東莞萬科金域華府2010年營銷策略報告

為領(lǐng)耀東莞而戰(zhàn)——萬科·金域華府2010年營銷策略報告謹(jǐn)呈：東莞萬科房地產(chǎn)有限公司東莞合富輝煌房地產(chǎn)顧問有限公司2009.12.02報告思路1目標(biāo)解析2市場分析與項(xiàng)目分析3項(xiàng)目定位升級4項(xiàng)目營銷策略5創(chuàng)新營銷的思考

目標(biāo)解析目標(biāo)1操盤層面目標(biāo)：年底前實(shí)現(xiàn)銷售額8個億，爭取10個億！2戰(zhàn)略層面目標(biāo)：延續(xù)2009年萬科·金域華府強(qiáng)勢品牌和良好市場口碑，形成中心區(qū)大盤生命力，持續(xù)旺銷！銷售8個億意味著什么？1～5＃棟的整體實(shí)收均價在9500元/平米以上，推售率為100%共1290套（是09年推貨量的4倍以上），整體銷售率需在80%以上（需完成銷售1032套以上）。限制因素1雖整體經(jīng)濟(jì)形式和房地產(chǎn)市場漸回暖，但不確定性變數(shù)大2項(xiàng)目一期一標(biāo)價格高開，接近客戶底線，上升空間有限2010金域華府面臨怎樣的目標(biāo)和挑戰(zhàn)？12市場分析與項(xiàng)目分析1市場和競爭分析2項(xiàng)目本體全球房地產(chǎn)市場持續(xù)轉(zhuǎn)好美國：縮量上漲，開工企穩(wěn)英國：房價連續(xù)第八月回升德國：開工略降，價格維持穩(wěn)定法國：新屋申請同比上升日本東京：量價齊升韓國：房價繼續(xù)上漲，開工大幅上升香港：成交價格向上，成交量居高資料來源：招商證券《全球房地產(chǎn)行業(yè)2009年10月份月報》宏觀市場國內(nèi)經(jīng)濟(jì)：復(fù)蘇正在進(jìn)行時……GDP增速呈V型反彈第三季度GDP增幅達(dá)到8.9%，前三季度GDP累計達(dá)到7.7%，全年保8的目標(biāo)基本無憂。工業(yè)增加值增速穩(wěn)步上揚(yáng)工業(yè)增加值增速穩(wěn)步回升，重工業(yè)成為引導(dǎo)復(fù)蘇的中堅力量。4萬億固定資產(chǎn)投資增速維持高位全社會消費(fèi)品零售總額增速緩慢上升如何有效刺激消費(fèi)依然是政府面臨的難題。目前的消費(fèi)數(shù)據(jù)反映V型反彈成色不高，復(fù)蘇根基尚不穩(wěn)固。國家4萬億財政刺激的效力依然在持續(xù)發(fā)揮。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局宏觀市場宏觀市場國內(nèi)行業(yè)：國房景氣指數(shù)的V型走勢昭示著房地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇2009年3月，國房景氣指數(shù)下降至近十年的最低點(diǎn)——94.74，房地產(chǎn)行業(yè)的活躍度處于歷史低潮。上半年超預(yù)期的銷售拉動國房景氣指數(shù)上揚(yáng)，最終形成V型反彈。8月份指數(shù)向上突破100，轉(zhuǎn)入景氣區(qū)間。銷售所帶來的開工、投資上升將把國房景氣指數(shù)推至新高。連續(xù)16個月下滑連續(xù)7個月回升國家房地產(chǎn)景氣指數(shù)連續(xù)6個月回升，進(jìn)入景氣區(qū)間數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局金融危機(jī)加速行業(yè)調(diào)整連續(xù)十個月處于不景氣區(qū)間宏觀市場土地市場：各地地王頻出，市場熱度不斷上升

2009年以來各地總價地王TOP10排名城市區(qū)域地塊名稱規(guī)劃用途建筑面積

(㎡)成交價

億元)樓面地價

（元/㎡)成交時間競得方1上海徐匯斜土街道107街坊龍華路1960號地塊住宅、商辦及綜合26605072.4272322009-9-30綠地2上海普陀長風(fēng)6B（B6）、7C地塊住宅及配套31263870224092009-9-10中海3大連中山中山區(qū)大連港西區(qū)貿(mào)易咨詢、旅館業(yè)12256554940142009-3-9大連港投資發(fā)展有限公司4廣州蘿崗科學(xué)城KXC-F8-1-1地塊商住61362443.470742009-10-29雅居樂5北京朝陽朝陽區(qū)廣渠路15號居住及公共服務(wù)設(shè)施28012141162002009-6-30中化方興6重慶江北江北嘴CBD體育公園地塊商業(yè)金融/居住13316314130792009-10-29中海/九龍倉7北京朝陽朝陽區(qū)望京商業(yè)金融39226540101972009-9-3SOHO8佛山南海佛南(掛)2009-03地塊商住58814538.264952009-10-28中海9重慶江北鴻恩寺地塊居住12531003830402009-6-25保利10大連甘井子區(qū)廟嶺村紅凌路兩側(cè)宗地居住、公建136350037.527492009-4-28金賽置地有關(guān)統(tǒng)計稱：今年70%的地王為央企所得資料來源：搜房產(chǎn)業(yè)網(wǎng)宏觀市場開發(fā)商：金融環(huán)境寬松，銷售回款猛增，現(xiàn)金充裕國房景氣資金來源情況分類指數(shù)09年全年的國內(nèi)新增貸款可能將達(dá)到10萬億。發(fā)展研究中心宏觀部副部長魏加寧表示,今年以來信貸投放增長速度過快、貸款結(jié)構(gòu)不合理令人擔(dān)心,調(diào)研發(fā)現(xiàn)大約50％的資金流向了股市、房地產(chǎn)、票據(jù)市場。寬松的金融環(huán)境、銷售回款的大幅增長使得開發(fā)商現(xiàn)金充裕，這也是導(dǎo)致今年地王頻出的重要原因。上市地產(chǎn)公司現(xiàn)金及等價物凈增加額億元銷售回款大幅增長數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、巨靈金融平臺宏觀市場開發(fā)商：各路融資大門重新向房地產(chǎn)行業(yè)開啟2009年中國房企融資總額調(diào)查表（1-15名）序號房企名稱融資方式融資總額（億元）1萬科銀行授信500億、增發(fā)集資金112億6122綠地銀行授信174億、銀行授信300億4743金地集團(tuán)定向增發(fā)募集資金40.97億、

銀行授信300億、信托100億440.974SOHO中國銀行授信200億、銀行授信100億、

可換股債券28億港元324.645方興地產(chǎn)配股融資27.08億港元、配股融資11.49億港元、銀行授信45億、銀行授信200億278.946泛海建設(shè)公司債32億、銀行授信200億2327龍湖銀行授信180億、發(fā)行公司債14億1948富力公司債55億、公司債60億1159首創(chuàng)置業(yè)公司債10億、銀行授信100億11010保利發(fā)行公司債13億、配股集資15.7億港元、

定向增發(fā)募集78億104.811綠城銀行授信100億10012金融街公司債56億5613北京金隅IPO募集資金59.5億港元52.314恒大IPO募集資金56.53億港元49.7415招商地產(chǎn)定向增發(fā)融資50億50截至11月6號，60余家房企融資總額達(dá)約4000億元人民幣。其中前15家房企融資總額超3000億元人民幣，占總?cè)谫Y80%左右。此現(xiàn)象加速了行業(yè)洗牌，導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏者通吃。第四季度有近30家房企排隊上市。大部份融資將用于土地市場，搶地的現(xiàn)象暫時還不會平息。資料來源：搜房產(chǎn)業(yè)網(wǎng)宏觀市場政策：房地產(chǎn)行業(yè)依然在享受各種優(yōu)惠政策房地產(chǎn)政策調(diào)整前調(diào)整后實(shí)施期限契稅（首次購買90平方米及以內(nèi)住房）1.5%1%無二手房交易土地增值稅、印花稅土地增值稅1%、印花稅0.05%均免除無首次買房按揭貸款基準(zhǔn)利率0.85－1倍，最低首付款20%－30%基準(zhǔn)利率的0.7倍最低首付20%無住房公積金貸款利率1－5年：4.32%5－30年：4.86%1－5年：4.05%5－30年：4.59%無減免住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅的規(guī)定期限超過5年（含五年）：減免不足2年：全額征收超過2年（含2年）：減免不足2年：差額征收暫定一年保障性住房和普通商品房項(xiàng)目的最低資本金比例35.0%20.0%無一年期貸款基準(zhǔn)利率7.47%（08年9月16日之前）5.31%（08年12月23日之后）無全國性優(yōu)惠政策地方性優(yōu)惠政策契稅減免財政補(bǔ)貼公積金貸款額度上調(diào)放寬普通住房標(biāo)準(zhǔn)購房入戶降低二套房貸款標(biāo)準(zhǔn)宏觀市場政策：政策收緊逐步展開，部分優(yōu)惠政策行將到期廣東省十五條

