xiàn)平穩(wěn)開展態(tài)勢，但不同區(qū)域間以及不同工程將有較大差異。CBD區(qū)域及周邊市場租金開展平穩(wěn)，CBD將有眾多高品質工程逐漸落成并以較高報價推向市場，將起到拉高區(qū)域平均租金的作用。周邊東區(qū)主要寫字樓工程剩余情況工程名稱監(jiān)控日期2024年1月4日剩余情況東方梅地亞成交均價〔元/平米〕16448累計成交套數(shù)〔套〕49207累計成交面積〔平方米〕8978.6244241.92萬通中心成交均價21214累計成交套數(shù)158187累計成交面積33942.7261171.57北京國際中心成交價格19265累計成交套數(shù)135148累計成交面積18060.4925014.02朝外SOHO成交價格22563累計成交套數(shù)235127累計成交面積50926.9185475.13總剩余情況215902.646571.607年東區(qū)新盤情況統(tǒng)計寫字樓工程名稱地理位置建筑面積預計入住時間預計銷售均價光華SOHO東大橋路100米7．5萬待定待定光華國際光華路北10．0萬08年初待定金長安大廈白子灣10．0萬待定待定時間國際2期三元橋東北5．6萬07．12月待定富力愛丁堡長紅橋南12．6萬08年初18000元/平米光華世貿中心光華路7號6．5萬待定待定總建筑面積52．2萬雖然07年CBD區(qū)域寫字樓供給量較大,市場競爭將更為劇烈,但是多個高檔工程的陸續(xù)推出也會帶動整個區(qū)域的市場關注熱度,使區(qū)域工程共同受益,另外由于本工程所處地段既可以吸引CBD、央視商圈的客源也可以吸納朝外、三里屯等區(qū)域的客戶，面臨客源更為廣泛，而且工程體量適中、作為綜合體工程有一定配套、工期具有優(yōu)勢，如果本案在推出前期價格具有優(yōu)勢將有一定的市場競爭力。建議前期通過城建集團的進駐或2-3家大客戶知名企業(yè)的洽談簽約來帶動整個工程的客戶檔次，提升工程知名度和售價。過早散售并不利于工程的整體銷售。3、酒店式公寓07年市場供給情況東區(qū)主要酒店式公寓工程剩余情況工程名稱監(jiān)控日期2024年1月4日剩余情況銀鉆公寓成交均價〔元/平米〕18398累計成交套數(shù)〔套〕71803累計成交面積〔平方米〕4391.2980868.19海晟名苑成交均價18811累計成交套數(shù)442398累計成交面積24905.6729856.87工體3號成交價格16501累計成交套數(shù)27868累計成交面積36065.576482.5724482.36世界城成交價格24750累計成交套數(shù)2669累計成交面積111.1643124.07樂城國際成交價格14353累計成交套數(shù)33396累計成交面積2571.0835712.89總剩余情況196044.59216378.407年東區(qū)新盤情況統(tǒng)計工程名稱地理位置建筑面積面積范圍預計入住時間預計銷售均價優(yōu)唐朝外大街豐聯(lián)廣場南16．7萬30-95平米07．12月17000元/平米蘋果酒店公寓雙井橋東9．0萬60平米07．12月16000元/平米雙建花園工程東北側京廣中心北100米9．0萬待定待定待定尚東閣官莊西里6．23萬64-106平米待定待定國貿DNA華貿東10030平米07．6待定CC東座朝外小莊18．4萬50-120平米07．12月16000元/平米波菲特行政公寓霄云路3．3萬50-15007．12月21000元/平米和喬俊景朝內大街4．0萬50-80平方米一居110平方米兩居160-210平方米三居待定20000元/平米北京耀輝國際城建國路與西大望路十字路口23．2萬待定待定待定僑?；▓@朝陽區(qū)芳草地北巷20．0萬待定待定待定總建筑面積66109．683由于先期幾個投資型酒店式公寓的成功銷售，以及高高超出高級公寓的市場價格，使得很多開發(fā)商看好東部區(qū)域的此類市場，從06年下半年開始紛紛規(guī)劃或調整原有產品，或在公寓類產品中拿出1-2棟更改戶型減少總價并增加裝修和效勞理念作為酒店式或效勞式公寓推出，他們都向客戶承諾或給出很高的租金預期，還有一些工程直接與客戶簽定十年的固定投資回報，吸引投資客戶成交。隨著同類產品的迅速增加市場競爭明顯加劇，幾個去年在售的工程已明顯的減慢了銷售速度，客戶量明顯缺乏，海晟名苑甚至借助年底時機拿出局部房源通過18200元的價格進行大力度促銷，變相大大降低了價格。另外我們認為隨著07年前期一些同類工程的陸續(xù)入住，真正的市場租金水平、物業(yè)和經(jīng)營公司的效勞內容和品質等都將受到市場的檢驗，口碑如何、對于新工程的銷售是否有促進作用還需進一步觀察?？傊诖耸袌銮闆r下，本案應盡早把握時機，占有市場、消化已有積累意向客戶，帶動工程整體銷售。二、本案目前進展情況1、06年已完成工作通過06年一年的工作，目前工程主體已全部封頂、樓體和工程圍檔包裝已更換過幾次推廣主題、酒店式公寓樣板間和看房通道已完成并開放接待參觀、接待中心和根本銷售道具已經(jīng)到位、從下半年開始工程網(wǎng)站已經(jīng)開通并且針對散售客戶的推廣也陸續(xù)開始、各項銷售準備工作正在進行中。通過這一階段的推廣積累，目前工程已在東部區(qū)域取得了一定的知名度，并且積累了一定量的投資客戶，通過和中介公司的合作，寫字樓局部也有一些大客戶的購置意向，目前正在洽談中。站在市場整體的角度來看，即將過去的2024年是世華國際中心工程的蓄勢期，盛禾工作主要立足于工程市場知名度建立、客戶積累以及銷售條件的達成。而即將迎來的2024年，那么是工程的開閘期，工程將進入實質性銷售階段。工程的產品與銷售推廣將接受真正的市場檢驗。2、客戶積累情況通過06年的積累，目前工程的累計來電為2897通，其中公寓局部2164通、寫字樓局部411通、商業(yè)局部218通以及關注工程的綜合情況104通，累計來訪461組。在以上的數(shù)據(jù)中詢問酒店式公寓的客戶較多原因一是在此區(qū)域這類產品市場需求明顯，由于本案面積適中總價優(yōu)勢等特點較容易引起市場關注，另外在確定了散售思路以及推廣策略后，下半年工程的推廣訴求主要是針對酒店式公寓產品的，因此吸引了大量的投資客，為工程的開盤做了有效的客戶積累。截止到06年12月21日的統(tǒng)計2#樓的意向客戶總量約為370組，其中已根本索定意向戶型、將工程作為重點選擇、等待具體價格和開盤時間的客戶約為102組；被產品類型吸引、有一定意向、與其他選擇工程比擬的客戶約為128組；還關注工程進展、等待價格和開盤時間確定再來現(xiàn)場的客戶約為140組。三、07年銷售策略銷售目標：完成酒店式公寓的銷售確立工程市場知名度和市場地位、吸納目標客戶、完成寫字樓近六成的銷售開始商業(yè)目標客戶的尋找洽談和散戶店鋪的積累消化在工程入住之后采用租售并行的策略,一些知名企業(yè)或大客戶的進駐也會直接促進工程的銷售。4、商業(yè)銷售時機：外裝完成后按規(guī)劃業(yè)態(tài)先做商業(yè)氣氛的包裝，襯托氣氛，支撐寫字樓酒店式公寓的銷售、積累商業(yè)客戶。在接近現(xiàn)房之前進行目標客戶的尋找洽談。四、銷售以及價格方案根據(jù)本工程已定的07年底入住以及預計的銷售步驟和時間為前提制定以下銷售方案。酒店式公寓銷售及價格方案：銷售周期銷售比例銷售面積漲幅比例成交單價銷售額