貨幣政策動態(tài)微調(diào)

二套房政策收緊

物業(yè)稅開征研討資本金比例下調(diào)國辦關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見

公積金貸款利率下調(diào)10.22新政

地方政府出手救市9.27新政

國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知

關(guān)于開展房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ?xiàng)整治的通知公積金貸款利率上調(diào)清查閑置土地07-09年房地產(chǎn)政策變化公積金政策收緊二套房再次收緊收緊政策刺激政策全國房價走勢10年預(yù)判影響2010年市場的核心因素10年預(yù)判1、市場內(nèi)在規(guī)律（可預(yù)測程度較高）成交額下降成交額上升成交額上升價量齊升價升量跌價量齊跌價跌量升價跌量急升價量齊穩(wěn)量價量支撐價1價助漲助跌3價助漲助跌3量先價后2量支撐價1在07—09年的房地產(chǎn)行情中價量規(guī)律得到充分體現(xiàn)價量規(guī)律在07——09年走勢中的體現(xiàn)其它一線城市部分二線城市部分中西部城市量先價后20708091010年預(yù)判1、市場內(nèi)在規(guī)律（可預(yù)測程度較高）從該因素得出的基本判斷10年預(yù)判2、中央政府的政策考量（不可預(yù)測性高）東莞商品房三年來價量走勢（07.1～09.9）房價

拐點(diǎn)之一房價

拐點(diǎn)之二9.27新政10.22救市所謂價格的拐點(diǎn)其實(shí)是政策的拐點(diǎn)10年預(yù)判2、中央政府的政策考量（不可預(yù)測性高）從該因素得出的基本判斷10年預(yù)判3、開發(fā)商資金厚度與開工速度（可預(yù)測程度較高）中期供給逐步回升短期供給走平回升回升走平中短期供給并沒有明顯回升態(tài)勢，08年金融危機(jī)導(dǎo)致的開工低迷是目前供給不能顯著回升的原因。中長期供給呈加速回升態(tài)勢，供應(yīng)洼地有望早日走出，屆時有可能改變供求格局。短期內(nèi)供不應(yīng)求的局面無法改變，價格繼續(xù)上行。中期來看供求力量將逐步趨于平衡，甚至逆轉(zhuǎn)。10年預(yù)判從該因素得出的基本判斷

3、開發(fā)商資金厚度與開工速度（可預(yù)測程度較高）10年預(yù)判4、通貨膨脹預(yù)期（對市場情緒起催化作用）%CPI與70個大中城市房價同比增長走勢對比CPI連續(xù)加息同升同降在寬松的貨幣、財政政策刺激下，中長期內(nèi)通貨膨脹的威脅仍然存在通貨膨脹在前期將帶動房價的快速上漲，但隨之而來的降溫政策將使房價漲速放緩，甚至可能下跌10年預(yù)判4、通貨膨脹預(yù)期（對市場情緒起催化作用）從該因素得出的基本判斷10年預(yù)判對2010預(yù)測的總體結(jié)論市場競爭09年前三季度全市住宅存量約500萬㎡，消化壓力得到一定減緩截至09年9月30日，全市住宅庫存總面積約500萬㎡，庫存總套數(shù)約4.6萬套，較去年同期減少50萬㎡，較08年底減少100萬㎡，樓市消化壓力得到一定減緩。按09年前三季度月均46萬㎡消化速度，消化存貨需要近一年的時間，消化壓力相對較小。按類型劃分，洋房存貨面積約389萬㎡，公寓存貨面積約50萬㎡，別墅存貨面積約61萬㎡。全市住宅整體存量情況市場競爭城區(qū)住宅整體供求情況(數(shù)據(jù)監(jiān)控時間:2007年1月1日至2009年10月31日)城區(qū)住宅供求情況（從07年1月份～09年10月份31日至）預(yù)售年份數(shù)據(jù)總供應(yīng)已售庫存庫存比重07年新增供應(yīng)套數(shù)(套)2120017697350324.90%07年-09年銷售總面積(萬㎡)213.5179.833.720.40%08年新增供應(yīng)套數(shù)(套)2062111111951067.60%08年-09年銷售總面積(萬㎡)234.2117.9117.771.10%09年11月前新增套數(shù)(套)99873919606860.8%09年11月前銷售總面積(萬㎡)111.54071.564.1%合計套數(shù)(套)51808327271908136.8%總面積(萬㎡)559.2337.7222.939.9%

套數(shù)(套)總面積(萬㎡)供應(yīng)12971137.1已銷售788176可銷售509061.1庫存比重39.2%44.6%09年城區(qū)住宅整體庫存222.9萬平米,

存貨主要集中于08年新增產(chǎn)品，08年存貨面積占總存貨的52.8%;南城區(qū)目前的庫存比是44,6%，占整個城區(qū)庫存總量的27.4%，比值較高，預(yù)計10年南城會有大量新增貨量陸續(xù)供應(yīng)。預(yù)計南城10年整體銷售壓力較大，競爭會比較激烈。(數(shù)據(jù)監(jiān)控時間:2007年1月1日至2009年10月31日)南城住宅庫存情況市場競爭城區(qū)主要在售洋房庫存戶型統(tǒng)計根據(jù)網(wǎng)上簽約數(shù)據(jù)統(tǒng)計城區(qū)在售項(xiàng)目中，91－100平米、81－90平米、131－140平米、151－160平米面積段的戶型市場存貨較大；10年仍會有新增貨量補(bǔ)充，金域華府三房和四房產(chǎn)品在市場銷售壓力較大。面積區(qū)間庫存量(套數(shù))61-704371-8013081-9036391-100502101-110172111-120161121-13046131-140254141-150127151-160261161-170208171-180140181-190147191-200177合計2731（2009年在售樓盤庫存面積段分布情況）市場競爭10年城區(qū)主要新增競爭產(chǎn)品貨量項(xiàng)目名稱規(guī)模地段推出時間推貨量主力產(chǎn)品在售項(xiàng)目景湖時代城建面45萬㎡，2169套四環(huán)路與宏偉路交叉處10年上半年、下半年約1200套75-180平米2－4房黃旗印象建面9萬㎡,806套東城鴻福東路10年上半年、下半年約500套47－103平米1－3房凱旋國際建面29萬㎡，約1800套東莞大道與五環(huán)路交叉處10年上半年、下半年約1000套75-150平米2-4房城市風(fēng)景建面15萬㎡南城科技路09年底10年初約290套50-80平米1－3房百悅尚城建面51萬㎡南城東莞大道10年上半年、下半年約1000套2－4房上東國際建面39萬㎡南城鴻福西路濱江體育公園東10年下半年約800套90-230平米2－4房金域中央建面34萬㎡南城東莞大道與黃金路交叉處10年上下半年約1000套90-180平米2－4房潛在項(xiàng)目香樹麗舍建面11萬㎡，約1200套南城區(qū)五環(huán)路與科技種交叉處10年上下半年約800套30-140平米1－4房精英世家建面8萬㎡，860套南城港口大道與宏遠(yuǎn)路交界處

09年12月、10年上下半年、約860套65-134平米2－4房合計約7450套市場競爭在售洋房項(xiàng)目：9個潛在競爭項(xiàng)目：4個直接競爭項(xiàng)目：3個項(xiàng)目周邊競爭狀態(tài)分布圖潛在競爭洋房項(xiàng)目在售競爭洋房項(xiàng)目直接競爭對手東駿豪苑百悅尚城城市風(fēng)景本案江南第一城中信凱旋國際金域中央國際公館3期景湖時代城黃旗印象上東國際精英世家香樹麗舍市場競爭主要競爭對手鎖定區(qū)域項(xiàng)目名稱相似度南城景湖時代★★★★★黃旗印象★★★凱旋國際★★★香樹麗舍★★★原則：主打產(chǎn)品目標(biāo)客戶產(chǎn)品重疊最威脅對手：景湖時代城次威脅對手：黃旗印象、凱旋國際、香樹麗舍選擇對手盤特點(diǎn)：有一定規(guī)模和影響力市場競爭建面約45萬㎡；均價：7200戶型洋房：76-150平米二房至四房（已于09年9月26日開盤）優(yōu)勢區(qū)位：緊臨四環(huán)路，配套完善，交通便利資源環(huán)境：享受成熟配套資源大規(guī)模社區(qū),成熟居住區(qū)域光大品牌本地效應(yīng)劣勢戶型面積交集段：80-130平中等戶型客戶群：客戶群類同；

臨四環(huán)路主干道,行駛車輛較多,噪音及灰塵較大；臨加油站和發(fā)射塔。主要競爭點(diǎn)景湖時代城3、4、5＃已全推11、12、15、16＃已推2/5未推已全推已推部分單元未推13＃6＃預(yù)計2010年推售1200套市場競爭占地約8.9萬㎡；均價：6400戶型洋房：47-103平米1房－3房

（已于09年9月26日開盤）優(yōu)勢區(qū)位：近離行政中心廣場，配套完善，交通便利；資源環(huán)境：享受成熟配套資源；景觀資源：臨近黃旗山，景觀資源良好；光大品牌本地效應(yīng)。劣勢戶型面積：47－103平中小戶型客戶群：客戶群類同；

靠鴻福東路，有噪音污染；社區(qū)規(guī)模小。主要競爭點(diǎn)黃旗印象備注：1、已推：1＃1單元、2＃2單元、3＃1單元、4＃1單元；2、未推：1＃2單元、2＃1單元、3＃2單元、4＃2單元、5＃，約500套建面29萬㎡；均價：5100戶型洋房：75－150平米，2－4房（已于09年10月18日開盤）優(yōu)勢區(qū)位：臨東莞大道和五環(huán)路，交通便利；可享中信森林湖資源；中信品牌本地效應(yīng)。劣勢戶型面積交集段：75-130平中等戶型；客戶群：客戶群類同；周邊配套未完善；部分單位臨近環(huán)城路，噪音、灰塵較大；周邊布有工廠和物流公司，車來車往，噪音，存安全隱患；主要競爭點(diǎn)凱旋國際市場競爭已推1＃、2＃、4＃2010年預(yù)計推售3、5、6、7、8、9＃預(yù)計2010年推售約1000套市場競爭建面11萬㎡；價格未定，預(yù)計比凱旋國際還要低戶型公寓＋洋房：30－140平米，1房－4房（預(yù)計10年5月份開盤）優(yōu)勢區(qū)位：臨五環(huán)路和科技路，交通便利；可共享步行街商圈劣勢區(qū)位：與華府相近，地段些許重合；戶型面積交集段：70-140平兩房三房四房；客戶群：客戶群類同。周邊配套未完善；臨近五環(huán)路,噪音、灰塵較大；周邊有工廠，有污染；小地塊，無大盤優(yōu)勢，無大型園林。主要競爭點(diǎn)香樹麗舍預(yù)計2010年推售約800套市場競爭競爭項(xiàng)目價值點(diǎn)及抗性分析項(xiàng)目名稱體量主力產(chǎn)品價值點(diǎn)劣勢華府優(yōu)勢景湖時代建面45萬㎡76-150m22房～4房地理位置優(yōu)越周邊配套成熟本土知名品牌有一定的舊客戶資源靠四環(huán)路主干道噪音較大；臨加油站和發(fā)射塔中央生活區(qū)北,中央商務(wù)區(qū)南,城市核心圈；成熟生活配套；萬科品牌物業(yè)管理地鐵物業(yè)概念；中心園林組團(tuán)；高贈送面積；高附加值帶精裝修黃旗印象占地8.9萬㎡47-103m21房--3房黃旗山自然景觀周邊配套完善本土知名品牌有一定的舊客戶資源臨鴻福東路，較吵狹長地塊，無法形成內(nèi)園林設(shè)計凱旋國際建面29萬㎡75-150m2

2房--4房南城中心，地段優(yōu)越利，交通便利；品牌開發(fā)商開發(fā)，物管口碑不錯；有一定的舊客戶資源周邊聚集部分工廠、物流公司部分單位靠環(huán)城路,噪音較大周邊生活配套未完善香樹麗舍建面11萬㎡30－140m21房－4房后發(fā)優(yōu)勢，性價比更高臨五環(huán)路、噪音小地塊，無法承載大型配套萬科·金域華府2010年，萬科·金域華府需強(qiáng)力出擊！要爭奪華府在東莞樓市的第一話語權(quán)，要徹底穩(wěn)固金域華府的江湖霸主地位，長期成就東莞樓市第一影響力！2市場分析與項(xiàng)目分析1市場和競爭分析2項(xiàng)目本體【位置】科技大道與新基大道交匯處北側(cè)【占地面積】60662.29平方米【建筑面積】157721.95平方米【產(chǎn)品結(jié)構(gòu)】高層洋房

【容積率】2.6【總戶數(shù)】1596戶

【建筑密度】27.38%【綠地率】31.28%【機(jī)動車位】700余個教育配套：陽光二小、陽光三小、陽光五小、陽光六小、勝和小學(xué)；醫(yī)療配套：南城醫(yī)院、康華醫(yī)院、瑪麗亞醫(yī)院；商業(yè)配套：沃爾瑪旗艦店、南城富民步行街、城市風(fēng)景商業(yè)街、宏遠(yuǎn)酒店、獨(dú)立商業(yè)體；會所：健身房、桌球室、麻將室、瑜伽館等，泛會所運(yùn)動設(shè)施；物業(yè)管理：東莞市萬科物業(yè)管理有限公司【項(xiàng)目概況】【資源配套】華府一期基本概況50萬㎡城市中心豪宅疆域1.東莞唯一的城市中心區(qū)的大盤價值2.萬科地產(chǎn)品牌及一流物業(yè)服務(wù)價值3.五分鐘都市生活配套價值，有城市所有4.高延展、高附加值的創(chuàng)新戶型價值5.萬科國際6A品質(zhì)精裝的稀缺價值6.新城市軌道交通的地鐵物業(yè)價值項(xiàng)目核心價值7.最頂級的三大主題皇家園林價值1、香堤雅境皇家中心園林景觀價值，四季花香、戶戶有景；超寬樓間距、純高層建筑，視野無敵；超高綠化率，天天有氧呼吸；a小道環(huán)繞中心園林，天天下班后陪家人散布……1－5＃核心賣點(diǎn)1＃5＃4＃3＃2＃香堤雅境中心園林2、五棟樓王單位戶戶朝南,南北通透，兩梯四戶設(shè)計，享受尊貴豪居，產(chǎn)品功能分區(qū)更加合理。1－5＃核心賣點(diǎn)1＃5＃4＃3＃2＃3、所有樓棟均正對中心園林景觀，均好性更強(qiáng)；所有樓棟離小區(qū)人行主、次出入口更近，離沃爾瑪、金融街和會所也更近，出行、購物、娛樂更加便利。1－5＃核心賣點(diǎn)1＃5＃4＃3＃2＃4、1300平米冷翡翠無敵泳池，中心區(qū)大盤無出其右。1－5＃核心賣點(diǎn)1＃5＃4＃3＃2＃5、高貴主入口——梅菲爾英式大門彰顯金域華府的尊貴，讓金域華府的業(yè)主們更有面子。1－5＃核心賣點(diǎn)1＃5＃4＃3＃2＃6、全莞獨(dú)有的酷炫鉆石會所——外觀超時尚，設(shè)備先進(jìn)齊全。1－5＃核心賣點(diǎn)1＃5＃4＃3＃2＃7、全莞最頂級的社區(qū)商業(yè)配套：沃爾瑪東莞旗艦店＋五星級大地影院＋中心區(qū)金融街。有城市所有，享城市所享。1－5＃核心賣點(diǎn)1＃5＃4＃3＃2＃城市輕軌