(萬元〕2024.01-0220%37200%169006286.82024.03-0420%37203%174006472.82024.05-0625%46509%184208565.32024.07-0825%465015%194359037.32024.09-1010%186014%192663583.5合計100%18,600總體成交均價1825033945.7寫字樓銷售及價格方案：銷售周期銷售比例銷售面積漲幅比例成交單價銷售額

(萬元〕2024.04-06101%5360000%16500998745002024.07-092024%1060003%1700018020240002024.10-1225%132508%1782023611.523611.52024.01-06250%1325060013%1864524704.619763.72024.07-1215%795013%1864514822.8合計890%4247800總體成交均185098五、銷售準備工作1、銷售資料補充：為了更全面的傳遞工程信息、提升品質感，在現(xiàn)有資料根底上應盡快完成兩類產品樓書、DVD宣傳片的設計制作；立面調整確定后，盡快制作新的效果圖和沙盤，并同時更新各類宣傳資料、網(wǎng)站中的圖片，保持形象一致；另外根據(jù)客戶以及各方面反響的意見盡快開始拓展戶型樣板間的設計和制作，促進工程銷售；在寫字樓銷售之前應完成樣板層以及通道的包裝施工。2、銷售人員準備：根據(jù)今年的銷售步驟，在寫字樓銷售階段我們會專門設立產品專案組或大客戶推介組與酒店式公寓分頭有側重的開展培訓、市場調研以及銷售工作；為了配合酒店式公寓的銷售，建議現(xiàn)場聘請物業(yè)參謀、專業(yè)中介公司或開發(fā)商自行設立租賃咨詢部門為投資客提供專業(yè)的市場信息咨詢，給客戶以信心，促進銷售。3、接待中心：現(xiàn)有接待中心雖然增加了引導指示，但展示效果仍然不夠，建議2號樓外立面完成并且首層管線安裝完成后，盡快將接待中心移至2號樓南側商業(yè)局部，以增加主路展示、提升形象、攔截客戶、拉升價格的作用。4、相關文件合約準備再次向甲方進行認購形式以及執(zhí)行方案的提報討論，進入細節(jié)準備；認購單以及銷售合同、附件準備網(wǎng)簽的相關準備和各項工作流程六、2024年整合20247年世華國際中心推廣策工作方案略初步建議