地鐵上蓋物業(yè)8、東莞輕軌時代即將來臨！東莞半小時生活圈！穗莞惠深一小時生活圈！金域華府離輕軌R2線和穗莞深城際軌道交匯站點(diǎn)“新城中心”站，5分鐘步行路程。萬科·金域華府1－5＃核心賣點(diǎn)3項(xiàng)目定位升級2項(xiàng)目形象定位1項(xiàng)目市場定位3項(xiàng)目客戶定位新軌道生活模式下的中心區(qū)新豪宅疆域新軌道生活：城市輕軌開通后的城市變遷趨勢生活模式：隨著輕軌交通改善后的生活方式和居住理念將發(fā)生巨大變革中心區(qū)新豪宅疆域：延續(xù)并強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的城市中心地段優(yōu)勢和豪宅規(guī)模優(yōu)勢項(xiàng)目市場定位3項(xiàng)目定位升級2項(xiàng)目形象定位1項(xiàng)目市場定位3項(xiàng)目客戶定位原有形象：中心區(qū)，新豪宅市場占位：片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，萬科25年集大成市中心，最大規(guī)模，萬科造形象升級：城心終極置業(yè)夢想！3項(xiàng)目定位升級2項(xiàng)目形象定位1項(xiàng)目市場定位3項(xiàng)目客戶定位1分析項(xiàng)目的核心客戶2目標(biāo)客戶構(gòu)成分析3南城外客戶特征分析4南城客戶特征分析我們的核心客戶來源區(qū)域在哪里？南城客戶占比50％★★★★★以私企業(yè)主、企業(yè)高管、政府公務(wù)員、生意人、企業(yè)白領(lǐng)為主力購買人群；老社區(qū)的客戶群過于復(fù)雜，不愿意再遷就（如東泰片區(qū)、新世紀(jì)花園等）。東城客戶占比24％★★★★隨著事業(yè)的發(fā)展，家庭人口的增加，需要滿足自身居住需求的同時，滿足工作，休閑各方面的生活居所（比如公務(wù)員小區(qū)業(yè)主）。其它區(qū)域客戶（莞城、萬江、鎮(zhèn)區(qū)、深圳等）占比26％

★★

★

★因地緣因素，南城、東城客戶是本項(xiàng)目的核心目標(biāo)客戶，在牢牢占領(lǐng)本地市場、緊抓本地客戶的前提下要有效的拉動其它區(qū)域的客戶！本案南城、東城區(qū)主要目標(biāo)客戶分布圖元美片區(qū)運(yùn)河西片區(qū)宏圖片區(qū)新基片區(qū)東泰片區(qū)西平片區(qū)黃旗片區(qū)其中以新基片區(qū)的石竹新花園、中信新天地、景湖灣畔；東泰片區(qū)的東泰花園、陽光假日、凱旋城、怡豐都市花園；西平片區(qū)的景湖花園、金地格林小城、陽光澳園、金色華庭；黃旗片區(qū)的景湖春天等換房和投資客戶為主要目標(biāo)；同時元美片區(qū)、宏圖片區(qū)、宏遠(yuǎn)片區(qū)的原住民也是重要的目標(biāo)客戶。一期一標(biāo)成交業(yè)主50%來自南城外客戶構(gòu)成根據(jù)項(xiàng)目自身質(zhì)素，以及前期客戶情況，建議項(xiàng)目客戶分成2條線：南城客戶和外鎮(zhèn)區(qū)客戶5：5外鎮(zhèn)區(qū)客戶數(shù)量龐大，是項(xiàng)目后續(xù)銷售的有效后備力量南城想購買中心區(qū)品質(zhì)大盤的客戶可選對象有限，本項(xiàng)目是最好選擇南城本地客購買項(xiàng)目后入住率高，本地客愛聚群而居，有挖掘的潛力外鎮(zhèn)區(qū)客戶應(yīng)繼續(xù)跟進(jìn)，長線南城客戶是項(xiàng)目短期內(nèi)爆發(fā)的可靠保證目前的市場形勢下投資客還沒有大規(guī)?；貓?，自住成為購房的絕對因素，而對于外鎮(zhèn)區(qū)換房客戶而言，在城市中心區(qū)置業(yè)仍將是其終極置業(yè)夢想；隨著城市輕軌建設(shè)速度的加快，外鎮(zhèn)區(qū)客戶在對于城市中心區(qū)置業(yè)的終極需求的指引下，本項(xiàng)目將吸引相當(dāng)部分外鎮(zhèn)區(qū)客戶前來置業(yè)。南城外客戶——項(xiàng)目存在吸引外鎮(zhèn)區(qū)客戶購買的有利因素：中心區(qū)發(fā)展前景廣闊，中心區(qū)物業(yè)保值性和增值性強(qiáng)，公共配套資源好，交通條件好，居住環(huán)境好，居住層次高。南城外客戶“買房子吧，還是覺得要買就要買好的，畢竟幾十年的事情?！?/p>

——萬科在中心區(qū)的房子是最好的“買豪宅的都是有錢人，住著比較安心一點(diǎn)。”

——生活氛圍純粹，安心“其實(shí)我還是看重這里的發(fā)展前景，城市輕軌R2線對這里的帶動一定會很大?！?/p>

——看重發(fā)展價值，未來幾年不會掉價外鎮(zhèn)區(qū)客戶購買語錄南城客戶需求特征鎖定層次：企業(yè)老板/生意人/政府公務(wù)員/白骨精階層/功能：剛性自住需求為主要求：為改善居住環(huán)境和檔次關(guān)注：區(qū)位、產(chǎn)品、配套價格：敏感度較高客戶核心訴求：一個“有地位、值得炫耀的物業(yè)”社區(qū)客戶價值感知金域華府是南城中高端客戶最佳的選擇!4項(xiàng)目營銷策略2項(xiàng)目儲客手段1項(xiàng)目推售節(jié)奏3項(xiàng)目營銷攻略原則一：產(chǎn)品分割，高端啟勢產(chǎn)品分割，1－5＃棟分批入市，由于產(chǎn)品面積區(qū)間和總價區(qū)間存在交叉，避免內(nèi)部競爭。

4月份以1＃、2＃棟產(chǎn)品搶先高端入市，制造項(xiàng)目開場熱銷形象。原則二：小步快跑，化整為零項(xiàng)目1－5＃棟產(chǎn)品體量巨大，利用多次、適量的開盤方式制造高開盤率及銷售率，持續(xù)吸引市場關(guān)注度，為后期推盤蓄勢、造勢。保持項(xiàng)目主流產(chǎn)品組合推售，形成豐富產(chǎn)品線及面積段選擇，最大限度消化積累客戶。有效組合產(chǎn)品推售，利用不同產(chǎn)品測試市場反應(yīng)，為后期推售作參考。推售原則12月1月

1月底（鉆石會所開放）2月3月4月（4月中下旬首批開盤）5月6月第一大批第二大批產(chǎn)品特征產(chǎn)品：一、二號樓位置：靠近金融街、鉆石會所、沃爾瑪鉆石會所開放產(chǎn)品：三、四號樓位置：鉆石會所、項(xiàng)目主入口、對望二期，向內(nèi)看翡冷翠泳池7月（7月中下旬二批開盤）9月10月（十一期間三批開盤）11月8月第三大批產(chǎn)品：五號樓（樓王）位置：向外看工廠，向內(nèi)看香堤雅境園林訴求主題萬科品牌延續(xù)”09年項(xiàng)目精神主張泳池、園林、入口大門賣點(diǎn)二次開盤形象五號樓王形象（6月份前翡冷翠泳池/園林開放）10年推售節(jié)奏節(jié)點(diǎn)制定原則：根據(jù)工程進(jìn)度及銷售旺季來分配營銷節(jié)點(diǎn)的原則。節(jié)點(diǎn)說明：10年度總推貨量1290套，分3次推出：第一次開盤在4月中下旬，先推出1棟264套，適時加推2棟264套；第二次開盤在7月中下旬，先推出3棟312套，適時加推4棟150套；第三次開盤在十一黃金周期間，先推出1、2單元200套，適時加推3單元100套。營銷節(jié)點(diǎn)批次推出日期物業(yè)類型推出套數(shù)面積區(qū)間（平米）備注第1.1批4月17日1＃棟26452856－75－100第1.2批5月22日2＃棟26456－75－1001批加推第2.1批7月24日3＃棟31246256－75－100第2.2批8月28日4＃棟15056－75－1002批加推第3.1批10月9日5＃棟1、2單元20030075－100

第3.2批10月30日5＃棟3單元10075－1003批加推合計

5棟1290約102480平米

商業(yè)面積未計算在內(nèi)（約2萬平米）推售計劃：臨科技路1棟、2棟先推，3棟、4棟次之，5棟樓王最后推出；多單元樓棟可根據(jù)儲客情況采用分批加推的形式進(jìn)行推售。考慮因素：采用適量分批推售策略，便于項(xiàng)目依據(jù)市場靈活調(diào)整營銷策略。10年推售節(jié)奏推盤計劃示意

推盤計劃第1.1批4月17日264套第1.2批5月22日264套第2.1批7月24日312套第2.2批8月28日150套第3.1批10月9日200套第3.2批10月30日100套1.樹立精神標(biāo)簽強(qiáng)勢站位，建立第一市場影響力2.擴(kuò)大客戶圈層，拓展多元客戶渠道3.價格與產(chǎn)品的高性價比，增強(qiáng)客戶購買信心有效的戰(zhàn)略體系控制風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值最大化

價格——尋找引爆客戶的真實(shí)心理價位，加速成交客戶——采用最有效的渠道拓展客戶，最大可能的增加上門量形象——精神訴求契合客戶心理，喊出應(yīng)有的聲音推售策略下的核心戰(zhàn)略4項(xiàng)目營銷策略2項(xiàng)目儲客手段1項(xiàng)目推售節(jié)奏3項(xiàng)目營銷攻略1如何儲客、如何篩客2針對不同客戶群的推廣方式3本地客戶的推廣儲客4外地客戶的推廣儲客5老客戶的推廣儲客Q1：在連續(xù)緊湊的時間段內(nèi)迅速儲備客戶，需要連續(xù)儲備多少量的誠意客戶？

——在充分利用“老客戶”、深挖“南城本地客戶”的基礎(chǔ)上，再充分吸引外地客戶，按照全年推貨1290套的量，需在明年10月前儲備誠意客戶10000批以上！首批開盤推售1、2棟528套的量，需在3個多月的時間內(nèi)儲備誠意客戶3200批以上！

Q2：采取什么樣的儲客手段儲客，既能快速儲客又能有效地篩選A類客戶？

——系列特色活動（茶話會）＋實(shí)效立體整合營銷手段

（具體組織實(shí)施詳見營銷攻略）需解決的問題不同目標(biāo)客戶下的推廣方式研究兩類不同客戶的喜好，確定相應(yīng)的推廣方式。以厚街、虎門、深圳等外地客戶為主要推廣以南城、東城等城區(qū)客戶為主要推廣線下渠道為主，采取分展場、直郵、短信等點(diǎn)對點(diǎn)的手段挖掘當(dāng)?shù)乜蛻?。以線上、線下相互結(jié)合的立體整合營銷手段為主，高舉高打提升形象，采取各種事件營銷和各種直銷營銷手段相結(jié)合的方式推廣。節(jié)點(diǎn)效益放大，利用產(chǎn)品和優(yōu)惠的不同層次釋放，摸查和篩選客戶誠意度，直至成交2、將產(chǎn)品的誘惑力和優(yōu)惠進(jìn)行不同層次的組合，并逐步釋放，步步提升客戶的誠意度。儲客策略1、大盤營銷儲客需要從第一批推售就將所有意向客戶牢牢抓住，保證在分批推售的過程中客戶不流失；本地客（城區(qū)客）：形象高舉高打，立體整合營銷對于城區(qū)客戶主要采取線上、線下相結(jié)合（線上為主，線下為輔）的相關(guān)營銷手法進(jìn)行推廣儲備客戶，通過高舉高打延續(xù)并提升華府的形象高度以儲備客戶！措施舉措１：常規(guī)手段短信、戶外、報紙等；城區(qū)各地巡展；萬客會、萬客會平臺利用；派單、掃街等；節(jié)點(diǎn)定期維護(hù)客戶的活動(萬科品牌體驗(yàn)之旅、自駕游等系列活動)。銀行VIP客戶資源的利用——利用鉆石會所定期開VIP私人聚會/利用按揭銀行的場所進(jìn)行長期外展等。舉措２：非常規(guī)手段延續(xù)09年成功做法，把網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行到底！項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)活動炒作、項(xiàng)目網(wǎng)站、項(xiàng)目博客、項(xiàng)目QQ群營銷升級！（配合明年推貨節(jié)奏和各營銷節(jié)點(diǎn)，利用正反不同話題在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)不斷制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，從而長期吸引客戶眼球。比如1月1日鉆石會所開放，明年5月份泳池和中心園林開放，亮點(diǎn)活動營銷事件等）；大客戶深訪、大企業(yè)拓展等繼續(xù)開展；舉措3：提前截留計劃針對1棟2棟首推貨量特點(diǎn)在3月份之前實(shí)施第一波“萬科億元置業(yè)計劃”，提前截客；在6月份推出第二批（3棟4棟）時實(shí)施第二波“萬科億元置業(yè)計劃”和“日進(jìn)斗金計劃”，截留并快速轉(zhuǎn)化客戶。外地客：客戶細(xì)分，精確制導(dǎo)攪動當(dāng)?shù)厥袌?，挖掘?dāng)?shù)乜蛻舨扇【€下的各種手段主動出擊，走街串巷直達(dá)目標(biāo)客戶群。厚街、虎門等鎮(zhèn)區(qū)小企業(yè)主＼生意人云集，大多具備相當(dāng)資金實(shí)力，原住民也有較雄厚的購買能力，儲備較多的外鎮(zhèn)區(qū)誠意客戶至關(guān)重要！突破點(diǎn)：1、圍繞小企業(yè)家、生意人群體，集中突破！讓金域華府對鎮(zhèn)區(qū)客戶來說并不遙遠(yuǎn)！2、利用中心區(qū)教育資源進(jìn)行營銷（我們有中心區(qū)學(xué)位，從而吸引外鎮(zhèn)、外區(qū)客戶）。