〔開盤前〕工程進度排期：開工： 2024年11月09日正負零： 2024年0605月30日主樓封頂： 2024年092024年11月30日

配樓封頂： 2024年0191月30日外立面及公共局部裝修： 2024年06月竣工入住： 2024年08120月30日銷售執(zhí)行重要時間節(jié)點：酒店式公寓進駐臨時接待中心： 2024年06月進駐正式接待中心： 2024年09月中旬樣板間完成： 2024年09月下旬銷售許可證取得： 2024年09月中旬正式開盤認購： 20247年091月下中旬酒店式公寓開盤集中簽約： 2024年3月寫字樓正式開盤： 2024年4月進駐臨時接待中心： 2024年01月進駐正式接待中心： 2024年09月樣板間完成： 2024年09月工地包裝完成 2024年03月銷售許可證取得： 2024年06月正式開盤： 2024年09月09日預估總銷額：因本工程各業(yè)態(tài)的批準銷售價格目前尚未得到確認，但價格區(qū)間在屢次匯報中已明確，所以為保證本推廣預算的有效性和可執(zhí)行性，以下預估銷售額為保守估計，低于實際銷售額。各業(yè)態(tài)實際銷售價格確定后,可將價差補至推廣預算中。寫字樓局部銷售額：(目前建議總體成交均價17800)

16187,02500元/平方米X53,000平方米=￥84962,8047650萬元配樓酒店式公寓局部銷售額：(目前建議總體成交均價18250)

148,58000元/平方米〔含精裝家俱家電〕X18,600平方米=￥26343,97068480萬元商業(yè)局部銷售額：(目前尚無建議總體成交均價)

3630,000元/平方米X57,000平方米=￥18251,02000萬元預計預估總銷額：

84962,8046750+23436,97068480+18251,02000=￥1295647,776282300萬元

整體推廣媒體費用匡匡算

：〔按總銷額1.5%計〕

1,200,000,000147,230萬元156,628萬元X1.51.52%=￥18,000,0002,349208.425萬元銷售階段開盤準備期開盤熱銷期持續(xù)熱銷期年度202420242024月份9-12月1-12月1-6月推廣總額353．3萬1545．9萬309．2萬占總費用的比例16%70%14%5.推廣周期及費用分配：推廣周期及費用分配：5.1.開盤準備期2024年是工程的市場亮相期,主要推廣階段集中在9-12月，目前各項推廣已使用費用占到了總推廣費用的16%，共計353.3萬元。開盤準備期推廣主題(2024.9-12)時間業(yè)態(tài)1-3月11-12月酒店式效勞公寓世華國際中心建筑于CBD之上做CBD房東寫字樓--5.2.開盤熱銷期考慮到2024年度的推廣中，正是本工程的強勢熱銷期，是工程銷售的關鍵環(huán)節(jié),整體推廣的配合必須加大。工程的形象穩(wěn)固期、酒店開盤期、寫字樓整售及開盤期、以及工程工程亮相的均集中在本年度，故這一階段的推廣力度的費用所占比例較大，預估費用將占到總推廣費用的70%，約1546萬元。〔即2,208.45萬元X70%=1545．9萬元〕開盤熱銷期推廣主題(2024.1-12)時間業(yè)態(tài)123456789101112酒店式效勞公寓酒店式效勞公寓盛大開放關鍵點:認購告知見證酒店式效勞公寓投資熱情關鍵點:熱銷酒店式效勞公寓現(xiàn)房并不遠關鍵點:即將交房-寫字樓CBD企業(yè)總部歡送你關鍵點:吸引大客戶甲級寫字樓盛大開放關鍵點:開盤告知制定CBD時代商務新標準關鍵點:提煉產品優(yōu)勢CBD商務新名片實用空間+高端形象關鍵點:吸引散售客戶(注:紅色為酒店式效勞公寓開始認購,黃色為寫字樓開始認購)5.3.持續(xù)熱銷期持續(xù)熱銷期已轉入2024年，是寫字樓局部及商業(yè)的延續(xù)銷售期。因寫字樓銷售不以群眾推廣為主,所以推廣力度應當趨緩,媒體費用預算降低。此局部具體執(zhí)行費用將視具體銷售情況而定，工程存房量大那么費用投放大，工程存房量少，那么費用降低。目前根據(jù)整體推廣費用預估，持續(xù)熱銷期費用將占到總推廣費用的14%，約309.2萬元。推廣主題局部以促銷為主。2024年1-12月