舉措１：與當(dāng)?shù)劓?zhèn)區(qū)政府、街道辦聯(lián)手舉辦公眾活動，在當(dāng)?shù)卦斐捎绊懥δ壳版?zhèn)區(qū)客戶對于東莞中心區(qū)概念還較為陌生，對萬科金域華府不是很熟知，利用與當(dāng)?shù)卣e辦相關(guān)的公益活動，迅速拓寬鎮(zhèn)區(qū)客戶視野。舉措２：挖掘當(dāng)?shù)厣虝蛻糍Y源通過當(dāng)?shù)厣虝\絡(luò)小企業(yè)主階層。發(fā)邀請函，召集小眾酒會，以遠(yuǎn)高于本地項(xiàng)目的禮遇給客戶帶來至尊的營銷體驗(yàn)。同時在企業(yè)家圈層建立口碑傳播。舉措3：主動出擊，深入拜訪當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位走街串巷，積極與當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，在宣傳項(xiàng)目的同時充分了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，從營銷變?yōu)椤靶袖N”，主動走出去拜訪，宣傳項(xiàng)目。措施舉措5：與當(dāng)?shù)卮逦?lián)系，組織有購買實(shí)力的村民集中到華府現(xiàn)場參觀與當(dāng)?shù)馗鞔逦?lián)系，通過聯(lián)略人組織有實(shí)力的村民參觀，舉辦集中參觀日贈送禮品等方式吸引其前來實(shí)地參觀項(xiàng)目。舉措6：與當(dāng)?shù)毓I(yè)區(qū)的管理部門攜手贊助相關(guān)公共活動，邀請企業(yè)中高管參觀項(xiàng)目通過與當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會（如酒店、家具家私、服裝協(xié)會）或工業(yè)區(qū)的管委會聯(lián)略，提供舉辦相關(guān)活動的場地或費(fèi)用的同時宣傳項(xiàng)目。外地客：客戶細(xì)分，精確制導(dǎo)措施舉措4：高端場所設(shè)立分展場，擺放資料架直擊鎮(zhèn)區(qū)高端消費(fèi)人群，在當(dāng)?shù)剌^高端的場所設(shè)立分展場（如高檔酒店、大型商場），在一些較高端的餐飲店擺放資料夾等。老客戶：深挖老客戶資源，口碑迅速傳播舉措１：項(xiàng)目成交（未成交）客戶挖掘(1)老客戶重復(fù)購買：老客戶認(rèn)可項(xiàng)目重復(fù)購買，給與獎勵(2)未成交客戶再挖掘：前期未成交客戶可能成為后期單位客戶(3)老帶新：老客戶介紹朋友成交獲獎勵舉措２：萬科地產(chǎn)客戶挖掘（萬客會資源）(1)在萬科開發(fā)的其它項(xiàng)目（高爾夫、運(yùn)河?xùn)|）散發(fā)資料，如購買則視為老客戶重復(fù)購買給與獎勵(2)舉辦各類活動，邀請老客戶參加舉措3：擴(kuò)大老帶新范圍(1)將前期成交客戶、未成交客戶、上門客戶都納入到“老客戶”范圍內(nèi)，凡購買或者接受購買都給與獎勵(2)加大老帶新的獎勵力度措施萬科員工及集團(tuán)資源客戶：利用萬科集團(tuán)的企業(yè)資源和員工資源，促成部分成交并口碑迅速傳播舉措１：企業(yè)和相關(guān)單位員工購買直接享受5%的優(yōu)惠(1)萬科企業(yè)員工及親屬購買直接享受5%優(yōu)惠(2)所有合作單位員工及親屬共購買經(jīng)確認(rèn)享受5%優(yōu)惠舉措２：萬科地產(chǎn)員工資源挖掘(1)萬科集團(tuán)員工介紹其朋友購買可獲得2萬元等額購物卡獎勵（或享受老帶新優(yōu)惠）措施借助合作方提供的資源舉措１：三級市場聯(lián)動(1)合富置業(yè)客戶聯(lián)動(2)外圍客戶聯(lián)動舉措２：合富資源利用(1)合富平臺資源電話call客措施4項(xiàng)目營銷策略2項(xiàng)目儲客手段1項(xiàng)目推售節(jié)奏3項(xiàng)目營銷攻略1項(xiàng)目品牌如何起勢2項(xiàng)目價值如何樹立3項(xiàng)目價值如何傳遞4強(qiáng)化銷售培訓(xùn)1、事件營銷：舉辦有影響力的特色系列活動，迅速樹立高端客戶的認(rèn)同。2、宣傳推廣：將新品入市和特色活動的消息短時間內(nèi)集中爆破，喚起市場對金域華府的強(qiáng)烈關(guān)注。3、主動式客戶傳播：變宣傳找客戶為主動聯(lián)系客戶，主動與客戶溝通的親近的茶話會形式的溝通方式。1、項(xiàng)目從09年10月份的大賣到明年4月份才有新貨推出，存在一段較長的斷貨期，要形成大盤生命力，持續(xù)旺銷，需要不斷提升華府的強(qiáng)勢品牌和良好市場口碑；2、華府客戶定位為南城客戶及外鎮(zhèn)區(qū)高端客戶，構(gòu)成比例大致為5：5（該比例構(gòu)成從一期一標(biāo)成交客戶分析中得出），在營銷推廣中需分兩條腿走路，針對不同區(qū)域目標(biāo)客群的特征進(jìn)行不同渠道、不同訴求的推廣。品牌形象篇：起勢1、報廣：2月底-4月底，選擇在東莞日報、南方都市報兩大媒體上硬廣及軟文，在市場上發(fā)出聲音。2、網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、房訊網(wǎng)、房掌柜、陽光網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體每周地產(chǎn)動態(tài)中出現(xiàn)項(xiàng)目的動態(tài)新聞報道，開盤前一個月，發(fā)布通欄廣告。3、短信：開盤前一個月，周周發(fā)送40萬條短信，全面覆蓋城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)高端目標(biāo)客戶。4、電視廣告：翡翠臺黃金時段連續(xù)劇、鳳凰衛(wèi)視黃金時間廣告插播，加深萬科金域華府在目標(biāo)客戶心目中的印象。5、電臺廣告：在重要節(jié)點(diǎn)安排電臺廣告（交通娛樂頻道）。6、直銷營銷手段：分展場（大型酒店、商場、大廈）、寫字樓廣告（城區(qū)）、直郵、電梯框架廣告（城、鎮(zhèn)區(qū)中高檔小區(qū)）、夾報（南都）。在執(zhí)行上針對城區(qū)客采取報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺及直銷手段進(jìn)行傳播，外地客采取外展、短信、翡翠臺電視廣告等手段推廣。品牌形象篇：起勢宣傳推廣：短時間內(nèi)集中爆破，喚起市場對萬科金域華府的關(guān)注。25年31城萬科品牌形象價值展展示區(qū)域：金域華府銷售現(xiàn)場（會所）；厚街、虎門的大型商場或酒店時間：2010年1月31日～春節(jié)放假前目的：1、通過25年31城萬科品牌價值展示，讓市場重新認(rèn)識萬科和金域華府的價值。2、主動出擊，覆蓋目標(biāo)客戶，將價值傳遞。會所開放同行參觀日邀請對象：業(yè)內(nèi)人士目的：在鉆石會所開放當(dāng)天舉辦，邀請業(yè)內(nèi)人士，擴(kuò)大項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)人士心中的美譽(yù)度，讓業(yè)內(nèi)人士傳遞金域華府的價值。品牌形象篇：起勢25年31城——萬科品牌價值展示活動金域滿堂，榮耀華府——企業(yè)座談會邀請對象：政府相關(guān)部門，各區(qū)私營業(yè)主目的：1、擴(kuò)大項(xiàng)目在企業(yè)家的知名度，同時利用網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外廣告向城區(qū)客戶傳遞項(xiàng)目聲音。2、利用社會熱點(diǎn)新聞制造話題，傳遞金域華府項(xiàng)目基本的價值信念。慈善拍賣會邀請對象：厚街、虎門等地行政機(jī)關(guān)、私營業(yè)主目的：1、擴(kuò)大華府在當(dāng)?shù)氐闹?，同時利用短信、DM等廣告向當(dāng)?shù)乜蛻魝鬟f項(xiàng)目聲音。2、建立客戶關(guān)系，攪動新客戶。品牌形象篇：起勢除了萬科品牌形象價值展示活動外，還可參考借鑒的活動1、項(xiàng)目定位高端2、項(xiàng)目硬件支持3、項(xiàng)目軟件升級品牌形象篇：價值樹立學(xué)校價值提升，設(shè)立獎學(xué)金及國外高等學(xué)府夏令營配合營銷節(jié)點(diǎn)，配套硬件準(zhǔn)時交付將金域華府定位為東莞中堅階層的首選——東莞精英分子搶著入住的城市中心區(qū)豪宅！項(xiàng)目硬件支持園林配合會所配合街區(qū)配合中心園林：名貴樹種點(diǎn)綴、情景小品、水元素、曲徑通幽“鉆石會所”——對外展示重點(diǎn)，有品味而時尚的星級會所“金融街”——新古典主義休閑風(fēng)情商業(yè)街產(chǎn)品支撐1－5號產(chǎn)品：高附加值，最適合使用，絢麗板房硬件：硬件超前展示，品質(zhì)征服客戶會所要確保2010年1月31日前交付營銷部使用中心園林和泳池要確保2010年5月中旬前交付營銷部使用金融商業(yè)街要確保2010年10月前交付營銷部使用樣板房改造要確保2010年1月31日前完成并交付營銷部使用項(xiàng)目軟件升級學(xué)校的價值包裝，提升孩子的教育空間設(shè)立專項(xiàng)萬科金域華府3年幼兒教育基金，獎勵入讀小區(qū)幼兒園的優(yōu)異學(xué)生，并可獲得多個出外交流的機(jī)會。成立冬夏不同時間的夏令營，與國外高等學(xué)府進(jìn)行實(shí)地參觀和交流價值樹立其他舉措1、產(chǎn)品展示2、服務(wù)提升3、講故事的銷售手冊品牌形象篇：價值樹立項(xiàng)目形象篇：價值樹立1、銷售中心是客戶到訪的第一站，也是客戶洽談、下定、簽約的場所，具有展示和營銷雙重功能。因此，在展示上不僅要求豪華氣派，同時還要體現(xiàn)營銷氣氛；其一：入口處增加銷售信息，可將項(xiàng)目賣點(diǎn)做成展板進(jìn)行展示，另外，增設(shè)高品質(zhì)音箱，讓客戶進(jìn)門就開始享受音樂。其二：中央廣場設(shè)置一個展示區(qū)域，展示奢侈品（比如名車），形成一個名利場。2、客戶從銷售中心到進(jìn)入樣板房，這一過程中只要客戶視線所及范圍內(nèi)均應(yīng)體現(xiàn)豪宅應(yīng)有的品質(zhì)感，注意細(xì)節(jié)，強(qiáng)化配飾設(shè)計，注意維護(hù)。服務(wù)提升物管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：“微笑十五步”，嚴(yán)格執(zhí)行；保安日?？谡Z豪宅禮儀模式培訓(xùn)設(shè)立接待服務(wù)大使，物管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面提升，從軟件上建立項(xiàng)目的豪宅形象項(xiàng)目形象篇：價值樹立成功案例：深圳萬科城生日賀卡：提供客戶生日信息，由快遞公司定期為客戶投遞生日賀卡及花；節(jié)日賀卡：在三八婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、母親節(jié)、端午節(jié)為客戶投寄賀卡；工程節(jié)點(diǎn)：在會所開放、園林開放等重要工程節(jié)點(diǎn)為客戶投遞工程播報函。對客戶的關(guān)注更多的是來自細(xì)節(jié)，因此將在客戶生日、重要節(jié)日、工程節(jié)點(diǎn)等為客戶投遞信函進(jìn)行問候，建立情感帳戶。服務(wù)提升項(xiàng)目形象篇：價值樹立成功案例：深圳萬科城講故事的銷售手冊有故事的房子主題園林：賦于園林更多意義，如東南亞三大主題來源等樣板房：根據(jù)樣板房風(fēng)格賦于每套樣板房不同的名字：兩房——克拉之鉆，三房——海洋之星，四房——非洲之星針對不同客戶強(qiáng)調(diào)不同的賣點(diǎn)如：城區(qū)客戶可強(qiáng)調(diào)地段、產(chǎn)品、品牌、配套；外地區(qū)客戶可強(qiáng)調(diào)交通、產(chǎn)品、榮耀感等。項(xiàng)目形象篇：價值樹立1、茶話會2、體驗(yàn)式營銷3、銷售定期考核項(xiàng)目賣點(diǎn)客戶體驗(yàn)篇：價值傳遞茶話會——通過全面講解彌補(bǔ)硬件、軟件不能完全到位的不足，提升客戶對項(xiàng)目價值的感知1、組織6、7、8棟老客戶和1－5棟誠意客戶定期舉辦茶話會（配合明年推貨節(jié)奏，建議以系列茶話會的形式舉辦，比如4月份之前搞新春茶話會、7月份之前搞仲夏茶話會、10月份之前搞金秋茶話會），由項(xiàng)目經(jīng)理講解項(xiàng)目賣點(diǎn)。2、只有參加茶話會的客戶才可辦理鉆石會所VIP卡，享有購房優(yōu)惠。3、介紹親朋老友參加茶話會，每介紹一個客戶可額外享受一定優(yōu)惠，可累積。4、茶話會以征求客戶對產(chǎn)品及營銷意見為由，現(xiàn)場讓客戶填寫優(yōu)惠申請意向表，表中包含對客戶身份、價格承受能力的摸查。5、通過茶話會向客戶強(qiáng)勢傳輸賣點(diǎn)，同時起到儲客作用。客戶體驗(yàn)篇：價值傳遞體驗(yàn)式營銷我們的銷售現(xiàn)場不僅僅在售樓處，只要客戶能感知產(chǎn)品的價值，我們可以把售樓處搬到園林、體驗(yàn)中心、樣板房。豪宅里的下午茶：把售樓處搬到樣板房。和客戶打一場桌球：感受一下華府鉆石會所的豐盛生活?？蛻趔w驗(yàn)篇：價值傳遞銷售定期考核項(xiàng)目賣點(diǎn)我心目中的金域華府征文比賽：用銷售的語言寫出自己對項(xiàng)目的熱愛，只有先感染自己才能感染客戶。述盤比賽：面對不同客戶，你能講出幾種版本。賣點(diǎn)講解大賽：我也來當(dāng)茶話會的主席，每個銷售代表都要能用策劃的思維理解項(xiàng)目?？蛻趔w驗(yàn)篇：價值傳遞每周小活動，提升人氣，激發(fā)客戶購買熱情配合措施：水吧臺提供更為豐富的點(diǎn)心飲料

活動推薦：周末美食活動現(xiàn)場的DIY活動

現(xiàn)場DIY：砂畫、新年剪紙、現(xiàn)場寫對聯(lián)、玻璃畫、新年賀卡、SNOOPY繪畫、原木畫、彩面畫、幸運(yùn)樹等豐盛美食：英式下午茶、紅酒節(jié)、雞尾酒會、BBQ燒烤等客戶體驗(yàn)篇：價值傳遞定期市場培訓(xùn)，讓銷售代表及時向客戶傳遞市場利好。針對一周來客戶提出的難點(diǎn)問題，形成統(tǒng)一口徑，每周培訓(xùn)?，F(xiàn)場問題，如銷售體驗(yàn)中心、臨時樣板房、噪音、變電站等問題，每周及時提出，每周培訓(xùn)時反饋解決方案及解決進(jìn)度。培訓(xùn)篇5營銷創(chuàng)新思考和費(fèi)用預(yù)算2目標(biāo)客戶下的高效營銷1營銷渠道拓寬32010年營銷費(fèi)用預(yù)算面鋪廣，根據(jù)覆蓋客戶群體特征不同賣點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)不同，設(shè)置小節(jié)點(diǎn)，戶外小賣點(diǎn)，常換常新，吸引客戶；針對鎮(zhèn)區(qū)目標(biāo)客戶份量，建議在厚街和虎門關(guān)鍵位置增設(shè)戶外廣告牌。戶外廣告的突破其他：硬廣：開盤前一周投放，彰顯豪宅氣質(zhì)，呈現(xiàn)萬科中心區(qū)豪宅氣度；軟文＋硬廣：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放軟文，詳盡闡述項(xiàng)目的賣點(diǎn)；報紙廣告在傳統(tǒng)之外，另辟蹊徑——證言式通欄+價值點(diǎn)話題性討論報紙的創(chuàng)新運(yùn)用宣傳萬科金域華府的影響力，價值方方面面滲透，激發(fā)目標(biāo)客戶到達(dá)現(xiàn)場參觀不打傳統(tǒng)的電臺廣告，開設(shè)電臺游戲節(jié)目15分鐘到達(dá)金域華府活動贊助某個周末游戲活動，與車主進(jìn)行互動游戲1、車主可以親自參加15分鐘到達(dá)萬科金域華府活動——15分鐘內(nèi)到達(dá)者贈送金域華府現(xiàn)場消費(fèi)券500元，加油卡200元。2、電臺聽者可以每天投票競猜參加者究竟誰獲勝——猜中者贈送金域華府精美禮品一份3、每天競猜者參與隨機(jī)抽獎——也有機(jī)會獲得100元/加油卡一份4、主持人在節(jié)目間歇可將報紙討論的話題進(jìn)行現(xiàn)場直播，傳遞金域華府綜合價值電臺的創(chuàng)新運(yùn)用針對外地客戶——非常有效的重要手段：鎮(zhèn)區(qū)電視臺：厚街、虎門等地電視臺黃金時間段用插片廣告，重大節(jié)點(diǎn)或新聞點(diǎn)出現(xiàn)時更頻繁進(jìn)行宣傳。分展場及到達(dá)分展場各大路路旗（分階段全面撒網(wǎng)）：在厚街、虎門當(dāng)?shù)乜蛻艟奂频?，商場分階段進(jìn)行巡展推廣。針對外鎮(zhèn)區(qū)客戶的創(chuàng)新之舉主動出擊當(dāng)?shù)鼐用裆鐓^(qū)和周邊鎮(zhèn)區(qū)企業(yè)、村民聚居地，主動拉動成交拜訪厚街、虎門等社區(qū)、企業(yè)，與他們交流當(dāng)?shù)厍闆r，消費(fèi)習(xí)慣，并順帶介紹項(xiàng)目。目的：通過拜訪社區(qū)、單位負(fù)責(zé)人，口碑傳播項(xiàng)目，使得項(xiàng)目口碑得到良好的傳播關(guān)鍵點(diǎn)：多次拜訪/投其所好/態(tài)度謙虛/攜帶禮品取得同意后可上門派單、開展團(tuán)購。5營銷創(chuàng)新思考和費(fèi)用預(yù)算2目標(biāo)客戶下的高效營銷1營銷渠道拓寬32010年營銷費(fèi)用預(yù)算常規(guī)的營銷手法：媒體——報紙、戶外廣告、電臺、電視、短信....促銷活動——抽獎、周末暖場小活動、根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)及節(jié)假日的活動....效果分析：2010年，華府預(yù)售貨量是2009年的4倍！貨值是2009年的5倍！項(xiàng)目的操盤必須加大營銷投入，不斷的制造熱點(diǎn)吸引市場及客戶的關(guān)注，因此以上手段對于營銷來講是必要的，一個項(xiàng)目的成功更多的是依靠整合各種有效的推廣手段，合理分配資源下的“組合拳”效應(yīng)。