考慮到2024年度的推廣中，包含了本工程整體推廣的前期準備，工程的形象推廣期、酒店開盤期、寫字樓整售及開盤期、以及工程工程封頂?shù)膹婁N階段，故這一階段的推廣力度的費用所占比例較大，預估費用將占到總推廣費用的40%，約940萬元?！布?,349.42萬元X40%=939.77萬元〕2024年1-6月

此階段為持續(xù)強銷期，鑒于工程工程進度在06年11月已全部封頂，07年上半年處于準現(xiàn)房狀態(tài)，是寫字樓產品的最正確銷售期，故此階段將會配合寫字樓產品的強銷而加大推廣力度，預估本階段的推廣費用約將占到總推廣費用的40%，約940萬元?！布?,349.42萬元X40%=939.77萬元〕2024年7-12月

07年下半年為工程的掃尾促銷期，預估這一階段推廣費用將占總推廣費用的20%，約為470萬元?！布?,349.42萬元X20%=469.88萬元〕廣告推廣總原那么經(jīng)過對石家莊媒體及房地產市場的考查，為了最大限度配合銷售工作，針對本工程的工程進度和整體市場定位，工程的廣告宣傳將本著“推廣工程整體形象、擴大工程知名度、開盤造勢熱銷〞的原那么，通過運用多種媒體有策略、有步驟的進行深度訴求，以及對硬性廣告與軟性宣傳的結合，建立工程與開展商的完整形象，展示工程的獨特概念和賣點，吸引客戶前來銷售現(xiàn)場，刺激客戶的購置欲，從而到達引發(fā)市場認知、認同、爆熱、轟動的效果，以期到達預期銷售目標，取得最良好銷售量的目的。分階段費用預費推廣分期：市場醞釀期：

形象亮相期： 2024年3-4月

及主要推廣內容以戶外懸念廣告為主，配合工程相關信息和眾美地產品牌平面媒體和網(wǎng)絡發(fā)布的軟性宣傳；

此階段的推廣應到達為正式開盤做好工程形象推廣、激發(fā)市場關注、積累目標客戶以支持工程認購率的目的；開盤強銷期： 2024年5-7月

持續(xù)強銷期： 2024年8-10月

戶外、播送等主要推廣手段持續(xù)前一階段推廣力度，結合銷售進度舉辦優(yōu)惠促銷、主題活動、以及美客會會員聯(lián)誼等，相應降低平面媒體硬廣的發(fā)布頻率；

此階段的推廣應到達持續(xù)提升工程人氣、塑造工程熱銷氣氛、強化市場認知、保持開盤期熱銷形勢、激發(fā)潛在客戶認同感和擁有欲，刺激客戶購置沖動、迅速完成工程銷售的目的。

費用分期預算(即2024年3-10月):銷售分期所占比例費用預算市場醞釀期形象亮相期1,729,200開盤強銷期1,841,600持續(xù)強銷期802,400各媒體活動所占費用比例預算：媒體所占比例費用預算(元)戶外21%1,000,000播送3%126,000報廣35%1,747,200網(wǎng)絡17%800,000活動14%700,000其它不可預見費用9%300,000注：此預算不含道旗費用。6.2024年度推廣執(zhí)行策略6.1.推廣目的：配合強銷期，引發(fā)市場認知、認同、爆熱效果，以期到達預期銷售目標6.2.推廣關鍵詞：深度籌劃6.3.推廣核心：持續(xù)強化市場形象，對產品賣點系統(tǒng)挖掘和推廣資源系統(tǒng)整合，形成產品的核心價值體系經(jīng)過2024年的市場預熱，在2024年，工程已進入深度籌劃階段。在具體籌劃應用中，深度籌劃重點表達在三個方面：第一是言論的深度。即啟動產品理論市場，通過政府、專家、商家、買家的言論支撐產品概念的提出，為產品高度營銷提供強有力的政策支撐和理論支撐；第二是推廣的深度。這種深度主要包括對報紙媒體、電波媒體、網(wǎng)絡媒體、戶外媒體、以及其它小眾媒體進行有效的資源整合，實施立體式，無縫隙的廣告覆蓋，同時做到小投入，大產出，實現(xiàn)更優(yōu)的性價比；第三是執(zhí)行的深度。強化執(zhí)行力，樹立執(zhí)行力就是生產力、戰(zhàn)斗力、銷售力的思想，這是深度籌劃取得成功的關鍵。從工程前期的規(guī)劃設計、銷售指標制定、銷售人員培訓到后期的廣告整體推廣戰(zhàn)略、推廣戰(zhàn)術的實施，團隊執(zhí)行力往往直接決定于策略實施的成功與失敗。為了最大限度配合銷售工作，針對本工程的工程進度和整體市場定位，依據(jù)北京市房地產市場淡旺季的特點，本工程的推廣將本著“塑造品牌形象、擴大知名度、提升品質、造勢熱銷〞的原那么，有策略、有步驟的展開，通過對工程獨特概念和賣點的展示，建立工程與開展商的完整形象，吸引客戶前來銷售現(xiàn)場，刺激客戶的購置欲，從而到達引發(fā)市場認知、認同、爆熱、轟動的效果，以期到達預期銷售目標，取得最良好銷售效果的目的。