實(shí)效整合營銷原則一：根據(jù)目標(biāo)客戶特點(diǎn)直效營銷原則二：從營銷到行銷，主動出擊原則三：合理分配資源，各種推廣有效結(jié)合原則四：創(chuàng)新手段直擊目標(biāo)客戶合理分配資源把錢花在刀刃上營銷渠道拓寬客戶定位回顧：城區(qū)客戶：私企業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員、白骨精中堅階層

★★★★★鎮(zhèn)區(qū)客戶：與南城有一定的地緣關(guān)系的鎮(zhèn)區(qū)客及對區(qū)域未來認(rèn)可的客戶

★★★★深圳客戶：純投資型客戶

★★針對城區(qū)客戶——除采取常規(guī)的推廣手段外，對于城區(qū)客戶采用更多的直銷營銷手段直達(dá)目標(biāo)客戶群。重要手段：夾報（價格低廉、效果較好）：在南都或東莞日報等報紙上進(jìn)行夾報投放，對夾報區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)篩選，對于重點(diǎn)區(qū)域如南城、東城等全面覆蓋。直郵（價格低、直達(dá)目標(biāo)客群）：在城區(qū)重點(diǎn)小區(qū)，如南城、東城、莞城的較老一點(diǎn)的小區(qū)及公務(wù)員比較集中的小區(qū)進(jìn)行直郵投放。巡展（重點(diǎn)撒網(wǎng)）：與城區(qū)重點(diǎn)小區(qū)管理處進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，進(jìn)行社區(qū)路演或巡展。電梯框架廣告（定期更換、重點(diǎn)區(qū)域長期覆蓋）：小區(qū)進(jìn)行仔細(xì)篩選，重點(diǎn)投放。CBD寫字樓推廣（多手段推廣）：在城區(qū)重點(diǎn)寫字樓設(shè)置資料架等手段推廣。目標(biāo)客戶下的高效營銷針對外鎮(zhèn)區(qū)客戶——外鎮(zhèn)區(qū)客戶群的特性決定了需要利用直效手段、主動出擊進(jìn)行行銷，夾報、直郵、巡展等手段在外地推廣中同樣有效，是項(xiàng)目需要堅持利用的手段，除此之外需針對本地市場增加新的手段。其他有效的重要手段：鎮(zhèn)區(qū)日常用品商場內(nèi)部包裝：客戶消費(fèi)習(xí)慣地的信息釋放借勢競爭項(xiàng)目，有效攔截客戶（在保證高端形象下合理使用）：在競爭對手的重大營銷節(jié)點(diǎn)時采取派單拉客、租車截客等方式截留競爭對手客戶。目標(biāo)客戶下的高效營銷如何傳遞項(xiàng)目價值金域華府2010年的營銷推廣之路如何消除客戶的慣性思維小結(jié)：萬科金域華府2010年的營銷推廣之路1.利用分展場、客戶深訪、企業(yè)拓展、活動營銷等有效的傳播直擊目標(biāo)客戶2.打造東莞中心區(qū)第一影響力豪宅大盤的氣質(zhì)！1.作為萬科在東莞中心區(qū)打造的最大規(guī)模的高層豪宅建筑群，政府前景規(guī)劃、城際輕軌建設(shè)等詮釋真正的居住核心2.采取立體營銷、茶話會、系列炒作等反復(fù)強(qiáng)調(diào)片區(qū)的價值、萬科的價值、產(chǎn)品的價值推售策略：小步快跑，化整為零，通過有效的產(chǎn)品分割，以高端形象起勢，不斷地制造熱銷局面，增強(qiáng)客戶和銷售團(tuán)隊信心；儲客手段：以系列營銷活動形式（茶話會）儲客，通過線下的各種手段拉動項(xiàng)目周邊客戶，通過高端形象展示拉動城區(qū)及鎮(zhèn)區(qū)客，通過優(yōu)惠措施拉動老客戶實(shí)現(xiàn)足夠量的客戶儲備；營銷攻略：利用立體實(shí)效整合營銷策略樹立華府品牌形象，提升項(xiàng)目價值。營銷策略總結(jié)5營銷創(chuàng)新思考和費(fèi)用預(yù)算2目標(biāo)客戶下的高效營銷1營銷渠道拓寬32010年營銷費(fèi)用預(yù)算萬科金域華府2010年度營銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目內(nèi)容頻率費(fèi)用（萬）備注現(xiàn)場包裝會所現(xiàn)場包裝制作

30現(xiàn)場噴繪等包裝制作現(xiàn)場圍墻包裝3次/年6媒體戶外9次/年300新增厚街、虎門各一塊，城區(qū)12塊，換畫約40萬報紙6次/開盤(全年3次開盤共18次)200東莞日報/南方都市報電臺15萬/月（累積3個月）45交通臺15秒短信160萬/月（累積6個月）404分/條直郵5萬份/次/開盤（累積3次）151元/份電視3月、6月、9月份集中投放100東莞臺/鳳凰衛(wèi)視/翡翠臺插播/字幕/CBD寫字樓物業(yè)3-6個月60CBD高端寫字樓電梯間及大堂廣告網(wǎng)絡(luò)全年200在搜房等媒體上以各種形式（條幅、炒作、新聞）等全面覆蓋夾報3次30約0.2元/份，按區(qū)域全年可夾100萬份活動系列暖場活動6場60以吃喝玩樂類活動巡展10次20——分展場12次60——系列茶話會按照季度3次45——銷售代理費(fèi)東莞合富公司0.6%（預(yù)估）4802010年全年銷售額保守估計8個億廣告代理費(fèi)東莞金燕達(dá)觀5萬/月（預(yù)估）60物料制作海報、戶型單張、折頁等100不可預(yù)見費(fèi)

50合計1901按照全年10億的銷售目標(biāo)，2%的營銷推廣費(fèi)用，全年營銷費(fèi)用約2千萬。其中二三級聯(lián)動費(fèi)用約150萬（預(yù)計成交約300套，500元/套獎勵），不計入營銷費(fèi)用，直接從房價超額部分給予三級市場業(yè)務(wù)員獎勵。2010，我們有信心與東莞萬科一起，實(shí)現(xiàn)東莞萬科與金域華府全新飛躍！全面超越！第1天：成都—臥龍—日隆—丹巴（350KM）住宿：丹巴經(jīng)成灌高速到都江堰市，進(jìn)入岷江峽谷，逆流而上至映秀。到臥龍參觀中國大熊貓研究保護(hù)中心，觀賞國寶大熊貓。翻越巴朗山（4523米），運(yùn)氣好的話可以看到四周的云海，在貓鼻梁遠(yuǎn)眺四姑娘山。前往長坪溝景區(qū)，騎馬或徒步到枯樹灘、唐柏古道、木騾子，近距離的拍攝四姑娘山全景，欣賞四姑娘山獨(dú)具特色的高山草甸、飛瀑、奇石等美景。然后再去雙橋溝景區(qū)，乘觀光車游覽陰陽谷、五色山、日月寶鏡、獵人峰等原始美景，來到人參果坪，草地上成群的牦牛，兩邊是高聳的雪峰，夏天野花盛開，一幅天然的畫卷展現(xiàn)在您的面前。經(jīng)小金縣進(jìn)入甘孜州，到達(dá)位于大渡河畔的“千碉之國”丹巴縣。第2天：丹巴—塔公（塔公草原，塔公寺）—新都橋(145KM)住宿：新都橋在大渡河