策略簡述簡述

鑒于本工程的位處CBD區(qū)域的優(yōu)越地段環(huán)境、及其所具備的高檔公建工程的整體形象和產品特點，同時考慮到工程前期需配合寫字樓局部前期大客戶的引導，并引發(fā)酒店產品入市開盤熱銷的推廣要求，本工程2024年的整體推廣將充分利用工程整表達場包裝和周邊環(huán)境氣氛的營造，結合工程戶外媒體的宣傳、并配合以網(wǎng)絡、播送發(fā)布的方式為主導，其它推廣形式為輔助途徑的推廣策略展開。

在形象亮相期，即以現(xiàn)場整體包裝系統(tǒng)、周邊環(huán)境引導系統(tǒng)、以及朝陽北路和東三環(huán)的戶外媒體發(fā)布，在工程所在的CBD、東三環(huán)區(qū)域形成點面結合的強勢宣傳，以告知市場工程入市的信息，并吸引地源性客戶、路過客戶、及業(yè)內人士對工程的關注，并在戶外系統(tǒng)發(fā)布的同時，結合工程網(wǎng)站、各大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡發(fā)布，播送媒體、工程軟宣的發(fā)布等立體組合的全方位宣傳攻勢，到達預熱市場的目的；

在酒店和寫字樓開盤期前后，啟動開盤期的強勢立體宣傳攻勢，結合開盤信息調整已有媒體的發(fā)布內容，增加平面媒體的硬廣發(fā)布，加大軟性宣傳的頻次，并在開盤期和封頂期兩個重要時間結點舉辦大型活動，到達擴大工程知名度、迅速引爆市場的目的；

在持續(xù)銷售期，那么依然以戶外媒體為主要推廣手段，結合小型商務活動、促銷活動等，到達消化前期積累客戶、挖掘潛在客戶的目的。推廣分期及各階段費用比例推廣分期周期預算比例費用預算整售推廣期2024年1-5月1%140,000市場預熱及酒店開盤期2024年6-9月55%5,170,000酒店持續(xù)推廣及寫字樓開盤期2024年10-11月35%3,290,000持續(xù)銷售期2024年12月9%846,000合計2024年1-12月100%9,400,000

7．各階段推廣執(zhí)行策略在2024年度世華媒體策略中，我們建議以“創(chuàng)新媒體組合〞推廣形式，引發(fā)市場認知，打破舊有媒體組合方式的疲軟狀態(tài)。我們強調傳統(tǒng)媒體與新興媒體的搭配運用，強調常規(guī)投放與深度合作的媒體運用，以相對最小的費用撬動最大的市場。因寫字樓業(yè)態(tài)具有決策周期長和市場反響速度慢的銷售特點，所以建議寫字樓業(yè)態(tài)的推廣與酒店式公寓的推廣同時啟動，可共用媒體那么共用一起推廣，不可共用媒體那么切分媒體分別訴求。而且寫字樓推廣的主要目的為直擊目標大客戶，促成工程整體成交，故寫字樓宣傳主要以工地現(xiàn)場包裝為主，同時舉辦直擊目標客戶、中介公司的商務型活動，并結合活動配以平面媒體和網(wǎng)絡發(fā)布等軟性宣傳。

開盤熱銷期〔2024年1-12月〕整售推廣期〔2024年1-5月〕：

考慮到本階段推廣的主要目的為直擊目標大客戶，促成工程整體成交，故本階段宣傳的主要目的是吸引大客戶的關注，并初步樹立工程和開展商的市場形象，以引起市場、同行、媒體、以及目標客戶關注；

推廣手段那么主要以工地現(xiàn)場包裝為主，同時舉辦直擊目標客戶、中介公司的商務型活動，并結合活動配以平面媒體和網(wǎng)絡發(fā)布等軟性宣傳；

由于本階段的推廣已經(jīng)結束，故在此不作過多贅述，僅將已過完成之推廣工作、費用支出、及配合銷售工具制作詳列入下表中，以供參考：工程內容形式投放周期數(shù)量費用支出現(xiàn)場包裝工地南圍檔1-5月2次57,020工地西圍檔5月1次17,728吊車霓虹燈5月2個6,038活動中介推介會含推介書/新聞軟宣等3月1次37,100DM郵寄郵寄費3-5月1056份960短信群發(fā)包月5月3次10禮品鼠標配合活動3月200個8,800銷售工具DM3-5月5000份6,5009#信封3-5月5000個6,000推介書3-5月500份-合計140,156工程內容形式投放周期數(shù)量比例合計費

用預估現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)有圍檔更換畫面進行調整3-7月份-1.6%25萬世華東路新圍檔施工安裝畫面3-7月份-樓體掛幅性價比極高的自有媒體，建議根據(jù)工程情況及自然損壞情況及時更新-東側西側南側樓頂工程名字建議工程條件允許后，盡早施工安裝完畢--戶外路牌央視路牌3月份1塊55%850萬國際郵局1-12月1塊東三環(huán)燕莎橋附近3-9月1塊燈箱朝陽北路路北四環(huán)至藍島段4-12月36根播送103.9每天上午8:30-9:00和下午6:00-7:00頂峰時間發(fā)布10或15〞標版3-5月9-10月不少于4次/天1.2%20萬網(wǎng)絡工程網(wǎng)站及時更新工程信息與進展--6.5%100萬新浪/焦點/搜房/首頁或房產頻道首頁的通欄、對聯(lián)、擎天柱、文字鏈等形式，每周一至五工作時間輪換發(fā)布，并與工程網(wǎng)站相鏈接3-10月2-3天/周平面媒體報紙北京青年報開盤前后2次7.1%110萬經(jīng)濟觀察報開盤前后2次打包方案，深度合作--雜志業(yè)內?安家?3、5、7、9、10月1次/月航空類?南方航空?/?中國之翼?等加厚頁旁頁五一、十一黃金周2次數(shù)據(jù)庫直投手機短信以索定號段方式地毯式放發(fā)工程相關信息3-10月40萬條/月1.3%20萬活動酒店式公寓客戶答謝活動如果工程現(xiàn)場條件允許那么在現(xiàn)場召開，如果不允許那么選擇嘉里中心，預計300人左右規(guī)模5月1次3.9%60萬寫字樓開盤活動區(qū)域聯(lián)合推介、外埠推介、中介推介等活動4月1次小型商務活動預計50人左右規(guī)模9月1-2次促銷活動開盤后，視銷售進度及要求配合進行，形式待定10月1-2次銷售工具寫字樓DM折頁針對寫字樓局部推廣使用，中英文2月啟用6000份1%15萬酒店式效勞公寓DM折頁建議形式上表達創(chuàng)意性，可采用明信片形式，以圖為主，介紹工程信息2月啟用禮品禮品建議制作費用低廉、創(chuàng)意獨特、可批量生產的禮品，用于日常客戶贈送--其它不可預見費3%46萬可節(jié)省費用此項預留款項較多,將根據(jù)實際銷售情況決定是否投入或順延至下一銷售階段--19%300萬總計1545.9100%市場預熱階段〔2024年6-8月〕：

本階段的主要目的是為酒店的開盤進行預熱鋪墊，并為開盤銷售積累客戶，同時延續(xù)寫字樓的整售推廣；

故本階段的推廣應在對工程的整體形象和賣點進行完全展示的同時，將工程即將入市的信息告知市場，并充分建立工程與開展商品牌的完整形象，為工程開盤熱銷進行準備；

本階段的推廣手段將著重于工地現(xiàn)場環(huán)境和臨時接待中心的包裝、以朝陽北路和東三環(huán)為主要發(fā)布區(qū)域的戶外媒體發(fā)布，并配合網(wǎng)絡、播送的媒體發(fā)布；

同時，鑒于新出臺的國6條加強了對未取得銷售許可證的工程的宣傳管理，現(xiàn)階段的媒體發(fā)布中，將以工程形象宣傳為主，在戶外、網(wǎng)絡等媒體的宣傳上將不會出現(xiàn)電話、價格等銷售信息；工程現(xiàn)場包裝：

室內局部完成臨時接待中心的整體包裝；

室外局部除目前已有的圍檔、吊車霓虹燈外，結合臨時接待中心的引導需要，在臨時接待中心加設門頭并作相應形象包裝，在門前街道路口等關鍵位置設立指示牌；

同時在工程地塊東南角增加明顯形象指示牌，對工地東南角目前圍檔進行包裝，并于7月中旬工程東側完成拆遷工作后，與南側、西側圍檔結合對工地東側圍檔進行整體形象包裝。戶外：

引導系統(tǒng)選擇在朝陽北路與東三環(huán)交匯路口的東南角、西北角各設一塊燈箱交通指示牌；在東三環(huán)主路京廣橋東南、長虹橋西北輔路出口處各設一塊普通〔藍底白字〕交通指示牌；在東三環(huán)朝陽北路路口南側路東、北側路西輔路發(fā)布燈箱廣告〔約30個燈箱〕；

另外，在東三環(huán)京廣橋以北路西選擇一處大型路牌，進行工程宣傳。播送：

于取得銷售許可證時啟動，選擇103.9、97.4、90.0等收聽率較高的頻段，在8-9點早頂峰時間，播出10〞或15〞標版工程廣告。網(wǎng)絡：

于2024年7月完成工程網(wǎng)站的設計搭建；

自2024年7月起，在新浪、搜狐、搜房、焦點、和訊等門戶網(wǎng)站的首頁或房產頻道首頁，選擇通欄、對聯(lián)、擎天柱等形式，以每周一至五工作時間不少于2天發(fā)布工程廣告，并與工程網(wǎng)站或相關工程信息頁相鏈接。

平面媒體：

以財經(jīng)類、航機雜志、業(yè)內雜志等長效雜志媒體為主要途徑，于2024年8月起發(fā)布硬性廣告，可選雜志媒體包括：?安家?、?紅地產?、?財經(jīng)?、?BeijingReview?、?港龍航空?、?中國之翼?等。軟宣：

于2024年8月起，以打包的形式在平面、網(wǎng)絡媒體上發(fā)布工程軟性宣傳或新聞動態(tài)，內容以向市場全面介紹工程信息為目的。DM郵寄：

延續(xù)前期每月1000份左右的郵寄量，向中介公司、目標客戶發(fā)放。短信群發(fā)：

延續(xù)前期每月兩次的發(fā)放頻率，以手機短信的形式即時向目標客戶、中介公司、媒體、業(yè)內人士、城建集團和公司領導等發(fā)送工程最新信息，并隨客戶積累量隨時調整發(fā)放數(shù)量。酒店開盤階段〔2024年9月〕

此階段的推廣主要以迅速引爆市場、提升工程認知度、強化市場認知、激發(fā)目標客戶認同感和擁有欲，刺激客戶購置沖動以迅速消化前期積累客戶并完成開盤換簽為目的，并為下一階段的銷售進行客戶積累，同時開始寫字樓銷售的推廣準備工作；

考慮到本階段已正式進入酒店局部的開盤熱銷期，酒店局部的開盤活動將是本階段最重要的內容，同時整體推廣將會全方位運用各種媒體渠道展開，以到達強勢宣傳的目的，但主要的推廣手段依然是現(xiàn)場包裝、戶外媒體、播送和網(wǎng)絡的發(fā)布；

另外，鑒于現(xiàn)階段工程已取得銷售許可證，故現(xiàn)階段的推廣內容均應進行相應的調整，以向市場傳遞工程的完整信息；現(xiàn)場包裝：

考慮到本階段工程正式售樓處及樣板間均已完成，在現(xiàn)場包裝方面需依據(jù)工程整體形象及環(huán)境進行強化和調整；戶外、播送、網(wǎng)絡繼續(xù)維持原有發(fā)布形式，但應在取得銷售許可證的同時對其推廣內容進行相應調整，開始發(fā)布工程開盤和銷售信息；活動：在工程現(xiàn)場正式售樓舉辦大型開盤活動。平面媒體：

雜志媒體持續(xù)發(fā)布；

并于開盤前后選擇?北京青年報?等群眾報紙媒體、?經(jīng)濟觀察報?等財經(jīng)類專業(yè)報紙媒體，以新聞版半版或整版的形式，每周一次發(fā)布工程硬廣告。軟宣：

持續(xù)發(fā)布，內容以工程開盤的新聞、區(qū)域投資環(huán)境、工程投資回報分析為主。DM郵寄：持續(xù)發(fā)布。短信群發(fā)：持續(xù)發(fā)布。酒店持續(xù)推廣暨寫字樓開盤期〔2024年10-11月〕

此階段的推廣在延續(xù)酒店開盤熱銷勢頭的同時，開始為寫字樓產品的入市銷售預熱市場，并在寫字樓局部開盤前再次引爆市場以激發(fā)寫字樓局部的開盤熱銷，到達促進消化酒店前期客戶、挖掘和刺激潛在客戶關注和購置、為寫字樓產品開盤積累客戶，并促進和達成寫字樓客戶的成交的目的；現(xiàn)場包裝、戶外、播送、網(wǎng)絡持續(xù)發(fā)布，但應根據(jù)銷售需要對其推廣內容進行調整?；顒樱?/p>

于寫字樓開盤期舉辦區(qū)域聯(lián)合推介、全國主要城市外埠推介、中介推介等活動。平面媒體：維持上一階段雜志、報紙媒體的持續(xù)發(fā)布；

軟宣：

持續(xù)發(fā)布，以區(qū)域商務環(huán)境分析、工程周邊商務環(huán)境開展、工程整體進程介紹、寫字樓開盤新聞、寫字樓產品相關介紹等內容為主。DM郵寄：持續(xù)發(fā)布。短信群發(fā)：持續(xù)發(fā)布。持續(xù)推廣期〔2024年12月〕

此階段的推廣目的是消化前期客戶，挖掘潛在客戶，刺激并促成單位型客戶在年底突擊消費期達成最終成交；

同時，考慮到整個房地產市場進入淡季的情況，本工程的整體推廣節(jié)奏也將逐步放緩。此階段戶外、播送媒體的發(fā)布將繼續(xù)延續(xù)；網(wǎng)絡媒體發(fā)布調整為文字鏈形式，并與工程網(wǎng)站相鏈接；取消平面媒體的推廣；活動：

舉辦直擊目標客群的小型商務活動、或與客戶利益相關的促銷活動，以促進銷售的達成；軟宣：以工程進展情況介紹、活動新聞宣傳等內容為主。DM郵寄：持續(xù)發(fā)布。短信群發(fā)：持續(xù)發(fā)布。費用分配及說明費用分配：

經(jīng)初步估算，本工程2024年度可用推廣費用預算約為940萬元，各項具體比例分配詳見下表：

工程內容形式投放周期數(shù)量比例合計費

用預估現(xiàn)場包裝工地包裝圍檔、形象柱、樓體掛布等，并根據(jù)銷售及推廣進度隨時對畫面進行調整1-12月-20%1,880,000臨時接待中心室外引導及室內包裝6-8月1處正式接待中心室外引導及室內包裝-1處樣板間看房通道及室內包裝-2套戶外路牌東三環(huán)沿線京廣橋周邊7-12月1塊32%3,008,000交通指示牌東三環(huán)與朝陽北路交匯路口東南角及西北角各一塊7-12月2-3塊單立柱東三環(huán)至朝陽北路路北7-12月不少于10塊燈箱東三環(huán)輔路東側朝陽北路南32個,西側朝陽北路北27個7-12月30個播送103.9/97.4/90.0每天上午8:30-9:00點頂峰時間發(fā)布10或15〞標版自取得銷售證至12月不少于2次/天5%470,000網(wǎng)絡工程網(wǎng)站打包制作，中英文7-12月-5%470,000搜狐/新浪/焦點/搜房/和訊首頁或房產頻道首頁的通欄、對聯(lián)、擎天柱、文字鏈等形式，每周一至五工作時間輪換發(fā)布，并與工程網(wǎng)站相鏈接7-12月2-3天/周平面媒體報紙選擇?北京青年報?等群眾報紙媒體、?經(jīng)濟觀察報?等財經(jīng)類專業(yè)報紙媒體，以新聞版半版或整版的形式，每周一次發(fā)布9-11月1次/周15%1,410,000雜志業(yè)內?安家?/?紅地產?雜志目錄旁頁8-11月1次/月經(jīng)濟類?財經(jīng)?/?BeijingReview?等封二8-11月1次/月航空類?港龍航空?/?中國之翼?等目錄旁頁8-11月1次/月軟宣平面及網(wǎng)絡打包發(fā)布，以對工程區(qū)域、環(huán)境、整體介紹等內容的軟性炒作，及配合工程活動、進度的新聞性宣傳為主要發(fā)布形式8-11月1次/月2%188,000工程內容形式投放周期數(shù)量比例合計費

用預估活動酒店開盤活動正式售樓處現(xiàn)場召開，預計300人左右規(guī)模9月1次8%752,000寫字樓開盤活動區(qū)域聯(lián)合推介、外埠推介、中介推介等活動11月1次小型商務活動預計50人左右規(guī)模12月1-2次促銷活動開盤后，視銷售進度及要求配合進行，形式待定12月1-2次DM郵寄郵寄費3-12月1次/月短信群發(fā)包月3-12月2次/月銷售工具DM綜合工程介紹，中英文8月啟用10000份10%940,000海報針對寫字樓局部推廣使用，中英文9月啟用3000份樓書酒店局部與寫字樓局部分別設計制作，中英文9月啟用2000份投資手冊CBD整體環(huán)境開展、工程周邊休閑介紹等9月啟用1000份戶型單頁綜合工程介紹，中英文9月啟用根據(jù)最終的戶型種類確定DVD3-5分鐘短片9月啟用-電子樓書多媒體電子樓書，銷售現(xiàn)場使用，并可與DVD制作成光盤發(fā)放給客戶，中英文9月啟用-沙盤/模型售樓處使用，建議區(qū)域、工程各做一個9月啟用-客戶通訊與客戶的交流刊物9、11月-名片--